《市场营销学》期末复习与模拟试题.docx
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《市场营销学》期末复习与模拟试题
《市场营销学》期末复习与模拟试题
2008/6/209:
17:
57 阅读数：
12231
试卷代号：
7924/6252座位号
河南广播电视大学2007---2008学年度第一学期期末考试
市场营销学试题
2008年1月
题号
一
二
三
四
五
总分
分数
得分
评卷人
一、单选题：
（每题2分，共20分）
1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？
A．生产导向型B.销售导向型
C.市场营销导向型D.社会营销导向型
2、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。
A、前向一体化B、后向一体化
C、水平一体化D、多角化
3、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。
A、引起需要B、筹集经费
C、收集信息D、决定购买
4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。
A、市场营销信息系统主要研究环境变化
B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的管理信息
D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
5、以防御为核心是（）的竞争策略。
A、市场领先者B、市场挑战者
C、市场跟随者D、市场补缺者
6、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？
（）
A、产品设计B.产品销售
C.顾客需要D.企业资源和能力
7、服务的（）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A.无形性B.异质性
C.不可分离性D.不可贮存性
8、经纪人和代理商属于（）。
A、批发商B、零售商
C、供应商D、实体分配者
9、洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（）。
A.全新产品B、换代产品
C.改进产品D、新牌子产品
10、产品的有形部分所组成的是产品的（）。
A、实质层B、实体层
C、延伸层D、服务
得分
评卷人
二、多选题：
（每题2分，共10分）
1、在（）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。
A、需求大于供给B、供给大于需求
C、企业财力雄厚D、产品质量好、技术独到
E、产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价
2、．一个国家的亚文化群主要有（）。
A.语言亚文化群B.宗教亚文化群C.民族亚文化群
D.兴趣亚文化群E.地域亚文化群
3、企业在市场定位过程中，（）。
A、要了解竞争产品的市场定位
B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C、要选择本企业产品的特色和独特形象
D、要避开竞争者的市场定位
E、要充分强调本企业产品的质量优势
4、包装的作用表现在（）。
A、便于识别商品B、保护产品C、方便使用
D、传递产品信息E、增加产品的实用性
5、以下哪种情况适宜采用人员推销？
（）
A、企业产品只在某几个市场销售
B、技术性强，消费者和用户集中
C、企业推销能力强
D、当企业处于介绍期时
E、价格昂贵的产品
得分
评卷人
三、判断正误（每题1分，共10分）
1、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）
2、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）
3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。
（）
4、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。
（）
5、市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。
（）
6、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。
（）
7、所有的服务产品都是纯粹无形的。
（）
8、促销的实质是沟通。
（）
9、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。
（）
10、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。
（）
得分
评卷人
四、简答题（每题10分，共50分）
1、新旧两类营销观念的区别有哪些？
2、什么是市场跟随者，其竞争策略如何？
3、什么是市场细分，市场细分的重要意义何在？
4、在产品生命周期引入阶段，企业应制定什么样的营销策略？
5、影响分销渠道的市场条件因素有哪些？
得分
评卷人
五、案例分析（共10分）
格兰仕微波炉市场竞争状况
在国内的微波炉市场上，品牌高度集中。
2000年上半年，格兰仕的市场占有率超过60％，LG的市场占有率在20％左右，松下和三星的市场占有率都只有5％左右。
年生产能力达到1200万台的格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保总成本领先的优势。
其规模每上一个台阶，就大幅下调价格，以达到扩大市场份额的目标，如当规模达到300万台时，就把出厂价定在规模为22万台的企业的成本线以下，此时格兰仕仍能获利。
而且，一旦发现自己的市场占有率有所下降时，或者主要竞争对手的市场占有率明显上升时，格兰仕就会采取“价格战”，将其主力产品价格全面下调（曾高达40％），竞争对手不得不跟进降价。
微波炉的技术含量很小，竞争对手很难具备技术上的差异性。
请根据以上资料回答下列问题：
（1）国内微波炉市场的竞争状况属于（）
A、完全竞争B、纯粹垄断
C、不完全竞争D、寡头竞争
（2）在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于（）
A、市场领先者B、市场挑战者
C、市场跟随者D、市场补缺者
（3）为了保护国内市场占有率，格兰仕所采取的防御性策略类型是（）
A、反攻防御B、先发防御
C、侧翼防御D、运动防御
（4）在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是（）
A、迟钝型B、选择型
C、强烈反应型D、不规则型
（5）企业进行价格竞争的条件是什么？
价格竞争的特点是什么？
（6）一般情况下，市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些？
试卷代号：
7924/6252
河南广播电视大学2007----2008学年度第一学期期末考试
市场营销学试题答案及评分标准
2008年1月
一、单选题：
在下列各题的备选答案中选择一个正确的。
（每题2分，共20分）
1．C2．B3．A4．B5．A6．C7．C8．A9．B10．B
二、多选题：
在下列各题的备选答案中选择２至５个正确的，并将其序号字母填入题中的空格处。
多选、少选、错选均不得分。
（每题２分，共10分）
1．ADE2．ABCDE3．ABC4．ABCD5．ABCE
三、判断正误（每题1分，共10分）
1、∨；2、×3、×4、∨5、×6、×7、×8、∨9、∨10、×
四、简答题（每题10分，共50分）
1、新旧两类营销观念的区别有哪些？
（1）企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；
（2）企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
2、什么是市场跟随者？
其竞争策略如何？
市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。
它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。
以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：
（1）紧密跟随策略
（2）距离跟随策略（3）选择跟随策略
3、什么是市场细分？
市场细分的重要意义何在？
市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：
（1）有利于企业发现和比较市场机会。
（2）有利于企业有效地分配人、财、物力。
（3）有利于企业自身的应变和调整。
4、在产品生命周期引入阶段，企业应制定什么样的营销策略？
企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。
具体策略主要有：
（1）建立知名度
（2）品牌提携（3）引导试用（4）激励中间商
5、影响分销渠道的市场条件因素有哪些？
（1）目标顾客的类型
（2）潜在顾客的数量（3）目标顾客的分布（4）购买数量（5）竞争状况（6）购买者习惯
五、案例分析（共10分）
（l）D（1分）
（2）A（l分）（3）B（1分）（4）C（1分）
（5）企业进行价格竞争的条件是成本的降低。
价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。
竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。
（3分）
（6）市场领先者可采取的扩大市场需求量的途径有：
发现新的使用者；开辟产品的新用途；增加产品的使用量。
（3分）
试卷代号：
2175
中央广播电视大学2007--2008学年度第一学期“开放专科”期末考试
广告等专业市场营销学试题
2008年1月
一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”。
错误的划“×”。
每小题l分，共20分）
1．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
（）
2．现代市场营销就是推销和广告。
（）
3．制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）
4．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
（）
5．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。
（）
6．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。
（）
7．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。
（）
8．市场领先者战略的核心是进攻。
（）
9．我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。
（）
10．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。
（）
ll．市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。
（）
12．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。
（）
13．一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
（）
14．包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。
（）
15．开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（）
16．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）
17．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。
（）
18．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。
（）
19．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。
（）
20．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。
（）
二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。
每小题2分。
共30分）
1．选出产品观念的代表性口号（）。
A．酒好不怕巷子深B．顾客利益高于一切
C．推销重于生产D．顾客是企业真正的主人
2．某业务单位市场增长率为l5％，相对市场占有率为l．5，对该业务单位最适合的战略是（）
A．维持B．发展
C．收缩D．放弃
3．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。
A．撇脂定价B．渗透定价
C．中间定价D．理解价值定价
4．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（）。
A．越高B．越低
C．不一定D．不变
5．消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买（）。
A．日常生活用品B．家用汽车
C．服装服饰D．商品住宅
6．一个由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统就是（）。
A．市场营销信息系统B．市场营销调研系统C．企业生态环境系统D．市场营销组织系统7．市场领先者扩大市场需求量的途径是（）。
A．开辟产品的新用途B．以攻为守
C．正面进攻D．保持市场份额
8．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）。
A．所有权B．保护权
C．使用权D．管理权
9．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（）。
A．统一定价策略B．多元定价策略C．控制定价策略D．转移定价策略
10．同一细分市场的顾客需求具有（）。
A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性
11．品牌资产是一种特殊的（）。
A．有形资产B．潜在资产C．附加资产D．无形资产
12．下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。
A．单价低、体积小的日常用品
B．技术性强、价格昂贵的产品C．处在成熟期的产品
D．生产集中、消费分散的产品
13．产品一市场管理型组织的主要缺点是（、）。
A．有些产品和市场容易被忽略B．容易造成计划与实际的脱节
C．组织管理费用太高D．不能及时得到足够的市场信息
14．以下哪个不是网络营销的手段?
（）
A．搜索引擎注册与排名B．交换链接C．商品展销会D．网上商店
15．人员推销的缺点主要表现为（）。
A．成本低、顾客量大B．成本高、顾客量大
C．成本低、顾客有限D．成本高、顾客有限
三、简答（每小题12分，共36分）
1．企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?
2．市场补缺者取胜的关键是什么?
一个最佳的补缺基点应具备哪些特征?
3．简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销?
四、案例分析（14分）
随着手机的日益普及，一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。
英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克（Fonebak），自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。
公司首席执行官凯西·伍德沃德女士最近宣布，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。
同时还减少了废弃物对环境的危害。
统计数字显示，英国每年要更换l800万部手机，相当于每小时2055部，每1．75秒钟l部。
其他发达国家手机更新速度也不断加快。
在美国，每个居民平均每18个月购买l部新手机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。
丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。
凯西·伍德沃德介绍说：
“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到l2个月，具有重新出售的价值。
”
丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。
为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。
对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染：
丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议。
目前，公司翻新的手机机型有400种。
公司市场营销经理萨拉·邦德先生告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练员工，过去5年间总共回收和翻新600多万部手机，目前达到每月35万部。
公司营业额也不断上升，2005年已经达到6000万英镑。
手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃物品的回收利用有着密切关系。
欧盟将于2007年执行“废弃电机和电子设备”法令。
其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。
该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标，并由电动电子设备厂商负责收集、处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。
如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销商必须负责有关费用。
此外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收4公斤的电子产品废弃物。
大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自动售货机等十大类设备，其回收目标为70％以上，再利用目标在50％以上。
欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。
这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机。
（资料来源：
经济日报2006．12．12张芝年）
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
’’
1．英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机?
试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
2．通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪蝤问题?
试卷代号：
2175
中央广播电视大学2007--2008学年度第一学期“开放专科"期末考试
广告等专业‘市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）
2008年1月
一、判断正误（请根据你的判断。
正确的在题后括号内划“√”。
错误的划“×”。
每小题1分．共20分）
1．×2．×3．√4．×5．×6．×7．X8．×9．×l0．√11．×l2．√l3．√l4．×l5．√16．×l7．×l8．√l9．√20．×二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。
每小
题2分，共30分）
1．A2．B3．B4．A5．C6．A7．A8．C9．Dl0．B11．Dl2．Bl3．Cl4．Cl5．D
三、简答（每小题l2分。
共36分），
1．
（1）企业内部环境。
包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以
及企业在公众中的印象等。
（2）生活资料消费者或生产资料的购买者。
（3）供应企业和后续经销企业。
．（4）竞争企业。
（每条3分，共12分）
2．市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。
（2分）一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：
（1）有足够的市场潜量和购买力；
（2）利润有增长的潜力；
（3）对主要竞争者不具有吸引力；
（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。
（每条2分）3．在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：
．
（1）消费品；’
（2）企业以拉动策略为主进行促销；（3）市场分布较广、规模较大；
（4）产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。
等等。
（12分）四、案例分析（14分）
1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。
从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。
丰拜克这样的环保型公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收和再利用开发，为他带来无限商机。
‘
2．任何企业都置身于复杂的影响环境当中。
企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化机会，利用这种机会求得自身发展。
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