明确谁是你的受众.docx

明确谁是你的受众.docx

《明确谁是你的受众.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《明确谁是你的受众.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

明确谁是你的受众

明确谁是你的受众

明确谁是你的受众_传媒市场的细分

（2007-05-2311:

58:

35）

转载

传媒市场浩大无边，任何一个传媒都不可能为整个受众群体提供全面服务。

确定传媒目标市场，必须以市场细分为前提。

本文谨从传媒市场细分的概念考释、作用、标准、程序四个方面进行理论总结和举凡讨论。

　新闻媒介，是一项高度意识形态化的、负担着信息传播功能的社会事业。

对此，人们是没有疑义的。

然而，在当今中国，却已经没有人能够怀疑新闻媒介属于一个能够带来巨大利润的产业。

几乎每一个传媒中人都在关心和议论着媒介如何在激烈竞争的传媒市场上抢滩占位、拓展自己的生存和发展的空间问题。

更有学者断言“中国新闻媒介已进入营销时代”。

然而，在浩大无边的新闻传媒市场中，任何一个新闻传媒（广播、电视、报纸、杂志）都不可能为这个市场中的所有传媒消费受众服务。

各种传媒若不对市场加以细分，从而找到适合自身发展特点的传媒目标市场，都是很难发展、壮大的。

　提到传媒市场和传媒的营销，传媒中人一般想到的是“可读（视、听）性”；而事实上“可读（视、听）性”只是新闻传媒进入市场比较初步的、起码的要求。

“可读（视、听）性”的传媒，对于受众来说，只是一个可读可不读、可看可不看、可买可不买的媒介。

而只有使新闻传媒成为恩格斯所说的人们必读（视、听）的“基本生活资料”，即具有“必读（视、听）性”，“必读（视、听）性”的市场对位，应该是新闻传媒市场化日益成熟的标志。

　诠释“必读（视、听）性”有必要引进和借鉴市场营销学的STP营销模式，即细分（Segmenting）———明确谁是你的受众。

目标（Targeting）———明确你向受众提供的是什么。

定位（Positioning）———明确你的特色是什么。

因此，传媒市场化有必要首先分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，从而发展新闻传媒产业。

　一、传媒市场细分的概念考释

　市场细分理论是20世纪50年代由美国营销学专家温德尔·史密斯（WendellR．Smith）提出的，这一理论被认为是营销学研究成果中继“消费者为中心”后的又一次革命。

　新闻媒介市场细分是传媒按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众传媒行为），把传媒可进入的市场分割为若干个具有相似欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。

　传媒市场细分的理论，依据的是受众需求的多元异质性思想。

实践证明，受众只对少数传媒产品的需求是大致相同的，比如受众对天气预报、股票信息等的需求差异极小，这类市场，称为同质市场。

在同质市场中，传媒的营销比较相似。

而大多数传媒的市场属于异质市场，这是由于受众所处的地理、社会环境，所接受的教育及自身的心理素质、购买动机行为等不同，他们对传媒产品的要求也不尽相同，存在需求差异。

有差异就得加以区分，就得区分出各具不同个性特点的传媒细分市场。

　在社会生活中，人们的基本需求和欲望既有相差异的一面，也有相类似的一面。

受众受居住环境、教育、文化传统的熏陶，在生活习惯、爱好风俗等方面表现为一定的相类似性。

这种相类似性又使划分出来的不同消费需求再次聚集，形成相类似的受众群体，每一个相类似的受众群体就构成一个具有一定个性特点的传媒细分市场。

在每一个细分的子市场中，其受众需求都是相类似的。

但是，不可能达到纯粹的同类。

因此，媒介市场细分实际上是一种以“求大同存小异”为原则，对受众需求进行分类的方法。

就传媒大市场而言，受众市场细分看到的是同中有异；就传媒子市场而言，市场细分看到的是异中有同。

　二、传媒市场细分的作用

　传媒市场细分能够帮助传媒组织在充分认识市场的基础上，选择适合传媒自身条件的目标市场，使传媒组织能在充分发挥资源优势的前提下有的放矢，为受众服务。

传媒市场细分的好处是：

（一）有利于传媒发现最优的市场机会

　不同传媒产品市场需求和它的满意程度，存在差异性。

没有得到满足的需求就是传媒组织的环境机会，而这种环境机会能否成为某一个新闻传媒的最优市场机会，还取决于三个条件：

（1）该传媒的资源潜力能否满足这种需求。

（2）该传媒能否在细分的市场中捷足先登。

（3）如果若干个传媒都可能进入同一市场，则要考察该传媒利用这个机会是否比其他传媒组织占有绝对优势。

　经过传媒市场细分并进行上述衡量和考察，就可以使传媒实体发现最优的传媒市场拓展机会。

例：

　《经济参考报》编委讨论认为，20年前《经济参考报》创刊后赢得的成功，首要原因是抓住了全国工作重心转移到经济建设上所提供的客观需求这一历史机遇，明确了为党政机关、企事业单位提供经济信息服务的报纸分工。

但近年由于没有顺应市场细分的要求调整报纸定位，以至于面对报业市场竞争，从报道到经营全面滑坡。

要摆脱困境，必须根据市场经济在全球化背景下的发展要求，特别是中国加入WTO的历史机遇，正确判断经济报刊读者群的新构成，以及他们新的阅读要求，细分市场———报纸办给什么人看、明确目标———读者有什么样的需求、调整定位———怎样去适应这种需求。

因此，经过半年多的思考和论证，《经济参考报》放弃了办经济生活类报纸的想法，经过报业市场细分，选择了主流经济媒体的办报方向，确定了《经济参考报》的新定位（市场机会）；为境内大中型企业、政府经济部门、经济院校和研究机构中的中高层专业人士提供国内外经济的有效信息和权威分析。

　2002年1月1日改版后的《经济参考报》追求的读者群具有三个显著的特点：

文化素质高。

专业水平高。

阅读要求高。

他们读《经济参考报》，是为了获取有效信息，获取对他们的经营、工作、研究有用的权威参考。

（二）有利于提高传媒的核心竞争力

　传媒市场细分对传媒竞争能力的提高表现在两个方面。

一方面传媒市场细分可以提高传媒的应变能力，使传媒经营适应受众需求的变化，从而提高传媒的竞争力。

另一方面，传媒市场细分可以使传媒组织扬长避短，发挥优势，集中人力、物力、财力，使有限的资源集中使用，更有利与有效地制定最优的传媒营销策略，使传媒以最少的经营成本取得最大的经营效益，从而提高传媒的核心竞争力。

三、传媒市场细分的变数（标准、依据）

　面对日益多样化、多元化、复杂化的传媒市场需求，传媒必须考虑影响受众需求的多种变数。

不同类型的传媒受众市场，细分的因素也有所不同。

　在受众市场上影响受众购买行为的因素众多，可以把这些因素归纳为四类：

地理变数、人口变数、心理变数、行为变数。

　1．受众地理变数，包括地区、城市和农村等因素。

东西南北中不同地区由于自然条件、风俗习惯、文化传统、经济发展水平的差异，因而对传媒产品的需求存在差异。

城乡差别导致了城乡受众对传媒产品消费的差异性。

按地理变数细分市场，有利于开拓不同区域市场，扩大市场份额。

地理标准细分市场虽然方法简便、标准稳定，但是地理变数多是静态因素。

有效分析还应考虑其他动态变数。

　2．受众人口变数，包括年龄、性别、收入、职业、家庭人口、受教育程度、家庭生命周期、信仰、籍贯等。

由于人口因素对受众需求和欲望影响最大，且容易辨认和衡量，因此应该是受众市场最主要的细分标准。

人口标准比较稳定，取得各种变量的资料比较容易，所以常常成为传媒进行市场细分的重要标准。

　3．受众心理变数，包括社会阶层（上中下、上上层）、生活方式（朴素型、追求时尚型、大众型）、个性特征（保守或前卫、内向或外向、独立或依赖）等。

心理变数不同，受众传媒消费方式和动机自然不同。

受众需求受个人生活方式及其性格等心理因素的影响，往往比其他因素更深。

一些以青年人为目标受众的时尚类广播电视节目、报刊，在进行受众调查时常常发现，他们的传媒产品也被一些不占少数的中老年受众关注着，而引起关注的原因很简单，这些中老年人关注和购买这类时尚传媒产品的原因是，让自己感觉更年轻，或者感觉得年轻些。

应该注意到心理变数是一个难以掌握和区分的复杂因素，一般是通过受众的外在表现和购买行动、文化背景等加以区分的。

我国新闻传媒还较少依据受众心理因素进行传媒市场细分的。

　4．受众行为变数，包括购买时机（偶尔购买、一般购买、经常购买）、寻求利益（经济、方便、实用、服务）、使用程度（轻度使用、中度使用、重度使用等）、使用状况（曾经使用、经常使用、初级使用、潜在使用等）等。

受众行为是一种客观的外在表现，比人们内在心理活动更容易判断，因此受众行为因素是更为重要的传媒市场细分标准。

　传媒市场细分的变数对受众之于传媒产品的购买来说，互相影响、不能截然分开。

例：

凤凰卫视（地理、人口细分）

　1996年，一群内地媒体人，来到1000多平方公里、580万人口的香港，面对的是早已十分拥挤的电视传媒市场：

亚视和无线这两家40多年历史的开路台各有两个频道，九仓有线的有线网有20多个频道，卫星电视则有STARTV的9个频道和华娱的1个频道。

香港这个两岸三地交汇的国际大都市给“凤凰”的创办者出的第一张考卷就是市场课题。

　经过详细考察他们思考，分布在全球各地的华人，虽然他们每天可能用不同的语言进行交流，但最有亲和力的还是自己的母语华语。

然而，能够覆盖全球的电视频道全是英文的。

为什么不能有面对全球五分之一人口的华人传媒的声音在同一时间向全世界响起呢？

于是，在《凤凰卫视第一个五年计划》中，一个凤凰卫视———“全球华语卫星多频道电子传媒”的传媒市场细分项目确立。

经过论证，决定“凤凰”的目标是“融合中西文化，立足现代科技，传承历史文明，沟通未来世界，拉近全球华人距离，构建两岸三地桥梁。

”吴小莉在《小莉看时事》节目中说：

“大事发生时我在，有中国人的地方就有我。

”在第一个五年计划里，“凤凰”开设了凤凰卫视中文台、凤凰电影台、凤凰欧洲台、凤凰资讯台等6个频道。

从1996年3月31日凤凰卫视中文台开播算起，到2000年6月31日在香港创业板上市，仅仅历时1500多天。

“凤凰”实现了收支平衡，并盈余5000多万港币，这在世界卫星电视发展史上是个奇迹。

　四、传媒市场细分的程序

　运用一系列的细分变量我们可以把整个市场细分为多个细分的子市场。

那么，传媒如何寻求和选择适合传媒自身条件的细分标准、如何准确地细分市场并能满足市场细分的基本条件呢？

还应当按照三个程序进行：

　1．传媒市场调研，识别细分市场阶段

　要进行准确的传媒市场细分，必须要进行市场调查。

对于现阶段的社会发展———大至社会的宏观发展与决策，小至一家企业、一个传媒的生存与发展来说，也许没有什么比保持认识上和行动上的方位感更重要的了。

而这种方位感的正确获得并保持，离不开严格科学的社会调查。

而通过调查，传媒实体应掌握以下一些问题：

（1）整个市场的传媒消费趋势。

（2）在传媒有可能进入的领域中受众的需求状况。

包括该领域的传媒产品分类、传媒产品的生命周期、在受众中的普及率、年需求量等等。

　（3）受众对该传媒领域的等级评估。

　（4）该传媒产品的使用频率、使用数量、使用程度。

　（5）受众对该传媒的忠诚程度，即受众对该传媒产品的态度。

　（6）被调查受众的人口因素、心理因素等。

　2．传媒市场分析阶段

　在分析阶段，传媒组织者可以采用因素分析法分析有关资料，用集群分析法分出一些差异最大的细分市场。

具体应该解决以下问题：

（1）选定传媒市场范围，即确定传媒进入哪些群体，推出什么样的传媒产品。

（2）确定传媒市场细分标准（变数）。

传媒实体应根据市场类型、传媒产品特点和传媒自身优势选定衡量细分传媒市场的细分变数。

　（3）找出可能的细分市场。

用集群分析法找出一些差异最大的细分市场，可以用多维资料来描述各对象，然后以所选的集群技术处理这些资料，最终把受众分成若干小组的分析方法。

　3．传媒市场细分阶段

（1）根据上述各组细分传媒市场的个性化因素赋予他们相应的名称，以便从名称上联想各细分市场的受众的特征。

传媒楼市广告市场的受众根据其特征分为：

摇摆者（年轻未婚、感情好动）、久经世故者（比摇摆者成熟，收入、文化较高，偏重追求舒适、个性化的生活）、成家立业者（家庭初建，孩子幼小，收入不足以购房）、以工作为中心者（一般为单身汉，希望住宅距离单位比较近）、以城市为中心者（希望住在繁华城区，不愿住在郊外）。

（2）进一步分析每个传媒细分市场的不同需求与购买行为的特点及其原因，把握不同细分市场之间的微小差别，并从中不断发现新的细分市场的可能性。

　（3）注意影响受众购买传媒产品因素的变化，以及时调整传媒的细分活动适应这种变化。

　传媒市场细分程序举例：

　《深圳特区报》

　2001年末《深圳特区报》决定改版。

该报编委认为，具有专业水准的读者调查是论证和实施改版方案的依据。

读者调查显示：

读者最关心的是深圳本地发生的事情（38．1％）。

以下依次是：

不论哪里的事都关心（31．3％）、世界大事（17．4％）、国内其他地方发生的事情（8．1％）、港澳台发生的事情（3．1％），家乡发生的事情（2％）。

这个调查结论再次证实了新闻传播学的接近性原理，也为《深圳特区报》论证和实施2002年的改版方案提供了参考。

该报由此确立了丰富新闻内容———增加新闻版。

开辟财经版块———每周出12块经济新闻版，最大限度地服务经济领域读者。

整合品牌版面———调查显示，读者对报纸的通俗化要求强烈。

本科以上文化层次的读者也对社会新闻、法制新闻、娱乐新闻表现出强烈兴趣，相关版面的阅读率和评价高居榜首。

于是，该报适时增加了娱乐版，全方位扫描文化娱乐界的最新动态。

恢复经典版———文学版“罗湖桥”是一个与《深圳特区报》同龄的经典版面，曾为提高《深圳特区报》的文化品位起到了不可估量的作用。

20世纪90年代，随着文学热的降温，在上一次改版时被撤掉。

读者对此反应强烈。

该报决定，恢复这一经典版面，对于稳定读者队伍，树立报纸品牌，继承传统优势，具有积极作用。

　《深圳特区报》此次改版经过了长期的酝酿和充分的调研，充分考虑了社会各界读者的意见，保留和强化了该报原有的优势和传统，也应读者要求增加和补充了许多全新的内容，体现了报纸的读者意识、服务意识和社会责任意识。

　五、结论

　传媒市场细分，有利于传媒组织者发现最优的传媒市场机会，从而能够制定有效的传媒营销策略与竞争策略，发挥优势扬长避短、不断拓展新的市场，实现传媒的可持续发展。

　新闻传媒，应选择最佳和稳定的传媒细分市场作为主要服务对象。

同时，注意评价每个细分市场的潜在利润和社会效益，这个指标是最终明确传媒市场目标和传媒市场定位的最为重要因素。

传媒组织可以为几个细分市场分别制定不同的营销方案，或只服务于一个或少数几个传媒细分市场，并考虑细分市场之间的关系以及潜在的传媒细分市场进入计划。

■

　主要参考文献：

　1．《媒体运作实务全书》清华大学出版社2001年第一版。

　2．《中国记者》2002第二期王海征“调整的过程就是精确定位的过程”，《深圳特区报》研究室“整合版面发展优势品牌”。

　3．《中国记者》2002第一期刘宗明“《北京日报》的发展跑道”。

　4．《文化月刊》2001第五期雷奔“凤凰长乐五周年”。

　5．《媒介市场———一个传播学者的实证研究》喻国明著北京广播学院出版社2001年第一版。

　6．《媒介产业化研究》黄升民丁俊杰主编北京广播学院出版社1997年第一版。

　7．《市场营销管理》［美］菲利普·科特勒等著中国人民大学出版社1997年第一版。

　8．《市场学》陆娟等著南京大学出版社2000年第一版。

　9．《中国广播电视学刊》2000年第四期阮虹“大众传媒企业化运作中的舆论导向问题”。

　10．《江淮论坛》1999年第六期金晓瑜“新闻产业的经济学分析