营销策划工作手册.doc
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中海地产营销策划工作手册
一、营销部门职责 2
二、营销部门架构 3
1、部门架构 3
2、部门成员职责分工表 4
三、住宅项目定位 7
1、房地产项目定位内容 7
2、定位实务流程设计 8
3、定位决策分析工具 11
4、定位策略与方法 13
5、两类典型定位模式 29
四、营销推广策划 34
1、入市时机 34
2、价格策略 35
3、系数定价 37
4、广告宣传 39
5、推广步骤 44
6、开盘方式 46
7、开盘组织 48
8、日常销售 53
9、清货处理 54
10、物料制作及现场包装 55
五、公关活动策划 61
1、初步设想 61
2、调查及可行性研究 62
3、策划阶段 63
4、论证及决策阶段 65
5、公关活动执行及反馈 65
6、公关活动执行常用表格 68
六、公共事务管理 72
1、制定每年的新闻及公关活动计划 72
2、新闻的发布 72
3、网站建设及维护 73
4、市场动态 74
5、工作报告及报表 74
一、营销部门职责
营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的执行者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。
这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。
营销策划部的职责包括以下八个方面：
1．公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等；
2．根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；
3．根据项目发展需要，制订相应的定位、营销策划方案和专业建议；
4．项目营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等；
5．营销费用使用及监控；
6．营销执行效果评估及纠偏控制；
7．进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合；
8．中海会会务工作。
项目发展一
项目发展二
项目发展三
……
公司目标管理
财务管理
人事管理
行政管理
地盘施工
销售代理
客户服务
物业管理
营销策划
投资决策
设计管理
发展报建
合约分判
物资采购
图1.1：
公司工作流程及营销策划业务链
二、营销部门架构
1、部门架构
广告宣传
公关推广
策划助理
观园项目组
xx
广告宣传
公关推广
花城湾项目组
xx
广告宣传
公关推广
蓝湾/Ｇ２项目组
xx
锦城南苑
中海名都
南海黄岐
策划综合
xx
品牌及媒体关系
社会资源公关
品牌公共事务
xx
中海会
公司主管领导
部门经理
xx
部门文职
xx
图2.1：
营销策划架构
2、部门成员职责分工表
姓名
部门岗位
主要职责
直属领导
1
x
部门经理
协助统筹公司品牌推广建设
x
制定部门年度工作目标及实施安排计划
审核各类专项策划报告、方案和建议
审核各类外判合作公司及把关合同、方案
审批及统筹对外广告、新闻发布
审核营销费用支出，总控营销成本
监控执行工作质量、进度，及时纠差
推动营销理论、策划工具等专业沉淀
部门员工管理和梯队建设
维持部门内、外运作顺畅
负责部门日常事务性工作
2
x
项目主管
制订项目年度工作目标及实施计划
x
组织编制定位、营销、价格和推售报告
配合项目发展，提供市场及专业性建议
招标评审方案，提供合作公司分判建议
指导广告包装设计、把握物料制作质量
制订媒介计划，统一项目宣传口径等
筹备并负责执行项目系列营销推广活动
负责销售现场的监控与沟通
指导和安排策划助理工作
3
吴惠妍
广告宣传
协助组织项目广告公司考察、招标评审
x
负责与广告公司沟通，控制设计质量
根据营销部署，监控广告设计工作进度
撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核
跟进媒体，广告投放效果评估及建议
协助制订项目发展、设计、促销建议等
负责编制项目报表、资金计划和小结
4
x
公关推广
负责项目公关活动的策划，并组织实施
x
协助进行媒体、业界活动参与和组织
跟进项目现场包装的设计、制作和安装
建供应商名单，设计制作宣传销售物料
监控物料制作质量、成本控制
协助客户的公关拓展储备
5
贾若楠
策划助理
负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研
x
协助制订各类部门相关报表计划
协助公关活动的组织实施
完成项目主管安排的其它工作
6
x
项目主管
制订项目年度工作目标及实施计划
x
组织编制定位、营销、价格和推售报告
配合项目发展，提供市场及专业性建议
招标评审方案，提供合作公司分判建议
指导广告包装设计、把握物料制作质量
制订媒介计划、项目宣传口径等
筹备并负责执行项目系列营销推广活动
负责销售现场的监控与沟通
指导和安排策划助理工作
7
x
策划助理
协助组织项目广告公司考察、招标评审
x
负责与广告公司沟通，控制设计质量
根据营销部署，监控广告设计工作进度
撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核
跟进媒体，广告投放效果评估及建议
协助制订项目发展、设计、促销建议等
负责编制项目报表、资金计划和小结
负责项目公关活动的策划，并组织实施
跟进项目现场包装的设计、制作和安装
负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研
8
x
项目主管
制订项目年度工作目标及实施计划
x
组织编制定位、营销、价格和推售报告
配合项目发展，提供市场及专业性建议
招标评审方案，提供合作公司分判建议
指导广告包装设计、把握物料制作质量
制订媒介计划、项目宣传口径等
筹备并负责执行项目系列营销推广活动
负责销售现场的监控与沟通
指导和安排策划助理工作
9
王闯
策划助理
协助组织项目广告公司考察、招标评审
x
负责与广告公司沟通，控制设计质量
根据营销部署，监控广告设计工作进度
撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核
跟进媒体，广告投放效果评估及建议
协助制订项目发展、设计、促销建议等
负责编制项目报表、资金计划和小结
负责项目公关活动的策划，并组织实施
完成项目主管安排的其它工作
10
x
策划主管
制订名都剩余车位销售计划并负责实施
x
制订名都剩余商铺销售计划并负责实施
制订锦城南苑项目年度工作目标及计划
组织编制南苑营销、价格和推售报告
筹备南苑项目营销推广工作并负责实施
负责南海黄岐项目前期策划工作
配合项目和设计，制订黄岐市场建议
协助投资决策，提供初步市场定位建议
统筹中海会商会管理
统筹中海会会员管理
办理部门经理交待的其它工作
11
x
品牌主管
制定中海地产品牌公关宣传全年计划
x
公司品牌公关宣传活动的策划与实施
协助部门经理维护媒体、业界关系
统筹发布各项目营销信息
撰写公司品牌宣传通稿
公司危机公关处理建议
中海地产广州公司网站信息发布维护
配合项目需要，进行社会资源公关拓展
12
x
部门文职
文件、图纸、合同收发，传递立卷归档
x
部门文件打印、排版、复印、分发工作
合同、付款评审，跟进审核、签发情况
保管部门印章及部门备用金
负责部门办公用品的申报、领取、分发
部门报表、如周报、月报的编制工作
办理部门经理交办的其他工作
13
x
中海会务助理
协助处理“中海会”之有关事宜
x
三、住宅项目定位
1、房地产项目定位内容
一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括：
①项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想；
②目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场；
③产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等；
④户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等；
⑤配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等；
⑥概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等；
⑦价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。
2、定位实务流程设计
2.1定位导向
不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。
虽然，更多的情况下，项目的发展目标都是复合的，但对于定位必须明确重点及导向。
一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的异地市场。
2.2工作流程
2.2.1、逻辑树式
地块分析
市场调研
竞争分析
潜在客户
开发策略
产品定位
初步规划
经济评价
综合发展
2.2.2、矛盾解决式
2.2.3、问题树式
3、定位决策分析工具
3.1针对性市场调研
主要内容
1
经济政策环境
城市总体经济运行指标；
固定资产投资，房地产开发投资等；
房地产相关的金融、政策法规等；
2
房地产市场运行
房地产土地市场运行；
住宅一级市场、二级市场供求、价格运行走势；
3
房地产发展现状
包括各大板块、区域发展热点等；
重大市政设施规划等；
4
区域与周边板块供应楼盘
①供应量，价格，户型，产品档次及特点；
②销售状况，客户类型，潜在需求；
③未来新增供应，竞争状况预计；
3.2消费者及其需求调查
可以聘请专业的市调公司、代理策划公司，针对潜在客户进行需求调研。
主要内容
1
消费者类型
诸如年龄、工作和生活区域、行业职业、家庭结构人口、学历、收入、现有住房情况、主要交通工具等；
2
消费者行为模式
日常爱好，社交圈，休闲生活方式，媒体阅读习惯，消费模式，生活心态、工作观事业观等；
3
潜在置业需求
几次置业，区域、位置选择，房型面积需求、建筑风格喜好等；
3.3项目及区域环境踏勘
主要内容
1
区位及配套
其一、可分为城市中心、主城区、旧城区、新城区、城郊结合、近郊、远郊等；其二、了解板块区域特点，如商业区、办公区、工业区、居住区，以及核心功能区或核心功能的辐射区等，目的主要是界定项目所在地的区域特征，评判购物、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服务、娱乐休闲设施配套设施对客户生活及项目定位的影响。
2
用地/建筑规模
通过占地和建筑面积基本可以判定，如位于城市中心而又无景观支持的规模小的项目一般定位发挥的空间不大，而大规模开发往往能不依赖地段将地块重新定义。
3
规划指标及地块条件
一方面包括规划用地性质、容积率、建筑密度覆盖率、绿地率，限高、退红线、退道路中心/红线等要求。
另一方面，土地的七通一平现状、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管线、地上高压线等。
4
景观及周边环境资源
地块周边的绿化景观、自然景观如山体、园林、湖泊、江河、海景等，历史人文景观、建筑物、环境污染状况，以及其它可能存在的对项目有利或不利的干扰因素。
5
交通条件及规划发展
首先是便捷度和可达性，包括临路状况（如主干道、快速路、步行街等），第二距离城市中心区、主要功能区域的距离，可以从步行长度时间、乘公交车里程时间、私家车里程时间、地铁需时等。
第三、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状、远景规划。
3.4设计
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