美容行业经营发展分析.docx

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美容行业经营发展分析

美容行业经营发展分析

     美容化妆品行业经过近二十年的发展，为促进国民经济增长和社会就业作出了卓越贡献，可谓是第三产业中发展的一颗璀璨明珠。

然而，现今美容院经营者、从业人员大多有这样的"体验"：

美容从"暴利"转变成"微利"时代了；从"找品牌"转变成"品牌多的是"了；从"小资金赚取大市场"转变成"竞争激烈"了......面对以上种种市场困扰，笔者深感遗憾、痛心，特此对市场的现状及发展思路抛砖引玉，以期盼各经营者有所思、有所悟。

一、美容院传统销售观念：

卖产品，做售后服务

1．剖析：

①以"卖产品为赢利"的主导思想，一旦产品销售不佳时，便对产品效果或支持政策产生抱怨，从而导致合作艰难，并有更换品牌产品意愿；进而使得美容师对各产品知识的掌握肤浅、片面，销售积极性难以调动起来；顾客更觉得无所适从，消费意愿很难达成。

②以"卖产品为赢利"的主导思想，使美容师的销售意识强于服务意识，推销心情迫切，一开口就推销产品，使老顾客不敢登门，新顾客望而却步。

③以"卖产品为赢利"的主导思想，使各品牌运营商均在"卖产品"上下功夫，如：

特价、折扣、搭赠销售等方式，导致各美容院处于微利甚至无利经营的边缘。

当顾客不能产生持续购买时，售后服务就难以兑现，最终导致顾客在抱怨中流失。

2．新思路：

做优质服务，促进产品销售

①顾客购买产品是基于对产品及价值的延伸——技术服务的认同。

当产品效果得到顾客认可情况下，再辅以细致化、专业化服务及良好的口碑形象，自然就促进了产品销售。

②以"做优质服务"为主导思想，使得美容师的服务意识强，服务标准高，工作细致，从而提高美容师的素质、能力及忠诚度，进而提升美容院的高档定位、形象、口碑，可有效地回避价格竞争，提高利润率。

③以"做优质服务"为导向，顾客不管继续购买产品与否，美容院均会以优质服务坚持到底，一视同仁，使得顾客消费放心、舒心，进而提高顾客的稳定性和忠诚度，促进顾客的购买率不断攀升。

④以"做优质服务"为导向，促使美容院不断地改善服务环境，不断引进特色服务项目，以特色技术及创新服务于市场竞争中取胜，这样美容院就进入不断发展壮大的良性循环当中。

二、美容院对顾客销售的传统观念：

卖美容产品

1．剖析：

①行业中，各化妆品厂商均采取差异化营销策略，相继推出概念、包装、价格、功效各异的美容产品，从而推动中国美容事业的迅速发展，但顾客的认知却有限，消费凭直觉，且喜欢感性、模糊比较，这样导致成交率不断下降。

②因对美容常识、产品知识缺乏了解，顾客虽购买了产品，但没有养成美容院护理及日常保养相结合的良好习性，导致美容产品的消耗使用时间长，产品效果因保养不当而大打折扣，从而降低顾客持续购买产品的可能性。

③顾客使用产品后出现效果不明显、过敏等现象，便向美容院投诉，要求退货赔偿，没有充分理解产品效果与自身体质、环境、饮食等方面的关系，导致美容院处理上述问题非常被动。

2．新思路：

卖给顾客的并非产品，而是美容知识

           ——教育顾客成为美容"专家"

①大部分顾客对斑、痘、黑、粗等皮肤问题的形成、预防、护理技巧及产品有效成份了解甚少。

若在接待顾客时和推销产品前，向顾客先讲解美容知识，只要顾客认同了美容院的专业技术、产品个性及护肤原理，那么顾客对美容院的信任度及购买率就会大大提高。

②在服务过程中，经常向顾客讲解、强调美容化妆知识、产品使用技巧、方法，增强顾客对美容常识的了解、兴趣，再逐步强化其成为生活习惯，这样顾客美容护理次数及产品的使用量便大大提高。

③当顾客理性地认识美容常识及美容效果与自身体质、饮食、环境等因素有关以后，顾客本人既可有效预防，又能以积极主动的态度配合美容院做日常护理。

三、对待美容师的传统观念是：

管理

1．剖析：

①当美容院店主的能力、素质较差时，管理就变成了没有标准的指令；美容师工作出现失误或销售任务难以达成时，管理就变成一种指责。

没有正确的引导、指导，事情终究还是做不好，产品终究还是卖不动。

②因美容院的工作规律性较强，再加上在商圈开发上缺乏主动性、积极性，部分美容院在管理约束、限制、干预过多，从而致使美容院店主与美容师、美容师与美容师之间的关系变得非常紧张，美容师最终由于压力大，工作郁闷离店而去。

美容师工作稳定性不高，从而影响美容院的整体销售业绩。

2．新思路：

对待美容师的方式是发展

①对待美容师的思想是发展、培育、成就她，所以应重视员工的培训和素质教育。

当员工工作失误时，教会她标准，向她做示范，督导她的练习、操作，这样员工工作技能和效率就提高了。

②既然是发展美容师，就应传授美容师经营的技术、成本的控制、销售的促成、服务的技巧，并为她创造多种销售机会，这样美容店既能以用低成本投入创造高效益，美容师也可获得较高的工资及福利回报。

③美容师既有学习机会，又获取高工资，自然就会稳定和努力工作。

同时美容院就可能由50平米发展到100平米，由一个店发展成多个店，由店主发展成为经销商，所有一切都随着自身及员工（美容师）的发展而发展。

四、对经销商的传统观念：

谈生意，进产品

1．剖析：

①这种思想多以产品见效快、折扣低、赠送多为利益点抢占市场。

该状况会导致产品过敏率高，反弹快；或者经销商因折扣低、赠送多而难以在售后服务上兑现承诺，最终导致合作双方不欢而散。

②由于以利润和成效为主导，没有考虑产品定位与市场美容院的匹配性，因此导致产品卖不动，既占用资金，又占用柜台陈列面；或即使产品卖了，但只是替代店内老品牌的销售，挖掘老顾客的提前购买，美容院的销售业绩和利润仍没有得到实质性增长。

③因长期这种"钱"与"货"的关系，会产生产品卖好了，店主仍怀疑经销商价差大，利润高；卖不好，就归罪于产品或营销支持，长此以往，导致双方无法良性续"钱"进"货"，互不信任，最终导致彼此"生意"都难以经营，从而形成今天的市场竞争"激烈"，产生恶性循环局面。

2．新思路：

对待经销商——谈的是合作，进的是项目

①因引进的是项目，所以经营者会考虑项目所容括的产品、技术、营销、管理、服务等综合因素与自身美容院的适应性、互补性和赢利性，这样成功机率较高。

②因双方是一种合作关系，双方共同投入，各有分工，共同发挥各自的优势资源，共同向顾客宣导新项目，推销新产品，所以顾客接受较易，产品购买机率也随着提高。

③因合作双方共同投入，并对投资回报及风险等已作充分预测和评估，经营心态平和、积极、主动，重视的是市场运作和商圈拓展的全过程，双方共同发现问题，并解决问题，因此容易达成共识。

长此以往，经销商对店的售后服务细致化、条理化，美容院在业绩提升的同时也为经销商带来丰厚利润，从而促使双方合作良性发展、互补共赢。

目前，全国工商联化妆品业商会骆燮龙会长在人民大会堂发布的《2004中国美容产业年度发展报告》表明，经过20多年，特别是近10年来的自主发展，在传统美容美发业基础上发展起来的，我国美容美发业已经成为一个涉及多领域，多层面的专业服务行业，形成了一个以民营经济为主体的，高度市场化的产业体系。

归纳起来，美容行业的现状及发展趋势有以下几点：

一、我国拥有美容服务机构约172万家，其中75%以上以美容为主，美容服务机构人员约1600万人，平均从业年龄为25.72岁，女性占78.58%，文化教育程度以初高中为主；92.73%的美容产业机构为民营经济性质，年新增就业率为11%。

二、我国现有的美容服务机构以中小型为主，注册资金在20万元以下的占63.31%，但值得注意的是，营业面积在100至300平方米的机构占34%以上，显示行业规模呈逐步提升态势，且有13.77%的美容机构开在住宅区内，显示良好的发展态势。

三、我国美容服务业营业收入约为2200亿元人民币，赢利水平明显提高。

美容机构更新很快，新产品，新技术得到了广泛使用。

企业管理以家族式管理为主，加盟和连锁发展较快。

四、我国美容业较快的吸收了西方国家的会员制，200平方米以上的大型美容机构100%以不同形式采用会员制，其他美容机构80%以上  不同程度使用了会员制。

五、我国已获得生产许可证的化妆品生产企业约3140家，其中，外资或合资的有300家左右，年产值在850亿元人民币左右。

化妆品品牌约15000个。

我国美容职业教育、继续教育和职业经理人教育不断发展，美容教育机构约600家左右。

各级美容专业展会112家。

专业展会以广州、上海和北京为中心，大约每三天就有一次。

六、我国美容消费人群集中在20-50岁之间，40.01%的消费者在31-40岁之间。

消费者多为大专以上学历，以自由职业者和公职人员为主。

23%的消费者月消费在1000至3000元；31%的消费者属于随机消费。

美容消费在118.31元/次，美体消费是199.55元。

每月消费一次的占40.26%，每月消费2至3次的占30.66%，农林地区几乎是美容消费的空白。

七、美容操作人员的技术水平和素质、设备的先进性、可靠性，用具的卫生安全性是消费者当前最关注的三个方面，而在以往的调查中，消费者最关注的是安全性问题。

消费者评价满意度较高的是工作人员的服务态度，评价较低的是管理和质量、诚信。

八、调查中，一半以上的受访者希望美容机构能不断更新设备和技术水平；90%以上的被调查者愿意去美容院；约70%的被调查者对行业发展持乐观态度。

在本次调查中，赛莱拉美容集团也参与了广东市场的调查工作，我认为，中国美容行业在近年来的社会地位和社会形象不断得以提升，整体发展迅速，前景十分广阔。

但是，当前的中国美容业仍然存在发展的瓶颈，行业门槛较低，从业人员素质仍有待提高，美容行业还没有真正洗牌，所以服务、规则等无从谈起，但是如果谁最早从这种低级的经营模式中走出来，在管理上、服务上做好的话，谁就将得到市场的青睐！

2005年全球男士美容护理用品的收入约为160亿美元，比女士用品1240亿美元要少得多，但却以14%的速度增长。

在国内各种经营业态竞争激烈的化妆品领域，男士化妆品将给厂家、投资者带来新的发展空间。

而男士美容作为一座极待挖掘的巨大金矿，此时正是切入的绝好时机。

越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过了2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。

此外，根据一份调查显示，大城市中（北京、上海、广州、武汉、重庆、西安、沈阳）男性对化妆品的关注平均值由1999年的27.8%上升为2001年的29.3%,提高了1.5%，幅度虽小，但显示出上升的趋势。

这表明，男性对化妆品的关注程度逐渐在逐年增强。

国际美容发展趋势决定了国内男性美容市场的前景。

从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。

据有关资料报道，2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%。

而同年我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。

无论是从市场前景还是目前的实际需求来看，现有的男士化妆品市场一直处于滞后状态。

可以预计，男性美容市场即将成为一轮新的投资热点。

如果此时适时切入男士美容领域，也许将会再现十年前女性美容市场的掘金狂潮。

本报告以严谨的内容、翔实的数据、直观的图表帮助从事男士化妆品相关企业准确把握行业发展动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。

本报告依据国家信息中心和国家统计局等权威渠道数据，同时采用中心大量产业数据库以及我中心的实地调研，且综合运用定量和定性的分析方法对行业的发展趋势给予了细致和审慎的预测论证。

本报告整合了多家权威机构的数据资源和专家资源，从众多数据中提炼出了精当、真正有价值的情报，并结合了行业所处的环境，从理论到实践、宏观与微观等多个角度进行研究分析，其结论和观点力求达到前瞻性、实用性和可行性的统一。

这是我们专家小组历时一年精心制作而成，它是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局、规避经营和投资风险、制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一，具有重要的参考价值，是企业制定市场策略的必备精品！

凡有人类的地方，人们就会不断的追求美和创造美。

健康的形象对于个人事业和日常生活都有着重要的意义，尤其在生活节奏快、竞争激烈、人际交往频繁的当今时代，各种机遇随时都可能光顾，而要在竟争中取胜，除了必备的文化内涵和专业技术外，健康的形象也起着举足轻重的作用。

爱美是人类的天性，是热爱生活的表现，是时代的要求也是个人的正当权力。

这就是美容事业日益受到社会关注和欢迎！