四川江油诗城国际项目前期定位报告.docx
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四川江油诗城国际项目前期定位报告
江油“诗城国际”项目
前期定位报告及合作方案
一、城市基本情况
1、城市概述
江油市位于四川盆地西北部，涪江上游，龙门山脉东南。
距离绵阳市30公里，成都160公里，国家级旅游城市，是国家重要的商品粮基地、能源基地、冶金基地。
江油市总人口88.68万人，城市人口31万人，城市幅员面积2719平方公里。
“诗城国际”项目位于城市中心组团与城北综合组团交汇处，该组团属于旧城区，地段优势明显，距离江油市中心步行时间约10分钟，交通生活便利，基础生活配套较齐。
但受旧城区影响，项目周边区域布局较乱，整体形象较差，城市改造即将进行。
2、城市宏观经济情况
2012年江油全市GDP为242.14亿元，消费品销售总额103.25亿元。
城
镇人口人均可支配收入20016元，列绵阳市各县市区第一位。
城乡居民储蓄存款余额283.16亿元。
江油市物价水平及居民消费水平与绵阳相当。
二、项目规划情况
1、项目地块四至
北面：
诗城国际一期商住部分，紧邻城乡结合部，解放北路延长线和205省道汇合至平武方向，后续区域发展乏力；
西面：
西南面紧邻“太白公园”，正西面为农田，待整理毛地，未来规划有
一条市政道路；
东面：
东至解放北路，旧城区，建筑物形象普通，有固定的居住人群，但收
入水平不高，地块内有临时建筑待拆除；
南面：
南至诗城路中段，临近主城区，但地块西南角受太白桥影响，水平高
差明显，项目低层部分能见度受影响。
2、基础经济指标
规划建设总用地面积：
23.7亩（15808㎡）
容积率：
4.99
总建筑密度：
30%（高层住宅建筑密度：
17%）
商业占比指标：
不低于20%
初步规划面积配比：
住宅建筑面积：
56500㎡
商务酒店建筑面积：
7000㎡
商业用房建筑面积：
10963㎡
附：
项目地块总图
3、商业性质初步判断
该商业地块呈L型布局，距离城市中心直线距离较近，道路通达性好，在项
目一、二期整体地块中位置最佳，结合项目整体规模及影响力，商业性质定位为外向型商业。
因项目地块西北面不利因素相对较多，未来消费定位以目的性消费为主，商务酒店和社区商业配合，最大化发挥社区商业的影响力和商业价值。
三、市场环境
商业市场现状
调查方法：
实地观察、深度访谈、网上调查。
1、江油商业地产发展总体特征
1、商业市场格局：
◆城市商圈匮乏，仅有市中心解放碑周边一个商圈；
◆随着城市空间骨架的拉开，新兴区域商业将逐步发展，但客户关注度较低；
◆商业分布均匀，但物业形态及商业业态较传统，；
②、商业产品结构：
前期为传统的社区底商，未来规划有大量城市综合体，未来产品结构趋于
多样化，但就城市定位和大型商业支撑因素影响，城市综合体项目风险极大。
③、商业销售量价
◆供应及去化量
在售及待售商业项目共21个，总体量约为113万平米。
在售商业项目7个，整个城市东南西北均有分布，总量142000平米；目前去化约108000平米，去化率为76%，除开恒大基本售罄的95000平米，其余在售项目总体去化率为28%，在售商业存量约3.5万平米，未来1-2年新增商业供应量约35万平米，后期竞争激烈；
◆销售速度和价格
传统销售模式下销售速度缓慢，整体销售均价一楼约1万元/㎡，二楼约7000元/㎡；带统一管理，固定投资回报的销售模式下，销售速度快，一楼均价约1.5万元/㎡，二楼约5500元/㎡，带租约销售商业的优势显而易见。
◆供销主力
在售项目中，主力商铺面积区间100-300平米，但50-80平米的小铺是销售去化主力。
④、投资客群特征
对于低门槛，稳定投资收益的商业物业热情饱满，一铺养三代”观念普遍。
投资客户无明显职业特征。
2、部分在售项目投资回报
（3）、商业物业业态调查
业态调查方向：
餐饮、文化娱乐、零售、服务
调查地点：
诗城路中段、解放路中段、花园路中段、纪念碑路中段、诗仙路中段
调查方法：
扫街走访+访谈+暗访
1、各街道图示以及与本案关系
2、花园中路餐饮、娱乐业态总结：
现有餐饮、娱乐消费地主要集中在花园路中段以左片区，该片区距本项目不到1公里，且已形成江油餐饮娱乐聚集地。
酒吧、KTV、商务会所共计15家，各特色餐饮12家。
酒吧、KTV经营面积200-400平米，属于小酒吧类型。
啤酒最低150一打，洋酒最便宜380一套；餐饮经营面积60-300平米，200平米左右居多，人均消费水平60元左右，该区域没有品牌餐饮，均属于卖特色产品，比如像鱼、牛蛙等；
3、目标业态租金统计：
餐饮业态：
55元娱乐业态：
50-75元休闲业态：
50元（多数口岸一般）
（5）酒店业调查
3、住宅市场现状
（1）现状分析
江油住宅处于新兴发展阶段，旧有住宅规模小、品质差，配套功能也不完善。
08年地震以后，政府开始大力度的重建工作，伴随着部分招商引资项目的修建，提升了整体江油住宅的形象与品质，开始建设真正意义的商品住宅。
未来旧城改造和新区建设，周边乡镇居民涌向城区购房，对于江油这个人口不多的城市而言，住宅基本处于饱和。
（2）项目规模
目前在售及待售项目来看，由于土地供应限制，多属于中小规模建设，大体量项目多集中在城西及城南新区，多为招商引资项目。
（3）区位分布
整体江油市场住宅的建设东南西北均有分布，但城市发展受地形限制，政府的主要导向开始指向城南区域。
本项目所在的城北片区，土地少，离老城近，机会明显。
（4）成交价
江油一般住宅的销售价格集中在3200-4000元/㎡，根据区位不同，价格有差异，以城东工业开发区价格最低。
本项目所在城北片区的楼盘价格普遍在3700元/㎡左右，久盛华庭因产品为板式小高层、多层，价格在4200-5500元/㎡之间。
（5）面积区间
各楼盘面积区间以70-120平米居多，城南个别楼盘含有大户型设计，甚至别墅。
（6）主力户型
各项目主力户型均为100平方米左右的小三室，对于这个县级城市而言，需满足三代同堂需求的客群更多。
（7）去化速度
地震后导致居民对住宅大量需求，2011年达到了高峰，一系列调控政策的出台，观望情绪浓厚。
消费者更注重性价比。
从本项目周边楼盘来看，滨江华城因开发商是本地最大的开发商，销售的群带关系较多，基本销售完，去化速度也较快；久盛华庭因价格高，虽然产品好但去化很慢，销售约50%。
市面上很多楼盘处于交房阶段但仍有房源在售。
四、客群定位分析
1、城市居民消费偏好及特征
（1）消费习惯
解放碑周边是江油唯一成熟的商圈，历史久，业态丰富，品牌聚集，直径范围约1.2公里，消费方便，在市民心中地位稳固。
目前其它区域商业不成气候，人气显然不足。
市民消费较为频繁，但消费层次普遍不高，大多为中低消费。
（2）消费偏好
市民的本地品牌保护意识强，对外来品牌的接受度差，喜欢外出消费（绵阳、成都）。
市民消费一般集中在下午，商场活动喜欢在晚上进行。
喜欢结伴购物。
（3）消费实力
城镇居民2012年人均消费为14823元。
对品牌的关注度一般，看重性价比。
（4）消费结构
物质消费多于精神消费，更多偏重餐饮、日常用品、服装，休闲娱乐更容易为年轻人接受。
2、商铺投资客群定位分析
（1）投资群体
投资客户偏少，基本无外来投资人群。
因本地投资机会少，存在本地人在外地投资的情况。
（2）投资偏好
对中心城区成熟的商业圈投资兴趣更高，更关注传统的沿街底商、面积小的物业。
固定返收益的新型销售模式得到投资客户的高度认可。
资产总价低、收益稳定是多数人的选择。
（3）投资观念
投资客户具有传统的投资观念，投资行为稳健，看重长远发展以及稳定的回报。
五、项目市场机会分析
1、从项目入市时间上分析
目前江油房地产发展程度介于起步到快速发展之间，初步具备快速发展的条件，但还不成熟，特别是消费者购买信心不强，投资观念落后。
在政策调控的大背景下，大量开发商把目光和重心转向商业地产，未来商业销售竞争将会很激烈。
2.从地块位置上分析
该地块处于江油城北老城边缘地带。
不属于传统黄金地段的范畴，也不属于城市重点发展区域。
但该区域交通便捷，环境资源丰富。
区域内无标杆性商业项目，整体营销水平平淡，商业竞争不强。
对于营销策略而言，可操作的营销手段较多。
3、目前具备的机会条件
（1）专业的营销策划，为项目未来整体营销推广提供保障条件；
（2）统一运营管理，为项目整体成形缩短时间，为后期顺利经营保驾护航；
（3）以始为终的定位原则，目标性更强，思路更明确
（4）固定返租，增强客户信心，打消顾虑，区别于市面上普通商铺销售；
（5）投资理财的全新模式，具备引领市场消费的条件；
（6）多渠道营销，客源有保障.
六、项目定位建议
江油商业发展水平较缓，业态不丰富，真正意义的商圈未形成，但生活节奏缓慢，市民喜好吃耍，本项目结合市场竞争情况、市场需求及项目特点开展定位。
主题定位：
餐饮娱乐休闲广场
◆符合目的性消费特点；
◆结合地块特征及市场竞争偏向，需要特定业态整合、升级；
◆目标客户承租能力较高，承租时限较长；
◆以酒店为中心，以1万平米餐饮娱乐为主要特色的运营模式；
◆零售及部分服务业态，可在项目一期商业中进行补充。
七、产品定位建议
1、业态定位建议：
（1）功能定位：
餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、公共服务功能。
（2）业种规划：
特色中餐、休闲餐厅、连锁特色火锅、高档茶楼、西餐咖啡吧、娱乐会所、酒吧、电玩城、美容美发、运动健身、其他生活便利服务等。
2、产品规划建议：
层数设计：
三层，单层面积3500平米左右
楼层层高：
一楼≥4.5米，二楼≥4.2米，三楼≥4.2米
产品规格：
柱体距离8米-9米，开间进深比1:
2.5-1:
3
建筑风格：
与小区整体统一，欧式，材质上要考虑使用现代元素。
主要业态分布：
一楼以大型餐饮业为主；二楼以休闲餐饮、美容美发为主；三楼以娱乐会所、酒吧、电玩为主。
建筑配套：
设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施，根据3楼大型业态的设置，考虑引入2部商业电梯。
其他建筑设计要求：
裙楼部分必须考虑转换层，减少柱网及剪力墙对商业空间布局的影响；商业外立面要充分考虑展示面及店招位置的醒目。
八、营销策略
1、租金水平建议
◆本项目的基本租金评估建议参照区域租金、关键性项目租金、业态租金承受等多重因素考虑；
◆本项目的基本租金评估考虑到品牌运营能力以及项目集中打造，统一规划、统一招商运营等提升因素；
◆本项目的基本租金评估，兼顾项目招商进度以及项目规模因素。
◆基于上述考虑，对本项目的基本租金初步评估如下：
（1）、餐饮业态：
45-70元/㎡（较大面积餐饮）
（2）、娱乐业态：
55-80元/㎡
（3）、休闲业态：
50-75元/㎡
◆综合各项因素，本项目初始平均租金建议为：
（1）、保守估计：
50元/㎡/月
（2）、常规估计：
60-80元/㎡/月
（3）、乐观估计：
70-90元/㎡/月
2、项目销售模式：
带返租的产权销售
3、销售支撑：
统一规划，统一经营管理，考虑到餐饮娱乐业态商铺面积需求大，需对产权面积进行分割销售，单一产权面积尽量控制在30㎡以内。
4、价格初判：
根据目前江油市场上认可的投资回报率分析，售卖压力较小的投资回报率为8%。
基于对市场的调研和对项目的综合研判，初步预估项目常规租金为60-80元/㎡/月，乐观租金为70-90元/㎡/月。
以该租金为基准，投资回报率按8%，利用租金反推法进行项目售价的测算如下：
租金（元/㎡/月）
投资回报率
售价（元/㎡）
常规租金
80
8%
12000
乐观租金
90
8%
13500
5、营销建议：
◆包装为理财产品，增强产品金融属性；
◆销售过程中在统一招商管理的情况下可短期出售经营权或使用权；
◆加大渠道力度及丰富现场营销活动。
九、营销代理合作方案
1、委托代理事项
（1）、委托销售代理内容：
诗城国际二期商业、住宅部分；
（2）、销售代理形式：
商业部分（不含酒店）底价包销代理，住宅部分包干营销费用代理；
（3）、销售单价：
商业部分，一楼底价均价：
9000元/㎡;
二楼底价均价：
6000元/㎡;
三楼底价均价：
5500元/㎡;
住宅部分，以双方约定的销售单价执行，分楼栋、单元、楼层确定销售均价（初步销售均价为3900元）。
2、委托代理期限及销售完成目标
（1）代理期限建议：
2013年6月1日起至2015年5月31日止；
（2）销售完成目标：
合同期满，达到委托销售代理总面积的80%。
3、佣金标准
住宅部分按代理销售总额的3.5%计提；
4、保证金
（1）保证金标准：
3500000元（大写：
人民币叁百伍拾万元整），商业部分3000000元（大写：
叁百万元整），住宅部分500000元（伍拾万元整）
（2）保证金的退还：
合同期内，我方完成委托代理销售总面积的80%，贵公司在完成后的7日内退还；我方在合同期内未完成委托代理销售总面积的80%，贵公司在7日内按我方实际完成比例退还保证金。
5、费用承担
（1）贵公司负责承担除营销人员工资、广告费用以外的所有费用，含各种优惠、促销、打折、贴息、活动及设备等；
（2）我公司负责承担代理销售范围内的营销人员工资、广告费用，渠道费用以及提供佣金部分的发票。
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