地板营销市场导入手册.docx
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地板营销市场导入手册
众所周知,当省级营销（管理）中心在一线市场上大力宣传推进的时候,二、三级市场的分销商也在想方设法与其他品牌拼杀,但是往往有很多分销商不是溃不成军就是得不偿失.为什么呢?
很清楚,某地板木地板的二、三级分销商,在经营理念、操作模式及经济实力都有很大的局限性.那么二、三级市场有没有优秀代理商呢?
答案是肯定的,那么都怎么样了呢?
要么臣服于一流品牌如圣象、菲林格尔等品牌旗下,且忠诚度非常高,要么做杂牌,要么在观望、得过且过,等待上级渠道的政策与支持.那么,我们该做些什么呢?
只有一点:
扶持他们,提高其能力及执行力,因为他的壮大,也就是某地板的壮大!
在众多的二、三级经销商眼里,省级营销（管理）中心的形象也是日益改变的.以往,在销售意识和机制不健全的情况下,省级营销（管理）中心的负责人或其销售人员往往只是急于把货压到经销商手里,在市场上巡视一圈,然后回家”睡大觉”（这是销售队伍坏风气和无制度的一个代名词）.但对于现在的市场,爱”睡觉”简直和想”找死”是一个意思.因此,省级营销（管理）中心应该认识到:
要认真反省并教导自己的销售人员了,要把经销客户视为业务发展伙伴的时候了,因为,要想自己的销量和品牌力度的增长,就要帮助自己的经销商成长.
事实上,省级营销（管理）中心为二、三级客户提供创业发展机会,共同打造区域品牌,也是省级营销（管理）中心自身的发展之道.然而,在当前竞争日益严酷的场环境中,二、三级客户的创业风险往往难以规避.这就不仅仅需要他们自己的自我学习和成长,也需要省级营销（管理）中心的负责人及人员掌握一套扶植他们成长的技术体系.
一：
目标管理
在从事一切实际市场操作之前,先谈一下目标管理的内容,不管是省级营销（管理）中心,还是即将开发投入运行的二、三级市场,都必须明确目标管理的概念及其在实际操作中的重要价值.
简而言之,经营者目标就是想达到的阶段对象目的,其价值就是能够让您认清方向、清晰规划步骤、产生动力、激发潜能、逐步按序前进,最终获得阶段性成果.
1、数量目标：
销售数量目标的完成,直接体现省级营销（管理）中心及二、三级经销商的经营成果的大小,因此,在经营初,首先要对市场及自身条件、潜能进行具体的分析,然后制定一个切实可行、有挑战性的销售数字.
数量目标大概制定方法:
基础预测（自营店销售＋分销商销售）＋基础预测×（20%-50%）,这是制定销售目标的一般方法,实际视具体情况而定,如果有新开发网络的计划,那么还需加上新网络的销售目标.
2、行为目标：
销售数量目标只是一个方向性目标,要实现这一目标,必须有大量具体的工作行为目标配合,否则数量目标只是一纸空文.
而行为目标的实现必须以每一个员工为媒介,因此在制定行为目标时,要始终考虑到员工的组合（团队）、能力等.
A、经营机构的建设目标
经营机构是一个公司的框架,是行为目标始终贯彻媒介,包含物资、人员及相应环境因素等.
经营机构的建设要以制定的数量目标为基础,来确定开发多少分销网络、使用多少人员、形象如何定位、员工如何推进、如何确定服务体制等等.
B、团队建设目标
团队是目标推进的原动力,团队建设的人员多少、合理与否、凝聚力如何等,直接影响目标推进的力度与速度.
完善的团队必须具备合理的岗位人员配置、人员明晰公司的发展目标、大团队中小团队之间的凝聚力及各小团队之间的协调合作能力等,因此省级营销（管理）中心及二、三级经销商在制定团队建设目标时,要考虑的内容应包括:
人员组织目标、团队执行力目标、人员的目标管理等.
C、市场开发目标
市场开发目标包括;自营店（专卖店）、分销商及其他销售渠道开发目标,市场开发目标的合理与否,直接影响销售辐射面的扩张与否.但是市场开发的合理与否不是以市场开发的多少来衡量的,而是以市场开发的有效性来衡量的,这就牵涉到很多相关因素,如产品的影响力、各级营销（管理）中心的竞争力等等.
D、市场建设、维护目标
市场开发同时,必须引入的行为目标就是设定市场建设与维护目标,这是实现销售目标非常关键的工作,主要有:
a、销售通路深化布置与支持目标
b、硬、软终端的建设目标
c、市场维护与跟进目标
d、销售业绩提升的临时目标
e、用户服务目标等
经营机构筹备：
现实中很多经销商（有其他业务或已有网络关系）可能是拿下代理合同后才开始筹备自己的经销点，这就迫使区域营销（管理）中心在做指导工作时考虑到这一点。
记住，二、三级经销商做的都是中小生意，流动资金少；另外他们面临的是中小地区环境，人际关系复杂，传统力量稍显雄厚，因此任何小问题都可能毁了这个客户的发展。
因此，不仅客户本身要谨慎从事，而区域营销（管理）中心也应该提供客户一些指导性建议，注意运营上的一些细节。
“筹备”基本是由财、物、人、外部环境四方面组成：
1、资金准备
一定的资金是顺利启动经营的必要条件。
在初期阶段，资金准备的项目主要有：
①、与省级营销（管理）中心签订合同后的首批进货款
②、计划中准备进入建材市场或专业地板市场需预交的一些费用及装修费用。
③、员工拟在下月发放的工资。
④、房租费（办公场所及仓库）和办公用品购置的支出。
⑤、预留的应急备用金。
一般情况下，在一个中等规模的地市级市场以整合模式经营地板，如运作得当，前期约需启动资金8万-10万元。
2.经营场所和仓库的布置
在考虑交通便利性的同时，应注意经营场所及仓库的安全性，仓库一般不宜租用临时门面，一是过于招摇,二是运作成本较高。
这样做所避免的麻烦可能有：
进出货及其价格暴露在对手面前、失窃以及有业务纠纷时放大了影响力度等。
①、仓库所在楼层以一楼为佳，最好与经营场所隔离，并有一定的隐蔽性。
但要考虑其运输成本，不宜太远。
同时是为了不让对手以及相关人看到自己的存货量、储存品类及降低经营成本。
②、布置经营场所应考虑的内容：
a、经营场所所在的市场或街道应在当地具有较高的知名度和影响力，并且在市场所处的位置应在人流量大的主通道两旁，店面面积最好选择50M2以上，户型最好选择门面较宽，纵向深度适中的。
b、经营场所的装修必须以集团公司的VI为准，室内各项布置与某地板产品及企业文化相关的一些必需招贴画、POP、易拉宝应能够营造销售气氛。
c、考虑到员工集会与培训的适用性，室内可布置与集团公司产品及企业文化相关的一些必需张贴画、规章制度栏、经营或服务口号、奋斗目标等以营造团队气氛。
3、组织机构设置
营销团队是市场拓展的保障，在集约高效的原则下，新入市场的营销团队一般由业务经理、营销代表、业务员、售后服务人员、安装工组成，如经营规模较大，须设置会计和仓管。
以上人员招聘的途径主要有：
①、从同行业其他品牌地板现职业务员和促销员中挖掘招募或招聘其他行业的优秀业务员和促销员进行培训上岗。
②、借助社会职介机构，招聘高中以上文化的待业年轻的女青年经过培训后根据其特长安排不同的岗位。
③、先录用人员的推荐介绍等。
由于考虑到形象问题，对营业员、业务员及售后服务人员的容貌、年龄、言行举止规范性等应有一定要求。
另外，所有员工应建立个人招聘入职档案，部分关键岗位应提供担保材料，如业务员和安装工。
当然，这要视经销商与当地人事环境的熟悉程度，例如担保材料不用特别详细，只要具有法律效应就行，不要将程序搞得太死。
组织机构人员的职责：
①、经理：
全面负责门店管理及运作，合理营造购物氛围、负责制定月度、季度、年度销售计划、毛利计划、广告计划及实施方案等，负责全店人员的培训及管理、业务合同的审定及执行、处理突发事件、协调公共事务。
②、财务：
执行有关的财务制度，保证资金安全、及时的回收。
控制人事成本和运营成本。
负责所有单据的存档、整理负责向经理提供规定的现金收支报告。
③、仓管：
受理保存整理收送清单、检查货物质量、执行先收先发原则、协助做好库存盘点工作。
及时通报缺货情况。
④、业务主管：
进行目标市场营销定位、推广品牌传播、开拓多元化市场、信息市场分析。
⑤、售后主管：
培训安装技巧、规范安装标准、提升服务意识、强化服务理念、建立用户档案、加强回访制度、妥善处理顾客疑虑、统一答疑口径、为提升传播面保驾护航。
⑥、安装员：
执行某地板标准安装程序、严格遵守用语规范、熟悉产品性能、维护某地板形象、善于协调顾客疑惑、注意安装细节、传播养护常识。
二：
营销团队管理
筹备后的“人”和队伍不是搭建好就完了，而是要进行正规化的培训和制度约束。
这对于中小型经销商来说，往往是有没有发展基础的关键。
你一开始就没有制度，以后把手下人养“大”了，谁都不会再有心去听你讲什么“破制度”—制度的氛围一没有，什么制度演进和改革也是空谈了。
1、员工队伍培训:
员工是企业的第一财富。
优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来，而是组织苦心培训的结果。
因此经营启动之初，培训是当务之急。
培训的内容应包括：
集团公司经营理念、集团公司文件、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励。
培训可利用的材料主要有：
集团公司产品《导购人员手册》、《业务代表培训手册》、《售后服务手册》、集团公司文件及内部刊物、产品宣传单等。
手册里的东西和产品知识是集团公司精心提炼的，在二、三线市场进行促销，往往借了集团公司策划好的几句话，就能成倍提升销量。
营销团队的首要任务是占领市场、销售产品，而坚实的产品知识是促销的基础。
地板新品进入市场的培训中，经销商应要求员工必须掌握以下知识：
①、熟知产品系列、型号、规格。
②、具备安装环境、安装条件及色调搭配常识。
③、牢记各种产品卖点及竞争品牌的情况。
④、顾客常见疑难问题解答。
2、激励机制组合:
激励机制组合主要包括：
薪酬、评比、晋升。
A、薪酬。
促销人员和业务员一般采用“底薪+提成”的工资方案，当然市场启动初期，为调动员工积极性，亦可酌情实施特殊方案。
B、评比。
可以设立月销售奖、年度销售奖（包括：
销售量排名奖、销售量上升进步奖等项目），以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。
C、晋升。
随着组织的发展壮大，一方面可根据员工业绩、水平对其进行技能等级评定，如：
促销员可分为一级促销、二级促销、三级促销等，并适当增加奖金；另一方面可采用虚位竞争方式，将优秀员工逐步提升到主管或竞争性强待遇更好的岗位。
很多经销商一开始从不把“晋升”的机制公开化，这样在往后有提拔时，就会造成相当程度的内部不满。
D、设置竞争上岗条件。
3、考评管理:
员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。
这是很容易学习，但却是很难日复一日地做到的。
考评要想达到良好的效果，经销商企业一把手或副手（一般是一把手亲戚或亲信）是非常关键的角色，他们须认真待事待人，下面也会认真对待考评。
A、对业务员、业务主管的考评指标主要有：
目标、计划、业绩的执行能力、产品布置与理货、客情关系处理、促销员管理与培训、促销活动组织、开展与总结、市场资讯收集、调查及反馈、终端网点开发等项目。
该岗位员工应填写的表格有：
①、销售目标、计划与业绩表
②、市场经营情况（含其他品牌）调查表
③、周/月工作安排计划表
④、促销活动组织、执行及结果评估表
⑤、客户ABC管理表（对分销网络、家装公司、工程可采用此表）
B、对营业员的考评指标主要有：
产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、言行举止、销售业绩等。
营业员应填写的报表有：
⑥、销量日、周报表
⑦、盘存月报表
⑧、用户投诉表
⑨、顾客档案
⑩、竞品情况与分析表
C、对安装人员的考核指标主要有：
安装的预约、安装时的着装及言行、安装质量、客情关系处理、客户认可度。
所填表格有：
安装验收表
D、对服务人员的考核指标主要有：
确立服务口号及标准、用户投诉处理、服务活动的组织、执行及报告、客户档案的管理及运用、安装工的管理与培训。
所填表格有：
用户投诉处理表、
质量问题处理审批表、
安装验收表、
服务活动的组织、
执行及报告表、
用户回访表。
E、例会制度。
例会分为周例会、月例会，其目的是利用例会培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气，以养成员工团队精神，增强组织凝聚力。
这是大多数优秀经销商的成功经验，务请关注！
三：
销售渠道设计
1.市场调研:
强化木地板终端的销售渠道主要有：
店面销售，小区销售，装潢公司销售、超市销售，工程销售，分销，网站销售等。
市场启动之初，应对区域内上述所有销售终端进行地毯式调查，了解同行业产品在上述各类型终端的分布情况，并且了解地板销售在各种销售渠道的发展潜力及趋势，确定准备进入的主要终端类型，寻找具备较大潜力的新型终端，为在不远的将来逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的新通路作好准备。
2、通路建设计划：
根据市场调研资料，初步制定销售终端网点开发计划。
虽然各形态的终端经营场所应根据商圈实际情况因地制宜，不必也不可能一拥而上，但是在一定程度上规模决定销量，销量大小决定市场占有率和产品渗透率，渗透率影响品牌知名度，而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升。
因此，一般说来，强化木地板通路建设计划可以年度为单位作为阶段划分的标准，第一阶段即市场启动的第一年度，区域内主流终端网点主要分布在本地区第一流的建材市场或专业地板市场，在条件成熟的情况下，可适当开发消费潜力大、收入较高的县、城镇建材市场、专业地板市场或临街。
在第一阶段发展基本成熟的情况下，可进行通路建设的第二阶段即第二年度的计划：
通路的纵横发展计划及通路的多元化发展计划，通路的纵横发展主要分为，销售通路的纵向（深度）发展、销售通路的横向（广度）发展、销售通路的多元化发展。
A通路的纵向发展:
要求经销商对现有终端市场进行强化、巩固，主要手段有：
1、专卖店的形象调整；
2、专卖店人员积极性及能力提高，提升其对市场的掌控能力及操作能力；
3、加强促销与广告的投入，以提升品牌形象与销售数量；
4、强化员工团队的合作能力，提升整体竞争能力等；
B、通路的横向发展:
要求经销商在保持现有终端市场稳定发展的情况下，开发新的终端市场，主要是开发地区分销终端市场，以提高其总体销售数量；
C、通路的多元化发展:
要求终端经销商在保持专卖店零售或现有操作模式的基础上，开发新的销售途径，如加强工程销售、小区销售、与家装公司合作等等。
3、首批进入的目标市场:
首批进入的目标专业市场选择的标准一般主要有（按考察重点从重到轻）:
1、专业市场在当地商圈中有一定知名度和影响力。
2、客源组成层次以中档收入顾客为主。
3、强化木地板的总销量较大
4、销售额排名榜中一线品牌占有较多席位。
5、场内同行业地板竞争品牌数量适中。
市场资信较好。
6、市场需各项费用负担居同行业中档或以下水平。
7、有合适的专卖店位置。
8、有一定的广告空间。
四：
业务洽谈
1、洽谈项目：
首批进入的目标市场选定以后，即应积极进行业务洽谈及合同签订工作。
洽谈项目主要为：
①、店面位置、大小及价格的洽谈
②、广告位位置、大小及价格的洽谈
③、进场各项细节及价格的洽谈
④、促销物品的租赁价格（如拱型门、活动宣传牌等）洽谈等。
其中，省级营销（管理）中心向终端商支付各项费用及名目一般涉及以下若干种，不同区域、不同性质的终端仍然存在较大差异：
A、装修费用：
样板、地面铺设地板、装修费（在收取品牌加盟费后，按销售数量给予返点）。
B、广告费用：
电视、报纸、路碑、公交车、市场广告牌等（需制定广告返利政策，例如：
年度达到××M2，给予×元的广告返利）。
C、促销活动费用：
集团公司统一活动，区域营销（管理）中心组织活动
D、年度销售返利：
一般为2元/㎡（以达到协议量为前提）
2、洽谈资料（适用于进入超市销售）：
洽谈前应准备以下资料：
A、收集各市场及同行业各品牌、各供应商经营资料作铺垫。
B、集团公司内部期刊及文件、产品宣传资料、招商手册及海报等宣传资料图片。
C、刊登于相关报纸、杂志上的品牌招商、推广广告。
D、在央视投放的广告情况说明
E、产品全套或部分样品
F、签订后的市场推广计划
3、洽谈技巧
洽谈前事先预约。
洽谈中应注重以下几点：
A、全面介绍品牌荣誉及产品概念。
B、着重介绍各系列产品卖点及核心优势花色。
C、比较介绍产品与其他同类产品在文化、理念、支持、价格等方面优势。
D、简要介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。
F、最后介绍产品品质,信心保证及完善售后服务。
如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。
要知道，二、三线市场的卖场不像一线市场那样有原则，或者对品牌知名度的把持没那么严格，因此多次拜访往往可达到预期目的。
五：
专卖店建设
专卖店（旗舰店）产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐统一的布局、颜色的搭配，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。
1、专卖店制度：
经销商销售某地板全系列所有产品无疑是最佳方案。
实际操作中，一方面省级营销（管理）中心要把集团公司的经营理念、发展方向、相关文件、支持政策及品牌化经营的思想与优势灌输给下属经销商；另一方面，要调整自己的观念、确立自己的分销方案及完善组织机构，对经销商进行大力支持与培养。
2、专卖店位置的选择：
经营位置对顾客流量、顾客逗留时间、顾客注意力聚集、顾客拦截率、同业品牌竞争集中度等软终端口碑促销关键环节影响重大，并在相当大的程度上决定着促销成功功率，从而左右产品销售成绩。
选择好的专卖店位置，应注意以下要点：
A、知名度高、影响力大的建材市场或专业地板超市
B、市场中顾客出入的集中处
C、市场中顾客采购移动线（市场主通道）两旁
D、与一线知名品牌紧邻（最好在圣象、菲林格尔附近或隔列）。
E、除此之外，还要注意经营场所的采光、通风、空间宽狭情况，并应远离异味较大的果菜等商品区。
3、店内物资及色调搭配：
A、在有条件的专卖店，应上齐所有产品系列、品种（最好每个花型选择2-3片），进行混合陈列，便于形成规模、气势，充分显示产品种类的丰富性与品牌实力。
B、全部产品的组合陈列面积宽大而适中，在保证所有产品集中陈列的同时，尽可能多地根据不同品类分散部分品种的陈列点，以捕捉更多促销机会。
C、主要推广产品陈列应在与视线等高的黄金陈列线上（由下至上，货架的第二层）
D、注意产品的规格及色彩搭配与对应（深色与浅色相搭配）。
E、所有产品的价格标签统一粘贴于各样板的同一位置，同一规格的样板粘贴高度必须一致。
F、留有一定小样板方便顾客接触挑选。
G、产品证书要用适当高贵的材料框起来并放置在显眼位置，而且要齐全。
H、洽谈桌椅要放在专卖店空旷位置并光线明亮处，周围要放置适当的绿色植物。
I、资料架要放在显眼位置，但不要仿碍顾客行走，且资料架上资料要全而充足。
J、展厅地面要铺设某地板地板，并且花形色泽要与展厅总体环境协调。
K、形象墙要严格按照集团公司VI手册要求制作。
H、组合使用海报（促销快讯）、促销告示（提示）贴、易拉宝、产品展架、产品价格标签指示牌、音响TV等，加强陈列生动化效果。
六：
硬终端建设
硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、产品展示架与用品。
市场内外的硬终端一般包括：
A、产品展示道具。
三层样板展示架、金属推拉三层展示架。
B、POP用品。
招贴画、海报、告示贴、吊旗、吊牌、气球、广告看板、易拉宝、立式灯箱、音响等。
C、其他宣传品。
市场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各类布标（横幅、垂幅）、室外巨型悬吊汽球等。
硬终端是固化的实时广告信息发布媒介，有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、听觉广告环境，形成浓郁的销售、购买氛围。
每一种类的硬终端设施都有自身不同的特点与优势，适用于不同的场所，效果亦各不相同。
在具体操作过程中，应根据市场实际情况因地制宜，整合相关资源，力求达到最佳效果。
终端氛围能有效影响销售活动，帮助品牌迅速建立终端市场竞争优势，是综合成本较为低廉的广告投入项目之首选，需长期不懈地坚持。
虽然各市场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。
因此产品入市初期，终端建设的策略为：
①、主要以展架上方的架头设置为主，同时配合促销告示贴、资料架、小样架、证书、洽谈桌椅、盆景等，进行货架陈列生动化建设。
②、次选目标为：
市场广告牌、场内立柱灯箱、楼梯（电梯、立柱）侧墙灯箱或广告牌（喷绘），设在市场入口处或收银台旁边的立牌、广告看板、易拉宝等。
③、争取陆续投入市场门楼招牌、市场地下停车场指示牌或灯箱广告、市场外墙体广告等。
七：
软终端促销
市场的争夺在二、三线市场也蔚然成风，而硬终端是大家比较好学的东西，另外硬终端促销的很多手段所需要的资源（如立牌、墙体等）都是稀缺的。
如果这轮你没抢到好地方怎么办？
这时候就要看软终端促销的力量了。
软终端的意义就在于：
我没有好的固定商品信息传播方式，那么我就发挥主动性来造就一个。
软终端具体指销售场所动态变化的市场人员（如：
促销/导购员、营业员），以及他（她）们的口碑宣传和现场展开的各类促销活动。
◎地板行业软终端促销的形式主要有：
①、场内现场导购：
当班员工独立为顾客提供服务。
②、增强促销力量，抢夺销售机会，压制竞争对手。
③、市场内小型摆台促销：
在市场入口处、市场内客流集中处、主通道近旁休闲区等位置，利用1-2张促销展架、一张洽谈桌、1-2名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉宝、立式灯柱等硬终端用品，进行形象展示、试用产品演示与咨询，以及有奖游戏、赠送、折价等多种形式的促销活动。
④、市场外中型促销移动展架：
2-3张促销展架、2-3把太阳伞，1张洽谈桌，2-3名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉宝、立式灯柱等硬终端用品，利用普通节假日，在小区或主要商业场所进行中等规模的促销活动。
⑤、市场外大型文艺推广促销：
成套舞台、音响及彩电等视听设备、专职表演人员与促销道具、大批宣传及展示用品、促销人员系统集成的大型促销活动。
一般借助大型展销会、重大公关事件、重要庆典的时机进行，重在宣传造势，展示实力，树立形象。
强化木地板促销活动的手段主要有：
①、买赠销售：
顾客购买产品即获赠品或赠券。
一般按购买金额划分若干等级，相应赠送不同价值的礼品或赠券。
②、特价销售：
对产品进行打折销售让利于消费者，以提高产品销量和市场占有率。
（注意：
入市初期，特价销售不宜，务请慎重。
）
③、有奖销售：
顾客购买产品即可参加抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型
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