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服务时代全版

服务经济时代我国服务企业的营销升级

武汉大学商学院李晓

一、全球进入服务经济新时代

继农业经济时代、工业经济时代以后，全球经济已经进入服务经济新时代。

经济时代的判断标准是国民经济的主导产业，社会属于哪种经济时代，就看哪个产业在国内生产总值的比例最大，对国民经济的贡献率最高，占全社会总就业人口的比例最大。

服务经济时代以服务业为国民经济基础，服务业已经突破了传统第三产业的范围，更广泛地涉及到第四产业（信息服务），由传统的运输业、商业、建筑业扩展到金融、保险、证券、电讯以及广告、咨询、信息、视听、航空航天等领域，包括劳动力密集型服务（如餐饮）、资本密集型服务（如银行）、技术密集型服务（如服务性商标、专利、版权）以及信息知识型服务（如广告公司、大学、电信企业）。

在发达国家，服务业已经取代制造业，成为发达国家最大的经济部门，这主要反映在两个指标上：

一个是服务业占GDP的比重，一个是服务业就业人数占全社会总就业人数的比例。

发达国家这两个指标九十年代中期均在60%以上，2000年已达70%，个别发达国家接近80%，如美国，其服务业就占其GDP的75%，其就业人数就占全美总就业量的76%。

而且在发达国家，由于服务业尤其是技术、信息知识型服务成为新的经济增长点，全社会新增加的就业机会绝大多数来自服务业。

在发展中国家，服务业的相应比率也占到50%，而且在以后的10年里，会更加迅猛地增长。

据统计，从1998年到2010年，发展中国家服务出口额将从3675.5亿美元增为11507.4亿美元，年增10%，超过全球同期的6.3%，主要包括通讯（年增11.5%）、旅游（年增9.9%）、交通运输（年增5.5%）和金融（年增10.9%，远远大于全球5.2%的增率）。

服务出口不仅在数量上迅速增长，而且在结构上也将进一步优化，劳动力密集型服务的比例减少，从1998年到2010年，四大类服务出口的比例中，通讯服务将从40.22%增大为47.66%，金融从2.74%增为3%，而旅游从38.48%降为38.02%，运输则会从18.56%降至11.32%。

总体说来，发展中国家服务出口在全球中的市场份额会迅速增加，从1998年的24.32%的市场份额增加到2010年的36.75%，其中增幅最大的是通讯和金融，市场份额将达到42.23%和26.71%（1998年相应份额是24.96%和14.26%）。

正是基于全球发达国家和发展中国家服务业的迅猛发展和地位上升，关贸总协定于1993年底在传统的商品贸易总协定以外，另外制定了服务贸易总协定（GATS），现在已设立了专门的WTO服务贸易理事会，根据它评审认可的SISD分类法，把服务业分为11大类和142个服务项目，这11个大类是：

商业服务、通讯服务、建筑及有关工程服务、销售服务、教育服务、环境服务、金融服务、健康与社会服务、旅游服务、文化体育服务及运输服务等。

中国这次加入WTO，主要条件就是服务市场的开放，在5年的时间内逐步开放四类服务市场：

第一是金融业，外资银行可以两年内经营对公人民币业务，五年内经营对私人民币业务，五年内外资保险业、股票经纪商可以逐步地、乃至完全进入中国市场；第二是电信业，四年内外资可在合资电信企业中持股49%，经营1年后可达50%；第三是国际贸易，国有企业将失去外资垄断权，2005年前工业品总体平均关税率将降至9.8%，至2005年进口配额和许可证将被取消；第四是国内贸易，允许外商在中国全境从事生产、批发、零售的连锁经营。

二、目前我国服务企业的营销问题分析

全球正在迈向服务经济时代，刚刚加入WTO的中国已经打开了服务市场开放的大门，融入全球经济的中国服务业商机无限，融入全球经济的中国服务业竞争激烈。

我国服务现状如何呢？

首先，服务产值远远低于制造业产值，服务企业难敌制造企业。

我们要清醒地看到，虽然我国服务业改革以来发展迅猛，但比起全球服务业平均水平，还存在相当大的差距，更不用说与发达国家相比，客观地讲，在加入WTO之后的机遇和挑战中，首先中国服务业要对付的是各种外资服务业的挑战，只有解决了生存问题，然后才谈得上寻找机遇的发展之路。

目前我国服务业占GDP的比例才只有30%，不仅远远低于发达国家的70%，也低于发展中国家50%的平均水平，个别服务业发展迅速的省市如上海市、山东省比例也不大，上海的服务业也只占当地经济的50%不到，山东省在1999年的比例才35.7%。

中国改革开放20年来，经济增长主要靠第二产业拉动，第二产业占GDP净增长的近6成，占历年GDP总额的一半，第三产业和信息业对国民经济的净贡献率和累计贡献率却只在30%左右。

其次，我国服务业还处于结构上的低层次向中层次转型阶段，非劳务密集型服务比例太少。

现代服务业早已突破了传统的劳务服务，扩展到四个层次，这四层次由低层次向高层次依次是：

①劳动密集型服务，如商业、饮食、物资供销和仓储、交通运输等；②资本密集型服务，如银行、保险、证券、租赁、房地产等；③知识信息密集型服务，如科、教、文、卫、电信、网络等；④技术密集型服务如服务性专利、商标、版权。

第1层占主导地位为服务业的低级阶段，第1、2层占主导地位为中级阶段，第3、4层占主导地位为高级阶段。

以服务业发展好的山东省为例，第1层仍占40%，第2层约35%，第3、4层之合才有25%，第1层最多，第1、2层合计75%，占主导地位，全省服务业刚进入中级阶段。

WTO提出的140多种服务项目中，我国只能提供40多种，专有技术服务（如数据处理）、专业技术服务（如企业咨询）尚未形成系统服务项目。

再次，我国服务业市场机制不健全，导致服务市场的不公平竞争，也就是垄断竞争、无序竞争、过度竞争和分业竞争，其结果就是服务质量差。

第一，垄断竞争。

主要是指行政性垄断竞争，如部门行政性垄断的电信服务业和地方分割垄断的航空运输业。

由于部门垄断经营，电信市场是我国目前仅有的几个卖方市场之一，相对于制造业的消费者导向（如海尔的“你设计，我生产”），电信企业是“我规定，你执行”，无视消费者权益，服务质量差，收费高于国际标准，少数地方的电信企业还征收国家禁止征收的地方代维费等额外费用。

近日中国电信分为南北两家，北方的中国网络集团和南方的中国电信集团，这是打破垄断的良好开端。

我国航空运输业则在地方利益驱动下，成立了30多家航空公司，好几个省、市拥有各自的地方航空公司。

须知美国那样成熟的航空业也只有屈指可数的几家大航空公司，而且还在不断地兼并联合，我国航空公司数量多、竞争力弱，不能产生规模效益，除极少数几家外，多数只能亏本经营，在这种情况下势必降低服务质量，而低劣的服务又进一步削弱了企业的竞争力，形成恶性循环。

第二，无序竞争。

如房地产业，由于投资回报率高，各类资本各类人马都杀入房地产市场，加之监管滞后，乱哄哄你方唱罢我登场，其结果商品房空置率过高，房价过高，劣质房层出不穷，消费者投诉接连不断。

第三，过度竞争。

集中反映在零售服务业，尤其是大城市的商场零售服务业。

零售市场本身就是买方市场，加上“三多”，即新业态多（如量饭店、超市连锁、便民连锁）、新商场多、新资本多（如外国商业资本沃尔玛、家乐福等），使得商场零售业陷入过度竞争，各商家被迫挤榨利润空间，大打价格战，羊毛出在羊身上，降价的过程就是降质的过程，免费送货、安装、维修等服务项目没有了，最终消费者还是没有享受到应有的服务。

第四，分业竞争。

主要反映在金融服务业，我国现行的是分业经营格局，银行、证券、保险、租赁分业经营，形成规避金融风险的防火墙，这与国际上通行的混业经营正好相悖，刚加入WTO的中国金融业面临的是尴尬的竞争格局：

一个消费者如果选择中国金融机构，那么他得储蓄、贷款跑银行，炒股进券行，买保险找保险经纪公司；如果他选择外资金融机构，那么他随便走进一家，就可得到所有金融服务。

孰优孰劣，可以说还没交战就分出了输赢。

最后，服务营销明显落于商品营销，树立服务营销观念已迫在眉睫。

相对而言，由于实物商品尤其是消费品较早进入了买方市场，制造业较早地建立起市场营销观念，以消费者需求为核心，以市场为导向，组织企业的经营活动，运用4P组合、或者进一步创新的4C组合战略，来满足、发现、创造消费者需求，实现消费者需求和企业利润的双赢，产生了一批商品营销的明星企业，如海尔、宝洁、联想等。

相比之下，服务业相对滞后，九十年代中期以来才进入迅速增长期，到现在还有很多观念上的误区，例如，一提到服务业，就想起餐饮运输等劳务行业，把它放在国民经济的次要地位，甚至是补充地位上。

各类服务企业只注意到自身行业服务的特殊性，认为自己行业和别的服务行业没有共同之处，还没有产生整个行业的服务营销意识，以致于提出“还有服务营销吗？

”这类问题。

其实，服务营销在国外商学院是必开之课，有专家就指出：

如果没有服务营销管理，MBA项目是不完整的。

所喜的是，我国有的服务企业已经开始思考和探索自身行业的服务营销之道，特别是竞争日趋激烈、从业人员素质高的银行业、证券业，更是走在服务业的前列，笔者就应企业之邀作过银行营销、证券营销方面的讲座，共同探讨我国的金融服务营销问题，我们有理由相信，服务营销在实践中的运用会成为中国入世后企业营销的新热点，而且随着实践的深入，我们将逐步学会不仅仅把服务营销视为一种工具、一种战略，而且把它视为服务企业的经营理念和企业哲学。

三、服务营销理论的演进和服务的本质

服务营销理论的演进可分为四个阶段。

第一个阶段是萌芽阶段（20C.50年代——80年代中期），虽然服务营销的思想早在20世纪50年代就已萌芽，但经过六七十年代的缓慢演进，至80年代中期，其思想才逐步被理论界和企业界接受认同，成为企业管理不可或缺的组成部份。

第二阶段（20C.80年代中期——80年代末期）是独立阶段，值得注意的是，与把服务营销作为营销学科一个独立分支的同时，服务运营管理（ManagementofServiceOperation）也作为运营管理的一个分支独立出来，1989年《服务管理国际学报》创刊。

第三阶段（20C.90年代初——90年代末）是整合阶段，1990年首届服务管理国际学术会议在法国召开，吸引了来自市场营销、运营管理和人力资源管理的专家学者，明确了服务营销管理“三位一体”的整合性质，即是市场营销、生产运营管理和人力资源管理三者的整合管理，去掉了“营运”二字，整合为服务营销管理。

第四阶段（20C.90年代末期——）的特色是网络化和国际化。

越来越多的服务企业将其服务活动网络化，1996年美国决策科学研究院也将服务营销的研究网络化，建立了因特网站（http:

//soma.byu.edu）；知名服务企业同时开始国际化营销，继制造业跨国公司之后，进军国际市场，如进入中国的花旗银行、家乐福集团和策划上海南京路改造方案的麦卡锡国际咨询公司等。

服务营销的组合研究已由4P组合发展到服务业特有的7P组合，研究主题已逐步突破了传统的服务设计、服务传递、顾客接触、顾客满意度等，延伸到客户营销、顾客后勤服务、内部营销等，而后者正是主流营销研究的热点和难点。

服务营销的本质是什么？

服务营销和商品营销有什么不同？

服务和商品有什么区别？

服务作为一种涉及某些无形因素的活动，服务产品可能与物质产品紧密相联，也可能不与物质产品相联，phillipkotler区分了从纯商品变化到纯服务的4种分类：

一是纯有形商品，没有附带服务，如巧克力、笔；二是附带服务的有形商品，增强对顾客的吸引力，如承诺24小时内安装的海尔空调；三是附带少部份商品的主要服务，如飞机头等舱；四是纯服务，基本上不提供有形商品，如钟点工、企业咨询。

服务不同于商品的特征，据W·EaclSasser等最早的归纳有四个，即无形性、不一致性、不可分割性和无存货性，后来ChristopherH.Lovelock将其发展为八个差异性特征，笔者将其归纳为：

商品

服务

产品性质

生产中顾客的参与程度

质量控制

顾客选择

存货

时间在产品中的重要性

人是产品的一部份

分销渠道

有形

不参与

标准化控制

识别性品质高，易选择；

有存货

附属

否

实体分销渠道

无形

参与

很难控制

经验性品质高，不易选择；无存货

内在构成要素

是

非实体分销渠道

第一，产品性质不同：

LeonardL.Berry把商品描述为“一件物品、一种器械、一样东西”，是有形的；把服务描述为“一个行为，一个过程，一次表演”，是无形的。

第二，生产过程中顾客的参与程度不同：

除非定制生产，顾客基本上不参与商品的生产过程；但他们会积极参与各项服务的创造、传递过程，如在麦当劳的自我服务，在大学、医院里同服务人员的合作。

第三，质量控制的难易程度不同：

商品有各种各样质量控制的标准，如ISO9000、ISO9001等，也可通过30%或70%甚至100%的毛线来控制其质量，但当酒店做一桌菜时，就不能确定菜的烹调是否可口、服务生有没有微笑、会不会上菜时把汤汁溅到桌布上。

第四，顾客选择判断的难易程度不同：

大多数商品的识别性品质（SearchQuality）高，通过认知和比较式样、形状、价格、颜色、气味等，顾客容易在购买前进行选择评价；但服务则更多地具备经验性品质（experiencequality），只能在购买后或消费过程中，才能识别其口味、操作的难易度、耐磨损性、个人护理等质量，顾客购买的选择判断难。

一个购买保健品的消费者很容易在脑白金或巨能钙中作出选择，但当他想读MBA时，却很难在北大、清华或人大中作出选择。

另外，服务的可信度品质（credencequality）也高，顾客在购买或消费之后也很难对其服务作出评判，如动手术、技术修理，很难观察得到，很难评价。

第五，存货不同：

服务不同于商品的一个明显特征就是服务无存货。

可以打个作小炒的比方，服务企业必要的场地、设备、服务人员虽然需要事先准备好，但只是小炒的原料、厨师，不是小炒，只是服务能力的储存而不是服务的储存，客人点菜后才开始炒菜，出锅后马上消费、不再存放，所以服务是购买多少才生产多少，生产出来以后马上消费，先购买后生产，没有存货；而商品是先生产后购买、消费，中间的时间差必须用存货来调济，即使是定制生产，如优秀的戴尔计算机公司，也需要7天的存货时间。

第六，时间在产品中的重要程度不同，时间是服务产品的内在构成要素。

很多服务项目本身是实时传递的，服务生产和服务消费同步，如看病、作头发、吃饭，顾客愿意等待的时间是有限的，控制等待时间的长短就成为企业服务营销工作的一部份；即使是非实时传递的服务，如衣服干洗、准备公司咨询报告，顾客对完成服务的时间也有时间限制。

第七，人（顾客和服务人员）是服务的一部份，但不是商品的一部份。

由于顾客不参与商品的生产，制造企业的雇员不参与商品的消费过程，顾客和企业雇员独立于商品之外，不是商品的一部分。

但是在服务的生产和传递中，顾客、服务人员都积极加入服务过程，如吃饭的过程，没有服务人员的作菜、端菜、摆放碗筷，服务是不成立的；没有顾客的点菜，服务也是不成立的，生产、销售、消费实时传递，人成了服务产品的一部份。

第八，分销渠道不同：

商品分销渠道是实体分销渠道，以店铺分销为主，是制造商→总代理→分区代理→批发商→零售商→顾客，现在开始发展非店铺分销；服务分销不一定伴随实体分销（如保姆、法律咨询就没有实体分销），其分销渠道分两部份：

一部份是对实时传递的服务，把服务工厂、零售商店和消费点合并成一个地方，如戏院、旅馆、医院；另一部份则更多地利用电子渠道、特别是网络渠道，以方便顾客、降低成本、扩大服务面，如网上银行、热线心理咨询。

四、借鉴7P'S营销组合理论，加速我国服务企业的营销升级。

相对而言，我国制造业已经积累了相当的营销经验，初步摸索出一些适用于制造业各行业的营销规律，无论是海尔，还是宝洁，或者联想，都要分析市场机会和市场威胁，细分市场锁定目标市场，制定4P'S营销组合，或者4C'S营销组合创新等；但我国服务业则不然，没有共性的规律型管理，只有适用于各类服务企业的经验型管理，银行盯着存贷和中间业务，酒店盯着菜肴和翻台率，保险公司则盯着保单、保费，行业之间没有共同语言，没有比较学习和借鉴，也没有共同的营销理论和方法。

其实，只要身处服务业，无论银行、酒店或是保险，都需要制定营销组合战略，使自己的经营科学、高效、有序，如何使我国服务企业从零散的、只适合每个服务行业的经验型管理，转变为适合整个服务企业的、共同的规律型管理，实现我国服务企业的营销升级，这是一个中国加入WTO之后迫在眉睫的问题，在这方面，我们应该大胆的、迅速的、彻底地借鉴西方服务营销中的7P'S理论，帮助我国服务企业尽快地制定适合中国市场的、中国特色的营销组合战略，实现营销升级。

西方服务营销理论认为，无论是劳动力密集型服务企业（如零售、餐饮运输），还是资本密集型服务企业（如银行、保险、证券），或者信息知识密集型服务企业（如电视广播公司、高校、网站），或者技术密集型服务企业（如软件公司），在其营销管理过程中，都必须针对市场制定适合企业的营销组合战略，并进行有效的计划、组织、执行和控制，其营销组合战略由7个策略系统地、有机地整合而成，因其第1个字母均为P，故称7P'S组合战略，包括：

product产品策略即服务产品的设计与传递，price价格策略，place分销策略，promotion促销策略，physicalEvidence有形展示策略，processes流程策略，people人力策略。

第一，产品策略（product），即服务的设计与传递。

服务产品从里到外由三个层次共同构成，最里层是核心服务或预期服务，指顾客购买这种服务所能满足的利益或需求、或者欲望，虽然看不见摸不着，但企业只有制定了明确的核心服务，才可能持久发展，没有核心服务的企业，注定是短命的企业，而这恰恰是我国很多服务企业没有的。

不少银行职员认为银行就是储蓄、放贷和中间业务，其实它们都只是银行的核心服务——金融服务的工具，银行的定位首先就是核心服务的定位，定位传统商业银行服务、或网络银行服务、或投资银行服务、或金融超服务。

服务产品的中间层是基本服务，指为满足顾客需求服务的、核心服务的操作工具：

如商业银行的储蓄、放贷和中间业务，医院的门诊治疗和住院治疗。

我们应该特别重视服务产品的最外层附加服务，因为它是服务产品附加值最高的那部份，没有或极少附加服务的企业，谈不上竞争优势，只能惨淡经营，最多只能赚取低廉的劳务费；附加服务好的企业服务附加值就高，能在同行中赢得竞争优势，同时赚取高额利润。

附加服务是一些可以帮助使用基本服务和提高核心服务价值的要素，由八个部分组成，被christopherH.lovelock喻为“服务之花”。

第一朵花是信息服务，如美通用电气就专门设立商务信息中心，每年接16万次顾客电话，日均400多次，介绍顾客同能提供具体价格、送货信息的3000名销售代表中的一位建立电话联系。

第二朵花是咨询服务，比提供信息更复杂，如产品用途指导、技术咨询、审计、方案设计、个人咨询。

第三朵花是订单处理，如有前提条件的信用卡申请、订单输入、预定展览会、饭店房间、机票等。

第四朵花是招待服务、照料顾客：

如“欢迎光临肯德基！

”的问候，免费提供开水、杯子的银行，免费使用的卫生间，舒适的大堂、等候区域、坐位、以及报纸杂志。

第五朵花是保管服务、照料顾客的物品，如包括照料顾客带来的物品（如孩子、宠物照看，停车场及代客泊车，衣帽间、存包处、行李处理以及保管箱）和照料顾客购买或租用的商品（如包装、提货、运输、清洁、修理和更新升级、安装）。

第六朵花是例外服务，如武汉餐馆多有片皮鸭一莱，但只有小蓝鲸可以应顾客要求，免费让厨师在顾客桌前现场片切装盘。

第七朵花是开账单服务：

算帐需要时间，很多顾客都不愿意在酒店、餐厅等待标帐，美马里奥特饭店就推出一项酒店服务，客人可以在他住的房间里预览电视监视器里的账单。

第八朵花是付款服务，如越来越重要的信用卡、借记卡，以及货币代用券、票券、优惠券、购物券。

另外，为保障顾客真的付了款，还需要检票员和电子门、以及超市出口处的保安员、检票员，保安员要特别注意文明礼貌，这样诚实的顾客才不会感觉受到了骚扰。

第二，价格策略（price）。

与制造企业的价格策略只考虑货币价格不同，服务企业的价格策略必须考虑货币价格和隐型价格两方面。

货币价格的定价依据是“定价三角凳”，即由成本、竞争者定价策略和顾客对服务的认知价值三部分共同组成，成本包括固定成本和变动成本，相对于制造企业而言，服务企业的变动成本很低、有的接近于零，（如火车或剧院里的一个座位）。

货币价格的定价策略解决6个问题：

这项服务应收的价格是多少？

定价的依据什么？

由谁来付款？

付款地点在哪里？

什么时候付款？

应怎样付款？

如何把价格让目标市场知晓？

价格策略绝不仅限于货币价格，还必须包括隐型价格，隐型价格是企业提供的便利、安全、信贷、速度、简单、收款程序和自动程度，因为顾客在使用服务的过程中支出的不仅是货币，还包括隐型成本，如时间成本、体力成本、心理成本（如害怕）、感官成本（如噪音、冷热、不通风等）。

第三，分销策略（place）：

制定和调整传递服务的时间和地点。

与制造企业只考虑通过什么渠道、把实物商品销往什么地点不同，由于时间成为服务产品的内在构成要素，服务企业的分销策略就包括对传递服务的时间和地点的制定、调整，其调整有四种选择：

一是时间、地点都不变，和制造企业一样，在同样地点、同样时间提供产品；二是改变时间以适应顾客偏好，如春运期间增加火车、班次数；三是在一个新的场所向顾客提供服务，如流动图书馆、配备主要设施的医疗急救车；四是同时调整时间和地点，如国外的汽车租赁企业在旅游胜地建立旺季的分支机构。

第四，促销策略（promotion），服务促销与商品促销相同的是，都包括人员推销、顾客服务、广告、销售促进（如样品赠送、价格/数量促销、签约返利、未来折扣、礼品赠送、有奖销售）、公共关系和赞助、宣传、企业形象设计，但是，由于人特别是顾客参与服务过程、成为产品的一部分，所以服务促销策略特别强调促销实时控制，不仅要有巧妙的促销策划，而且在促销过程中，能随时根据人、特别是顾客的变动，进行实时的促销控制管理。

几年前，SAS国际酒店策划一次促销活动，只要一个酒店有空房间，65岁以上的客人就可得到价格折扣，能节省与其年龄数相同的的正常费用，如70岁的客人可以节省正常费用的70%，以此类推。

有一天有趣的事情发生了，维也纳的一家连锁店入住了一名102岁的瑞典客人，怎么办？

酒店进行了有效的实时控制：

让他白住了一晚，还倒付给他房间标价2%的钱，另外再让他和酒店总经理打了一场网球赛，并宣称这位客人获胜。

一时间，SAS国际酒店成为众多商务旅游者津津乐道的话题，产生了始料未及的口碑效应。

第五，有形展示（physicalEvidence），也译为物证。

根据有形展示能否被顾客拥有，可分为两类：

一类是边缘展示（peripheralEvidence），指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，它是服务尤其是附加服务得以实现的载体，能增加服务的附加值，如英航空公司就曾向“俱乐部世界”成员提供以下附加物：

加快海关和入境手续、新鲜水果、小枕头、冷餐和素食选择等；另一类是核心展示，虽不能为顾客拥有，但比边缘展示更重要，因为大多数顾客只有在核心展示符合其心理预期时，才会选择购买，如酒店的星级等，银行的装修以往喜欢富贵、坚实的门面、厅堂，现在则追求独特的建筑设计风格，家具、制服乃至公司颜色的选择，加强定位。

特别是特许连锁的企业，如麦当劳、假日酒店等，更是注重核心展示给顾客的熟悉感、亲切感和心理认同感。

第六，流程策略（processes）。

流程甚至可以单独出来，作为服务产品进行交易，D.E.shaw是一家富于创新的投资公司，但投资亏损，美林99年看中其作业流程，将其收购，主要就是收购原始流程软件和40个软件设计师。

流程策略指服务企业对服务的步骤次序及其变动调整的分析、判断和选择，步骤次序的分析可用复杂度（complexity）来衡量，从简单到复杂依次是线性作业（如快餐）、订单作业（如餐馆）和零散/间歇作业（