中国电信苏州大学生市场营销策略研究 初稿.docx
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中国电信苏州大学生市场营销策略研究初稿
前言
随着3G通信时代的到来,我国通信市场竞争环境三足鼎立的局面已经基本形成,中国移动、中国联通及中国电信成为我国三大运营商,竞争格局进一步明朗化,通信市场竞争逐步加剧。
过去，电信运营的3G策略是以发展中高端用户为主。
但随着3G市场逐渐快速发展，据CNNIC的调查报告显示，高校学生作为引导新一代消费前沿群体，是最活跃的3G用户群，也是运营商新业务推广的基础。
因此电信运营商在此时调转矛头指向学生市场，并且采用配合智能机的组合的营销策略，进而，我们对中国电信苏州大学生市场进行了进一步的研究。
关键词：
中国电信大学生市场营销策略
一、中国电信（苏州）的运营环境分析
（一）．宏观环境分析
政治环境
这里的政治环境是指政府的行政性行为和法律，它们的稳定性及对企业活动的影响。
国务院颁布的《中华人民共和国电信条例》，信息产业部根据条例制定的《电信服务规范》、《电信网码号资源管理办法》等36个部令，及配合发展改革委员会、财政部、监察部、中组部、国资委提出的《关于进一步加强电信市场监管工作的意见》，最高人民法院制定的《最高人民法院关于审理破坏公用电信设施刑事案显件具体应用法律若干问题的解释》（《互联互通司法解释》）等法规条例，为我省在“十五”期间电信业的健康发展、通信监管工作的顺利开展、有效推动市场竞争提供了有力的保障。
江苏省“十一五”期间，电信业政策和法制环境将发生着变化，政府正在制定并将实施《电信法》，进一步规范企业经营行为，创造公平竞争环境，行业监管将趋于法制化、科学化。
同时，监管部门将完善市场准入制度，建立公平透明的互联互通规则，保证平等接入及信息流动的畅通和安全，进一步规范通信建设市场，强化服务质量监督管理，维护企业和消费者权益，营造良好的行业发展环境。
按照电信行业的特点推进改革，坚持了建立有中国特色的电信监管体系的目标不动摇.从战略构想来看，今后中国电信、中国移动、中国联通都将成为全业务综合运营商，有利于规避运营商的经营风险，保证电信业整体实力的提升，也是保证国家和用户根本利益的重大举措。
经济环境
2010年是“十一五”规划的收官之年，也是苏州加快转型升级的关键一年。
全市上下在市委、市政府的领导下，紧紧围绕建设“三区三城”的总目标，以加快转型升级，转变发展方式，推进创新型城市建设为重点，注重稳定发展和加快转型相结合，经济增长和民生改善相结合，巩固优势和推进创新相结合，妥善解决新矛盾、新问题，奋勇拼搏，创先争优，圆满完成了“十一五”规划和2010年的主要目标和重点任务，经济社会呈现又好又快的发展局面。
全市经济平稳发展，运行基础进一步巩固，内生动力明显增强，转型升级不断推进，发展质量有效提升。
初步预计，全市实现地区生产总值突破9000亿元，按可比价计算比上年增长13%。
全市实现地方一般预算收入900.6亿元，比上年增长20.9%，其中税收收入增长21.4%。
营业税、企业所得税、个人所得税分别增长15.8%、55.5%和37.6%。
人民生活日益改善。
全市通过完善收入增长机制，扩大就业，鼓励创业，增加转移性收入，努力增加居民收入。
年末城乡居民人民币储蓄存款余额4656亿元，比上年增长17.7%。
农民人均纯收入14460元，比上年增长11.5%。
市区居民人均可支配收入29219元，比上年增长11.0%。
收入结构逐步优化，非工资性收入保持较快增长，市区居民人均经营性收入、财产性收入和转移性收入分别比上年增长13.3%、22.6%和13.5%。
技术环境
通信技术的迅速发展推动了通信网络的发展，但由于不同的技术支持的网络形态差异很大，因此目前的通信网存在着不同的技术/网络形态，概况起来主要有四种：
STM/PSTN、ATM/B,BTV/F-SN和IP/INTERNENT。
据分析，光纤通信，因特网技术，移动通信技术和软件技术将是未来四项主导性的关键技术，决定了电信业的未来。
上述四种技术的结合7电信网、电视网、计算机网三网在技术上逐渐趋向一致，网络层上可以实现互联互通、业务层上互相渗透和交叉、应用层上使用统一的通信协议，在各自的终端计算机、电话和电视也将最终融合为一种统一的三合一终端。
可以说，三网合一技术上已无明细障碍。
社会文化环境
包括文化，亚文化和社会阶层，大学生学习到的价值观，观念，需要和行为方式如成就和成功，进步，物质享受，个人主义，积极向上和健康健美等，这些文化因素影响着大学生的购买行为，策略，营销者应该试图把握文化变迁来发现和营销自己的产品，比如更加关注健康健美和物质享受这一观念对学生群体展开营销。
而电信也不例外，作为通信行业的社会文化决定社会心理，具体体现在下面：
1、教育水平：
江苏的经济社会发展由南到北呈现非常明显的梯度状态，相应地江苏教育的发展也呈由南到北非常明显的梯度状态。
由于苏州的经济总体比较发达，因此苏州的教育水平层次普遍比较高。
2、消费流行：
苏州的消费受经济的影响，由于苏州的经济水平相对较高那么他的消费水平也较高。
大学生消费行为个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。
由于追求个性化的彰显，大学生在消费过程中更推崇标新立异，进而营造与众不同的效果。
他们关注流行、追逐时尚、追求新颖、崇尚个性，普遍追求独特、新奇和时髦的产品，并努力包装自己，希望通过消费的新潮、时尚和前卫向社会展示自己的个性，通过展示自己的物质魅力进而实现自身的价值。
而中国电信推出的产品和符合他们的消费流行。
3、价值观念：
大学是文化的积聚地和扩散地。
大学校园文化的特征具有开放性和超前性，大学生能更多、更快地接触西方文化，使当代大学生的思想特征、价值选择、行为取向和生活方式等方面超越于一般的社会成员导致生活态度的消极和进取心的迷失。
对电信企业来说，当前苏州地区人们逐步接受和认识了“信息社会”的概念，“时间就是金钱”在信息社会得到了最好的体现。
人们对于信息消费的态度和习惯正在悄然发生改变，而这种改变是一种适应信息社会的反映，客观上也对电信企业的进一步发展带来了巨大的机会。
（二）：
微观环境
1．中国电信集团2010发展的基本状况
2010年中国三大运营商年报均已出炉，中国电信3G客户总数达1229万
现有市场中国电信宽带资源最多，对宽带及相关因特网服务最为重视，并把促进宽带业务发展视为增强其核心竞争力的重要举措。
2010年，中国电信包括宽带服务在内的固网数据业务收入同比增长9.6%，占营业收入的比重高达43.6%。
为保持并扩大在固网宽带领域的优势，中国电信加速推进宽带升级提速，2010年宽带及因特网投资比上年增长34.3%，占其全部资本支出的比重高达64.2%。
2011年2月，中国电信正式启动“宽带中国·光网城市”工程，加速光纤宽带接入进程；3月，中国电信宣布2011年资本支出计划达500亿元，比上年增长16.2%，新增资本开支主要投向“宽带中国·光网城市”工程。
图12010年12月三家基础电信上市公司移动用户市场份额比较
中国电信：
2010年移动业务收入高速增长、固网数据业务占比提高
（单位：
亿元）
业务收入
同比增长
占营业收入比重
比重较上年变化
营业收入
2193.67
5.4%
移动
539.53
51.5%
24.6%
7.5%
其中：
话音
289.06
44.3%
13.2%
3.6%
数据
188.16
88.6%
8.6%
3.8%
固网
1654.14
-4.2%
75.4%
-7.5%
其中：
话音
624.98
-20.3%
28.5%
-9.2%
数据
956.48
9.6%
43.6%
1.7%
其中：
因特网接入
549.65
15.0%
25.1%
2.1%
在国内移动通信市场上，2G用户仍然占主导地位，但3G用户增长自2010年下半年以来明显提速，预计2011年四季度将突破3G规模化发展的临界点（即3G用户占移动用户比例超过10%）。
与2G用户相比，3G用户ARPU较高，每个用户对移动数据业务的使用量更高。
2010年三大运营商移动用户ARPU比较
（单位：
元）
2010年
2009年
同比
中国联通
43.7
41.6
5%
其中：
GSM
39.5
41.2
-4.2%
3G
124
141.7
中国电信
54.2
59.9
-9.5%
其中：
3G
95
中国移动
73
77
-5.2%
表62010年三大运营商3G用户市场份额
（单位：
万户）
中国移动
中国电信
中国联通
2010年底3G用户总数
2070.2
1228.9
1406
2010年新增3G用户数
1519.2
822
1131.8
3G用户市场份额
44.0%
26.1%
29.9%
3G用户增量市场份额
43.7%
23.7%
32.6%
二：
主要竞争对手分析
1.中国移动通信集团公司
中国移动通信集团公司（英文ChinaMobileCommunicationsCorporation，简称ChinaMobile）是一家基于GSM和TD-SCDMA制式网络的移动通信运营商。
中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业，于2000年4月20日成立，由中央政府管理。
2000年5月16日正式挂牌。
中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
、
中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体、宽带等业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大服务品牌，服务网号为“134（其中134号段中的1349段被分配给“全球星”卫星手机）1340—1348、135—139、147、150—152、1571—1572、1574、158—159、182、183、187、188、等”。
中国移动建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。
截至2008年12月，中国移动网络已经100%覆盖全国县（市），客户总数超过4.5亿户，与237个国家和地区的381个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与179国家和地区的252个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务。
目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司。
中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带，又以网络和业务为链条的母子公司关系。
2008年5月23日，中国铁通集团有限公司并入中国移动通信集团公司，成为其全资子企业，保持相对独立运营。
从收入规模来看，中国移动2010年营运收入为人民币4852.31亿元，比中国电信和中国联通营业收入之和还高。
从利润规模看，中国移动2010年股东应占利润达1196.4亿元，是中国电信净利润的7.8倍，是中国联通净利润的32.7倍。
从收入和利润规模看，中国移动远远超过另外两家电信运营商。
从盈利能力来看，中国移动EBITDA利润率和净利润率分别达到49.3%和24.7%，明显高于中国电信和中国联通。
中国移动在收入、利润规模和盈利能力方面的显著领先反映了国内电信市场竞争的现状。
国内移动用户仍以2G为主，中国移动在2G市场持续处于垄断地位，规模效益显著。
截至2010年底，中国移动在移动用户市场上的份额仍接近70%。
2.中国联通集团
中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”），是经国务院批准，于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业。
是中国唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。
母公司为中国联合网络通信（香港）股份有限公司（前称中国联通股份有限公司，港交所：
00762NYSE：
CHU）。
于2008年10月15日由原中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并成立，为与合并前的中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼。
主要业务经营范围包括：
GSM移动通信业务、WCDMA移动通信业务、固网通信业务（包括固定电话、宽带）、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号16500）IP电话业务（接入号17910/17911）、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。
2000年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒生指数股。
它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。
在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。
是中央直接管理的国有重要骨干企业。
2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA业务，保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。
2008年10月1日，CDMA网络正式移交中国电信运营。
2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并。
2009年1月7日经国务院同意，中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并，新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，由国资委代表国务院对其履行出资人职责。
近年来，中国联通的资产、人员、用户和收入规模明显扩大，企业综合实力得到明显提升。
截至2010年底，中国联通资产规模达到5126.75亿元人民币，全系统从业人员31.27万人，用户总数超过3.11亿户，其中移动电话用户1.67亿户，宽带用户4722万户，固定电话（含无线市话）用户9664万户。
中国联通的收入规模、用户规模及上市公司市值均位居全球电信运营商的前列。
面对全球电信业创新转型和我国深入推进信息化与工业化融合带来的新机遇和新挑战，中国联通将充分发挥融合重组后的独特优势，以全业务经营和3G发展为引擎，坚持以用户为中心，加强技术、业务、服务和管理创新，不断提升综合实力和核心竞争力，全面满足广大用户的信息服务需求，致力于成为信息生活的创新服务领导者，在国民经济和社会信息化进程中发挥主力军作用。
3.中国铁通集团
中国铁通集团有限公司（ChinaTieTong）的前身是铁道通信信息有限责任公司，成立于2000年12月26日，共有省级分公司31个，地市分公司321个，员工7万人，系国有大型基础电信运营企业。
2004年1月20日，经国务院批准，由铁道部移交国资委管理，更名为“中国铁通集团有限公司”，2004年6月，被国资委列为董事会试点企业。
2004年8月，各分公司又相继成立自己的下属单位，定名为“铁通工程建设有限责任公司”，经营范围包括通信、信号、电力工程的勘察、设计施工及监理；计算机系统集成与维护；生产、销售电线电缆；维修家用电器等
铁通公司成立于2000年12月20日，总资产136亿元，注册资本103亿元。
铁通公司成立初期以“立足铁路，面向社会，服务运输，市场经营”为指导思想，进行了大规模的网络建设，市场经营上取得了快速的发展。
2004年1月20日，铁通公司由铁道部移交国资委管理，更名为中国铁通集团有限公司。
2008年5月，铁通公司整体并入中国移动通信集团公司，作为其子公司独立运营。
2009年12月15日，铁通公司将铁路通信业务、人员移交铁道部。
铁路通信专网剥离后，铁通公司继续作为中国移动的全资子公司，从事公众通信业务。
4.中国网通集团
中国网络通信集团公司（以下简称中国网通）是中国特大型电信企业，是北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴，是国内外知名的电信运营商。
现为中国综合电信商中国联通一部份；合并前为中国固网电信商，主要服务中国北方。
2008年10月15日，中国网通与中国联通正式合并，并正式统一更名为中国联通。
（Unicom）
中国网通的前身具有100多年的悠久历史。
2002年5月16日，中国网通在原中国电信集团公司及其所属北方10省（区、市）电信公司、中国网中国络通信（控股）有限公司、吉通通信有限责任公司基础上组建而成。
2004年11月，中国网通在纽约、香港成功上市。
中国网通拥有覆盖中国、通达世界、结构合理、技术先进、功能齐全的现代通信网络，主要经营国内、国际各类固定电信网络设施及相关电信服务。
截至2005年底，中国网通的各类用户总数已达到1.35亿户。
目前，中国网通正在致力于发展宽带通信，以“宽带商务”、“CNCMAX宽带我世界以及“金色俱乐部”、“10060”为代表的各类业务或服务品牌已经家喻户晓。
中国网通将通过实施“宽带”、“奥运”、“国际化”这三大战略来逐步推进企业的战略转型，把中国网通建设成为业务种类齐全、服务质量优良、网络运行稳定、基本建立现代企业制度、全面协调可持续发展的宽带通信和多媒体服务提供商。
中国网通正在不断提高企业的核心竞争力，实现建设“电信强国”战略目标，为国民经济和社会发展做出新的贡献。
4.中国网通集团
中国网络通信集团公司（以下简称中国网通）是中国特大型电信企业，是北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴，是国内外知名的电信运营商。
现为中国综合电信商中国联通一部份；合并前为中国固网电信商，主要服务中国北方。
2008年10月15日，中国网通与中国联通正式合并，并正式统一更名为中国联通。
（Unicom）。
中国网通的前身具有100多年的悠久历史。
2002年5月16日，中国网通在原中国电信集团公司及其所属北方10省（区、市）电信公司、中国网络通信（控股）有限公司、吉通通信有限责任公司基础上组建而成。
2004年11月，中国网通在纽约、香港成功上市。
中国网通拥有覆盖中国、通达世界、结构合理、技术先进、功能齐全的现代通信网络，主要经营国内、国际各类固定电信网络设施及相关电信服务。
截至2005年底，中国网通的各类用户总数已达到1.35亿户。
目前，中国网通正在致力于发展宽带通信，“以宽带业务”、“CNCMAX宽带我世界”以及“金色俱乐部”、“10060”为代表的各类业务或服务品牌已经家喻户晓。
中国网通将通过实施“宽带”、“奥运”、“国际化”这三大战略来逐步推进企业的战略转型，把中国网通建设成为业务种类齐全、服务质量优良、网络运行稳定、基本建立现代企业制度、全面协调可持续发展的宽带通信和多媒体服务提供商。
中国网通正在不断提高企业的核心竞争力，实现建设“电信强国”战略目标，为国民经济和社会发展做出新的贡献。
（三）．中国电信苏州市场ＳＷＯＴ分析
二、中国电信在苏州大学生的目标市场策略分析
1.中国电信在苏州的市场细分
根据消费者对象可以将市场分为苏州大学生市场、苏州低年级学生、苏州家庭主妇、苏州年长者、苏州专业人士、苏州个人消费者。
第一类：
苏州大学生。
电信产品已成为大学生生活中必不可少的一个重要而又消费较高的部分，在大学生生活消费中占有较大的比重，且像中国移动、中国联通等的学生品牌宣传口号、理念已深入大学生心中。
深入研究电信产业重组对大学生移动电信产品消费的影响，针对这一群体制定较为合理、经济、人性化的电信业务品牌和教育式、寓教于玩的品牌宣传，使他们作为消费者，在消费行为中能够具有目的性和计划性，学会科学消费、理性消费，提高自身消费的合理性。
在乘坐交通工具时的通话量非常高，同时在通话高峰时的使用率也很高，并且经常使用短信和无线互联网。
他们的时间比较充裕，喜欢交友，那么总体来讲，他们在20岁出头，每月平均的电话费在240～280元人民币之间，愿意把更多的时间放在社区和娱乐上。
第二类：
苏州低年级学生，这个阶层代表初、高中学生。
他们的手机由父母购买并且使用短信非常频繁，每月平均的电话费为140～240元人民币，且对电脑和互联网的使用非常熟悉。
第三类：
苏州家庭主妇，这一阶层代表30～50岁的家庭妇女。
她们的通话量整体较低，拨打一些固定的电话号码比较多，在下午的通话量比较高，互联网、短信的使用率极低，生活上主要的兴趣在稳定的经济、子女的教育和文化等方面。
每月平均使用费大约是190元人民币，对价格敏感。
第四类：
苏州年长者，这一阶层代表60岁以上退休的消费者。
他们对无线通信的需求很弱，他们交流的目的是为了安全。
另外，他们对订制终端的需求比无线通信的需求要强烈，他们实际上是需要一种特殊的手机，比如能有一个应急按钮、通话显示屏和大的按钮，每月的通话费通常低于70元人民币。
第五类：
苏州专业人士，这类消费者用电话来谈生意。
每月的平均通话费为350元人民币，高于其他的人群。
这类人群由专家、销售商、区域零售商和搬运工人组成。
通常对价格、手机本身不是很在意，但通话的质量是关键。
所以愿意选择通话质量高和稳定的移动电话，这样他们可以提高生意上的价值。
第六类：
苏州个人消费者，这类人群应该和上述使用者相区分。
在统计学上，年龄在30～40岁之间的白领工作者应该包括在这个阶层。
他们的通话量居中，每月的话费平均为200元人民币。
他们使用电话主要在周末的折扣时间段，对品牌、话机、打折计划等比较敏感而不注重通话质量，有收入的妇女包括在这个阶层中。
2.大学生目标市场的状况及特点
（1）.苏州大学生市场状况
大学生目前市场状况：
随着人们经济水平的提高，信息通讯业日益发展完善，渐渐深入人们的生活，成为一种生活必需品。
而大学生是半只脚踏入社会的人群，手机便成为他们无论是生活、学习还是迎接未来的工作，并与社会接轨的必须产品，因此手机的选择十分重要。
市场需求分析：
手机在大学生人群中十分普遍，因为手机具有便携性、实用性、实惠性等特点。
手机虽然有不同品牌、不同型号、不同大小，但都重量轻、体积小，便于携带。
而且手机功能众多而强大，通讯、短信、网上冲浪、游戏、娱乐等功能都很符合大学生的需求。
而大学生是一个非常特殊的消费群体，他们拥有强烈的购买欲望而受到自身消费水平的限制，因此价格低将成为吸引大学生购买电信产品的一大优点。
其对刚脱离家庭的大学生来说，在还没有足够能力完全支撑自己时，一部电信手机相较于电脑、PSP、MP4、DVD而言是非常实惠的。
再者，大学生是未来消费的主体，从长远的角度来看，掌握大学生消费市场，在大学生心中树立良好的形象和口碑，将十分有利于今后多年内的产品销售。
（2）.苏州大学生特点
大学生作为社会消费的一个特殊群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。
据调查，我们可以清醒的看出大学生消费存在着以下特点。
消费观念复杂，感性消费占优势
大学生没有经济来源，经济独立性差，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。
大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。
这也正是大学生消费示范效应的结果。
据调查目前在校大学生中有30％拥有手机但对手机的消费存在着很大的盲目性。
拥有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。
而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。
学生对品牌的忠诚度很高
学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。
比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。
消费倾向多样化
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