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睿智旋风

古老品味现代追求

“花之林”人文茶馆

营销策划书

策划团队：

睿智旋风

（杨志强，林心童，俞青青，王静，周小暖，李科文）

中南大学商学院

2011年3月20日

目录

一总述…………………………………………………………………………………………4

1萌芽发展期的茶文化………………………………………………………………………4

2孕育着潜力的长沙市场……………………………………………………………………4

3摘要…………………………………………………………………………………………4

二环境分析…………………………………………………………………………………5

1宏观环境分析………………………………………………………………………………5

P（Politics）——政治环境………………………………………………………………5

E（Economy）——经济环境…………………………………………………………………6

S（Society）——社会文化环境……………………………………………………………6

T（Technology）——技术环境……………………………………………………………6

2微观环境分析………………………………………………………………………………7

顾客分析……………………………………………………………………………………7

竞争者分析…………………………………………………………………………………9

3公众分析……………………………………………………………………………………9

媒体公众……………………………………………………………………………………9

内部公众……………………………………………………………………………………9

三竞争分析………………………………………………………………………………10

1竞争对手……………………………………………………………………………………10

茶楼竞争对手……………………………………………………………………………10

中西餐和咖啡厅…………………………………………………………………………11

2竞争对手与本企业的差异分析……………………………………………………………11

产品………………………………………………………………………………………11

地域………………………………………………………………………………………11

文化………………………………………………………………………………………12

顾客层次…………………………………………………………………………………12

3竞争影响力量分析…………………………………………………………………………12

加盟店……………………………………………………………………………………12

供应商……………………………………………………………………………………12

同类替代品………………………………………………………………………………12

消费者体系………………………………………………………………………………12

4竞争优势……………………………………………………………………………………13

品牌效应强………………………………………………………………………………13

品质保证…………………………………………………………………………………13

产业链完善………………………………………………………………………………13

总结分析…………………………………………………………………………………13

四营销战略………………………………………………………………………………14

1战略目标……………………………………………………………………………………14

2营销策略……………………………………………………………………………………14

五营销方案………………………………………………………………………………15

1关系营销……………………………………………………………………………………15

赢得客户…………………………………………………………………………………15

培养忠诚…………………………………………………………………………………16

保持客户…………………………………………………………………………………16

经费预算…………………………………………………………………………………17

风险预测…………………………………………………………………………………17

2口碑营销……………………………………………………………………………………18

口碑建立…………………………………………………………………………………18

口碑增强…………………………………………………………………………………19

口碑控制…………………………………………………………………………………19

风险预测…………………………………………………………………………………20

3整合营销……………………………………………………………………………………20

内部资源…………………………………………………………………………………21

外部资源…………………………………………………………………………………21

网络资源…………………………………………………………………………………22

风险预测…………………………………………………………………………………22

附1：

花之林记事…………………………………………………………………………………23

附2：

花之林与星巴克营销交流会策划…………………………………………………………24

附3：

“睿智旋风”团队简介……………………………………………………………………26

一、总述

1、萌芽发展期的茶文化

随着经济的全球化、网络化，文化之间的相互融合、相互渗透在越来越多的方面体现出来。

而作为发展中国家的中国，在传统社会向现代社会转型的进程中，更多的面临着发达国家的“文化示范效应”。

中国人的休闲生活方式在日趋“肯德基化”、“麦当劳化”的情况下，人们急需建立一个合理、可持续的国民休闲模式——既能继承发扬中国传统文化，又能借鉴融合西方的休闲思想；既体现国民对古典的追求，又符合现代人的生活理念。

中国静态的休闲文化，在中国特产“茶”这一物质载体中找到了最佳的体现路径。

茶，是中华民族贡献给全人类的世界三大饮料之一，它的清、俭、和的特征成就了中国人的休闲理念。

而茶馆作为一个休闲空间，不仅表达了一个群体共同的价值理念、信仰，而且也能表达一种社会关系。

2、孕育着潜力的长沙市场

长沙作为中国著名的休闲城市，完全有条件赋予城市休闲以茶文化的民族特色、地域特色。

其次，长沙有“休闲之都”之称，５００多家茶馆、茶楼星罗棋布似地出现在长沙的大街小巷。

仅在长沙市解放西路上就有怡清源、和茶园、香飘、御茶园等四五家有规模、上档次的茶馆。

而以台湾功夫茶著称的上海花之林人文茶馆也落户长沙，如今在长沙的直营店和加盟店已达到7家。

多年来，花之林一直有一个理想：

要将品牌国际化！

茶的服务业在中国不过十余年，今日虽然处处可见茶馆，然而真正有层次、有风格的还是少数，以花之林的受欢迎程度及受肯定，每一个地方都是未开发地。

多年的经验告诉我们，有人的地方即有市场，但在团队经营中，没有人即拓展不了市场，分层授权更是企业衍生的，命脉。

3、摘要

为了加快实现品牌国际化目标的步伐，我们将根据花之林人文茶馆的市场分析和竞争分析，充分挖掘企业的发展潜力，并做好创新型战略规划，最后，我们将运用口碑营销、关系营销等营销手段，做出既吸引力强，有可行性高的营销方案。

其中，在关系营销中，我们将策划让花之林茶馆与其竞争对手（如：

星巴克咖啡等）通过联合进行竞赛的活动，在扩大宣传的同时，借助对手的影响力，提高本企业的知名度。

二、环境分析

“花之林”作为一个人文茶馆，其所处的环境是一个复杂的综合系统，有一系列相互联系、相互影响的因素组成。

为了更好的预测市场前景和进一步的营销策略的实施，我们团队首先对花之林的市场营销环境做出了以下分析：

图表1宏观与微观环境对花之林的作用

1、宏观环境分析

在此，运用环境分析的PEST模型（Politics,Economy,Society,Technology）对花之林所处的外部宏观环境做出如下分析：

（1）、P（Politics）——政治环境

长沙市政府从2009年开始，对全市范围内的零售、餐饮、市场、物流等分专业综合前十位的企业予以重奖，第一名奖金高达100万，第二名50万。

此项评比一年一次。

该活动的开展有力提振了长沙餐饮业争优创先的积极性。

2010年以来长沙加大了“扩内需，促消费，保增长”政策的执行力度，为消费品市场的繁荣起到了巨大的推动作用。

（2）、E（Economy）——经济环境

近年来，长沙市经济实力迅速攀升，居民消费水平稳步提高。

2010年，长沙实现GDP4547.06亿元，在全国26个省会城市中排第7位（拉萨市除外）。

长沙城市居民人均可支配收入为23347元，城市居民人均消费性支出为16563元，在全国26个省会城市中均第6位，城市居民人均可支配收入排名同比上升1位，消费性支出排名上升3位；在中部六市中长沙城市居民人均可支配收入和城市居民人均消费性支出排名均居首位。

随着人们可支配收入增加，对休闲享受性消费的需求的日益增加和保健意识增强，被誉为“２１世纪天然健康饮品”的茶叶就自然成了人们追求健康、崇尚自然的选择之一。

（3）、S（Society）——社会文化环境

近年长沙马王堆西汉墓中，发现陪葬清册中有“一笥”和“一笥”竹简文和木刻文，经查证“笥”即“槚”的异体字，长沙这个古城在饮茶方面有着悠久的历史。

据有关资料显示，2006年,长沙市总户数为187.70万户，总人口为646.5万人，自增长率为4.22‰。

人口总量保持相对稳定。

其中常住人口中，居住在城镇的人口为348.2万人，占常住人口的54.49%；乡村的人口为290.7万人；其中男性较多，占常住人口的51.49%。

湘江是长沙最重要的河流，由南向北贯穿全境，也南北贯穿了长沙城区，把城市分为河东和河西两大部分。

河东以商业经济为主，河西以文化教育为主。

其中最热闹繁华的要属河东五一路王府井-黄兴路步行街这一带了。

另外在岳麓区的大学城也聚集着很多人。

如今，随着茶文化的兴起，追求品位的人们也越来越多地在工作之余选择清净高雅的茶馆茶楼作为自己远离喧嚣、洗却浮华的心灵乐园。

而且，据业内人士分析，长沙虽属中等发达城市，但消费水平在全国名列前茅。

目前长沙市场远未饱和，与茶馆市场红火的浙江、广东等做横向比较，长沙至少能“包容”５００多家茶馆。

（4）、T（Technology）——技术环境

科技是第一生产力。

技术的进步是花之林有完善的产品研发，半成品加工，仓储，物流配送等配套服务。

技术的进步同时改善了企业内部的经营管理，如茶餐厅中使用的电脑、传呼机、点菜机和先进的现代化通讯设备，提高了企业的经营管理水平和茶馆的服务质量。

同时，现在上海，江苏，浙江，湖南，湖北，甘肃，宁夏，海南等中国的大江南北都能看到花之林的身影，计算机及其网络的使用，也使花之林扩大了其有效市场经营活动的地理范围，而不会再受信息联系上的阻挡，使远在上海的总部能及时处理长沙及其他地区分店及加盟店的市场信息。

2、微观环境分析

除宏观环境外，花之林市场的微观环境直接影响与制约着企业的市场营销活动。

其中顾客、竞争者又是影响最大的两部分。

（1）、顾客分析

①顾客构成分析

根据社会等级，消费者可以划分为以下6个等级（见下表）：

社会等级

主要职业

中上层

高层管理人员、企业经营者

中层

中层管理人员

中下层

督导人员、办事员

技工层

技工

劳动层

半熟练和不熟练工人

低收入层

接受社会救济者和待业人员

表1社会等级的划分表

据小组调查分析，发现其中经常来花之林的顾客主要集中在中层及中上层群体，如白领阶层群体、有客观且稳定收入的情侣群体等。

这类人群有较高的文化程度，且通过印刷媒体和网络媒体获取信息的比例高，光顾向花之林这类叫高档餐厅的机会变比较多。

并且，白领阶层有能力并有情趣在花之林消费。

因此，中层及中上层群体将成为我们的目标市场。

②顾客生命周期分析

在顾客与企业的买卖关系发展过程中中，每一个顾客从决定跟你往来，到决定不再购买，中间都经过的种种阶段。

随时间演变，顾客与企业的关系通常会历经以下5个阶段：

潜在顾客→新顾客→回头客→主顾客→跳槽客

只有针对个别顾客，量身订作行销组合中的各项要素，企业才最有机会在未来提升顾客权益。

潜在顾客──这些人虽然还没有成为顾客，却具有潜在价值，因为他们可能会在未来成为顾客。

如大学生群体及正在创业渴望成功的群体。

新顾客──这种顾客第一次购买你公司的产品，正在观察产品使用的成效。

如一些首次来到花之林品茶的情侣朋友等。

回头客──这种顾客愿意第二次惠顾，表示顾客对你的产品感到满意，这时，顾客服务以及顾客能不能方便买到进阶产品，是重要的因素。

主顾客──即常客,这种顾客会经常惠顾，表示你的产品能够持续满足顾客需求。

跳槽客──这种顾客原本是主顾客，现在开始考虑更换供货商，尝试竞争对手的产品。

在对以上5类顾客群体的分析中，我们发现主顾客是推动企业营业额上升的最主要的影响因素，因此在接下来的营销策略中，将针对其采取一系列措施。

③顾客心理因素分析

随着经济收入的提高，物质生活水平的改善，人们越来越期望全面提高自己的生活质量，这种欲望便体现在对消费方式的选择上。

这种欲望、动机是一种升华到足够强度的需要，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的层次需要理论（见图表3）解释了特定阶段人们的不同需要。

图表3马斯洛的需求层次理论

而去茶餐厅消费的顾客又是出于怎样的动机呢？

对此，我们做了一个调查分析病的出如下结果：

图表2顾客选择茶馆消费的原因调查图

根据图表中的数据，很容易发现，大部分顾客是出于休闲的氛围，僻静而不收打扰的环境而前往花之林消费的，他们中又有绝大多数人将茶馆作为一个见面和会谈的场所，比如善谈某事、情侣聚会都是这种动机。

（2）、竞争者分析

在竞争日益激烈的市场环境中，为了清晰而明确地体现花之林在竞争方面的优势及问题，将此板块独立为一板块，具体见第三部分——竞争者分析。

（3）、公众分析

①媒介公众

媒介对花之林的声誉有着举足轻重的作用。

花之林利用了多种媒体，向广大顾客推销自己及产品。

互联网上建有花之林的网站，优酷土豆上也有不少介绍花之林的宣传片，更多人通过互联网认识、了解了花之林。

在去年12月份，台湾联合报对花之林企业做了专访，并且花之林至今已办了8期电子杂志，报纸杂志也使更多人对花之林的能力有所知晓进而关注。

②内部公众

花之林企业的员工作为内部公众，他们的态度会很大程度上影响花之林与外部公众的关系。

从花之林将“员工第一顾客第二”作为起人本思想，可见，企业内部员工应具备很好的能力和素质，能充分理解、支持并执行企业营销方面的任务，并推动企业与周围的公众保持互惠互利的良好关系。

三、竞争者分析

1、竞争对手

（1）茶楼竞争对手

2001年前后，长沙茶楼大量涌起，据不完全统计，共有500多家茶楼，其中和茶园、洞庭春茶艺馆、御茶园、竹淇等都在长沙有影响、上规模。

茶楼迈上正规化规模化经营之路，三年积累后，终于突破并发力，成为长沙休闲时尚活力生活的又一个新亮点。

同时，老牌茶楼也通过注入新的元素，跟进时代步伐，不断满足消费者的需求。

①风景名胜休闲茶楼：

白沙源茶楼，位于白沙井风景区，背倚天心阁，就环境而言可能是花之林最大的对手茶楼。

此茶楼提供有各式中西餐，含煲仔、套餐，和小资情调的咖啡、红酒等，其主要特色在于提供不同星座的台湾花茶和美国美容调理花茶等。

②闹市商务新茶楼：

位于解放西路，长沙有名的酒吧一条街。

街中以怡清源和和茶园最有名。

两家分别为长沙著名的清茶楼和荤茶楼的代表，皆闹中取静。

③顺天财富中心一楼的天润福：

店面规模大，单个包厢达50多个，应是长沙包厢数最多的茶楼，这一点体现了长沙茶楼的一个发展方向并成为该店吸引人气的一个重要原因。

④韭菜园的老牌茶楼：

茶人轩，以特制茶、冷热饮、各类汤煲和中华茶文化表演、交流，以及足浴、按摩服务等这类一站式的经营模式，成为顾客的主要吸引点。

⑤此外，往北有洞庭春茶楼、竹淇茶楼等，除以茶著名之外，皆提供餐饮。

（2）中西餐和咖啡厅

中西餐厅为我们提供美味可口的套餐、煲仔饭以及舒适的情调，同时饭后也可以沏上一壶好茶。

像蓝色街灯，以幽雅别致的环境布置和可口的菜肴取胜，可以喝茶也可以喝咖啡，中西交融。

而长沙的上岛、名典、米萝等咖啡馆，不但提供咖啡更提供茶。

欧化的装修风格和安静的环境，适合商务洽谈和休闲生活。

2、竞争对手与本企业的差异分析

（1）产品

目前长沙绝大多数茶馆，要么采购本地茶叶，要么进购顶级茶叶，而外地具有特色的茶叶在本地销售的较少。

本企业属于台商企业，有属于自己特色的台湾茗茶，可以以此为切入点，吸引大众顾客。

另外对于茶的替代品如咖啡，虽说具有解酒、消除疲劳、提神之功效，但却不注意却可导致高血压、骨质疏松、诱发心脏病等负面影响。

而茶同样有提神的效果，却无咖啡的不利之处。

正确引导消费者的观念，使茶成为咖啡的有效替代品。

（2）地域

从长沙市茶楼的分布来看，各茶楼主要分布在中心商业区、住宅区等人口密集处，竞争激烈。

在繁华地带，奠定特色服务基调是茶馆吸引顾客的另一关键点。

像白沙源茶楼，以外部优美风景环境为依托，怡清源和和茶园以商业区闹中取静为要点，而花之林致力于提供宁静幽雅的古典氛围，在繁华街市中超然而立，二者兼具。

能利用自身优势，在激烈的竞争环境中将同类竞争者拉开一段距离。

（3）文化

企业文化也是吸引顾客前来的一个关键点。

一些老牌茶楼以‘老’品牌为重点，加之以新的元素，迎合新的年轻的消费者的不同需求；另外一些茶楼，通过附加各类新潮的休闲娱乐服务，吸引顾客。

本企业立足于以“专业知识群体力量以服务社会大众，促进服务业消费之愉悦创新与品质并提供良好环境使同人获得就业之成长与安全”的立业宗旨，兼具社会性和人文性，是其他企业所不能比拟的。

3、竞争影响因素分析

（1）加盟店

对于迅速扩大品牌的影响力，抢占市场，加盟无疑是一个好的选择。

加盟不仅是推广企业的产品及品牌，重要的是对于一个发展的企业来说，其作用不容忽视。

（2）供应商

如何满足消费者的广大需求，如何保证茶叶产品的质量，对于供应商的选择有一定的要求。

既要控制成本，又要保证产品的质量。

（3）同类替代品

同类替代品如咖啡等，现代化气息浓重，满足现代人的快节奏需求，成为作为传统茶的推广的一种阻碍。

但茶作为中国几千年的传统文化，其深厚的文化底蕴和保健功效是别的产品所不能代替的。

（4）消费者体系

对于茶餐厅文化企业，立足于消费者倾向而建立的强大的消费者体系很重要。

根据市场调查，人们对文化性的依赖是很强烈的，花之林在有了茶文化的积淀的基础上，还应拥有强大的消费者体系。

这要通过与消费者进行近距离的关系网络来实现。

4、竞争优势

（1）加盟商网络体系广大

本公司在上海，江苏，浙江，湖南，湖北，甘肃，宁夏，海南等中国的大江南北具有直营店或加盟店。

（2）品质保证

被评为上海市首届诚信在线企业，在新华书店畅销的《茶艺馆》一书中被评为十大茶馆之一的美誉。

（3）产业链完善

拥有完善的产品研发，半成品加工，仓储，物流配送等配套服务。

5、总结分析

在咖啡等其他餐饮行业竞争时，花之林应突出茶的绿色保健功能以获得竞争力，赢得市场；

在与长沙市其他茶馆竞争时，花之林不仅仅要发挥环境优势，更急需建立与消费者的相互信任，来设置市场准入，赢得竞争；

要进一步在竞争中取胜，必须发挥现有的规模化效应，指定科学合理的营销战略，在科学管理方面取胜。

四、营销战略

1、战略目标

初期目标：

扩大湖南同行业的市场占有率，并以此湖南为中心，向周边省份扩展，打开中南地区市场。

中期目标：

以湖南、兰州、福建为基础，根据通口俊夫“三角经营法”，可取得三地所围市场，进而占领中国大陆市场。

长期目标：

以中国市场的成功为范例，在结合国际市场特点，将“花之林”特色茶文化推向世界。

2、营销策略

（1）、特定营销策略

运用关系营销扩大现有市场份额，与消费者、供应商、分销商、政府机构以及竞争对手建立和发展良好关系，实现与各个利益相关者的信息交流与信息共享，最终实现多方共赢。

（2）、扩大分销渠道

通过分销管理，使企业在供应管理链中具备强有力的宏观调控能力，促进各部门信息共享，提高竞争力。

（3）、通过口碑营销和网络营销，在稳定已有市场的同时。

开拓新市场，吸引新的消费群体。

（4）、努力推陈出新，保证产品的创新性和独特性。

五、营销方案

立足于市场分析和竞争分析，我们设计了如下整套方案。

以绿色健康为茶品核心竞争力；

以休闲减压为茶楼服务目标。

在战略初期目标时期，用关系营销和口碑营销的组合方式打开市场，以整合营销的方式推陈出新，获得新的生命力。

各个环节环环相扣，彼此渗透。

1、关系营销

由于本企业现有的目标市场并未饱和，深向发掘现有市场是第一要务，此营销方案是通过已控制的忠诚消费者，结合了接下来叙述的口碑营销，以期形成对本企业销售范围大的辐射，吸引源源不断的消费者前来消费。

关系营销的关键内容是具有收集、分析和追踪顾客信息的能力，据此，我们结合供应商、加盟商、政府机构方面，针对增加消费者数量提出了三步走策略。

Step1赢得客户

Step2培养忠诚

Step3保持客户

（1）、赢得客户

-------与各个利益相关者建立联系

Ø建立公司内部的数据库体系，将公司员工、供应商、加盟商，VIP客户入库；

Ø对单次消费额达到250元的消费者进行VIP设置，并入库；

Ø在店内特殊节假日活动中，抽取幸运消费者，进行VIP设置，并入库；

Ø鼓励消费者介绍朋友前来消费。

由介绍而来的消费者在前台登记，可获10%的折扣，对介绍人数达到3人的客户进行VIP设置，并入库；

Ø与重要单位（如高级企业单位、高等学府、航空公司等）建立联系，设立团体VIP，并入库；

Ø与其他休闲企业建立联系，以满足消费者多种需求，并对每次夸企业的消费，进行入库记录；

Ø借助政府机构的政策支持，在消费者中建立信任，以绿色健康为核心发展力，取得国家各项指标认证；

Ø对供应商和加盟商实行客户信息的资料共享，及时选择最佳方式、最优渠道促销产品。

（2）、培养忠诚

-------满足消费者的自我实现需求

Ø记录VIP客户的姓名，电话，生日，单位，邮箱等基本信息，定期发送花之林的最新资讯，与客户建立长期的联系；

Ø对VIP客户除了提供全国范围内的价格折扣、服务优先等特权外，可以创意性地开出预定机票、资讯查询等业务；

Ø对VIP客户量身制作茶品，或者以其名字命名，让客户感受到公司在情感上的关心，拉近公司与顾客的情感距离；

Ø推荐客户品尝使用最新产品，同时恳请他提出建议或批评，并让其感受到公司对他的意见的重视；

Ø组织VIP客户参观供应商，让客户了解公司的具体流程；

Ø在客户生日时寄上贺卡；

Ø与团体VIP成员加强接洽，加强合作，针对其大型的活动或安排，提供高质量的服务安排。

（3）、保持客户

-------当顾客出现“跳槽危机”的倾向时

Ø建立高危客户预警机制，对长期没有消费和交流记录的客户有及时地了解；

Ø主动提函邀请客户参加最近公司举办的新的大型活动；

Ø向客户派发E-mail，向客户问明意见和原因，并提出回函将有神秘礼品相赠；