产品调研报告虫草燕窝茶叶.docx
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产品调研报告虫草燕窝茶叶
燕窝、茶叶、虫草调研分析报告
一、宏观背景分析：
社会环境对企业的生存和发展有重要影响。
在市场经济制度完善的条件下，环境对企业的影响取决于企业对环境的敏感性和适应性。
送礼——中国礼品市场
中国是礼仪之邦，在传统文化中，礼文化的历史源远流长，送礼是很多人的必备功课，逢年过节我们给亲戚、朋友、同事、客户、上司送礼以示礼节已成为一个不成文的潜规则。
“礼品是人际交往的通行证”礼品在我们的日常生活和工作交往中，有着不可忽略的重要地位。
那怎样送礼才能起到以礼达义的目的呢？
如何送礼、该怎么送礼也就成了人们的一大难题。
常有“礼到用时方恨少，一到过节就犯愁”的感叹，随着人们生活水平的逐步提高，送礼送健康逐渐成为了人们的共识，燕窝，虫草，茶叶在礼品市场的发展潜力逐步加大。
二、市场需求分析：
1、燕窝
资料统计表明，全球每年燕窝的总产量为2000吨以上。
东南亚经济发地区，燕窝消费已成为家庭生活的一部分，许多家庭主妇可以在菜市场购买燕窝。
比如新加坡至少有80%以上的孕妇在食用燕窝。
然而，中国每年燕窝消费的总量目前还不及香港的50%。
主要原因是人们对燕窝的认识度不高，根深蒂固的“心结”与顾虑也让人们对消费燕窝裹足不前。
从2002年开始，燕窝市场消费额以年60％的速度增长；燕窝在沿海经济发达地区已成为送礼消费新潮流；在经济发达的城市有50％以上的孕妇在食用燕窝。
种种事实表明，燕窝市场正在不断扩大，消费燕窝也成了人们热衷的新话题。
当然，中国大陆的燕窝市场依然处于发展初期。
以厦门为例，常住人口将近200万，目前只有1%的人群也就是2万人有长期消费燕窝的习惯，按人均年消费额1万元人民币计算，年市场销售额大约是2亿元。
事实上，具备购买能力的人群至少高达10%以上，香港、新加坡及台湾高达50%以上。
2、茶叶
（1）茶叶消费者年龄结构分析
图1：
茶叶消费者年龄结构（注：
来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）
（2）茶叶消费者消费习惯调查
图2：
茶叶消费者茶叶消费比重（注：
来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）
（3）茶叶消费者饮用频率分析
图3：
茶叶消费者茶叶饮用频率（注：
来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）
从以上消费者因素可以得出：
———关于茶叶消费者的年龄，45岁以上的年龄占用48%的比重，这段年龄基本上是商务成功人士或中老年人，并且14-25岁的青年消费者占了26%，这说明饮茶正逐渐转为年轻人的一种时尚，茶饮在年轻人中的有很大的提升空间；
———关于茶叶消费者喝茶的频率，几乎每天都喝，约56％，占一半以上；
———关于茶叶消费者对茶叶喜爱程度，喜欢占78%，约略为八成；
———关于茶叶消费者购买因素调查中，对品质的要求关注度最高，而品牌的影响因素也嵌在其中，在今后的茶叶发展阶段中，品牌影响因素将上升到主要的阶段，品牌茶企在品牌方面的把控能力占有绝对的优势；
3、冬虫夏草：
随着人们生活水平的提高，对于保健养生观念日趋加强，健康食品已成为不可逆转的健康消费大潮。
2010年，中国健康食品的年消费额达到1000亿元人民币以上。
保健品大致可分为两大类：
药物保健品和天然保健品。
中国人注重药补不如食补，因此对天然保健品的消费一直热度不减。
冬虫夏草因含有18种氨基酸、17种微量元素、12种维生素贵为四大名贵补品之首，被人们称为“软黄金”。
（1）价值分析
a、药用价值
虫草体内含虫草酸，维生素Ｂ12、脂肪、蛋白质等。
适用于治疗肺气虚和肺肾两虚、肺结核等所致的咯血或痰中带血、咳嗽。
对肾虚阳痿、腰膝酸疼等亦有良好的疗效，也是老年体弱者的滋补佳品。
b、食用价值
冬虫夏草具有抗癌、滋补、免疫调节、抗菌、镇静催眠等功效。
煎煮内服，或入丸、散，或研粉装胶囊食用，也可泡酒、煲汤、煮粥服用，无论何种方法均可连渣服用。
（2）市场需求分析
a、医用保健
可作为年老体弱、病后体衰、产后、术后体虚者的调补进食佳品。
b、礼品市场
冬虫夏草因分布地区狭窄、自然寄生率低、对生活环境条件要求苛刻，所以资源有限，价格昂贵，冬虫夏草作为礼品拿来送礼会更显示被送礼者的尊贵。
c、日常食补
冬虫夏草因性情温和，营养价值高，因此是富裕阶层首选、必选的进补佳品。
（3）利润情况分析
据央视《经济信息联播》报道
商人到农牧民家里收购虫草价格约8万元（每500克，下同）
商人卖给经营虫草的商铺价格约为8.5万元
商家转手批发卖出价格涨到10万元左右
零售药店卖给消费者价格约为12万元至32万元
虫草全产业链赚钱药店利润最高
三、竞争形式分析：
1、燕窝
1）燕窝品牌竞争分析：
序号
竞争对手
品牌简介
竞争优势
竞争劣势
1
燕之屋
公司为厦门双丹马实业发展有限公司，总部座落厦门，由刘嘉玲、濮存昕代言
一线顶端品牌，品质一流，筹备海外上市计划，全国有300个销售网点
零售价格高，加盟开店投资门槛也高
2
总统牌
由北京同仁堂股份有限公司操作的品牌
一线品牌，近千个销售网点，较长历史，资金实力，企业影响力强
价格高，品质一般，品牌沾了同仁堂的光
3
燕行家
由厦门燕行家新中贸易有限公司操作，04年底到05年开始发展起来的一个国内燕窝品牌，由蒋欣代言
二线品牌，100多个销售网点，以专卖店，专柜模式为主，品质高，零售价格中
品牌经营策略有模仿燕之屋，无自身特色
4
丝巢
公司名为厦门丝巢食品有限公司，创始人曾经参与操作过燕之屋、燕行家品牌的初期发展阶段，04年开始介入燕窝行业
二线品牌，近百个销售网点，以专卖店、代理商模式为主，零售价格中偏低，品质高
品牌经营策略较为保守，略有特色与个性，近两年发展滞后
5
巢工厂
创始人原是双丹马也即燕之屋的上海总代理
二线品牌，网络已遍布华东各省，数量不详，主要以专柜经营为主，价格中偏上，品质高，品牌经营较为务实、稳重
6
燕思巢
公司名为厦门燕思巢工贸有限公司，07年开始发展的一个国内燕窝品牌
二线品牌以专卖店，专柜模式为主，品质高，零售价格中等
2）燕窝产品种类及价格竞争分析：
序号
品牌
产品类别
价格形态
包装形式分析
备注
1
燕之屋
美食系列
礼盒系列
木盒，纸盒，压克力等
2
总统牌
精选白燕盏（珍藏）150g/盒
6630
木制礼盒
分有白燕，血燕
其均价分别为：
44元/G
49元/G
174元/G
178元/G
精选白燕盏（珍藏）250g/盒
11,050
特选白燕盏（珍藏）50g
2480
特选血燕盏85#50g
8,680
血燕盏85＃（珍藏）250g
44,600
高级白燕盏散/克
40
散装
原装血燕盏85#散/克
139
即食燕窝180g
110
瓦楞纸盒
3
燕行家
散装燕窝
燕窝礼盒
木盒，纸盒
即食燕窝
玻璃罐装
燕窝美食
根据客户需要配置
与其他食品类混合制成
4
丝巢
简装燕窝
礼盒燕窝
木盒（可订制）
压克力制礼盒
浓缩燕窝
可即食食用
燕窝美食
5
巢工厂
燕窝礼盒
价格比重图
见附录
木盒，纸盒
即食燕窝
玻璃罐装
白、血燕混合搭配礼盒
木盒，纸盒
6
燕思巢
礼盒系列
中纤板纸盒，皮盒
简装系列
散装系列
即食系列
美食系列
巢工厂产品价格波动图
单位：
元/克
礼盒，散装产品价位比重图
燕丝巢产品价格图：
礼盒，散装产品价位比重图
燕丝巢产品价格波动图
3）销售渠道分析：
燕窝的销售渠道目前主要有：
专卖单店，SPA、瑜伽或养生会所专卖，商超、药店、酒店专柜的形式出现，有通过医院、月子会所等孕婴专有通道；
目前只针对实体店的展示部分进行分析，且只针对燕之屋，总统牌，燕行家，丝巢，巢工厂，燕思巢阐述；
a、各大燕窝品牌销售渠道分析：
各大品牌燕窝销售形式
燕之屋
总统牌
燕行家
丝巢
巢工厂
燕思巢
直营店
有
有
有
有
有
有
加盟单店
有
有
有
有
有
有
店中店
专柜
有、多
官方网站
无
有
无
无
有
无
淘宝网
无
无
无
无
无
无
备注：
店中店指类似超市、酒店中隔开的单店；专柜指在滋补行等店面中以专柜的形式出现，其带有公司的商标，指定的装修风格和品牌包装等形象；官方网站指有标注产品价格；淘宝网指各品牌是否有在淘宝店组建的商城旗舰店（不含普通店和标准店），不包含加盟商在淘宝网出售的产品；
b、加盟状况分析：
序号
品牌
加盟费
保证金
合同期限
门店要求
品牌使用费
管理费
1
燕之屋
2万/年
1万/年
省会，直辖市5万，其他城市3万
5年
单店面积100平以上，门面宽6米以上；加盟成功后，允许在规定区域范围内设定3个专柜
2
总统牌
因燕窝只是品牌中的一款产品，不做具体调研
3
燕行家
单店3万
2
5
单店面积50平以上，商务会所面积在150平以上；商场专柜面积10平以上，展示柜面积5平以上，店中店面积在20平米以上
专柜加盟费1万
1万
3
4
丝巢
区域经销商3万
保证金3万
7
60平以上
单店加盟费2万
保证金2万
5
专柜加盟费1万
保证金1万
3
5
巢工厂
6
燕思巢
单店1万
保证金2万
5
单店60平米以上
专柜1万
保证金1万
3
专柜10平以上
c、各大品牌燕窝在全省的占有及各市燕窝店面布置情况：
数据统计方式：
根据各大品牌在全省中的网点数量进行统计，各市所占比例分析如下；
图中各数据仅显示部分品牌，不包含滋补行或其他类型的品牌或批发
2、茶叶
1）茶叶品牌竞争分析：
在茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，众多茶企已经开始意识到这方面的问题，开始打造可持续发展的品牌；
品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场上已有众多的茶叶品牌的涌现。
对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。
序号
竞争对手
品牌简介
竞争优势
竞争劣势
1
华祥苑
创立与1994年，同安有自己的工厂
一线品牌，全国有两百多家加盟店，计划上市；有钓鱼台国宾馆特供茶，加盟门槛定为有类似政府背景的伙伴，礼品茶主导
加盟门槛较高，产品价位较高，品质一般
2
八马
中国驰名商标，中国名牌农产品，出口乌龙茶中国三强
一线品牌，全国有500多家加盟店，中国驰名商标，2010年为中央政府采购注册供应商，牌定位为商政礼节茶，目标消费群为成熟成功人士
价格高，品质一般
3
日春
93年成立日香茶业公司
一线品牌，09年获中国品牌500强称号，计划2012年上市，福建有106家分店
4
安溪铁观音集团
以“凤山”为注册商标，1952年为国营茶厂，政府背景强
一线品牌，中国十大名茶，中国驰名商标，福建省著名商标，全国重点保护商标，农业产业化国家重点龙头企业
5
天福茗茶
台资企业，全国有1088家门店
一线品牌，产品线较广，从茶到茶食品均有，价位从一般到高端
与其他品牌的较低同价位的产品相比较，品质较一般，
2）茶叶产品种类及价格竞争分析：
序号
品牌
产品类别
包装形式分析
备注
1
华祥苑
钓鱼台铁观音系列
木制礼盒，瓦楞盒，纸盒
4款产品
皇家礼茶铁观音系列
4款产品
国礼铁观音系列
3款产品
陈年铁观音系列
3款产品
清香型铁观音系列
7款产品
仁者铁观音
2款产品
有机铁观音系列
2款产品
浓香型铁观音系列
7款产品
2
八马
韵香系列
9款产品
铁韵系列
10款产品
和韵系列
3款产品
清香铁观音系列
9款产品
抢新系列
3款产品
冠天下
1款产品
陈韵铁观音系列
5款产品
渡系列
3款产品
浓香铁观音
12款产品
3）五大品牌价格比重分析：
4）销售渠道分析：
茶叶的销售渠道目前主要有：
专卖单店，茶馆，茶庄，商超、酒店专柜的形式出现，有通过烟酒行、电话销售、网络销售等通道；目前只针对五大品牌分析：
a、各大茶叶品牌销售渠道：
各大茶叶销售渠道分析
华祥苑
八马
日春
安溪铁观音集团
天福
直营店
有
有
有
有
有
加盟单店
有
有
有
有
有
店中店
机场有
有
有
有
有
专柜
无
有
有
有
有
官方网站
有
有
有
有
独立B2C
淘宝
有
无
无
有
有
备注：
店中店指类似超市、酒店中隔开的单店；专柜指在烟酒行等店面中以专柜的形式出现，其带有公司的商标，指定的装修风格和品牌包装等形象；官方网站指有标注产品价格；淘宝网指各品牌是否有在淘宝店组建旗舰店，不包含加盟商在淘宝网出售的产品；
b、加盟状况分析：
序号
品牌
加盟费
保证金
合同期限
门店要求
1
华祥苑
8万
3万
3年
店面所处商业中心,店铺面积在150平米
2
八马
文化店10万
8
5
一楼面积250平,门面宽度16米,一楼高度5米
旗舰店7万
5
5
一楼面积150-249平,门面宽度12米,一楼高度2米
主题店5万
3
一楼面积100-149平,门面宽度8米,一楼高度3.5米
标准店4万
3
5
一楼面积50-99平,门面宽度6米,一楼高度3米
店中店3万（商城中）
2
3
20平米以上,门面宽度6米以上
店中柜3万（商超）
2
3
20平米以上,门面宽度4米以上
3
日春
直营,没有开放特许商业特许经营
店面在以T字形,十字形路口较为常见
4
安溪
铁观音
集团
3-5万
不详
3
一类城市单店营业面积大于90平方米、店面宽度不少于6米；二类城市单店营业面积大于120平方米、店面宽度不少于5米；加盟专柜门店不低于80平方米的营业面积，专柜的店面宽度不低于5米；不得经营散装或其他品牌铁观音。
5
天福
没有开放特许商业特许经营
c、茶叶品牌在福建省的店面布局分析：
5大茶叶品牌在福建省各地级市所占比率图
3、虫草：
冬虫夏草做为中联信初引进的产品，从采购和其他方便的资源有绝对的优势；在厦门市场上，冬虫夏草在厦门乃至全省区域范围，尚未形成良好的品牌效应，其质量的参差不齐和掺假情况，对中联信在品质要求上提出了严峻的考验，也是中联信公司以虫草产品为导方向建立品牌和口碑的良机；
做为消费者来说，对虫草质量品质上的陌生，也是中联信为消费者搭建客户关系的良好时机；
虫草产品定位：
由虫草供应商对虫草级别进行相应的区分，并根据不同的使用功能大致可分为以下几类：
a）：
虫草王、虫草王中王——————→送礼极品；
b）：
精选虫草皇、龙头虫草——→送礼佳品；
c）：
特选虫草、珍品虫草———→自用保健；
d）：
珍珠虫草、精品断草——————→经济实惠；
四、包装成本分析：
木制礼盒
纸盒
瓦楞盒
手提袋
中纤板
优质天然竹
仿木
铜版纸
规格
25X25X8
33.5X23.5X10
25X25X8
25X25X8
25X25X8
价格
55
65－100
60-200
20
5－15元
1-3元
包装的成本必须根据包装的实际规格和要求的工艺、数量等来确定最终价格，木盒价格的差距较大，纸盒、瓦楞盒、手提袋对数量的要求较高；
五、产品SWOT分析：
威胁T：
1、易受经济萧条的因素影响；
2、业务周期较长；
3、茶叶市场已经形成一定的品牌；
4、虫草的生产资源周期不稳定；
机会O：
1、礼品消费市场在逐年扩大，市场增长强劲；
2、潜在客户资源明显；
3、市场上对虫草的了解程度不高，品牌化，专营店经营尚未成熟；
4、虫草质量参差不齐，以此充好坑害消费者；
5、茶叶品牌面临洗牌，礼品市场需求庞大；
6、燕窝品牌市场正在建立；
7、缺乏必要的监督机制，尚未形成行业规范
劣势W：
1、尚未在消费者树立品牌形象；
2、由于公司的筹备状况，尚不宜投入广告媒体资源；
3、对外没有固定的品牌形象店，消费者对品牌的接受度、认知度、信任度不高；
4、尚未形成有效的客户资源，客户关系不稳定；
5、在厦门区域未形成关键领域的竞争；
优势S：
1、具备完善的信息管理系统，拥有强大的融资能力；
2、有稳定的燕窝、虫草货源供应商；
六、燕窝、茶叶、虫草综合比较分析：
产品综合比较分析
对比项
冬虫夏草
燕窝
茶叶
行业地位
3
2
礼品市场中消费类产品为主流方向
生命周期
成品的生产周期较长，受气候因素影响较大，一般一年一季
东南亚生产的季节性强，产量稀少，总量不及全球燕窝产量万分之一
成品已经达到产业化经营的规模，品质最佳的为秋茶，春茶较次，署茶最差，一年3季采摘
消费周期
长
长
日常消费，商务用
发展特点
礼品、滋补品
礼品、滋补品
礼品、日常消费品
产销规模
小
进口居多
福建省内产业化生产
竞争格局
厦门没有专卖店，滋补品行、药店为主要销售点
厦门注册的以燕窝为主营项目的64家，外加滋补品行、药店销售点
厦门区域近万家大小茶叶店
品牌数量
暂无
燕之屋8家燕思巢2家
燕行家8家
丝巢5家
同仁堂3家
华祥苑22家八马16家日春19家
安溪铁观音集团13家
天福茗茶12家
终端主流销售价位
每克56元-80元
每斤400－800
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