市场营销学讲义.docx
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市场营销学讲义
《市场营销学》是一门与其它自考基础课不同的学科，内容繁多，涉及面广，加上大多数同学没有市场营销的实践经验，所以在学习中就感觉到很难。
特别是近年来《市场营销学》考题内容比较活，更加大了考试的难度。
为提高《市场营销学》这门课的自考通过率，我根据多年自考教学的实践和应考总结的经验、历年考试的规律、以及最新考试动态，为大家总结出一套自学考试的助学方法，希望通过我们的辅导，帮助大家顺利通过自考。
但是，有人来听串讲，总是希望我们透露点自考命题，如果真的是这样的话，那就等于泄密，属于违法行为。
因此，请所有来听课的同学要有很好的思想共识：
串讲不是透露考试题，而是聘请有自考教学经验的教师，通过串讲的形式，帮助大家弥补平时学习中的纰漏点，并且从应考的角度加以理顺，并将历次考试中应知、应会，重点和难点，加以总结，上升到一个高度帮助更多自考生理顺思路，提供一个比较快捷、方便的学习方法和重点汇总性质的串讲。
凡是参加《市场营销学》自考的同学，请注意以下事项：
第一个注意点：
要全面复习！
很多同学总是问，老师哪个是重点？
只要参加过自考的同学都知道：
“自考全书都是重点”！
不要自认为哪章是重点！
而要按照教学大纲全面复习。
当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来，关键是不要懵题！
不要猜题！
有可能凡是你猜的题人家都不考！
反而出一些历年都不考的。
当然这种特偏的题也只占10%左右。
第二个注意点：
自学考试是按照大学水平要求同学完成考试答题，但是很多考生则按照中学或者中专的水平来答题。
存在的问题是：
答题过于简单，一般在自考中论述题每题至少给10分或者11分，论述就是需要展开的题，但是很多同学却按照简答题来解答，只答题点而不进行论点分析，造成人为丢分！
举例：
试述效率控制的方法和目的。
这道题在322页
如果按照题的要求，效率控制的方法共有四大点：
（一）销售人员效率控制
（二）广告效率控制
（三）促销效率控制
（四）分销效率控制
效率控制的目的：
请看书324页：
“效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率”。
如果只简单写到这儿，那么这道题就不能够得满分。
至少要扣4分。
【答疑编号：
30000101针对该题提问】
正确的答案是：
（一）销售人员效率控制，即企业进行对各地区的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项重要指标，如每天平均销售访问次数等，企业可以从以上分析中发现一些重要问题。
（二）广告效率控制，即企业高层领导者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机来指导等。
（三）促销效率控制是管理层应该对每一次销售促进的成本和销售影响做记录，并注意做好一系列统计工作。
（四）分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。
最后，还要答出“效率控制的目的是提高销售人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的可靠性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况”。
市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。
第三个注意点：
自考没有难点，只有复习不到位的问题，俗话说：
会者不难，难者不会！
所以说难点就是你没有学、没有看的点！
而且国家自考办对出题有要求，每年单选、多选重复率不超过10%，而大题根本不允许重复。
所以还有同学拼命背去年的考试卷，这种学习方法的通过率也不会很高。
但是往年的考试题试卷也不是没有参考价值。
第四个注意点：
进行复习的时候，很多同学喜欢买那种所谓：
标准预测试卷。
而且有些同学偷懒，直接按照试卷后面的答案来进行试题标注。
我要提示给大家的是；不要直接按照答案来回答问题，一是这个预测试卷答案经常出现错误，不标准；二是这样不利于记忆。
看到试卷问题后，不加思索直接就把后面答案找出来填上了，这种做法是在没有理解的情况下抄答案，一般记忆不深刻。
最好直接从书上找答案，翻了好几章，好不容易找到正确答案，记忆非常深刻。
在2006年的这套预测试卷中，我就发现有好几处错误。
如：
预测试卷三中，单选题：
18.用（ ）方法预测非耐用品需要的可靠性较低，预测耐用品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。
A.购买者意向调查法
B.销售人员综合意见法
C.专家意见法
D.市场实验法
其后面给出的答案是B，这是错误答案！
【答疑编号：
30000102针对该题提问】
正确答案：
A
这样的错误还有，我就不一一列举，希望大家按照原书找答案，即起到重复学习的目的，又找到正确答案。
第五个注意点：
很多同学喜欢问：
“今年考试出什么题型？
”任何考试跑不出八种题型：
1、单选；2、多选；3、判断；4、名词解释；5、简答题；6、论述题；7、案例分析题；8、计算题。
当然有的时候也可以出填空题，但是市场营销学自考试卷已经多年不采纳填空题了。
2005年没有出案例分析题，但2006年又出现案例分析题。
所以我提示大家要用另一种思维来考虑关于考试题型的问题：
即什么题型都一样需要回答，最终是考你是否你把问题学明白了，于是你就发现一个规律：
考试其实是千变万变不离其宗！
题型再怎么变化，其问题的实质内容是不变的！
例如2005年自考试卷中的判断题：
“按商品包装在商品流通中的作用来划分，包装分为运输包装和销售包装”。
（要求：
判断正误，将正确的划“√”错误的划上“×”并改正错误）
这道题是第八章“产品策略“中的174页的问题。
但是大家发现书中并没有一模一样的内容，书中的产品包装的作用：
保护产品、促进销售、提高价值。
根本没有试卷中的内容，这就一道综合了包装含义，很活跃的理解性考题。
【答疑编号：
30000103针对该题提问】
正确答案：
营销学认为：
产品包装一般包括三部分：
首要包装、次要包装和装运包装；搞好产品包装的作用有：
1、保护产品；2、促进销售；3、提高价值。
那么，我们还可以根据这一内容，把此题换成多选题。
如：
搞好产品包装，对企业营销可起到哪些作用？
A.首要包装
B.次要包装
C.保护产品
D.促进销售
E.提高价值
【答疑编号：
30000104针对该题提问】
正确答案：
CDE
通过以上比较，我们可以看出：
判断题考核的内容比较活，涉及的内容面广，考的是你对某一问题的分析力、理解力。
而多选题，考的是你对某一问题的认识和记忆能力。
但是当你把包装的含义和作用都弄明白的时候，这道题怎样变换题型也无所谓了。
再如：
“某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合”指的是什么？
（ ）这就是填空。
【答疑编号：
30000105针对该题提问】
正确答案：
市场！
但是同样的考这个内容，可以换成名词解释什么是市场？
所以考什么题型其本质没有区别。
有区别的是你对这些问题的认识、理解是否透彻？
思路是否清晰？
所以我们可以总结出，在同一内容里：
没有给定被选答案的，就是填空题、判断题或者是名词解释；
告之多个被选答案，有多个正确答案的就是多选题，其中有一个正确答案的是单选题；
简答题就是自己按题点来回答问题；（要求适当展开）
论述题就是按照题中所含的内容展开来解答问题；（要求按论点展开）
案例就更简单了，（相当于中考和高考中的作文题）！
我告诉大家一个技巧：
因为这是一个挣分的题！
所以绝不能空着，你要把自己设想为：
我就是这个企业的经理，现在面临到需要拿出决策方案的时候了？
怎么解决？
即按照案例中的提示论点，一个个进行展开解答，把你自己假设为这个企业的经理，针对提出的和隐含的市场营销问题，具体写出一个比较具体、符合正确营销理论的解决方案。
第一章 市场营销导论
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下面我们按照顺序从第一章开始重点串讲如下：
导论就是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？
以及市场营销理论是怎么诞生的？
这一章是全书的基础章节，需要重点理解！
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。
市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
通常情况下，市场对下列产品无需求：
1.人们一般认为无价值的废旧物资；
2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；
3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
（三）潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
（四）下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
（五）不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
（六）充分需求。
充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
（七）过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。
（八）有害需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
降低市场营销与反市场营销的区别在于：
前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
提醒大家特别需要注意重点复习内容：
市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念
所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
二、产品观念
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。
三、推销观念
推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。
推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
四、市场营销观念
市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：
推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。
推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
五、客户观念
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。
一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。
客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。
客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。
六、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。
它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
第三节 市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
一、分析市场机会
寻找和分析、评价市场机会的主要方法。
1.收集市场信息。
营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。
2.分析产品/市场发展矩阵。
市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。
3.进行市场细分。
营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
二、选择目标市场
市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
（一）市场集中化。
（二）选择专业化。
（三）产品专业化。
产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
（四）市场专业化。
市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
（五）市场全面化。
三、设计市场营销组合
市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。
市场营销组合的构成特点。
大市场营销的内涵与特点。
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。
企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。
所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。
（一）市场营销组合的构成
包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
（二）市场营销组合的特点
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合是一个复合结构。
四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
（三）大市场营销的内涵与特点
菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。
因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（PublicRelations），成为“6P”。
1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2.大市场营销的涉及面比较广泛。
3.大市场营销的手段较为复杂。
4.大市场营销采用积极的诱导方式。
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
四、管理市场营销活动
市场营销计划、组织、执行和控制
第四节 市场营销学与相关学科
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
一、经济学与市场营销学
（一）古典经济学的贡献。
亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。
斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。
（二）相关经济学科的贡献。
例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。
二、心理学与市场营销学
心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。
（一）心理学派对市场营销学的贡献。
威廉·冯特创立的“结构主义”；约翰·杜威创立的“功能主义”；奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派；约翰·B·华生“行为主义”新概念；第五个心理学学派是格式塔学派。
三、社会学与市场营销学
社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。
1.社会动机。
2.社会群体。
3.社会互动。
4.社会文化变迁。
四、管理学与市场营销学
通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。
1.科学管理。
2.任务。
3.职能化管理。
4.科学方法。
5.简单化。
6.多样多。
7.标准化。
第二章 战略计划过程
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提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法，以及新业务的主要途径和方法。
第一节 战略计划与逆向营销
一、战略与战术
战略与战术的涵义和区别。
战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。
（一）战略与战术的含义。
战略（Strategy）一词源于希腊语，意为“将军的艺术”。
《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。
全书共13篇，篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略。
战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，换而言之，战略由上述5P组成。
（二）战略与战术的区别。
战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。
二、逆向营销
逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。
”战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
逆向营销（Bottom-upMarketing）这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。
按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。
换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
三、战略计划
（一）战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
（二）市场营销部门对战略计划的贡献。
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。
第二节 定点超越理论与方法
定点超越的基本概念
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的内涵可归纳为四个要点：
（1）对比；
（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。
正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。
定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。
它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸
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