关于耐克在中国二三线城市市场调研与报告.docx

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关于耐克在中国二三线城市市场调研与报告

关于耐克中国二三线城市市调研与报告

执行单位：

一、背景：

NIKE英文原意指希腊胜利女神。

NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。

该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。

该公司生产的体育用品包罗万象：

服装，鞋类，运动器材等等。

耐克美国时间6月27日发布2011财年业绩显示（2010年5月-2011年5月），在大中国区市场，耐克实现销售收入20.6亿美元，同比增长18%，撇除汇率因素，同比增长16%。

耐克品牌总裁CharlieDenson对这一业绩表现满意，他说耐克仍然保持在中国市场份额第一的位置，未来几年的市场份额还有可能继续扩大。

不过，CharlieDenson表示，中国消费者对耐克篮球、足球、跑步产品的需求旺盛，中国市场有广大的区域可供耐克进入和覆盖，还有较大的增长空间，耐克将进一步开拓中国的三线和四线市场保持业绩的持续增长。

如今运动品牌的竞争日益激烈，而在全球市场占主导地位的中国市场则更加激烈，国内各大运动品牌的崛起给耐克在中国市场的发展带来了不小的阻碍，在这样的市场环境下，耐克如何保持自身在中国运动品牌市场中的老大地位？

耐克在中国市场发展中的阻碍：

1.耐克产品中以篮球、足球等户外运动系列产品居多，而足球和篮球等户外运动在中国人口稠密的城镇地区没有多大吸引力，而健身俱乐部又一直被视为富人的领地。

这样一来，消费者的持续购买力，将成为一个问题。

2.国际运动品牌在中国市场之间的竞争愈发激烈。

如：

近日阿迪达斯总部宣布，“将于明年在中国开五百家门店，到2015年产品分销城市数量将翻倍”，显然更多的门店将挤入中小城市。

3.国内运动品牌发展迅速，稀释了耐克在中国市场中原本所占的份额，国内品牌和耐克之间的差距也在不断的缩小。

如：

近日李宁提升了产品的平均零售价，李宁公司相关人士表示提价主要是希望提升品牌地位。

而晋江系运动品牌“带头大哥”安踏也不甘落后，品牌高度、价位已将快追上李宁了，其他几个主流品牌（匹克、特步、361度等）也纷纷赶了上来。

4.在中国经济快速发展的同时，原材料、劳动力、品牌推广等成本迅速上升。

企业出于盈利及防止利润下降的考虑不得不提高产品价格，而给原本价格定位就高的耐克带来了不小的困扰。

二、调研目的：

为实现耐克在更多的二三线城市拓展业务以及实现2015年耐克在华实现销售额翻倍的目标、调查中国二三线城市消费者对于耐克的品牌认知度、消费水平、产品的功能需求以及购物方式等基本信息。

根据消费者的需求差异进行产品营销。

三、调研方式及调研设计：

1.调查对象：

以中国二三线城市消费者为调查总体根据消费者消费水平进行分层抽样，共抽取100消费者作为调查的具体对象。

2.调查问卷：

分别进行送法问卷和网络问卷两种形式。

问卷分性别、消费水平对耐克品牌的喜好、对耐克功能及类型的要求、对耐克品牌认知程度、购物方式6个项目，11道题；前10题采用封闭式设计，要求调查对象根据实际情况在各题所列的选项中选择一项或多项进行作答，第11题采用开放式设计，要求调查对象自主作答。

3.电话访问法：

借助中国移动、中国联通、中国电信这几个平台对消费者进行电话访问，询问消费者对于耐克品牌的功能需求、价格需求。

4.访谈法：

笔者对20位消费者进行访谈，深入了解中国二三线城市消费者对于耐克的品牌认知程度、消费动机、功能需求以及品牌对其消费心理的影响等多方面的认识。

四、数据分析：

1、品牌市场占有率分析

在问及1.对运动品牌的喜好问题时，100人中有36人选择了耐克作为喜欢的运动品牌之一，另外受学生喜欢的运动品牌有阿迪达斯25人、李宁18人、安踏13人等。

（见图2.1）

图2.1

在问及2.消费者正使用的运动品牌的问题时，100人中有11人正在使用耐克、8人使用阿迪达斯、26人使用李宁、20人使用安踏、13人使用匹克、7人使用特步、7人使用其他品牌、8人使用鸿星尔克。

（见图2.2）

图2.2

数据分析：

通过对运动品牌市场占有率的数据发现，李宁的受喜爱程度以及中国二三线城市市场占有份额在各运动品牌中最高。

在二三线城市消费者最喜欢的运动品牌调查中，耐克最强劲的竞争对手是阿迪达斯、李宁、安踏、这些品牌，而在正使用的运动品牌调查中，对耐克、阿迪达斯、李宁这些品牌，消费者实际使用的运动品牌和喜欢的运动品牌却不对称，这两种数据间的不平衡体现了二三线城市消费者对耐克、阿迪达斯等品牌有强烈的购买欲望但却没有足够的购买力的现象，同时体现耐克在价格方面不具有竞争力。

2.中国二三线城市消费者对运动产品功能及类型的要求的数据分析

在问及3.消费者对哪几项运动产品功能中哪项期待值最高的问题时，期待值最大的是耐磨，依次为透气、减震功能（鞋类）、美观。

选择的人数依次为54人、50人、42人、39人。

（见图3.1）

图3.1

在问及4.消费者对正拥有的运动品牌的哪几项功能最不满意的问题时，不满意程度最大的耐磨，依次为透气、产品外观、减震（鞋类）。

选择的人数依次为45人、32人、28人、21人。

（见图3.2）

图3.2

在问及5.消费者最喜欢的运动鞋类系列的问题时，100人中有32人选择休闲鞋，29人选择板鞋，15人选择网鞋，14人选择篮球鞋，10人选择跑鞋。

（见图4.1）

图4.1

数据分析：

根据以上三组问题的数据分析，得出：

防磨是中国二三线城市消费者要求最高的运动产品功能，透气、外观时尚仅次于前者，同时，鞋类的减震功能也是消费者对购买运动产品较优先考虑的因素；消费者对具有防磨、透气、时尚美观的运动产品认可度最高。

3.关于中国二三线城市人群消费水平的数据分析

在问及6.中国二三线城市消费者每月可支配的衣物消费额的问题时，25%的消费者选择了100-200元左右，26%的消费者选择了300元以下，30%的消费者选择了200-300元左右，19%的消费者选择了400-500元。

（见图4.2）

图4.2

在问及7.中国二三线城市消费者可以接受的运动产品（以运动鞋为例）价格的问题时，36%的消费者选择了200-300元，30%的消费者选择了300—400元，17%的消费者选择了300元以下，12%的消费者选择了400-500元以下，4%的消费者选择了1000元左右。

（见图5.1）

图5.1

数据分析：

大部分二三线城市消费者的消费能力属于中档水平，可以接受的产品价格空间比较大，因此耐克在产品的定价上灵活度比较高，利于进行差异化营销。

4.关于中国二三线城市消费者对于运动产品品牌的重视程度的数据分析

在问及8.中国二三线城市消费者对运动品牌的哪方面更加注重时，50%的消费者选择了产品的质量因素，20%的消费者选择了产品价格因素，15%的消费者选择了产品的品牌因素，10%的消费者选择了产品的功能因素，5%的消费者选择了产品的售后服务因素。

（见图5.2）

图5.2

数据分析：

中国二三线城市消费者对于运动产品质量要求是最首先考虑的，而产品价格也是消费者购买产品之前主要考虑的因素之一，产品的品牌也很大程度上影响了消费者的购买心理。

这对于一直以稳定的质量及高品牌价值的耐克来说具有非常大的竞争优势，同时耐克可以根据消费者对运动产品的价格不同需求来生产产品，以扩大耐克在二三线城市的市场份额。

5.关于中国二三线城市消费者购买方式的数据分析

在问及9.中国二三线城市消费者最喜欢的运动产品购买方式时，65%的消费者首选的购买方式为专卖店，20%的消费者选择在百货商场购买，其余15%的消费者选择在网上购买。

（见图6.1）

、

图6.1

数据分析：

绝大多数消费者选择通过专卖店进行运动产品购买，有部分消费者选择通过百货商场进行运动产品购买，只有很少部分的消费者选择进行网购。

在分销渠道上，耐克应以专卖店经营为主的同时适当增加百货商场的专柜数量，加大网络营销的力度，大力发掘和培养更为节省成本的网络销售渠道。

五、调研结果

根据问卷调查的数据分析以及访谈人群的反馈，现得出调研结果如下：

耐克的优势在

牢牢占据中国运动品牌市场份额第一的位置，强大的品牌效应，以其产品质量及功能为核心竞争力

针对中国二三线城市群体，耐克的问题所在：

1.从产品上讲，首先价格定位较高，用户难以接受，很难吸引新的消费者。

与李宁，安踏等国内品牌相比，竞争力大打折扣。

其次，在数据分析中得知消费者最常用的运动产品购买方式是在专卖店进行购买，而耐克在二三线城市的门店数量不及国内的运动品牌，这样会导致消费者想买却没有很方便的渠道进行购买。

2.从品牌上讲，耐克的品牌宣传力度主要集中在大中型城市，而在二三线城市中的宣传力度却不及国内运动品牌来的全面。

六、调研局限

1.调查范围受地域限制和人群层次限制，无法调查所有种类的消费者。

2.调查数据量因调研人员数量受限制。

3.调查资料局限，缺乏二手资料。

七、结论和建议

通过此次调研得出耐克在中国二三线城市市场占有率不及李宁这样的国内运动品牌，因为产品的价格高于消费者所能接受的心理价格，导致消费者考虑到经济原因，无法购买到耐克产品，若耐克不在产品价格方面针对中国二三线城市消费者加以调整和改进，将会导致市场份额进一步下降。

在中国二三线城市耐克有很多强劲的直接和潜在竞争者，例如李宁，安踏、匹克、特步等价格较低的国内品牌，如若这些竞争对手进一步加大自身的价格优势，耐克将失去大量的消费群体。

在中国二三线城市运动品牌的竞争中，耐克应在稳固整个中国的现有市场份额，保证产品与服务质量的同时，针对二三线城市的消费者需求生产出适合其消费的运动产品，从而赢得在中国二三线城市的竞争。

附录A

关于耐克在中国二三线城市市场调查问卷表

1.您的性别是：

（）A.男B.女

2.您最喜欢的运动品牌是：

（）（可多选）

A.耐克B.阿迪达斯C.锐步D.卡帕E.茵宝F.美津浓G.彪马

H.李宁I.安踏J.匹克K.特步L.361度M.鸿星尔克N.贵人鸟

3.您正在使用的运动品牌有哪些?

4.您对下列运动产品功能中能哪项期待值最高：

（）（限选3项）

A.防磨B.透气C.防滑（鞋子）D.美观E.防磨F.减震（鞋子）

5.您对自己拥有的运动品牌最不满意的功能是：

（）（限选3项）

A.防磨功能B.防滑功能（鞋子）C.外观设计D.减震功能（鞋子）E.透气

6.您喜欢的运动产品类型是:

（）（限选一项）

A.休闲B.运动C.户外

7.您更注重运动品牌的哪方面：

（）（限选一项）

A.品牌B.价格C.质量D.售后服务E.功能

8.您每个月可支配的衣物消费额为：

（）（限选一项）

A.200-300B.300元以下C.400-500元D.1000元左右

9.您最能接受的手机价位：

（）（限选一项）

A.200-300元B.300—400元C.300元以下

D.400-500元E.1000元左右

10.您通常使用哪种方式购买运动产品：

（）（限选一项）

A.网购B.专卖店购买C.百货商场

11.您觉得耐克有什么地方值得改进？

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附录B