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跟乔布斯SteveJobs学演讲

【转】2010《人类学习与认知》课程拓展阅读：

跟乔布斯（SteveJobs）学简报

（1）看苹果大会如何开场

SteveJobs的Keynote演说时间一般约90～120分钟，和一部电影相当，但是你如果看到演说完毕后观众出场时的表情，你会发现SteveJobs的演说，对观众内心的触动能力，不下于一部好电影。

你可以在张惠妹和玛丹娜演唱会的前排位置，看到许多歌手，他们之所以会到场，有一部分原因是去作观摩──学习张惠妹的舞台魅力、学习玛丹娜的舞台设计。

换句话说，他们在做案例研究。

案例研究（CaseStudy）的目的，是让我们从别人（公司、产品）身上，学到实务的经验，并对理论有进一步的体认。

对于IT演艺圈的人来说，Apple的执行长SteveJobs就是相当值得我们观摩学习的对象。

SteveJobs的Keynote演说时间一般约90～120分钟，和一部电影相当，但是你如果看到演说完毕后观众出场时的表情，你会发现SteveJobs的演说，对观众内心的触动能力，不下于一部好电影。

对于研讨会来说，这相当难得。

一般讲师大多没有SteveJobs的功力，演说内容单调得让你分不清站在台上的是讲师，还是僵尸。

我就曾在我的技术研讨会上，看到许多人睡得不醒人事。

综合过去观赏SteveJobs演讲的印象，加上今年他在Macworld和WWDC的演讲，我整理出系列文章，当作IT简报的案例研究对象。

讲台与灯光

不管是Macworld或WWDC，舞台的布置几乎都一样，相当简单素雅。

讲台相当长，中间有一个很大的屏幕，屏幕后方的布帘横跨整个讲台。

讲台不使用聚光灯，因为聚光灯的「综艺效果」太明显，对讲台上的人来说也太刺眼，使用AmbientLight，光线比较柔和。

灯光随时视情况调整明暗与色调，最常用的颜色是蓝色调，因为蓝色具有专业与科技的感觉，偶而会使用暖色系的红棕色。

通常讲台的一边会放置讲桌，可以让讲师放置笔记型计算机、笔记、矿泉水。

由于SteveJobs不会死板地站在讲桌后面，所以你在SteveJobs的讲场上看不到讲桌，而是一般高度的桌椅，上面摆设一部苹果桌上型计算机和矿泉水。

当需要操作计算机以展示软件，或者需要喝水时，SteveJobs会到此桌椅处，否则他通常站在讲台中央。

比较特别的是，桌椅位于讲台左侧，且桌椅的角度安排，使得SteveJobs背对舞台屏幕的正中央（而不是面对舞台屏幕的正中央），这是有目的的。

这个角度，只要稍微侧身向左就可以面对观众，且由于SteveJobs是右撇子，使用右手操作计算机鼠标，所以当他侧身向左时不会被右手臂挡住。

出场前

在SteveJobs出场前，可能会播放一小段趣味影片，当作暖身。

这段影片完全符合Apple的企业文化，而且内容会和对手（微软）有关。

在WWDC’07中，就播放了一段具有Apple风格的「MacGuy和PCGuy」影片，能引发观众一阵阵笑声，整个会场的气氛也就活络了起来。

说到影片，多年前我曾在Borland的产品发表会上，看过一段改编自星际大战（StarWars）的短片，其中的正义派人士都是Borland的高官，大反派黑武士由一个酷似BillGates的演员扮演，最后两方拿着光剑展开厮杀，黑武士败下阵来。

现实世界中做不到的事，可以在影片中达成，聊以自慰。

该影片的暖场效果之好，是我看过最棒的一次。

SteveJobs的暖场方式，和我们台湾大老板的暖场方式相差很多。

台湾大老板的暖场方式，可能是找辣妹劲歌热舞，或亲自变装登场，扮成当时流行的电影人物，或者找来名模跳贴身交际舞。

堂堂大老板把自己搞成丑八怪或色老头，形象都毁了，还自得其乐……学学人家SteveJobs吧！

开场白

一般在主讲人进场前，会有一个司仪，字正腔圆地说：

「让我们热烈欢迎X公司Y职位的Z先生。

」但是这种做法似乎太过死板，和Apple的形象不符，所以在SteveJobs的Keynote上，你不会听到司仪的声音，SteveJobs不需要别人介绍，自己直接走上舞台，这个时候，观众便很自然地鼓掌，全场欢声雷动。

当然，SteveJobs的脸孔无人不识，所以他可以不需要司仪的介绍。

如果是其它比较小牌的人上场，其实最好还是在屏幕上显示出主讲者的公司、姓名、职称，免得讲完整场之后，还没有人知道你是谁。

（关于公司、姓名、职称的呈现方式，下回会有建议。

）

主讲人进场后，通常会先欢迎大家莅临会场，画面同时会切换成该会议的名称，例如：

「WWDC」或「Macworld」，可能没有背景图，或用研讨会举办地的知名地标当背景（例如：

旧金山的金门大桥）。

这部分，SteveJobs通常只会以简短的一两句话带过，没有太多客套话，直接切入会议的主题。

跟SteveJobs学简报

（2）如何演出唱作俱佳的简报

展示大纲与否，有诀窍

许多主讲人习惯在演说一开始，先列出Session内容的大纲。

这是比较偏IT工程师的作法。

SteveJobs的Keynote因为偏向产品展示与作秀性质，所以他不会在演讲一开始列出大纲，这让观众不知道他下一步会说什么、作什么，使得整个Session的进行，能让观众惊喜连连。

要不要列演说大纲，端看你的演说内容而定。

如果你的演讲内容相当偏技术，那就采取IT书籍第一章的作法（列出全书各章内容概要），列出大纲；如果你的演说内容技术性不高，那就学习SteveJobs的Session、小说、电影的作法，一步步铺陈内容，先不告诉观众你要说什么，免得读者一开始就知道剧情，破坏了观赏的乐趣。

演说、简报内容要「层次分明」

一场演说的内容，往往可以分成数个章，而每个章内可能又分成数个节。

章与章之间的串连，以及节与节之间的次序安排，都要尽量流畅，或者至少做到不突兀。

SteveJobs的Keynote演说，在章与节的次序安排上，煞费苦心，所以不会让人觉得无聊。

SteveJobs擅长吊人胃口，而且会安排有趣的demo，让整个演说过程像是一篇具有丰富标点符号的文章。

在章与节的次序安排上，SteveJobs准备的简报很少有条列式标题，一张简报搭配一个主题，每一张简报都简单易读。

我认为他的演说具有括号的层次感，不会让人忘了身在何处，这是因为SteveJobs不管是切换章或节时，都会使用「括号式流程」。

我所说的「括号式流程」，就像是用左右括号把每个主题包围起来，让你很清楚地知道，现在进入什么主题（感觉像是一个左括号），以及现在此主题要结束了（感觉像是一个右括号）。

举例来说，SteveJobs的简报在进入广告影片展示的前后，都会出现一页画面，上面呈现大大的「Ad」字样；Demo前后，画面上则会出现「Demo」。

广告和Demo是属于前后一样的括号；另外一种则是前后不一样的括号，例如，在解说某产品或某特色之前，会用一页画面展示该产品或特色的摘要，此画面不仅可当右括号，也具有「重点整理」的效果。

不断练习＋临场应变能力＝完美演说

SteveJobs准备一场演讲，通常需要排练4个小时，但是，为了避免讲者临时忘了内容要讲些什么，当然要编排剧本。

在舞台和第一排观众之间，还是有放置屏幕，以为重点提词之用。

屏幕的高度当然不可以影响到观众的视野。

为了避免眼睛一直瞄向某个位置的屏幕，SteveJobs准备了至少3个屏幕。

而且由于屏幕接近第一排观众的位置，所以看屏幕时，观众会觉得他是在看观众。

演讲进行时，一切不见得都会照剧本进行，意外总是有可能会发生，这时候临场反应就很重要。

可能发生的意外包括计算机当机、摔下舞台（像林子祥和陈奕迅那样）。

在Macworld2007时，SteveJobs手上的遥控器忽然不管用了，SteveJobs不会站在原地空等问题排除，他会向观众聊聊他过去的趣事，让工程师可以利用这个空档排除问题，这个意外没有造成这场表演的扣分，反倒有加分效果。

穿着以简单为主，语调、肢体语言才是重点

SteveJobs的穿著相当固定，都是中腰中直筒蓝色牛仔裤，深色上衣，脚踩休闲运动鞋。

SteveJobs可以有他自己的穿衣风格，但一般来说，讲师还是穿衬衫会比较适当，只要掌握简单整齐的原则，就不会出错。

SteveJobs使用隐形麦克风，不需手持麦克风，而且在他右手掌心的遥控器相当轻巧，所以双手可以尽情地做出肢体语言，当他说：

「Iapologize」时拱手做揖；两只手做出双引号的手势表示「所谓的」；类似吹口哨的声音表示「松一口气」；双手合十表示「感谢」……。

他的肢体语言不会让人觉得僵硬，也不会让人觉得是废话。

什么是「废话肢体语言」？

举例来说，有些人提到「一张纸」或「一张表格」时，会用双手食指画出方形，这就是废话肢体语言。

在语调、速度上，SteveJobs讲话清晰易懂，并不会因为情绪的起伏而失控越讲越快。

这一点并不容易做到，反观微软CEOSteveBallmer在兴奋时讲话速度就会变得很快。

另外，SteveJobs讲话时使用的词汇年轻而口语化，例如，他经常用super取代very，当作修饰形容词的副词。

在介绍自家产品时，则会用许多形容词──「这是我们生产最好的音乐播放器」、「高贵的颜色」、「典雅的屏幕」、「令人叹为观止的画质」、「它的外观真是难以致信」……。

这样的表达方式，只要不要太过于夸大，就可以为演说加分，连带感染全场情绪。

跟SteveJobs学简报（3）设计一张有Apple味道的简报

SteveJobs的简报画面，不使用底图，以免画面杂乱；不使用单色背景，以免单调；不使用高亮度的背景，以免刺眼。

他的简报使用深色渐层的背景，上深下浅，前景则使用高亮度的颜色。

除非你对配色有特别的把握，否则「背景深色、前景亮色」是最保险的作法。

SteveJobs的简报页面设计有三大原则：

一、简单高雅，重点清楚

为了要让简报简单、清楚，SteveJobs在简报中大量使用icon（包括公司、产品、特色、人物，都可以icon化），完全不用BulletPoint（BulletPoint的呈现方式虽然清晰，但容易让人觉得枯燥）。

而且每一张简报都相当干净，和台湾充满跑马灯、分割画面的电视新闻比起来，简直是天堂与地狱之别。

在少数需要用到子母画面的时候，SteveJobs会将主画面放在正中央，子画面则固定在右上角。

由于子母画面会让人分心，所以建议尽量少用，当观众已经意会到子画面的作用之后，就可以移除子画面。

在统计图表的使用上，SteveJobs则只使用柱状图和圆饼图，完全不使用其它复杂的图表。

二、用「两行式重点叙述」集中观众的目光

SteveJobs简报的另一个特色是大量使用「两行式重点叙述」，这种方式类似新闻的主标题以及副标题，在第一行放一个数字或字句，并用较大的字体标示出该字句是重点所在，第二行则以较小字体补充说明第一行字句的功能、意义、特色，这样能让字句之间出现层次感，使观众的视觉焦点集中在第一行。

例如，「2.0B/songspurchasedanddownload」以及「>50%/NewtoMacinallUS.Channels」，其中「2.0B」和「>50%」是主标题，位于第一行，而「songspurchasedanddownload」和「NewtoMacinallUS.Channels」是副标题，用1/5～1/10的字体，位于第二行。

这种方式也被用来展示「同位格」或「单位」。

另外，SteveJobs的两行式重点叙述还有以下变化，在遇到第一行的重点有多个特色需要说明时，第二行的文字可以随着演讲内容而变动（而第一行固定不变），如果有相关icon，也会跟两行式重点放在一起作搭配。

三、每张简报寿命不超过10秒

SteveJobs的简报画面简洁，容纳的信息不多，所以重点可以被凸显出来，而且简报停留时间不长，很少会超过10秒，就算画面没有整个切换，至少在5秒内画面几乎都会有局部性变化。

反观一般的演讨会，一张简报往往填满多层次的bulletpoint，一张画面就可以让讲师讲解5分钟，而节省简报张数的下场，反让观众看不到简报的重点所在，而且相当枯燥死板。

补充：

扬善之余，别忘隐恶

上回有提过，为了要称赞自家的产品，多准备一些赞美的词汇准没错。

不过，要扬善，也要会藏拙，在此补充一下，SteveJobs也是这方面的个中老手。

我分析出他藏拙的方式如下：

一、绝口不提缺点：

SteveJobs可以自傲地说出「iPhone软件设计比别人领先5年」，却对电信网络比别人落后3年的事实绝口不提。

他也不会主动告诉你，由于你买iPhone后被绑了2年合约，所以你未来2年必须为它花掉一大笔钱。

对于EA的游戏要支持MacOSX大书特书，却没提到EA的游戏是透过Cider来执行，效率会比较差，而且EA的游戏不是universal程序，当然不支持PowerPC的MacOSX。

另外，SteveJobs会告诉你，使用Rosetta在Intel版的Mac上执行PowerPC版的Mac应用程序，「效率很好」。

对于iPhone可以让开发者开发Ajax的应用他也赞不绝口，说「是了不起的创新开发方式」，却不提这种方式开发出来的应用功能相当有限，我们真正需要的是iPhone版本的Cocoa和CarbonAPI，让我们可以开发native的应用。

二、转移焦点到优点：

对于产品、应用的优点部分，SteveJobs会大肆宣扬，甚至当场「跑实验」让大家看，取得大家的信服。

例如，SteveJobs认为Safari的效率比IE好太多，所以他便当场跑实验程序，让大家都对实验结果印象深刻。

SteveJobs近来几场Keynote演说，一开始都会花几分钟的时间，回顾过去某个时间点所提出的愿景，告诉大家Apple已经完全达到了这个目标，甚至提前达成，并说明公司业务和技术蒸蒸日上；另外也会顺便进行消毒，对市场上的耳语辟谣，搭配一些关键数据，来提振士气。

这几年苹果业务刚好蒸蒸日上，所以他喜欢展示成绩单，不过，如果成绩单不好，他肯定不会向大家报告，免得自讨苦吃

跟SteveJobs学简报（4）以苹果人的幽默掌握听众情绪

如果观众的回响不热烈，就不是一个成功的演讲。

掌握时机，让观众有响应很重要，「笑声」和「掌声」是最直接的回应，也是对演讲者最好的心理鼓舞。

SteveJobs是这方面的高手，下面列出许多在他keynote中常见的作法。

卖关子：

SteveJobs常常会间接地表达一件事，而不是直接讲出来，让观众自行体会更是别有一番乐趣。

例如：

他会先说，我们有3个掌上型装置，分别是iPod、手机、Internet装置，然后屏幕快速切换这3个icon，让大家体会到，原来这不是3个独立的产品，而是融合到一个产品中。

这个时候，已经了解怎么一回事的观众会先欢呼出来，感染其它人的情绪，接着大家都体会到原来如此。

情绪的转折对心情的冲击，会比直接的情绪，具有更大更久的效果。

善用双关语：

SteveJob也会事先编写一些双关语台词，例如：

他在画面上显示出iTunes已经取代某公司，成为第五大音乐销售通路，画面上出现第四个通路是「Target公司」，SteveJobs于是说道，「youcanguesswhoournext“target”mightbe？

」。

当然又是引发大家会心一笑。

自愚娱人：

开自己的玩笑是最无伤大雅的。

SteveJobs很会开自己公司的玩笑，例如，画面上展示出很离谱的iPhone设计（具有老式电话的拨号转盘）、现场录制一段Apple的八卦消息放到Pod__cast。

这些都让观众笑得乐不可支。

开个小玩笑：

SteveJobs偶而也会有恶作剧之举，例如，在展示iPhone的Google搜寻和打电话功能可以一气呵成时，他打了通电话到Starbucks，告诉对方「外送4,000杯latte！

」，接着却说「打错了！

」当然，他一定有先和Starbucks知会过这件事，以降低不可预期的意外。

SteveJobs也会利用对手制造的荒谬笑点来反将对方一军。

外界流传微软高官JimAllchin曾写信给盖兹，发表对微软操作系统的不满，SteveJobs在某次演说中就拿Allchin在信中的言论来说嘴：

「如果我不是在微软上班的话，我今天就会去买一部Mac……（IwouldbuyaMactodayifIwasnotworkingatMicrosoft……）」，并戏称，他要请西雅图（微软总部所在地）的同仁好好注意这件事。

同样的笑点，只要先弱后强的层次搭配得当，就可以运用不只一次。

例如，在展示「iChat可以将别人的脸套上自己的嘴巴」功能时，SteveJobs先借用美国首任总统GeorgeWashington的脸，换上聊天者自己的嘴巴。

这种作法引发第一次哄堂大笑，接着当他把脸换成微软CEOSteveBallmer，然后说出「ILoveMyMac」时，再次引发笑声，这次笑果就更强烈。

尽管这样的作法很容易成功，但是我建议最多以两次为限。

不过，在讽刺对手时，必须是为了介绍自己的产品而讽刺，而不是只作人身攻击，否则就会显得刻薄。

有一个很经典的例子，SteveJobs在介绍产品时曾宣称，「我们的MacOSX『Basic版』129元，……『Premium版』129元，……『Business版』129元，……『Enterprise版』129元，……Ultimate版也是129元，Ultimate版具有全部的功能，我们相信大部分的顾客会买Ultimate版。

」他这么说等于间接表达出，苹果的产品只有一个版本，只要129元，功能全部都有；但是微软的产品分成这么多版本，只要多一点功能就要跟你多收一笔钱。

我自己也曾在Java研讨会上讽刺微软。

当时我的讲题是「Java新版本的新特色」。

其中讲解到「支持全屏幕」时，我展示出我用Java写的全屏幕程序「Windows蓝色当机画面」。

大家一开始以为我的计算机真的当机了，后来事实揭晓时，一阵哄堂大笑。

上面谈的都是欢乐的情绪，偶而必须添加一些其它的气氛转折。

SteveJobs有时候会营造感性时刻。

例如，展示出他年轻时和SteveWozinak一同创立苹果时的照片，带领大家回到过去，然后再告诉大家「我们做到了！

」；有时候会邀请开发产品的幕后功臣，站起来接受群众的掌声。

现场操作展示

操作展示也可以设计得相当有趣，SteveJobs的Demo中，常常隐藏着许多笑点。

如果要展示影片，他会准备一些有趣的片段，例如：

电影《SchoolofRock》（摇滚教室）中，JackBlack在弹吉他时，疯狂摆动身体的搞笑片段，或者挑选Disney的影片，为自家电影打广告（SteveJobs是Disney的董事）。

有时候，操作展示需要有人配合，例如iChat的视讯聊天、iPhone的三方通话。

这个时候，选择正确的人就很重要。

SteveJob每次都是挑选资深VPPhilSchiller（苹果全球产品营销资深副总裁），因为Phil浑身充满喜感，真的很会搞笑。

跟SteveJobs学简报（5）制造演说高潮，画下完美句点

邀请贵宾到场为演说增光

为了表示Apple和业界标竿型的公司紧密合作，SteveJobs在简报时，会邀请一些CEO、CTO、创办人等级的重量级来宾上场致词，例如：

雅虎的杨致远、英特尔CEOPaulOtellini，让整场演说有加分效果。

来宾出场时，简报画面会使用「三行式介绍法」：

第一行公司商标、第二行来宾名称、第三行来宾职称。

来宾的到场属于点缀性质，不能喧宾夺主，每位来宾的演说大约只有两三分钟，几乎所有人都可以不用带讲稿，直接登场。

看了这么多场SteveJobs的Keynote演讲，唯一带讲稿的例外是Cingular的CEOStanSigman，他不但带讲稿上场，还照着稿子念了6分钟，讲一些官腔官调的空洞话语，整个场子明显地变冷，反而成为该场演说的小小败笔。

压轴好戏总在后头

看电影时，我们最期待影片的结局。

看SteveJobs的Keynote演讲也是如此，因为SteveJobs深谙「Savethebestforlast」之道。

观众和媒体也早就知道他的风格，所以都会待到演说最后，不会提前离席，免得错过好戏。

如何让观众知道压轴大戏要开始了呢？

当SteveJobs用不经意的口吻说出：

「对了，还有一件事（Onemorething）……」，观众就会开始兴奋叫喊，这「一件事」，可能是某个产品尚未公开的神奇功能或是邀请歌手现场演唱。

这真是诡异，大家还不知道这件事是什么事，就可以兴奋成这样。

光是这一点，就让我们这些没有魅力的讲师感到佩服不已。

演唱会与散场

Macworld是大众性质的会议，其中AppleTV和iTunes娱乐事业可说是整场会议的重头戏，所以在演说最后找来歌手做现场演唱，可以说是相得益彰。

SteveJobs将演唱会安排在整个Keynote的最后，歌手平均会唱两三首歌；至于WWDC，因为属于开发者研讨会，两者性质不同，所以不会安排演唱会。

沿袭Apple的行事风格，能够来Macworld演出的歌手必须够大牌、有质感。

Macworld不只一次找来JohnMayer登台演出，JohnMayer不仅是葛莱美奖（GrammyAward）的常客、也是目前当红的创作型歌手，他的曲风是抒情民谣，所以找他来演唱相当适合。

在压轴大戏与演唱会之后，整场Keynote就算正式落幕。

当SteveJobs宣布会议到此结束，谢谢大家的莅临时，观众席会开始响起一阵很长的掌声，之后才陆续散场。

由于到场人数多达数千人，所以散场需要一些时间。

这个时候，画面上会显示苹果标志，并播放一段爵士乐。

亲自体验SteveJobs

SteveJobs每一次的Keynote演出，都是一场精心设计的秀，牵涉到灯光、剧本编写、美术设计、演员等元素，全都是一时之选。

一般电影在剧终之后，会以跑马灯方式显示一长串的工作人员名单，相信SteveJobs的Keynote幕后工作人员名单，应该跟电影的工作人员规模有得比。

好的剧本和演员，可以补强内容的不足，这一次的WWDC07就是个典型的例子。

今年WWDC除了Desktop是先前没有宣布过的技术，以及开放iPhone可以设计Ajax程序之外，其余讲题都是之前展示过的内容，没有特别令人惊艳之处。

尽管如此，SteveJobs在这场WWDC的Keynote表演，还是博得满堂彩。

SteveJobs已经五十几岁了，为何不找个年轻帅哥来做这场表演，非得由他亲自登场？

事实上，SteveJobs本身就是苹果文化的活icon，由他来表演，效果会最好。

如果哪天他不亲自登场做Keynote表演，我可以保证隔天Apple的股价会下跌。

Apple和SteveJobs的连结程度，就是这么地深。

我相信，在你看过SteveJobs的Keynote演讲之后，你就会明白，为何10年前被前执行长JohnSculley撵走之后，SteveJobs能够再度被请回Apple，把当时日渐式微、快要变成Applet（小苹果）的Apple公司，变成BigApple（大苹果）。

有明星魅力且擅长作秀的企业领导人并不多，我认为SteveJobs和HP的前CEO菲奥莉娜（CarlyFiorina），就是其中的佼佼者。

或许我们能从SteveJobs的简报中学到许多技巧，可以因此改进自己在讲台上的演出，但是我们无法像他表演得如此出色，或许我们所缺少的，是他的StarQuality吧！

蔡學鏞－專職作家

清華大學資訊工程碩士，曾任華碩集團軟體工程師、元智大學資訊系講師、美商歐萊禮出版社技術編輯、臺灣微軟特約專欄作家