最新企业文化BI CI MI VI导入ci策划.docx
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最新企业文化BICIMIVI导入ci策划
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导入CI策划
我们通过以上几章阐明CI理论及其相关问题以后，将集中讨论企业家们最关心的操作性问题：
企业如何导入CI？
企业导入CI，是一项涉及到企业的经营理念、制度规范和信息传达的系统工程，必须有准备、有计划、有步骤地进行，并且将它放到企业发展战略的高度去谋划，方能达到预期目标。
第一节 导入CI的前期工作
企业导入CI，首要的作业是做好前期准备工作。
这既包括CI目标的设定和明确CI导入的动机，又包括设置相应的组织机构，以保障CI导入的顺利实施。
一、设定CI目标
一般而言，CI目标的设定直接影响CI导入计划的制定。
因为，在CI目标设定时，不能仅凭“专家”的主观臆断或直觉，应该遵循如下四个步骤去具体地发现问题，确认目标。
第一步是现状整合和设计标准化，即不必改变原本象征其企业的设计基本要素，而是以整合现状及导入标准化系统为目的的CI开发。
这是尽量利用企业现状的CI导入的方法，因而也是设定CI目标的捷径。
中国国际航空公司和中国北方航空公司导入CI属于这一类型。
在原有标志不变的基础上，进行视觉形象整合和理念系统的建立与开发，并在原有标准化管理基础上，实施行为规范，取得明显效果。
第二步是对目前使用中的企业标志或标准字体等基本设计要素，在认为不适当的情况下，大胆细致地进行革新设计，以适合新条件的需要。
同时，必须在视觉识别应用要素的开发中做到系统、规范、科学和富有冲击力。
这种CI导入主要集中在视觉识别（VI）方面。
目前著名企业的CI导入，大都属于这种类型。
比如知名度很高的长虹、邯钢等企业标识均显陈旧、落后，很不适应市场竞争需求，也难以同国际接轨，则需用革新的方式导入CI。
第三步是导入企业信息传达系统。
在这一阶段，CI导入的主旨是从企业的全局出发，注重企业信息传达战略、标志战略或前卫性设计等。
简而言之，就是通过CI导入，有组织地创造企业适应高度发达的信息化时代的“企业信息价值”。
第四步是导入文化战略程序。
通常情况下，企业视其为经济组织，并以这种观念为标准来思考和评价自己的行为，这是十分自然的。
但如果在CI导入的过程，处处以经济效益为准则，往往会发生意料不到的失败。
因此就应将企业视为一种文化组织，以创造性的战略，为企业设定产生更高层文化的目标，亦即应当从“经营市场”走向“文化市场”。
以上几个步骤，是从CI理论的角度设定的一般原则，而每一个企业导入CI的具体情况不同，则应从实际出发设定CI目标。
比如，新兴的企业则可以从创业之初就导入CI，以全新的形象设计出现，令人耳目一新，很快建立起企业形象与品牌。
而老的国有大中型企业，则适宜于革新调整的方式导入形象战略目标。
我国最大工业企业大庆石油管理局导入CI则又是一特殊案例。
创业30年，在国内外具有很高知名度的“大庆”，在计划经济体制下竟然没有自己的企业标志，因此，大庆决定导入CI。
如同新兴企业一样，从企业标志到视觉识别系统开始。
二、明确CI导入的动机
企业导入CI的目的和原因很多，但一般情况下都要针对企业面临的实际需要，有针对性地设定CI导入目标，实施CI战略。
根据众多的成功范例我，企业导入CI的动机大致有如下几个方面：
（一）改变企业经营不振的现状、克服经营困难，活化企业组织，振奋企业精神；
（二）改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象；
（三）变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营；
（四）转变企业经营方针，重整企业理念，适应“二次创业”需求；
（五）顺应“国际化”潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，适应国际竞争需要；
（六）导入新的市场战略，开发新产品上市，借助CI导入迅速打开市场；
（七）强化企业的对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大，但形象传播力弱的现状，提升企业实力形象。
（八）实现企业的改组、整顿，提高管理效率；
（九）消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象。
三、设置组织机构
（一）CI委员会
CI委员会是企业CI导入的决策机构，它由CI导入企业的主要负责人和CI专家共同组成。
1．CI委员会的组建原则
CI委员会由特定的个人或单位来担任。
在组建CI委员会时，必须依照下列原则：
一是代表性原则。
CI委员会与组成成员要有一定的代表性，要能代表企业运行的各个方面，通过CI委员会自身就可以了解到企业的整体运行状况。
因此，CI委员会的成立，应来自企业的各个部门，并能代表所在部门收集情况和发表意见。
二是权威性原则。
CI委员会一旦组成，就能独立开展工作，能在企业内部全面实施CI计划，并能在整个企业内政令畅通。
因此，CI委员会的组成人员，必须有企业主要负责人参加，以防止CI导入过程受阻。
同时，CI导入专家应该具有较高的权威性，他的意见能够影响整个CI委员会。
三是创见性原则。
CI委员会的组成人员要有创见性，他们不仅能够独立发表意见，而且还能发表创造性的见解，以便提高CI导入的整体水平。
四是协调性原则。
CI委员会是CI导入的正式权威机构，它必须保持高度的协调性。
一方面，要实现CI委员会的内部协调，即成员间团结协作，畅所欲言，又能听取他人意见，真正做到行动上的高度统一。
另一方面，是CI委员会与外部的协调。
因此CI设计的过程和导入开发的过程，都有赖于企业全体员工的支持，所以这就要求CI委员会的成员首先具有良好的人际关系；其次还应具有主动帮助各个部门协调好关系的能力。
2．CI委员会的人员组成
一是决策人员。
这类人员主要是企业主管，他们有权决定企业的一切行为，CI导入和开发有赖于他们的全力支持。
二是职能人员。
这类人员大多是企业各主要职能部门的负责人。
他们的基本任务是，既向CI委员会介绍本部门的全部情况，收集CI策划所需要的信息，又在全面掌握CI设计内容的基础上，积极主动地在本部门全面实施CI导入计划。
三是策划人员。
这类人员主要由专门的策划专家组成，他们负责企业CI策划和设计的全部工作。
3．CI委员会的职能与任务
CI委员会的作业内容和基本任务涵盖、贯穿CI导入过程的始终。
大致包括如下几方面工：
确认CI系统，对CI导入的方针和计划等加以立案，并确定CI导入的时间与日程。
根据CI导入的方针和内容，策划前期调查，管理调查作业的进行，并开展企业内部员工教育活动。
依据调查结果设定CI概念，确定CI导入的价值取向，并将立案后的CI导入计划报送企业最高决策人。
按照上级主管部门审批的CI概念和计划，制作配合理念表征和识别系统的具体企划案。
依照识别系统计划，制作新识别的设计纲领，为开发新识别系统而采取适当行动与措施。
审议CI设计表征的内容，审定CI设计的各种方案。
以企业内外发布CI开发的结果。
反馈CI导入信息，确认日后的活动计划和管理结构。
不断总结CI实施中出现的新问题，为进一步的CI导入开发行动作好准备。
（二）CI执行小组
CI执行小组是隶属于CI委员会的一个具体从事CI策划、设计与导入推广工作的专门机构。
CI委员会负责CI设计的大政方针、信息提供和后勤保障，CI执行小组则专司CI导入的具体工作。
1．CI执行小组的人员构成
策划专家。
他们主要负责CI设计过程中的整合创意与策划。
市场调研人员。
他们根据策划专家的创意要求，组织实施具体的市场调查、资料搜集及分析预测，为CI策划提供决策依据。
平面设计师。
主要负责导入CI的全部平面设计工作。
宣传人员。
他们主要根据CI设计过程中的全部文案工作，以及CI导入过程中的内外传播与新闻报道。
2．CI执行小组的主要任务
CI执行小组的主要任务是：
预测CI导入的时机和具体时段，预算CI导入的经费，提交CI设计的论证报告，对企业内外部环境进行调查分析，对企业的理念、行为、视觉识别和传达系统进行策划、创意和设计，形成CI导入计划方案，负责对CI设计效果进行追踪反馈和评估。
人事 管理 科研 生产 市场 公关
CI委员会机构设置图
四、内部员工的动员与参与
导入企业识别系统是整修企业的活动，其最终目的是提高企业内部员工的素质，使每一个人成为企业形象的捍卫者和塑造者。
如果没有普通员工的积极参与，导入活动是无法在企业内生根发芽。
因此，必须采取多种方，动员全体员工人人贡献一份力量，奠定企业新形象的基础。
倘若员工对此漠不关心，企业仍然存在各种各样的素质问题，那肯定是一场失败的导入。
动员全体员工积极主动地参与，并不是简单地开个动员大会，做一个一般性的号召就能成功的。
CI委员会与活动办公室在这方面应针对企业的情况采取具体办法，下面简单介绍一些做法。
CI委员会与活动办公室应利用业余自办的各种媒体如公关报刊、公关电子媒介、海报、简报、布告栏等进行宣传，并且请专业人士有针对性地讲授企业识别系统的基本知识，使企业所有员工都能了解这方面的知识，认识到企业导入CI系统的意义；同时要创造各种形式吸引员工的兴趣，并为他们提供参与的方便措施。
具体做法有：
（一）在决定导入CI系统后，应发表“CI系统导入公告书”，并在企业内主要场所张贴海报等。
（二）从开始阶段起，就应成立“CI新闻”编辑组，定期发表这方面的消息，定期报道导入活动实施过程中各阶段的进展情况。
（三）设置意见箱或“CI系统导入活动建议台”，以便让每个员工都能随时随地提出自己的看法、建议、批评和希望等。
（四）涉及企业的经营理念、行为规范、企业的名称与标志等，都应尽可能广泛地听取员工的意见；新的视觉识别设计作品方案，也可以交员工讨论。
五、专业CI公司的聘请
无论是全面导入型还是部分导入型，最好都聘请专业性的企业识别设计公司来进行策划和设计。
理由主要有三点：
1．整个导入计划全由本公司担任的话，必然造成工作负担过重，特别是对那些中小型企业来讲，如此浩繁的作业是很难独立完成的。
2．在策划水平与设计技术上，专业CI设计公司确有得天独厚的优势。
特别在视觉识别要素的设计方面，专业公司有足够的专门人才，如工业设计家、广告设计家等。
他们受过系统的专业教育，处理过许多案例，有着丰富的市场信息与设计经验。
这些是公司内的人员所无法比拟的。
3．专业CI设计公司能够保持客观性和科学性。
美国的许多企业在导入企业识别系统时，经常被部属问到两个问题，即“为什么我们不自己来策划与设计？
”或“为什么不将策划与设计交由我们的广告代理商去做？
毕竟我们已给他们不少钱了。
”美国CI对第一个问题的回答是：
医生一般不给自己最亲的亲人动手术，这些医生既有知识又有技术，但是，他们缺少客观性。
之所以外聘专业CI设计公司的理由与此相同。
关于第二个问题，美国CI研究人士认为，广告代理商关心的是眼前利益，广告易变，不稳定，很少考虑长远的问题。
与此相关，实力雄厚、人才济济，拥有数十万职工的我国最大工业企业大庆石油管理局导入CI，聘请亚太CI战略研究所专业策划设计机构，就是典型案例。
从以上三种理由来看，聘请专业性的CI公司很有必要的。
那么，聘请来的CI公司主要从事哪些工作呢？
一般讲，主要有以下几个方面：
1．导入计划的安排与确定、企业识别系统的管理方法。
有关这方面的工作，如果靠企业自身来操作与不是没有可能，比如向已导入CI系统的企业“取经”，或借助一些专业书籍来获取相关知识。
但是，缺少有经验的工作老手，必然会造成时间与财力上的许多浪费。
2．对企业内部员工的调查，特别是对决策层的调查。
这方面的调查是十分必要的，从中可了解全体员工对企业优势与劣势的看法，特别是对存在的主要问题的看法，尤其是对决策层或对其中某个人物有意见时，员工还会产生顾虑或者违心地讲一些好听的话，从而掩盖了企业的真实情况，专业CI公司可在保密的前提下，公正、客观地从事这项工作。
3．视觉识别基本项目要素和部分应用项目要素的设计与开发。
视觉识别的设计与开发自然是非专业设计公司莫属，这里讲的基本项目要素，主要指企业名称、标志的标准字体、名称与标志的标准色、商标；同时，应用项目中的包装、招牌与店铺环境也需专业公司设计。
除此之外的各种应用设计均是在基本项目要素设计基础上产生的，既可以由专业CI公司进行设计，也可由自己的设计人员按照企业识别系统管理手册来完成。
以上讲的是主要的委托业务，许多企业实际委托业务要超过这个范围，全权委托专业CI公司进行策划、设计的企业比皆是。
但是应注意的是，即使全权委托专业CI公司负责全部过程的工作，企业自身也是一定要建立委员会或办公室，并且要积极协助与配合工作，详细、主动地提供各种必要的材料、信息和工作便利。
因为，专业CI公司应了解一切，但不能指挥一切，归根结底，这是企业自己的事情。
聘请专业CI公司需要注意一些事项，这关系到导入企业识别系统的质量，关系到双方的合作能否成功，关系到双方应负的责任。
包括：
收集欲聘专业CI公司的各种情报与资料，了解该CI公司的业务领域和活动范围及主要设计人员的情况，过去取得的成绩和现在的服务水准，该公司的策划书或导入CI计划书的内容与水平如何，为完成计划所需的费用及其各个项目的估价明细表。
委托专业CI公司的业务内容包括：
全过程的策划
导入计划书的制定
决策层的调查与访问
企业形象的调查，主要是对公众的调查
企业信息传递情况的调查
企业名称的开发
企业商标的开发
企业理念的条文化、具体化、可操作化
视觉识别基本要素的开发与设计
视觉识别应用系统的设计
视觉识别手册的制作
体现CI系统的新商品开发的策划
体现CI系统的新服务开发的策划
体现CI系统的新事业开发的策划
其他
有关专家认为对CI专业公司的聘请，首先当然是一流的设计公司，即使价格高些也值得。
“好的设计公司比差的设计公司实质上要便宜，因为，你可能在寻找低价公司方面要花很多精力，还要对质量不佳的设计作品反复修改、磋商，这无形中就增加了你的支出。
”
第二节 导入CI的基本程序
在外界CI专业公司的协助下，企业决定导入CI计划，同时让全体员工均有参加CI的机会，此时，企业所应重视的不仅是结果，更重要的是导入CI的过程。
首先，企业必须确立CI计划的基本程序，其程序主要分为五阶段。
第一阶段：
准备计划
以公司最高负责人为中心的筹备委员会，先研究CI计划，明确公司必须施行CI计划的理由，了解CI施行的意义和目的。
然后，再决定CI计划的大略范围，是只改变企业标志等视觉要素呢，还是要彻底、重新改变整个企业理念？
同时，公司还可以邀请专家来公司演讲，或选派几位主管到已经实施CI计划的企业听取他人的经验和意见，这是很有意义的活动。
一旦决定要施行CI计划后，就要组织CI委员会，以设计今后计划。
在此阶段，必须决定委托哪一家CI专业机构或专业公司从事具体CI实施工作。
第二阶段：
现状分析
现状分析包括企业内部环境和外部环境。
关于企业内部环境的分析，必须进行意识调查，与企业最高负责人面谈，和各部门负责人面谈，与员工面谈、企业形象调查视觉识别审查……等活动，找出公司目前存在的问题，使CI计划的问题明确化。
企业外界环境的分析，是指对现代社会的分析，当前市场的分析和其它竞争企业形象的分析……等相关分析活动，以掌握本公司在同行业中的地位，并摸索、探讨公司今后的存在位置。
第三阶段：
企业理念和事业领域的确定
根据上述现状的把握，便可进而重新探讨企业理念和事业领域。
以企业的经营意志和社会、市场背景为基础，预测5年后、10年后、20年后的情况，以确定公司的事业领域。
同时，将现存的企业理念与现在、未来相对照，据此而构筑出企业活动的方向。
第四阶段：
整合企业结构
根据企业理念、事业领域来检讨企业内部结构，也是开始着手改善企业体质的阶段。
在外界CI专业公司或外部智囊人员的协助下，设定企业内部组织和体制，以及信息传递系统，以形成新的企业体质。
第五阶段：
整合行动识别、视觉识别
行动识别是指通过企业结构的整合过程，必须表现出新的企业活动。
员工行动方面，可积极地推行内部促进运动，展开全公司的企业理念的贯彻实施计划，使企业整体的行动统一化。
视觉识别是指人人看到的信息传递媒体。
换言之，企业在视觉媒体的表现上，也必须加以统一。
根据心理学的研究表明，在人摄取外界信息的五个感觉中，视觉感觉获取的信息约占83%，所以应特别注意视觉标识系统的统一，以统一的视觉识别系统，把企业的理念有效地传递给社会公众。
设计的统合是传递企业形象的有效武器，和信息传递的效率化、媒体制作的效率化，也有密切关系。
此阶段的工作可细分为基本设计要素发，应用设计系统的开发，实施设计和实施各系统的开发等几个阶段。
基本设计要素包括标准色、企业标志、公司名称标准字体等视觉要素。
过去，企业标志是必须要重新开发的项目，最近则出现了一种新趋势，即利用公司名称标准字体的标准化，达到象征的效果。
例如麦当劳（Macdonal’s）并未设计出企业标志，而以标准字体作为标志使用，采用英文名称的第一个字母M，作为公司的企业标志，象征着两扇永远向你打开的金色大门。
再比如索尼（SONY）公司并未设计出企业标志，而以标准字体作为标志使用。
制作应用设计系统时，必须考虑企业主要采用哪一种信息传递媒体表现理念及行为。
如果是连锁企业，则以各店铺为主要媒体，如果是制造厂商，则产品和产品包装是主要媒体，如果是运输企业，其主要媒体当然是车辆。
其他一般的应用项目包括业务用帐票、设施、杂物、识别标志、制服、徽章，以及宣传、广告的各种媒体。
制作应用项目时，如何设计象征图形的规格，使之适用不同的空间、场所呢？
例如单色和多色的应用场合中，都要加以设定，总之，企业必须制定出系统性的使用规定。
然而，导入CI必须考虑到费用和时间问题，所以，企业可根据优先顺序，逐一变更。
第三节 企业实态与形象调查
企业实态与形象调查，可以说是导入CI策划的前奏。
通过企业实态调查，才能发现企业形象现实问题，有针对性地提出导入CI策划报告。
一般来说，企业实态调查是由导入CI企业聘请专业机构的专家，在企业相关人员协同下进行的。
一、CI调查步骤与计划制定
CI调查一般都要遵循以下步骤：
（一）建立理论设计，提出调查的假设、关键语、核心概念、主要指标等，确定定量或定性调查方法。
（二）设计问卷。
依定性或定量的方式，设计开放或封闭式问卷，问卷中设计的问题要有针对性，一般都要经过初步设计、试用、修改几个过程。
（三）设计访谈大纲。
为了深入实地而建立必要的调查提纲，便于面谈和采访时提问、记录。
（四）调查实施。
设计样本的选取、分发问卷、收回问卷，确定调查员和访谈调查几个方面。
（五）结果处理分析
（六）完成调查报告书
（七）提出总概念，制定CI策略。
第一步：
形象调查；第二步：
形象定位；第三步：
形象塑造；第四步：
企业形象总结。
由于市场调查工作涉及面广，需要多方配合中，而且要求考虑周全，为此必须在实施调查之前，设计制订出具体的计划表。
计划表的内容一般至少由三方面构成，即调查项目的基本目标和所要调查问题的要点说明及调查组织工作日程表的拟订。
前两部分可以调查实施纲要的形式反映出来，而第三部分则按照企业的总体规划要求并结合这一工作的需要而确定。
企业实态调查工作，一定要严格按计划执行。
CI调查实施计划纲要是计划执行的依据，一般由调查计划、调查问题、统计计划、预算明细、调查实施与管理计划构成，其作业程序如下：
（一）为制订调查实施计划的预算估计
（二）调查实施计划的确认
（三）对样本计划细目的检讨及决定
（四）问卷的拟定
（五）问卷的预先测试（如试验性访问）
（六）根据预试结果对问卷进行审定
（七）统计计划的拟定与审定
（八）制订统计的要领
（九）调查实施管理计划的审定
（十）编制有关预算说明
计划的拟定，须由有经验的人执笔，相关人员商讨决定，以免疏漏。
二、CI调查方法与原则
科学正确的CI调查，可以保证调查质量和效果，可根据所要调查的内容、对象特点，采取以下几种不同的方法，既可交叉使用，又可同时使用。
1．访谈调查法
访谈调查法简称访谈法。
它是调查员通过与调查对象进行交谈，了解公众对企业形象的看法，收集口头资料，往往又结合问卷调查的方法。
2．观察调查法
观察调查法是调查者到现场进行直接察看倾听。
它一般是对调查对象在毫无准备的状态下进行的，分为直接观察法、实际测定法和行为访录法。
3．问卷调查法
问卷法是目前国内外社会调查中使用较广泛的一种方法。
问卷是指为统计和调查所用的，以设问的方式表述问题的表格。
问卷法就是研究者用这种控制式的测量对所研究的问题行度量，借助问卷测验的形式，了解公众的意见，从而搜集到可靠的资料的一种方法。
4．文献分析法
文献法是通过研究文献等来洞察企业的形象，指调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息，包括各类公众对企业的评价的记载及各类相关文献资料，进行调查分析的一种方法。
关于CI调查方法，这里可以以亚太CI战略研究所为大庆石油管理局导入CI策划前期进行的形象调查工作为例。
他们重点采用了局领导访谈、现场观察、文献分析等几种方法结合进行。
其中，对大庆人一次创业、二次创业电视资料片，铁人王进喜纪念馆，油井现场观察，大庆社区形象观察等，大庆社区形象观察等，对大庆企业形象、企业精神及未来企业形象战略目标的设置均有很大助益，对《大庆石油管理局导入CI战略决策划报告》的拟定，建立了客观基础。
由于CI是企业发展的战略，CI调查不能等同于一般的市场调查，因而在进行CI调查时还需要把握以下几个原则：
1．要有针对性，避免盲目无计划。
确定CI的目标，要经过CI委员会的认可，要有职工的认同和理解，在明确指导思想后，成立由专家或有实际调查经验的人员组成的班子，并设计调查目标、范围、问卷和确定调查方法。
2．方法要得当。
一定要在确定目标之前，展开小范围的调查，由表及里，由浅及深。
CI是一个渐进的过程，而早期的调查更有这一特点。
一开始就大规模全面铺开进行，很可能会有各种欠缺，也消耗了人力、财力。
所以，调查范围不宜过大、过全。
3．对CI的方案进行系统的审视和评估。
CI调查的目的是为了CI计划的导入，所以在调查前对初步的CI设计方案进行考察，做到有针对性地设计调查，更能找到切入点。
4．不必大而全，要以逐步推进。
CI是一项长时间的工作，并非是一两项工作就可解决的。
可以根据某个企业的实际情况，做为突破点，渐进地开展，只要目标合理，同样能取得好的效果。
5．确定合理、可能的调查指标，建立良好的调查体系。
在调查设计中求创意、深度，将普遍性与个体性结合起来，利于比较分析。
在调查问卷中求标准，求通俗，使调查尽量避免因被调查对象的水平而限制了质量。
在调查中求真实，可信，使获得的调查结果准确。
此外，还要认真思考完成CI调查，将会遇到什么障碍？
解决这些问题还需要做什么？
总之，企业对未来的想象力与生动的描绘力都要借助CI调查的科学性来实现，CI调查是企业形象策划的基础。
三、CI调查的基本内容
CI导入是一个过程，在某种意义上，又可以说CI是在抱着某种对过去企业常规的怀疑态度对企业进行正确的再评价与再塑造，而这种思考上的怀疑如何转换成对现实的分析，就要从各方面进行调查，调查分析是导入CI系统活动中非常重要的一个环节。
CI既然是一项适应环境与增强自身活力的活动，其调查内容相当广泛，主要有：
对决策层的调查、访谈，对员工的观念、意识的调查，对企业形象的内外调查，对企业信息传递活动实际情况的调查。
大致可以分为企业内部状态调查和企业外部环境调查。
（一）企业内部状态的调查
企业的内部调查，可以围绕CI的三在系统展开：
CI的理念部分。
我们从其经营方针、领域，企业的现代性与未来性，职工的认同感、责任感和凝聚力，去发现其中的意识清晰或模糊，盲目或有的放矢，认同度高或散乱，从而评估其是否具有活力或老化，在这个过程中寻找到能够承担企业良性运行的新理念，使企业转危为安，完成企业的使命。
CI的视觉识别部分。
要了解企业的知名度，
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