习惯有你茉莉仙子 闽榕茉莉仙子上市策划案.docx

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习惯有你茉莉仙子闽榕茉莉仙子上市策划案

习惯有你茉莉仙子

闽榕茉莉仙子上市策划案

目录

1、市场调研

（1）宏观环境分析

（2）微观环境分析

（3）竞争品牌分析

（4）SWOT分析

（5）结论

2、消费者分析

（1）消费者洞察

（2）消费者行为

（3）消费者心理

（4）消费者媒介习惯

（5）潜在消费者

（六）结论

3、主题推演

4、活动策划

（1）核心主题

（2）分活动主题

（3）分活动计划

（4）媒介策划

（5）媒介预算

（6）活动执行与表现

一、市场调研

（1）宏观环境分析

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不仅仅停留在于碳酸饮料、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。

就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括茶饮料。

由于中国茶文化的历史沉淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的作用，袋泡茶这种方便的包装形式立刻为立顿占据了有力市场。

从立顿在中国市场的发展历史看中国的袋泡茶市场，立顿一枝独大，占中国袋泡茶市场70%以上的市场占有率，中国袋泡茶市场的发展完全是由立顿所引领、占有的，不能不说是中国这一茶叶故乡的市场悲哀。

与此同时更便捷的开瓶即饮的方式，使得康师傅等多个品牌迅速走红。

（2）微观环境分析

1、袋泡茶横跨茶饮料、保健品、药茶三大黄金行业，既可品茗，又能保健，又可养生。

茉莉花茶具有绿茶和红茶的优点又有自己独特的特征：

茉莉花有提神功效，可安定情绪及舒解郁闷。

有胃弱、慢性病支气管炎等呼吸器官疾病的宜多饮用。

此外对於便秘、腹痛及头痛也有帮助。

可改善昏睡及焦虑现象，对慢性胃病，月经失调也有功效。

制作成茶包的茉莉花茶合理地控制了茉莉花茶的份量，避免了过度饮用造成的不良影响，也更方便携带和冲泡，相比直接的茶饮料和咖啡等也更加绿色环保健康，更直观地展示了不含食品添加剂这一优点。

2、立顿是“红茶”的代名词，即使立顿通过娴熟的市场手段开发袋泡绿茶、袋泡茉莉花茶等中国消费量最大品类，意欲颠覆中国茶叶格局，但市场依然无法摆脱立顿红茶的心智形象，这为闽榕茶业开发袋泡茶市场预留了足够大的空间。

3、福州自古产名茶，更重要的一点是福州作为茉莉花之都已有1000多年的茉莉花茶的历史。

闽榕茶叶在茉莉花茶的原料和制作工艺上有着不可不忽略的优势。

（3）竞争品牌分析

品牌

包装方式

产品规格

价格

主推路线

立顿茉莉花茶

袋泡

2g*100/盒

¥40.8

主要向办公人群推广；品牌悠久，主推新产品以延续品牌影响的持久性和广泛性。

立顿乐活茉莉花茶s20

36g/盒

¥27.8

立顿车仔茉莉花茶RJ100

2g*100/盒

¥25.2

康师傅茉莉花茶系列

瓶装

500ml/瓶

¥3.5

主推青年人群，以“清新淡雅，甜蜜爱恋”作为产品定位，走明星推广路线。

统一冰醇茉莉

瓶装

500ml/瓶

¥3.5

主要针对年轻人，表现品牌的清新自然、健康活力的气息，传递清凉舒爽的饮用感受以及生活和爱情的“甘甜”的深层品牌内涵。

农夫山泉东方树叶茉莉花茶

瓶装

480ml/瓶

¥3

主推大学生和上班族，强调健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象

政和茉莉银针

袋装、罐装

¥387/500克

品牌实力雄厚，产品价格较贵，消费者需有一定的购买力

猴王牌茉莉花茶

¥55/100克

龙团珠茉莉花茶

¥36/50克

（4）SWOT分析

S1、茉莉花茶既可品茗，又能保健，又可养生

2、产品绿色健康且便于携带

3、福州茉莉花茶历史悠久，名声远大

W1、新品牌知名度不高

2、资金实力较为薄弱

3、品牌起步较晚未树立鲜明的品牌形象

O1、袋泡茉莉花茶市场潜力较大

2、品牌建立的初期容易树立优良的品牌形象

T1、竞争对手较多，市场竞争激烈

2、消费者品牌观念较为强大，老牌子占优势

（五）结论

SW提升品牌知名度，推广饮用茉莉花茶的好处

OT抓住市场的空余份额，树立优良的品牌形象

二、消费者分析

（一）消费者洞察

1、目标消费群

锁定在80、90后的都市时尚人群，包括OL、女学生和女性背包客这三类女性群体。

2、目标消费群的特征

追求时尚

有点小懒散

喜欢跟着感觉走

容易接受新事物

专注自然健康的生活

（2）消费者行为

为了深入了解目标消费者，我们发放了纸质调查问卷150份，网络调查问卷100份，其中有效调查问卷224份，通过数据分析，我们得出以下结果：

由图1各类饮料在目标消费群中消费的百分比可看出，茶饮料在目标消费群消费指数占18%，而根据图2目标消费群选择茶饮料的形式和图3是否喜欢茉莉花茶得出，袋泡茉莉花茶拥有的消费者数量较可观。

图1各类饮料在目标消费群中消费的百分比

图2目标消费群选择茶饮料的形式

图3是否喜欢茉莉花茶

（三）消费者心理

由图3是否喜欢茉莉花茶可看出，目标消费群66%的人喜欢喝茉莉花茶。

1）购买茉莉花茶主要因为其美容养颜、清凉解渴的功效；而对于OL和学生来说，提神又是她们选择茉莉花茶的另一原因；再者，茉莉花茶抗癌抗辐射功效也成为消费者选择茉莉花茶的原因；

2）而对于茉莉花茶的香气，部分人群极为喜爱茉莉花的香气，所以她们喜欢品尝茉莉花茶；但在受访者中，仍有30%的人群不喜欢茉莉花茶的香气；

（四）消费者媒介习惯

经常接触媒介主要是网络、电视，其次为杂志、报纸，广播、户外占少数。

1）消费者经常浏览的网站主要为淘宝、微博、优酷、人人、网易；

2）经常收看的电视节目以娱乐、新闻、连续剧为主，一般在18—21点、21-24点观看电视节目；

3）经常阅读杂志主要为读者、青年文摘、瑞丽、时尚芭莎、昕薇；

4）因为消费者平时出行选择公交、步行、地铁的较多，所以她们接触的户外广告也占重要部分，消费者所关注的户外广告主要是大型灯箱广告、电子屏广告、地铁广告、候车厅广告牌、墙面广告。

（五）潜在消费者

1）对茉莉花茶观念有偏差，认为茉莉花茶不符合自己的年龄层次的消费者。

2）喜欢喝瓶装或散装茉莉花茶饮料的消费者。

瓶装饮料并非真正意义上的茶；而散装茶又不容易携带——袋泡茉莉花茶相比瓶装茶饮喝起来更有茶的感觉；同时，相比散装茉莉花茶更便于携带。

3）没喝过茉莉花茶的消费者。

在不喝茉莉花茶的受访者中，有50%的人愿意尝试茉莉花茶。

（六）结论

茉莉仙子面向80后、90后的女性目标消费群体，将是一个庞大的市场，尤其是在华南有着饮茶习惯的城市、白领和大学生聚集的沿海发达城市，她们接受新事物比较快、热爱生活，如果茉莉仙子抓住这一群体，收益将非常可观。

三、主题推演习惯有你，茉莉仙子

“茉莉仙子”作为一个新上市的品牌其目标对象是80、90后的女性时尚人群。

这类消费群体生工作忙碌或学业繁重，需要茶、咖啡等饮料提神，而咖啡虽然提神效果较为显著，但是长期饮用对健康有害。

而“茉莉仙子”清新淡雅，具有提神、美容养颜、清凉解渴、抗癌抗辐射等功效，能让消费者在忙碌同时也能感受到源于自然的活力。

而“茉莉仙子”是袋泡茶，相比于瓶装、散装的茉莉花茶更时尚且便于携带。

因此，把喝“茉莉仙子”变成消费者的习惯，随时随地可以冲泡饮用，不论是在忙碌的办公室里，还是匆忙的校园里，亦或是在寂寥的旅途中，都有“茉莉仙子”陪伴在身边，让你感受到她的清雅时尚。

“茉莉仙子”将会成为消费者生活的一部分，成为一个健康、时尚的习惯。

4、活动策划

（1）核心主题

习惯有你，茉莉仙子

（2）分活动主题

1、邂逅茉莉仙子

2、爱上茉莉仙子

3、习惯茉莉仙子

（3）分活动计划

1、邂逅茉莉仙子——沃尔玛寻宝行动

2013年8月、9月，通过在沃尔玛杭州市凤起店、南京市新街口分店、上海购物广场五角场分店的寻宝活动，与消费者进行互动，为新品牌上市造势，创立产品知名度。

相关工作人员可以在沃尔玛入口处发放“邂逅茉莉仙子”藏宝图，消费者在购物的同时可按地图提示到多个设置有“茉莉仙子”logo海报的藏宝地点拍下编有编号的海报照片，拍好全部海报的消费者可到购物中心出口领取相应奖品。

2、爱上茉莉仙子，勇敢晒出“真面目”——照片征选活动

2013年10月~2014年12月，通过网络互动,激发目标群体的参与性，建立品牌和目标群体的互动，树立“闽榕茉莉仙子”时尚清雅的品牌形象。

凡购买“茉莉仙子”袋泡茶产品者可在新浪微博编辑#茉莉仙子，习惯有你#加文字内容，晒出你的桌面，让大家了解你的“真面目”，例如：

学生可以晒自己的课桌桌面，白领可以晒办公桌桌面，照片必须围绕“习惯有你”的主题，桌面上必须有“茉莉仙子”的产品，且通过桌面能够体现你的生活小习惯，同时可@好友参与并进行投票。

活动分海选征集、投票选拔和评委选拔三个流程，最终入围者可获得相应奖品。

3、习惯茉莉仙子——寄明信片活动

茉莉花素洁、清芬、久远，是友情与爱情的象征，它的花语表示忠贞、尊敬、清纯、贞洁、质朴、迷人。

在“茉莉仙子”产品包装盒正面内设计有精美明信片，当消费者购买了“茉莉仙子”袋泡茶产品，就可以在明信片上写下心灵寄语，寄给挂念着的好友或爱人。

习惯“茉莉仙子”在身边，就像习惯有爱人或好友的关爱在身边。

（4）媒介策划

1、媒介选择分析

我们的广告主要投放在江浙沪地区，这些地区经济发展繁荣，广告投放时间为2013年8月16日-2014年3月30日。

我们的目标消费群体的媒介习惯以网络和电视为主，其次是杂志。

消费者平时出行主要选择公交、步行、地铁，所以户外广告也是广告投放的重点。

因此我们的广告投放以网络和户外为主，辅之以其他媒介。

网络媒体以优酷与PPS为主。

优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。

优酷网站的视频内容丰富，视频内容涵盖电影，电视剧，综艺，音乐等，满足网民们各个方面的需求。

PPS（全称PPStream）是人们进行互联网影视的代名词，能够在线收看电影电视剧、体育直播、游戏竞技、动漫、综艺、新闻、财经资讯等。

2012年11月12日，艾瑞ivideotracker最新报告显示，2012年8月，PPS网络电视的覆盖人数突破1亿，占行业整体的1/3。

户外媒体以公交候车厅广告与地铁广告为主。

主要投放城市：

上海、南京、杭州。

由于上海地铁交通发达，所以上海主投地铁广告，南京、杭州地铁交通刚刚起步，所以主投公交候车厅广告，主要集中在大学城，即南京仙林大学城、杭州下沙高教园。

电视媒体综合收视率与地域影响力考虑，以湖南卫视、东方卫视和浙江卫视为主。

寒暑假在湖南卫视播放，其他时间在浙江卫视和东方卫视播放。

2、媒介选择

1）网络（江浙沪）

2013年8月16日-2014年3月30日每周五晚18:

00-23:

00、周六12:

00-23:

00、周日12:

00-23:

00

优酷

10秒视频贴片广告（指定前贴投放）

33周*3天*3次

PPS

10秒缓冲视频广告

33周*3天*3次

2）户外（杭州、南京、上海）

a.上海地铁广告4封灯箱广告

线路

站口

数量

2号线

张江高科、中山公园、人民广场、陆家嘴

4个

8号线

虹口足球场、黄兴路、黄兴公园

3个

10号线

五角场、同济大学、南京东路、交通大学、虹桥火车站

5个

b.南京、杭州大学城无照明候车亭广告

大学城

站口

数量

南京仙林大学城

新街口（市文化艺术中心）、奥体中心站、南京大学南京财经大学、南京邮电大学、南京中医药大学、仙林中心站（下客站）、南京理工大学、南京师范大学

8个

杭州下沙高教园

浙江传媒学院、杭州电子科技大学生活区、学林街生活区、中国计量学院、浙江工商大学、杭州师范大学北门、浙江财经大学

7个

3）电视

2013年8月16日~9月1日、2014年1月24日~2月9日

湖南卫视

《快乐大本营》插播

周六20:

10-22:

00

12周*1次

4）杂志（2013年8月16日~2014年3月30日）

瑞丽服饰与美容

生活版跨页

约7个月

读者

中插

约7个月

（5）媒介预算

（6）活动执行与表现

1、邂逅茉莉仙子——沃尔玛寻宝行动活动现场

“邂逅茉莉仙子”藏宝图

茉莉仙子”logo海报

2、爱上茉莉仙子，勇敢晒出“真面目”——照片征选活动新浪微博微活动主页

3、习惯茉莉仙子——寄明信片活动