项目论证与评估案彩铃广告项目.docx

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项目论证与评估案彩铃广告项目

《项目论证与评估》

实践报告

题目：

考生姓名：

准考证号：

考核号：

考核教师：

案例一：

彩铃广告项目

1-1请分析决定用户对电信彩铃的广告态度的因素有那些？

…………………..…………………………………………2

1-2对该项目的电信用户的情景进行分析（可考虑用户对彩铃产生抵触，或是受不良经营者或媒体的影响产生抵触而对彩铃广告业务的影响及对策）…………………………………..3

1-3彩铃广告对彩铃广告运营商的价值？

………………………4

参考文献…………………………………………….……………4

案例二新增年产1000吨粘结钦铁硼稀土磁体技术改造项目

2-1从敏感性分析结果来评估该项目的风险能力。

………………………………………………………………..5

2-2根据经济分析的结果对项目进行财务（评价行业基准折线率15%,行业基准回收期10年，行业平均投资利润率10%，行业平均投资利税率12%）…………………………………………….9

参考文献…………………………………………………………9

案例一：

彩铃广告业务

问题1答：

1.分为良性因素与不良因素

（1）良性因素：

1，电信用户不用支付彩铃基本使用费，也能享受彩铃业务的精彩。

彩铃广告运营商将用广告收入为确认型的协议用户补贴彩铃业务基本使用费。

2，彩铃用户不用支付彩铃基本使用费，也可以保持彩铃足够新鲜。

彩铃广告运营商的广告彩铃全部免费，而且彩铃广告运营商可以在广告的制作上尽量使彩铃广告幽默化，娱乐化，艺术化，给用户一种美的享受，接听电话获赠话费或积分。

3，彩铃广告运营商将按照接听次数为所有将彩铃设为彩铃广告运营商的广告的用户提供话费或积分。

广告运营商把所有有价值的信息设为彩铃，为朋友们搭建了一个免费的信息传递平台。

（2）不良因素：

1，强制收听，用户每拨打一个电话在不明确对方会在何时接听电话的前提下，用户必须倾听铃声等待应答。

2，彩铃广告让电话拨打者接受其不需要的广告信息，浪费拨打人的时间，有人会认为是在传播声讯垃圾。

3，有用户很可能还会质疑，为什么开通电信彩铃前非得每月花5元钱的申请费是传媒强制性手段。

4，框框太多，譬如必须在电话铃声响过15秒后才能接电话，否则，就不给返还话费。

熟人的电话会产生抱怨，甚至会因为几分钱而影响感情。

5，现在部分城市对彩铃乱收费现象比较严重，用户抱怨纷纷。

未证得用户同意。

擅自为用户固定电话开通彩铃业务。

问题2答：

分析用户是彩铃广告的使用者，他们是广告运营商在彩铃研发时，需要长期考虑的群体。

电信用户可能存在一下几方面的情况值得彩铃广告运营商注意。

（1）初期电信用户对彩铃持观望态度，这需要广告运营商及广告主全面系统介绍彩铃对用户的价值。

对用户越深入平实的介绍，用户越认可此产品和行为。

这就有效的缩减的用户观望态度的时间。

（2）一些不良经营商和不良媒体对用户产生负担，许多用户通过手机传递信息和接受信息。

不良经营者和不良媒体通过不法途径将不良信息，图片传递给用户。

产生严重的不良社会风气，浪费用户时间降低了通讯行业的诚信度。

因此，要严厉打击不法行为，建立良好的信息传输纽带。

使用户在彩铃时代感受到新鲜，快乐。

能在繁忙的学习生活工作当中体验到娱乐，幽默，给他们精神上的安慰。

（3）彩铃广告的认同程度降低了彩铃广告的广告单价，降低了潜在的市场容量，因此，在初期要争取示范性广告主加盟：

任何媒介都有自己的细分市场，彩铃广告运营商要瞄准目标出击：

降低投放门槛，采用智能管理平台，以量取胜：

坚持按效果付费的营销原则。

按点付费的在线直销模式侵害了广大代理商的利益，失去了直接作者的支持，输在行业文化上。

对策，彩铃广告累计量给以用户一定的返点折扣，管理好折扣体系。

为广告业务代理商提供一定的空间。

彩铃广告运营商之间的竞争，使广告主谈判能力提高，影响业务利润，对策，以品牌取胜，不断升级服务水平，改善广告效果，重视销售队伍的建设：

争取从加盟用户手上入手，提高网络的回铃点数，以量取胜。

（4）彩铃广告间的竞争，不但影响行业间的利益，而且也对用户的生活有一定的影响。

彩铃日新月异的变化，用户选择性比较大来满足不同的品味和需要。

对策，以品牌取胜，不断提升服务水平，改善广告效果，重视营销队伍的建设，以质量取信与用户。

问题３答：

（１），彩铃广告业务固定成本主要是彩铃广告运营平台建设费的摊销和基础人力资源成本，办公成本，平台运营成本。

彩铃广告业务的变动成本主要主要是用于支付给基础运营商和协议用户的费用。

由于彩铃广告的运营模式为广告主预存广告费的方式，而我国电信业务运营的特征使基础运营商，协议用户与彩铃广告运营商的结算要滞后２个月。

因此彩铃广告运营商不需要垫付彩铃广告的变动成本。

（２），迅速提高彩铃业务的普及率，持续开发彩铃业务的价值彩铃业务是近年来诞生的最成功的电信增值业务之一，电信运营商获得高额的回报。

按当前的资费，电信运营商收取５元每月的彩铃业务使用费。

目前彩铃用户的增长有明显的放缓趋势，运营商希望出现更高的彩铃普及率。

而彩铃广告业务能有效的提高彩铃业务的普及率，并能通过广告收益的补贴长期维持彩铃业务的生命力，深度开发彩铃业务的投资回报。

（３）彩铃广告业务迎合了几大基础电信运营商的战略转型概念业界都知道几大基础电信运营商面临市场不断下降的经营压力和电信业务开放的竞争压力，以及不断创新的互联网业务的替代性冲击，他们都纷纷提出了转型战略举措。

他们不约而同的把自己的用户资源和品牌资源视为宝贵的财富，他们迫切希望通过自己的网络和用户聚集能力，把自己打造为综合业务和信息提供商。

彩铃广告业务正是利用了基础电信运营商强大约为支撑能力和巨大的用户资源。

因此提供彩铃广告业务能够十分准确地体现基础电信运营商的战略转型理念。

（4）彩铃广告运营商投资彩铃广告业务能得到多方面的收益，与中国具有垄断优势的基础电信运营商建立良好的战略合作伙伴关系，共同开发巨大的电信用户综合服务资源，增值整合市场。

通过彩铃广告业务的销售获得广告发布差价，赚取广告收益。

成立专业的彩铃广告质询团队，为广告主提供彩铃广告发布和制作方面的质询，获得部分利益。

彩铃广告项目是典型的新传媒业务，迎合了新传媒投资价值，符合风险投资的TMT概念，具有很好的融资前景。

参考文献：

　　　1，　项目论证与评估（21世纪项目管理系列规划教材）（作者：

戚安邦主编）[出版社：

机械工业出版社]

2，项目采购管理林平林龙赵玉梅机械工程出版社

案例二：

新增年产1000吨粘结钦铁硼稀土磁体技术改造项目

问题1答：

一：

投资机构主要分析和预测项目的以下潜在风险：

1、政治与法律的风险预测和分析

项目上马后，国家若干年内是否会有政治动荡的可能？

战争的可能？

中国现时的法律政策和税务政策近期是否有变化，能否保障投资商的权益和投入的资金？

2、宏观经济风险预测和分析

分析和评估中国3年内、5年内、10年内是否会出现经济微缩和通货膨胀等经济危机的可能？

因为这直接危及到投资资产净值的递增与减少。

直接危及到能否实现对华项目投资的经济战略目标。

3、产业风险预测和分析

美欧对所投资项目的产业进行评估，分析它在中国行业中的地位，分析随着时代前进该产业是否有可能被淘汰？

产业的生命周期有多长？

是否会因为项目本身对环境所产生的污染，给人类和社会带来危害，而引起搬迁、索赔、勒令停产、被起诉的风险。

4、市场风险预测和分析

美欧投资商将根据专业机构提供的市场可行性分析报告，对其作出全面的评估。

评估该分析报告的真实性、合理性、逻辑性、科学性。

并针对可能出现的市场风险和不可预测的风险，制定调整不同时期的营销管理策略，并作出各种风险防范性措施的假设方案。

5、投资环境风险的预测和分析

美欧投资商将对投资地区人文、地理、水质、电力交通、治安、进行统筹的分析和评估。

6、资源的风险预测和分析

评估项目地区是否有足够的资源，可供期？

周边地区是否有同类资源？

其运输条件和成本都列在评估的范围之内。

风险投资项目评价中必须考虑的其他因素

风险投资操作实务中，风险投资公司并不一定完全按照理论方法来评价项目，而且也不能仅仅依赖这些量化的指标。

他们必须考虑其他影响因素。

这里列举其中一部分。

其一、投资周期长短与风险企业的实力强弱。

实力强的风险企业开发一种产品的时间一般较短，而实力弱的风险企业也许需要更长的时间才能取得一样的结果。

如甲乙两个项目，它们的初始投资额、期望净现值指数和标准离差率均相同，但是投资周期长短不一。

这种情况下，当然投资时间短的项目相对更可取。

所以投资者不得不考虑这些情况。

其二、科技发展的趋势。

如果科技更新快，那么风险必然很大，相对就不是很可取。

等投资初见成效时，技术已经过时，那么就谈不上收回投资了。

其三、政策取向和发展要求。

如随着经济的发展和人民生活水平的提高，对环保环保要求。

要求也会变高。

所以，必须考虑该方案是否符合投资收回时期的

二：

解决好项目管理的难度问题，关键在于提高单位项目抗风险管理能力。

1，提高项目风险识别和分析能力

只有有效的识别风险，并研究透彻风险因素，才能有效的抗风险对策，在这方面要做到以下几点：

（1）要提高广大职工的风险意识；

（2）要落实专门机构和人力来开展风险识别和分析工作，为项目提供决策；（3）要及时总结风险事件，并通过内部宣讲。

2，抓好源头防范工作，提高抗拒风险能力

要抓好项目前期工作。

前期工作包括项目建议书，可行性研究，项目立项的各种报批工作，这阶段工作确定项目规模，选址等重大事件，对项目质量，进度，费用都有重大影响，特别是由于承担认务的人员由于受“可批性”指导思想影响对存在的问题，风险，因素不做全面介绍，有时候甚至隐瞒项目难以成立的依据，人为的计算出或指导出项目可行的结论，这都会对各级领导和专家做出科学决策产生错误，从而给直接管理项目的人员带来诸多问题。

（1）要抓好设计工作。

目前的设计工作。

存在生搬硬套模式，现场调查不足，设计人员经验不足，主观意识过强等问题，这些因素都会给项目带来很大风险。

我们都知道若设计方案不科学，在施工阶段无论如何下功夫，也难免不出问题。

3，抓好招标和履行合同。

在应对风险和责任方面，业主有一个得天独厚的有利条件，那就是招标文件是业主编写的，在法律，法规的框架内，把应对各种风险的对策写进去，法律，法规是允许的，也是合情合理的，项目各方即是利益相关方也是利益纷争方，不把风险明确和不规范好彼此之间应承担的风险责任，就可能出现纠纷，项目就会大受影响。

4，建立和及时实施风险事件预案。

近年来，建设办，建设办附件的政府机关被冲击的案件不断增加，建设办人员特别是建设办领导的人身安全也受到了很大的威胁，政府部门处理这些案件的方法基本也是让建设办用经济的方法来解决问题，项目付出了沉重的代价。

这些问题，都值得我们很好的去思考。

问题2答：

基准收益率也称基准折现率，是企业或行业或投资者一动态的观点所确定的、可接受的投资方案最低标准的收益水平。

基准收益率的确定应考虑的因素：

①资金成本和机会成本②投资风险③通货膨胀

基准收益率应不低于单位资金成本和单位投资的机会成本，表达式为：

ic≥i1=max｛单位资金成本，单位投资机会成本｝确定基准收益率基础是资金成本和机会成本，而投资风险和通货膨胀是必须考虑因素.

静态投资回收期（简称回收期），是指以投资项目经营净现金流量抵偿原始总投资所需要的全部时间。

它有“包括建设期的投资回收期（PP）”和“不包括建设期的投资回收期（PP）”两种形式。

确定静态投资回收期指标的方法

1、公式法

如果某一项目的投资均集中发生在建设期内，投产后一定期间内每年经营净现金流量相等，且其合计大于或等于原始投资额，可按以下简化公式直接求出不包括建设期的投资回收期：

不包括建设期的投资回收期（PP‘）=原始投资合计/投产后前若干年每年相等的净现金流量

包括建设期的投资回收期（PP）=不包括建设期的投资回收期+建设期

2、列表法

所谓列表法，是指通过列表计算“累计净现金流量”的方式，来确定包括建设期的投资回收期，进而再推算出不包括建设期的投资回收期的方法。

因为不论在什么情况下，都可以通过这种方法来确定静态投资回收期，所以此法又称为一般方法。

该法的原理是：

按照回收期的定义，包括建设期的投资回收期满足以下关系式，即：

这表明在财务现金流量表的“累计净现金流量”一栏中，包括建设期的投资回收期恰好是累计净现金流量为零的年限。

无法在“累计净现金流量”栏上找到零，必须按下式计算包括建设期的投资回收期：

包括建设期的投资回收期（PP）=最后一项为负值的累计净现金流量对应的年数＋最后一项为负值的累计净现金流量绝对值÷下年净现金流量

或：

=累计净现金流量第一次出现正值的年份-1＋该年初尚未回收的投资÷该年净现金流量

静态投资回收期的优缺点

静态投资回收期的优点是能够直观地反映原始总投资的返本期限，便于理解，计算也比较简单，可以直接利用回收期之前的净现金流量信息。

缺点是没有考虑资金时间价值因素和回收期满后继续发生的现金流量，不能正确反映投资方式不同对项目的影响。

只有静态投资回收期指标小于或等于基准投资回收期的投资项目才具有财务可行性。

　投资利润率是指项目的年利润总额与总投资的比率，计算公式为

　　投资利润率=年利润总额/总投资*100%

式中：

年利润总额通常为项目达到正常生产能力的年利润总额，也可以是生产期平均年利润总额，年利润总额=年产品销售收入－年总成本费用－年销售税金及附加。

　　计算出的投资利润率应与行业的标准投资利润率或行业的平均投资利润率进行比较，若大于（或等于）标准投资利润率或平均投资利润率，则认为项目是可以考虑接受的，否则不可行。

投资利润率一般是指项目达到设计生产能力后的一个正常生产年份的利润总额与项目总投资的比率，计算公式如下：

投资利润率是指项目达到设计生产能力后的一个正常生产年份的年利润总额与项目总投资的比率，它是考察项目盈利能力的静态指标。

投资利润率＝年利润总额或年平均利润总额项目总投资×100

式中，年利润总额＝年产品销售收入－年产品销售税金及附加－年总成本费用

年销售税金及附加＝年增值税＋年营业税＋年特别消费税＋年资源税

＋年城乡维护建设税＋年教育费附加

项目总投资＝建设投资＋流动资金

在财务评价中，将投资利润率与行业平均投资利润率对比，以判别项目单位投资盈利能力是否达到本行业的平均水平。

　投资利税率

　　投资利税率是指项目的年利税总额与总投资的比率，计算公式为

　　投资利税率=年利税总额/总投资*100%

　　式中：

年利税总额可以是正常生产年份的年利润总额与销售税金之和，也可以是生产期平均年利润总额与销售税金之和，年利税总额=年产品销售收入—年总成本费用；总投资包括固定资产投资、建设期利息及流动资金。

　　计算出的投资利税率应与行业的平均投资利税率进行比较，若大于（或等于）行业的平均投资利税率，则认为项目是可以考虑接受的，否则不可行。

参考文献：

1，肖云辉.政府投资项目的投资控制[J].科学技术与工程，2003 

　　2，高福春.项目管理九大知识体系——风险管理[J].中国计算机用户，2002

3， 孙永玲：

中国房地产金融战略实施[M].机械工业出版社，2005.

4， 吴念鲁：

论现代商业银行房地产信贷的发展趋势[J].国际金融实施,2004（7）.

5， 肖崎：

新经济下商业银行营销策略的思考[J].新金融,2003（8）.