eMarketing 21世纪营销创新的焦点.docx
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eMarketing21世纪营销创新的焦点
eMarketing21世纪营销创新的焦点
市场和营销方面正在发生一场革命新环境——新符号——新世纪——新规则——新策略
引子：
新“淘金热”
2000年2月，美国硅谷。
前后一个多月时刻，笔者之一有机会身处美国西海岸，从旧金山到圣地亚哥，沿101高速公路穿梭，在硅谷的核心地带圣荷西（SanJone）及其原动力之源斯坦福大学漫游，亲身感受美国“第二次西部淘金热”的狂潮，领会电子商务神话般的变化和延展，目睹全新的企业——网络公司的迅猛崛起和极年轻的知识企业家的风采，技术和商业的创新令人目不暇接，世界变化之快给人造成了最深的冲击。
硅谷的澎湃动力显而易见：
●每天产生66个百万美元富翁；
●工资增长高出全美平均数5倍；
●每5天一家公司上市；
●全美600家风险投资公司一半云集硅谷；
●……
美国西部第二次“淘金热”中，含金量最高的一块面向E-Commerce（电子商务）。
在电子商务迅速受到各行各业和全社会青睐的背景下，其切入点有三个不同的方向：
●技术的角度
构成电子商务平台的两块基石分不是电子数据交换和电子支付，此外，电子后勤供应也是必不可少的组成部分。
电子商务隐含两个现象：
数字化和链接。
数字化包括把文本、数据、声音和图象转化为“比特”流，它能够惊人的速度从一个地点传输到另一个地点。
链接包括创建网络并表明世界上大多数业务差不多上在连接人与公司的网络上进行的。
这些网络在只连接一个公司内部的人员时称为内联网；在把一个公司与它的供应商和消费者进行连接时称为外联网；在把用户与庞大的“信息高速公路”连接时被称为互联网。
近年来，互联网和网上供应商每年以100％以上的速度增长的情形讲明，互联网应用得越广泛，它被用于电子商务的程度越高。
互联网软件等技术成为电子商务的技术支柱和推动力。
●市场的角度
电子商务的生命力在市场，“市场导向或顾客导向”比“技术导向或工程师导向”更重要，而在互联网那个全新的平台上如何做营销，它与传统营销的不同等，已成为重大咨询题。
这正是本文的切入点。
●社会（法律）的角度
在新的环境下，如何界定及治理电子商务中的安全、犯罪、隐私权等对社会的阻碍和冲击咨询题，差不多上是法律、社会学角度关怀和要解决的咨询题。
新关注：
全球营销学者对21世纪的讨论
在21世纪到来之前，21世纪的营销理论和实践怎么讲会如何进展，看法并不完全一致，进而关注的焦点也并不集中。
有两个令人瞩目的事件值得提到：
一是1999年世界上一批闻名营销学者对新世纪的营销进展进行了广泛的摸索和展望，试图回答“新世纪的营销会有何创新”这一方向性咨询题。
尽管网络营销受到大的关注，但讨论的答案内容涉及24个营销主题，对以后进展的看法显得专门多元化。
另一件事是，闻名营销大师P·科特勒教授出版了他的代表性著作《市场营销治理》的第10版，特称为“世纪版”。
他在世纪版的最前面增加了新的一章，专门讨论21世纪营销的进展咨询题。
以上这两件事表明，关注“新世纪的营销创新”是一个战略性的重要咨询题，是一个赢得主动的制高点。
如果讲，仅仅在一年前全球营销学者们对以后进展看起来还不十分确信的话，那么，今天我们已能够有信心地讲，21世纪营销创新的焦点差不多开始清晰地显露出来，它确实是eMarketing——互联网营销!
新环境：
新旧世纪营销的要紧区不
21世纪的营销将围绕互联网营销（eMarketing）那个新焦点展开，其最差不多的理由有两个：
一是信息技术的迅猛进展成为互联网营销进展的助推器；二是消费者行为的变化成为互联网营销进展的原动力。
全球化和技术进步的力量促使营销向适应最新环境变化方向进展。
市场和营销方面正在发生一场革命，eMarketing与20世纪的营销比较，在环境方面有以下重要区不：
●市场环境改变：
信息时代，互联网环境。
●媒体变化：
从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为要紧的新媒体。
●消费者不同：
新世代，从大群体营销转向个体营销。
●营销职能外部化：
顾客成为“兼职雇员”，不是被动的，而是变成主动参与营销活动的必要的合作者。
从营销趋势方面看，在以下12个方面将会显现新进展：
●从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途：
消费者正是从这种自己定义的用途上获得某种满足；其次更加智能化、持续创新、设计简洁、廉价但不一定是低价位、更小成为产品或服务的进展趋势。
●品牌作用会更大：
品牌作为代表优秀的国际标准的形象，能够跨跃语言文化的障碍而进行交流，因此，在网络世界中其作用会更大。
●外部化理论主宰企业：
在相互依存的营销环境中，大多数企业活动和需要中的一半以上要在外部或从外部取得，少数公司甚至全部要靠外部得到，企业按照双方的价值链条与自己的合作者联系。
●显现整合互联网营销（I2M）：
整合网络营销（IntegratedInternetMarketing）是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法，有助于综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，阻碍利益有关者（专门是顾客）的态度，实现营销目标。
●直销成为流行方式：
技术的飞速进展极大地压缩了时刻和距离，新的分销渠道和类型持续涌现，支配商品货架的权力已从生产者和零售商向消费者转移，因此，建立生产者和消费者之间的直截了当联系变得十分迫切，以致于任何一个不带来真正消费附加值的分销商都正在被排挤掉，配送渠道变得越来越短。
最新、最好的直销方式是互联网。
这也被称为“批发商和零售商之间显现实质性的非居间化”。
●广告形式和内容改变：
由于互联网将成为电子商务的同义词，大量的电视广告将要或差不多从荧光屏上消逝，报纸和杂志上的广告也将减少，在网上杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直截了当面对个体，可能会显现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情形下，“他们甚至花钞票看这些广告。
”
●零售概念更新：
零售将变为可在全球网上商场购物；同时，传统的零售店将成为一个“购物感受”或推销“体验”的地点，全部购物活动包括了餐饮、社会交往、娱乐等，而购买只是其中一部分，即便如此，“有具体场所的商店”也会越来越少，零售商品交易量也随之减少，同时商店店堂也会电子化。
忙碌的消费者正在改变购物方式，为了节约时刻，他们利用电话、运算机和名目购物。
消费者甚至不用去逛超市。
●配送时刻趋于零：
当后勤学运用和运输技术使配送时刻趋于零时，速度成为企业竞争的新战场。
●做成交易的远见转变为树立客户忠诚的远见：
由于消费者忠诚度下降，加之互联网上调价轻而易举，低价位会成为决定购买的关键因素，企业同意猎取较低利润的事实。
●满足消费者期望最大化：
消费者作为真正的“上帝”，成为企业的营销人员进入企业的每一部分。
通过这种方法，客户负责确定产品、价格、质量标准和配送。
●建立专门的顾客消费数据库：
利用数据库材料向客户提供“大批按要求定做的”商品。
这种互动的、一对一的个性化营销，不仅要因人而异，还要因时而异。
●竞争优势不可能长期存在：
专利权、版权、公司所处的位置、专有信息都将不再成为优势，公司惟一能够永久保持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势的能力。
N世代：
网络时代新的消费者行为
营销发生变革的全然缘故在消费者身上。
消费者研究表明，不同的历史文化环境，专门是不同的媒体环境孕育出不同世代的消费群。
20世纪中叶开始，电视的普及和大众传播产生了所谓“影像的一代”，互联网的兴起造就出第三代新媒体，网络媒体的大众化催生出新的第三代消费者，也被称为网络时代的消费者，或“N（net）世代”消费者，亦称为“e人类”。
N世代消费者要紧是20世纪80年代以后出生的一代（在中国指2000～2018年间出生的一代）。
一样来讲，互联网e人类年轻、更加富有、有良好教育，男性居多，同时因为生长在技术成熟的环境里，他们永久追求并同意新奇的思想和事物，但因而也缺乏品牌忠诚度；在商务程序上，全球通信设施给予每位消费者接近世界各地任何一种产品和服务信息的能力，他们要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为对企业有关心的合作者，这也是21世纪消费者最突出的特点；从需求角度讲，消费者支配货架，他们要求商品生产者满足他们的每个需求；在服务时刻方面，消费者要求快捷的服务；在质量方面，由消费者确定，而不是由企业确定全球最佳质量；消费者要求每件产品都要按照他们个人的爱好和需要定做，否则就不要；消费者还要求优先的服务；在价格方面，消费者要求全球范畴内的最优价格。
各类搜索引擎让消费者成为占有信息更加完全的购物者。
购买者在信息丰富的环境中，将获得以下能力：
●可得到有关品牌包括成本、价格、特点和质量方面的完备信息。
●不依靠生产厂商或零售商。
●向生产厂商提出广告和信息需求。
●能够设计他们想要的东西。
●能够利用软件代理搜索并邀请多个卖主报价。
新规则：
eMarketing改变了什么
闻名的英国《ECONOMIST》杂志将2000年专刊的主题定为“新力量新规范”，美国前财政部长R·鲁宾在该专刊强调指出：
“传统的聪慧已不足以应对以后。
”
那么，互联网营销（eMarketing）与传统营销相比较，树立了何种新的规范?
互联网营销建立的新的游戏规则具有以下要紧特点：
1．网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。
免费软件Linux营销方式的成功证明，吸引顾客注意力和留住顾客成为营销中压倒一切的首要追求目标，否则将会“死掉”。
欢迎盗版成为新规则。
2．靠极明显减少交易成本而增强竞争优势。
依靠互联网使运作成本、通路成本、传播成本等各种交易成本明显下降，如查找一个新顾客，传统方法平均需要30～200美元，而在网上只花费2～3美元。
3．全新地再造通路、物流、供应链的流程。
用虚拟过程消灭库存。
4．顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作。
顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和操纵者。
5．颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法。
互联网营销时代要求企业重新考虑竞争规则，因为信息战略能使任何传统竞争成为名副事实上的废物。
eMarketing作为新世纪的营销焦点，仍旧需要提供市场价值。
eMarketing为何如此受欢迎?
它向潜在的顾客提供了三种利益：
1．方便：
顾客不管在哪里都能够24小时订购产品。
2．信息：
顾客不用离开他们的办公室或家中就能够找到有关公司、产品、竞争者、价格等方面的可比信息。
3．专门少争辩：
顾客不必面对推销人员或承担劝讲和情感因素的阻碍；他们也不必排队等待。
eMarketing能给营销者带来的利益：
1．快速调整适应市场环境：
公司能够迅速增加产品供应，更换价格和规格。
2．降低成本：
网上营销者省去了坚持一家商店的租金、保险和设施成本等支出。
他们能够以低于打印和纸质名目邮寄的成本提供数字名目。
利用互联网，采购代理能够查找最好的供应商和价格。
3．建立关系：
网上营销者能够与消费者对话，了解他们。
4．运算受众规模：
营销者能够了解有多少人访咨询他们的网站，多少人停在网站上的哪个部分。
这种信息能够用来改善供给和广告。
明显，eMarketing至少有5个专门优势：
1．大小公司都能负担得起。
2．在广告空间上没有限制。
3．信息猎取和补充速度快。
4．网站能够被全世界任何地点的任何人在任何时刻访咨询。
5．购物能够隐秘地和迅速地完成。
新策略：
企业如何面对挑战
面对20世纪的“P”营销战略转变为21世纪的“E”营销战略，具体讲，企业能够利用以下种策略迎接挑战。
●早日行动，参加虚拟社会：
制造新的接近顾客的渠道。
在虚拟社会站稳脚跟的企业不仅有明显的区不优势去吸引以后的新成员，而且还专门可能建立起专门多障碍，阻止成员的忠诚转向。
●一切个性化：
为了赢得消费者依靠，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体。
当今消费者新的购物准则是：
“要么按我的要求提供产品，要么我就不要”!
公司的回答只能是：
“按他们的要求做，否则就不打搅他们”
●建立与治理消费者信息数据库：
顾客是企业的战略财产，企业必须治理和运用顾客数据库，分析消费者的消费轨迹，集中分析个性需求，同客户进展长期的私人关系。
●直销：
利用互联网进行网上直销。
●建立速度优势
——每天重新设计自己：
由于全球竞争对手达到或超过一种竞争优势的速度专门快，企业必须把精力投入到每天创新上。
——采纳快速的后勤战略：
后勤是指物流及产品、服务分配的方法，它包容了公司几乎所有的商务关系，对公司顺畅的、智能化的组织治理提供支持，从而使公司能够最大限度地利用每一次现实机遇，简化商务运作，提升效率、反应速度和可靠性。
公司必须为顾客设计满足顾客特有的时刻和交付要求的服务。
——加快回应速度：
不论是对产品和服务的需要，依旧对客户的埋怨，企业改进回应时刻是成功的关键。
因此，网上营销不是适合于每个公司的每种产品。
互联网适合于购物者寻求更方便（如书籍和音乐）或更低成本（如股票交易或新闻阅读）的产品和服务。
互联网在买要紧求有关特点和价值差异（如汽车和运算机）方面的信息时也适用，而关于必须事先触摸或检查的产品就不太适用。
新理论：
eNarketing对营销理论的冲击
就学科而言，21世纪的市场营销学将围绕消费者行为的最新变化和技术的创新而进展。
21世纪的互联网营销强调三个方向：
●消费者已取得了交易主权。
●营销策略重在吸引并拥有消费者，即时提供各种信息。
而拥有消费者的最好的方法确实是支持他们，提供他们所需要的工具，以增强他们同卖主（在某种意义是向自己）讨价还价的能力，如此就为持久的忠诚和信任奠定了基础。
●消费者行为个性化，不但可不能趋同，需求差异还会进一步拉大。
由此，在营销理论上会有新的变化：
1．市场细分的新标准与方法
消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大，传统的细分目标市场的标准差不多不能完全奏效，表现在标准的变化以及细分的程度差异，除了传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网时刻、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。
由于消费者行为明显个性化，营销学在互联网环境和技术支持下，将深化个性营销的观念和规则，同时更注重环境和消费者行为分析。
2．消费者启动并操纵的营销
在网络营销中，交换过程变成由消费者发动和消费者操纵，是消费者而不是营销者认可并操纵互动关系。
营销者和他们的代理躲在后面，直到消费者邀请他们加入交换。
甚至在营销者进入交换过程后，也是消费者定义游戏规则，同时借助于代理和中介使自己免受损害。
消费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感爱好，他们情愿支付什么样的价格。
在专门多方面，这种消费者启动并操纵的营销完全改变了营销实践，从而改变营销规划、策略制订、营销操纵等理论。
3．市场调查研究方法创新
收集信息的广度加大，方法也更加多样化，如统计网页点击点、访咨询次数、扫瞄时刻、偏好等，分析数据库和客户信息等。
对营销策略的研究会更加注重互动的、整合的网络营销，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益有关者进行沟通的目的。
4．营销传播之新理论
营销传播的理论要改写，因为显现了完全不同的新特点：
●传播成本费用低，甚至免费
●大伙儿权益平等，消费者网上投诉威力强大
●互动，可形成顾客互动策略制订过程
●即时
●多元化
●个人化
●欢迎盗版
传统的整合营销进化为网络整合营销（I2M），它整合了产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供了一种与如此众多的利益有关者群体沟通的方法。
5．国际营销概念淡化
国际营销、全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小，eMarketing无须再选择“着眼全球，地点做起”，或“着眼地点，全球做起”，而只能是“着眼全球和全球做起”。
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