第二章《特征与原理》精选.ppt

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商务策划管理,主讲老师：

王可,基本特征与原理,第二章,基本要素与特征,第一节,五大要素,主体,对象目标,客体,资源条件,思维方法,四大基本特征,一、虚构性,透过现实表象，看到别人看不到的景象,善于联想和想象，情理之中，意料之外,二、新颖性,相对新颖,和现在不一样,改变外观,改变内在,改变表现方式,三、超前性,四、可操作性,1、必须现实可行,2、必须经济合理,五大要素,主体,对象目标,客体,资源条件,思维方法,四大基本特征,商务策划的原则,第二节,一、利益主导原则二、创意创新原则三、整体系统原则四、客观可行原则五、随机制宜原则,一、利益主导原则,利益,行动,追。

逃。

马斯洛需要层次论,二、创意创新原则,创新精神,不满足已有认识，不断追求新知；不满足现有方法、工具、材料，不断革新；不墨守现有规则、理论、习惯，敢于突破；不迷信权威，不盲目跟从，敢于坚持自我。

中国人,伏特加,俄国人,英国人,威士忌,法国人,XO,德国人,黑啤酒,意大利人,红葡萄酒,美国人,鸡尾酒,茅台酒,1946年，在休斯敦，有一对做铜器生意的犹太父子。

一天，父亲问儿子：

一磅铜的价格是多少？

儿子答35美分。

父亲说：

“对，但作为犹太人的儿子，应该说成是35美元，你试着把一磅铜做成门把看看。

”,1974年，美国政府为清理给自由女神像翻新扔下的废料，向社会广泛招标。

正在法国旅行的他听说后，立即飞往纽约，看过自由女神下堆积如山的铜块、螺丝和木料后，未提任何条件，当即就签了字。

他组织工人把废铜熔化，铸成小自由女神像；把水泥块和木头加工成底座；把废铅、废铝做成纽约广场的钥匙。

最后，他甚至把从自由女神身上扫下来的灰包装起来，出售给花店，不到3个月的时间，他让这堆废料变成了350万美元现金。

有三座庙，离河都比较远：

第一座庙，三个和尚决定搞个接力，每人挑一段路：

第一个人从河边挑到半路，交给第二个人继续挑到庙门口，然后传给第三个人挑到缸边倒进去，空桶回来再接着挑。

第二座庙，三个和尚决定三个人都去挑水，谁水挑得最多，晚上吃饭加一道菜；谁水挑得最少，没菜，只能吃白饭。

第三座庙，三个和尚商量挑水太累，把山上的竹子砍下来，把中间掏空，接在一起，然后买一个辘轳，第一个人负责把水摇到高处，第二个人负责倒水，第三个人休息。

流程创新,机制创新,技术创新,海尔规定：

工人一年必须提十条合理化建议，只要被采纳了七条，就可以从“合格员工”升为“优秀员工”。

海尔每年都有上万条合理化建议被采纳。

截止2009年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。

2010年，海尔全球营业额1357亿元，旗下冰箱、空调、洗衣机等19个产品被评为中国名牌。

三、整体系统原则,整合所有资源和条件,有局部才有整体,局部利益服从整体利益,短期利益服从长远利益,四、客观可行原则,客观环境分析,策略选择SWOT分析,最优方案可行性分析,利害分析；经济性分析；科学性分析；合法性分析。

稳妥起见可行性实验,五、随机制宜原则,客观条件变化,预期结果调整,一、利益主导原则二、创意创新原则三、整体系统原则四、客观可行原则五、随机制宜原则,策划的基本方法,第三节,一、人文法二、系统法,一、人文法,1、集思广益法,头脑风暴法,自由畅谈,禁止批评,异想天开,追求数量,延迟评判,2、调查法,3.目标市场,2.广告主体,1.广告环境,地理环境、人文环境（PEST分析）,地理、人口参数、心理参数、行为参数,企业调研、产品调研,广告策划调研的内容,4.竞争对手,企业产品、媒体监测,5.广告媒体,功能特点、影响范围、费用预算,6.广告效果,事前、事中、时候；经济效果、心理效果,汽车设计大赛,比赛内容:

在5分钟内，3个团队分别在一张A4的纸上设计一辆汽车卖给我！

要求：

必须设计外形，并对卖点用文字进行简单描述每个团队派出1个人向我推销，每人限时2分钟。

3、经验法,二、系统法,1、逻辑法,2、预测法,3、抓主法,4、类比法,策划的基本原理,第四节,策划是艺术，也是科学,艺术：

精神文化的创造行为,科学：

反映自然、社会、思维等客观规律的知识体系,六大基本原理,奇正原理系统原理博弈原理裂变原理整合原理简易原理,一、奇正原理,以正治国以奇用兵以无事取天下,夫战者，以正合，以奇胜。

故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。

终而复始，日月是也；死而复生，四时是也。

声不过五，五声之变，不可胜听也；色不过五，五色之变，不可胜观也；味不过五，五味之变，不可胜尝也；战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。

奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？

孙子势篇,太平洋战争爆发前，美国一直没有参战。

但日美关系已出现危机，甚至到了一触即发的程度。

从1940年11月起，美国国务卿便与日本驻美大使开始了漫长的外交谈判。

以正合，以奇胜,1941年12月7日，周日。

珍珠港，美国太平洋舰队基地，电台放着轻柔的音乐，大部分官兵都上岸度假去了，完全没有作战准备。

日本海军特混舰队的6艘航空母舰、2艘战舰、3艘巡洋舰和27艘微型潜艇，经过一个多月的秘密航行，已经接近目的地。

2个小时内，共出动了350余架飞机对珍珠港进行了偷袭。

美军损失惨重：

4艘战列舰被击沉，1艘搁浅，3艘被重创；6艘巡洋舰和3艘驱逐舰被击伤；188架飞机被击毁；4000多名官兵伤亡。

日军损失轻微：

29架飞机被击落；55名飞行员死亡。

正：

政治欺骗，战略伪装奇：

出其不意，攻其不备,奇晚上吃黑片正白天吃白片,奇正相生,二、系统原理,深谋远虑，高瞻远瞩,整合统筹，把控全局,田忌赛马,田忌为什么能反败为胜？

以己之长，克敌之短；舍弃局部，赢得整体。

三、博弈原理,囚徒困境,若对方沉默，坦白会让我获释，所以会选择坦白。

若对方坦白，我也要坦白才能得到较低的刑期，所以仍然应该选择坦白。

我们经常陷入囚徒困境,军备竞赛。

关税大战。

广告大战。

价格大战。

信任危机。

智猪博弈,四、裂变原理,1千克2500吨,1972年，慕尼黑，10亿美元1976年，蒙特利尔，20亿美元1980年，莫斯科，90亿美元,从12000家企业中选出30家签订赞助协议：

2.8亿出售奥运会指定商品专卖权：

3.85亿出售电视广播权：

3.2亿；门票销售：

1.4亿；火炬接力收费：

1100万；充分利用现有设施，尽量不修建体育场馆；不新盖奥林匹克村，租借大学宿舍供运动员住宿；招募志愿人员为大会义务工作。

尤伯罗斯盈利2.25亿,五、整合原理,2003年4月中国航天员专用牛奶,2003年10月16日中国首次载人航天飞行,2003年10月-2004年7月液态奶销售连续10个月居全国之冠,2005年2月，2800万湖南卫视“超级女声”,蒙牛酸酸乳半年销售额：

20亿实现净利润：

2.5亿2005年总收入过百亿总利润4.56亿,六、简易原理,化繁为简,甄嬛版：

今儿倍感乏力，恐是昨夜梦魇，扰了心神。

今儿个早上又看错了时间，半路上方才明白，当真是困倦至极。

若能睡个回笼觉，想必是极好的！

春困甚为难得，岂能辜负？

人话版：

困得不行，逃课回去睡觉吧！

由简到繁,抓住重点,香港回归主权不能谈判台湾问题一国两制改革开放两手都要硬,最重要的没做到，其他一切都没有意义,局里开展植树活动。

局长交待，这次活动他亲自带队，全体人员都要参加。

兵马未动，粮草先行。

何况局长和几个副局长都亲自参加，更是不可掉以轻心。

我立即着手准备。

既然是植树，铁锹、水桶当然不能少；植树是粗活，大家平时养尊处优，要侍候铁锹这些笨重的家伙，万一手上磨出个水泡什么的，所以手套也要准备好；天气很热，时间久了恐怕领导会吃不消，戴上太阳帽可能会好一点；再准备几箱矿泉水，对了，还要带上风油精，万一哪个家伙中了暑了，可以救急；植树前，局长肯定还有几句“重要讲话”，电喇叭也要带上我列了个清单，再三思量，觉得该带的东西都带齐了，这才放心地上路。

到了目的地，果然先是局长讲话，嘿嘿，电喇叭派上用场了。

10分钟后，随着局长一声令下：

“植树活动现在开始。

”等我把劳动工具一一发放完毕，有人突然问：

“树苗呢？

”糟了，我只顾准备这些东西，那200棵树苗还堆在仓库里呢。

最重要的没做到，其他一切都没有意义,