房地产推广专项方案DOC.docx
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房地产推广专项方案DOC
望族公馆新售楼处开放方案
2月24日
请示APPLICATION
致To山东浙盛置业
自From望族公馆销售部
日期Date2月24日
页数Page页
望族公馆新售楼处开放方案
第一部分：
活动目标
望族公馆新售楼处盛大开放是一次正式对外亮相、展示楼盘形象和气质，经过户外、媒体、用户群体宣传提升本项目在莱芜当地形象、影响了和著名度，经过活动演出和暖场活动，积累人气和口碑。
挖掘新用户、积累有效用户，维护老用户，为开盘做准备。
一、望族公馆项目产品定位系统
1、望族公馆项目产品定位专题语：
大产权房在城中心住名校旁赏悦景城买学区房
关键词：
大产权城中心名校旁悦景城学区房
二、望族公馆项目形象定位
1、“望族公馆项目形象定位语：
回家就是穿越公园旅行
2、望族公馆项目形象定位感性认知
望族公馆提倡生活品位和档次，努力寻求着一批有相同文化底蕴、学识品位，事业成功、思想成熟，有生活追求、有国际视野人。
她们不一定是现在莱芜最富有一群人，但却是最自信一群人，她们是今天城市中坚力量，未来将主导这个城市。
这么有相同世界观、相通语言一群人聚集在望族公馆，在精神生活上交流和互动，充足满足了精神追求奢望，使这里文化底蕴愈加深厚，由此形成未来莱芜一个人文高地、一个尊贵公园小区。
生活，因创新而显活力；生活，因交流而至友好。
关键词：
“人文友好关爱宜居公园”
第二部分：
广告传输策略
一、广告传输目标：
1、广告塑造高端形象
针对莱芜高新区大盘开发商而言，她们在莱芜市场含有一定高度著名度、可信度和美誉度，市场基础相对扎实。
所以，我们有必需为品牌增值,把无形资产转化为有形资产。
拉近企业和目标群体距离,建立情感连系,增加她们对我们偏好度，同时提升项目品牌著名度，增加附加值。
2、品牌拉动产品销售
品牌塑造是长久过程，但假如在项目标早期就制订好详实策略，在每一步正确实施，那么一个企业品牌树立其实就不如想象中那么艰苦。
本案自然担负着创出著名度重担，不过名牌只是品牌塑造第一步，著名度提升能够在短阶段取得较大效益回收，不过只有上升到美誉度并使消费群在心目中形成忠诚度，才能够真正树立起品牌，并从中获取无穷品牌效应，将品牌力转化为销售力！
二、广告传输标准：
■建立产品战略形象，强势建立区域形象优势；
■制订区域内居住标准，抢先手，遏制敌人；
■项目本身规模较小，推广方法一定是短时间内强力引爆型；
■入市时间、姿态，一定要有高度才能建立市场新指标；
■市场攻击过程，一定是广告轰炸、活动营销组合；
三、广告传输口号
学区房XXXX元起，要买就买“大”！
学区房XXXX元起，要买就买“大”！
———借助项目区位优势，借助山东财经学院和周围环境，以借助价格优势高调入市，短时间内营造价格舆论，吸引买房者眼光，并配合国家政策（贷款利息下降，二胎政策放开），从而达成销售目标。
四、
推进思绪和策略
五、传输渠道整合
1、项目战略推广布局图
破题入市、形象出击
广告推广
前期成熟资源
快速取得第一批用户
内部营销
话题炒作
盛大开盘
完成销售、完美收官
强势加推
指导思绪：
1）以破题入市、形象出击开篇
2）巧妙借势，分流竞争项目客流
3）首抓内部及周围用户资源，以营销活动掌握成交
4）集中使用媒体，直效投放
5）发挥人际传输和微信等网络平台
（二）传输策略
1、6点1线地产整合推广：
l现场包装—引导进入+工地感染力
l卖场包装—售楼处亲和力
l样板间包装—样板间熟悉力
l媒介推广—信息和概念传输
l外卖场—把销售信息再次向外传输，人流最大地方
l公关促销活动—吸引目标，聚拢人气
人际传输：
最大程度提升项目在社会上广泛著名度，成为高新区范围内高级公园住宅提名率最高楼盘，成为目标消费群购房共同焦点话题，在目标消费群之间互动传输。
（三）关键传输渠道
（1）让网络成为品牌联动教授
在项目进行网络推广时，将广告链接至莱芜房产网，金点子信息港、莱芜城市网等楼市门户等网站，传输效果最大化。
（2）活动营销&锁定用户
我们目标用户是有一定经济实力，而且想买房市区和乡镇用户群体。
我们应依据这部分消费者爱好及爱好合适组织部分活动，保持市场对项目标新鲜感，锁定用户。
开盘抽奖活动
说明：
将开盘活动定于所谓销售“旺季”，此时正值项目样板间开放，意义重大。
开盘前签署正式协议用户仍可参与开盘抽奖活动。
目标：
举行开盘仪式，抽奖同时进行，营造现场气氛，积累用户签署售房协议，形成项目热销局面。
（开盘仪式具体方案另定）
针对竞争对手采取合适营销手段
（3）竞合关系&截留用户
更大程度上区域热点可能在和三个关键项目之间竞争中形成。
所以，我们谓之为“区域战略合作伙伴”。
所以在强大对手面前，我们要立即采取户外广告，进行用户拦截。
同时深入研究对手产品及营销手法，挖掘其优缺点统一编制说辞，做好销售代表培训，争夺其用户资源。
Ø形成区域第一热点要求
Ø打入莱芜地产第一阵营要求
Ø填补项目地块昭示性不强不足
Ø直接展示项目稀缺地块优势要求
Ø直接拦截客流要求
Ø选址考虑：
莱芜市区和高新区关键路口和干道，公园道1号、皇庭港湾、盛世豪庭、世纪城等关键竞争楼盘周围，主城区黄金路段。
产品说明会
时间：
待定
地点：
待定
针对人群：
全部积累用户、媒体记者
目标和意义：
在经过前一阶段用户积累后，结合暖场活动，对项目产品进行全方位、深入推介，增强用户信心；
邀请嘉宾：
建筑设计企业
物业企业
产品设计大师（户型设计理念）
材料品牌教授（品牌材料利用）
（5）房展会
目标：
因为企业项目开发前期，缺乏品牌著名度及用户积累，借助房展会之契机，扩大项目著名度和影响力，为后期推广宣传准备。
活动考量：
o旺季关键推广契机；
o是巩固老用户和发展新用户平台；
o配合媒体推广取得最好效果；
活动准备：
o沙盘/模型、展位设计
o基础宣传道具、用户记录表
o企业形象软文/硬广
六、媒体策略
1、媒体投放策略
以主流报纸媒体为主，紧密结合营销节点，集中投放；一直坚持形象和品质，广告以整版为主，版面追求媒体暴光率，形成连续性媒体效应努力争取开盘热销；
多个媒体强势组合，以报为主，户外为辅，软性新闻+硬性广告结合，以软新闻带出硬广告，以硬广告促动软新闻，广告直投和网络广告及特刊为补充。
2、关键媒体选择
媒体一、报纸广告（金点子广告传媒岳石传媒）
选择依据：
经过媒体分析，市场上强势项目标形象，关键是经过平面广告投放建立起来。
广告效果抵达率更高，传输信息更广。
媒体二、户外形象系统
从其它项目到访路径来看，途经百分比相当大，所以媒体方案提议把户外形象系统，作为本案推广关键和亮点手段。
考虑原因有：
Ø蓄势期和导入期强势出击，快速建立项目著名度；
Ø经过强大户外广告系统，形成区域第一热点形象；
Ø辅助主流平面媒体，完成短时期内较高销售预期值；
Ø考虑到项目全案推广周期较长，及早抢占乃至垄断区域户外稀缺广告资源，为后期推广奠定基础。
提议选址：
项目周围，市区中心以银座、信誉楼、汽车站为主（提议选择2-3个大型广告牌以树立形象）以公交车站牌为辅
Ø凤城西大街
Ø鲁中大街
Ø凤城东大街
Ø信誉楼
Ø汽车站
提议广告版面：
108平方米以上
投放时间：
尽早实施，提议在认购之前出现形象
媒体三、莱芜公交车
选择依据：
依据公交车运行路线择优而选
投放标准：
项目开盘前，作为辅助渠道，以信息传输为目标，集中投放
相关莱芜公交车选择和路线：
1路泰钢宿舍—马庄—公交加油站—金童幼稚园—格林豪泰酒店—莱城区政府—凤城街百货中心-—e时代数码港—老市医院—老干部活动中心—市政府—莱芜宾馆—园丁小区—市行政服务大厅—莲河小区—市交通运输局—戴花园—火车站路口—精诚塑机—香山工业园—中和—龙园宾馆—滨河花苑—滨河小学—彩虹桥东—隆福星河城—老鸦峪
3路 姚家岭—姚家岭东—莱矿医院—泰钢机械厂—曹东—煤机厂—矿煤阳光花园—西秀游园—格林豪泰酒店—莱城区政府—凤城街百货中心—e时代数码港—市邮政局—大峰饼屋土产店—昊宝西服销售中心—雪龙羽绒广场—孟花园—交警支队—红星建材城—花园学校—区交通局—徐家河—信誉楼商厦—凤城高中—市医院北门—生态洁—香舍花全部—中储粮莱芜库—传染病医院
101路职业技术学院—高级技校—莱芜世纪城—新一中—会展中心—龙园宾馆—前宋—冯家林东—力创科技—高新区管委会—大小说—广电大厦—程小说—长途汽车站—孙小说—石家庄—东升居民区—华冠集团—凤城街道办—老市医院—老干部活动中心—市政府—莱芜宾馆—园丁小区—清馨园—建设大厦—市委党校—信誉楼商厦—凤城高中—市医院北门
媒体四：
网络
提议投放当地门户站（莱芜城市网）
选择依据：
媒体受众面基础和我们购房人群重合
形式：
网站通栏广告，可和企业网站直接链接，既可直接宣传产品，又可提升企业著名度
广告方法：
链接广告、开盘信息通知广告，城市网看房团
媒体五、莱芜私家车或出租车
选择依据：
莱芜私家车车主、莱芜车友会和莱芜出租车协会张贴项目楼盘信息能更全方面覆盖不一样用户群体。
投放标准：
地毯式投放，全方面开花，以达成轰炸性效应。
媒体六、莱芜市全部小区和医院政府机关楼宇广告
选择依据：
医院及政府机关天天人流量较大，潜在用户较多，能更大化提升项目著名度。
投放标准：
选择莱芜全部医院、政府机关和关键小区进行投放。
其它本身媒介：
形象楼书（关键诠释该项目生活方法及品质）产品楼书折页画册单页等
第三部分：
望族公馆推广策略
——4个阶段5轮冲击波——
——强势营销，快速消化——
四个阶段
蓄势推广期——内部认购期——开盘强销期——连续热销期
推广标准
依据不一样阶段具体情况作出针对性极强广告推广策略，正确把握消费心理，展示本身优点，强势营销，掌握市场话语权，快速消化房源。
所谓5个阶段、5轮冲击波是指项目整合推广中依据工程、销售节点划分。
5个阶段是前后连贯，环环相扣，绝对不是割裂。
一期5个阶段，SP活动贯穿一直。
SP即用以促进消费者购置和交易效益暖场活动，其最大特征在于关键是战术性营销工具，而非战略性营销工具，通常，它提供短期强刺激，会造成消费者直接购置行为。
在销售活动中，SP是由刺激和强化市场需求花样繁多多种促销工具来实现。
SP见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质价值。
SP活动贯穿整个营销推广一直，并在节假日、庆典日等同时推行，将确保项目形成连续性热点周期，并确保销售业绩稳步突破。
第一阶段：
蓄势推广期
经过对项目、对开发商软性炒作，强力引爆，强力造势，以价夺人，强势入市，占领市场制高点，制造轰动性社会效应，导入项目品牌、企业品牌，吸引目标用户群注意，形成一定著名度、关注度和美誉度，并逐步培育市场、积累潜在目标用户群体，为项目推广、销售奠定良好基础。
专题方向
回家，就是穿越公园旅行
大产权房在城中心住名校旁赏悦景城买学区房
买望族公馆，享名校教育
传输形式
◎软性文章炒作、新闻报道、公关营销活动
◎召开区域论坛暨产品说明会，邀请业内人士、教授、高新区相关领导、前期登记用户和潜在用户参与。
建筑计划设计院、建筑设计企业、开发商分别叙述产品计划设计理念，物业企业传达所能提供一切软性服务，邀请业内人士、教授、前期登记用户和潜在用户参与。
联合新闻媒体单位，进行强势报道。
◎主流报广（金点子、岳石传媒）形象广告面世，导入项目、企业品牌，传输阶段SP活动信息，进行前期有效用户积累。
◎内容丰富，形式多样，效果显著SP活动
传输内容
（1）SP1活动
专题：
高新区“公园式学区房”暨望族公馆产品说明会
目标：
对区域进行再炒作，再认识，再提升，全方面、正式、系统、公开叙述项目信息，为项目公开奠定基础，为用户认知发明条件
时间：
待定
地点：
待定
内容之一：
从小区绿化来叙述小区环境
内容之二：
真正一站式名校教育（环境、配套、政策支持）
内容之三：
望族公馆莱芜市理想人居生活（软性）
内容之四：
建筑成本公开化
内容之五：
全方面介绍：
推出背景、推出原因、理念、战略方法等。
内容之六：
开发企业介绍：
成立背景、开发理念、开发业绩、企业架构等
内容之七：
望族公馆开发理念、建筑计划理念、园林计划设计理念、远景计划等
内容之八：
望族公馆建筑、景观全方面推介：
开发理念、定位、计划、工程进度等
内容之九：
物业企业经营理念，服务理念，服务内容，物业企业介入时期
SP2活动
莱芜私家车车主、莱芜车友会和莱芜出租车协会张贴项目楼盘信息30天即可取得50元加油卡。
时间：
待定
数量：
200辆
（2）报纸广告
专题1：
软性新闻炒作为主，针对论坛，追踪报道，系统化推进区域热点、企业品牌、项目品牌等。
模拟方向：
莱芜高新区·公园级·名校学区房
站在世界前沿，领会法国风情
以法式建筑风格，承载属于中国人生活方法
专题2：
预告项目奠基仪式、盛大开工等阶段工程信息。
媒体组合以报刊硬广告为主，电台广播、网站等其它媒体为补充。
版面：
整版、联版、跨版
（3）户外广告
一个推广阶段内，统一形象，统一专题，强化概念，强化印象。
模拟专题：
真公园真景观79-134m²精品户型完美展现
（4）企业和项目专题片制作
销售现场、市区销售网点，轮回播放专题片。
该阶段销售及其它相关工作：
1、产品卖点、一分钟销讲和销售手册整理；
2、销售人员培训；（房地产基础知识、基础礼仪、项目推广概念、项目产品整合、模拟演练）
3、销售道具设计制作；（产品楼书，形象楼书，媒体楼书，折页，户型单页等）
4、制订内部认购相关优惠政策和具体实施方案，设计制作VIP卡；
5、用户中心组织成立及名全部会一期准备；
6、工地包装；（工地卖相营造，围墙、路旗、工地看板、工地大户外等）
7、沙盘和户型模型制作
8、开展企业和项目标系列形象设计；
9、确立和新闻媒体良好合作关系；
10、工程配合，样板房、部分景观单位开始动工、两个销售中心工程同时开启
第二阶段：
内部认购期
经过内部认购期，逐步摸清市场情况，对目标受众用户进行摸底，调查消费者心理承受价格，获取正确市场信息，为后续推广奠定策略基础和热销基础。
整合有效媒体资源，综合利用报纸、电视、网络、口碑、广播、户外、工地形象等媒体，全方位对项目标品牌概念、业态概念、建筑综合体概念、园林计划概念、未来发展概念等进行强力媒体推介。
传输专题
形象＋产品信息＋人文概念
阶段信息点传输如VIP卡发售、内部认购优惠政策
望族公馆VIP认筹卡首度公开发售
用户会成立及会员招募
产品信息
传输形式
全方位媒体有效组合，SP活动为主，全部活动全部和宣传配合，尤其重视事后放大传输。
版面：
整版，跨版，联版
SP系列活动包含：
（1）前期用户积累
（2）业主联谊活动及泛销售模式开启
（3）VIP认筹卡公开发售
（4）针对节假日、尤其是中国传统节日，做SP活动
该阶段销售及其它相关工作：
1、作好内部用户分析、筛选工作；
2、两个销售卖场和工地现场包装全方面实施到位；
3、依据市场初探调整制订开盘销售策略；
4、销售人员进场，并进行开盘前强化培训；
5、工程配合，繁忙有序工地场景、样板房主体已基础展现、销售中心已经展现并投入使用。
第三阶段：
开盘强销期
全方面介入市场，大量硬广告进行项目卖点、生活方法诉求，并配合系列采访报道，制造开盘热销局面，努力争取在开盘当日收回后续经营所需全部资金，使得推广达成高潮、市场达成沸腾、开盘达成火爆。
传输专题：
产品＋销售信息＋人文概念＋SP活动
望族公馆X月X日盛大开盘
莱芜真正公园小区
不玩虚，我们真不能再低了
花小钱买大房
望族公馆真“低”了
热销延续炒作——望族公馆“低”现象（价格低）
传输形式：
全方位媒体有效组合，仍然以SP活动为主，全部活动全部和宣传配合，尤其重视事后放大传输。
开盘热销新闻炒作，软文对产品卖点和生活方法描写。
版面：
整版，跨版，联版
SP系列活动包含：
（1）前期用户积累
（2）业主联谊活动及泛销售模式开启
（3）用户会成立及会员招募
（4）VIP增值卡发售
（5）针对节假日、尤其是中国传统节日，做SP活动
（6）春季房展会高调亮相
（7）看房团
该阶段销售及其它相关工作：
1、开盘销售现场组织和管理
2、开盘优惠方法全方面实施
3、用户梳理和深度挖掘
4、工程配合，开盘前，样板房全方面交付使用，看房通道包装，现场重新包装
第四阶段：
连续热销期
连续热销期进行系统、系列卖点深入挖掘推广，并配合销售中问题和发觉，针对性推出广告。
传输专题：
产品优势＋产品特点（景观、绿化、户型、人文概念、物业服务、现房实景等）
◎我家住在公园里
◎好房子，要住70年
◎我们在望族公馆，你在哪里？
◎再不买，我们就真没有了
传输形式：
全方位媒体有效组合，以SP活动为主，全部活动全部和宣传配合，尤其重视事后放大传输。
报广投放量合适控制。
点对点，有效传输，直击目标用户。
附件：
广告推广路径及预算
媒体
类型
数量
时间
单价
费用
金点子传媒
报刊
10期
10期
1600
16000
岳石传媒
报刊
10期
10期
900
9000
K1路
公交车
1辆
1年
30000/年
30000
高炮
户外广告牌
2个
1年
00/年
00
公交车站牌
户外广告牌
10个
1年
80000/年
80000
车友会（私家车）
车贴
200辆
1个月
50元
10000
莱芜城市网
网站
1期
3个月
待定
待定
莱芜房产网
网站
1期
3个月
待定
待定
升级会员 