XX品牌奶酒广告投放运营管理规划可行性方案.docx

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XX品牌奶酒广告投放运营管理规划可行性方案

XX品牌奶酒广告投放管理可行性方案

前言

现代化生产门类众多l、新产品层出不穷l、而月分散销售l、人们很难及时买到自己需要的东西l、而广告通过商品知识介绍l、就能起到指导消费的作用.

广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式.当今世界l、商业广告已十分发达l、很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告.欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%l、有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%l、如日本广告费用最多的七家公司l、广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%.人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”l、甚至有人认为在今后的社会里l、没有广告就没有产品l、没有广告就没有效益l、没有广告的企业将寸步难行.这就是说l、广告是企业促销必不可少的手段.能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败.

广告的最基本功能就是认识功能.通过广告l、能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容l、从而起到传递信息l、沟通产销的作用

有些产品消费者购买以后l、由于对产品的性能和结构不十分了解.因此l、在使用和保养方面往往会发生问题.通过广告对商品知识的介绍l、也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作l、从而延长产品的使用时间.

广告能起到联系顾客l、沟通商情l、传递信息l、实现企业目标等重要作用l、它能为企业的产品在市场上建立良好的品牌形象和成功的销售铺平道路l、是市场营销的一个重要工具.

为此我们将对内蒙古蒙牛酒业有限公司“昂格丽玛”奶酒制定2013年下半年淮安市场的广告推广方案

一：

项目背景

内蒙古蒙牛酒业有限公司l、主要生产销售“昂格丽玛”奶酒.产品包括三牛、四牛、五牛等子品牌l、平装、礼盒装、皮壶装等包装形式.产品以马奶、牛奶等为原料l、经过提炼加工而成.

2012年l、该产品被引入淮安市场.“昂格丽玛”奶酒需要制定2015年下半年淮安市场的广告推广方案.

二：

产品品牌分析

1、产品品质：

绿色原料、精心酿制、长期窖存

原料考究l、工艺考究：

昂格丽玛系列奶酒所用原料取自内蒙古大草原每日清晨4—8时无污染纯天然鲜牛奶l、在元代宫廷秘法和牧区土法酿制的基础上l、依靠现代生物工程技术辅以特殊活性菌精心酿制长期窖存而成.昂格丽玛奶酒在酿制过程中l、将牛奶精炼、脱去脂肪、增加纯度l、保存其本身固有的营养成份l、使所含的营养成份更易人体吸收.

2、风味独特l、营养独特

经过选料、酿造、窖藏而成的昂格丽玛奶酒是一支酒体清澈、口感纯正、绵甜醇厚、乳香飘逸之绝世妙品.研究人员发现l、昂格丽玛奶酒饮后不伤胃l、不损肝l、无异味l、富含人体所需十多种微量元素、十八种氨基酸、多种维生素l、具有祛寒回暖、健胃开脾、营养滋补等作用l、非常适合公务、商务、礼仪、宴会使用.

3、昂格丽玛的包装设计：

简炼、精致而不失粗犷豪放

格丽玛的系列包装自始至终贯穿了蒙古草原深厚文化l、并在传统文化内涵上进—步做了大力提升与当今酒市场上风格雷同的包装迥然不同．力求简约、炼达l、精致而不失粗犷l、并重点突出品牌形象及品牌内涵l、内外浑然一体l、有如天成l、让人一见钟情l、从而留下深刻持久的产品记忆点.

4、 品牌分析

①  品牌优势：

蒙牛酒业的两大品牌（昂格丽玛、乌兰圣地）

 文化可以无限延伸——独一无二的品牌系统；品牌的不断拓展提升；经销互动增值网络；CIS品牌形象工程；个性独特的产品商业形象.

②品牌文化：

蒙牛酒业所张扬的品牌文化是——永不鼓掌l、也不为掌声所鼓动.具有负责、执着、冷静、诚实、兼容、坚韧的特征.因为中高档酒的消费者更需要一种与众不同的消费感觉l、而这也正是蒙牛酒业所能提供的品牌感受l、这种精神感受具体通过产品本身的本色品质、个性化包装、气势磅礴的广告、精致的促销品以及“一站式”的服务等鲜明、独特、系统的外在形象体现.

2、SWOT分析

S（优势）：

①蒙牛酒业依托内蒙古草原天然无污染的丰富牛奶资源

②昂格丽玛奶酒按照当代社交流行的方式l、在饮用是可以任意加冰、果汁、还可以调治鸡尾酒.这是其他白酒不具备的特殊功效和时尚魅力.

③“牛奶做的酒”l、是蒙牛酒业昂格丽玛奶酒系列产品l、区别于粮食白酒的最大品质特征l、最突出市场买点.“富含牛奶的全部营养有益人体所需的10多中微量元素l、18中氨基酸、多种维生素”.该酒饮用后不伤胃l、不损肝l、无异味l、具有祛寒回暖l、健胃开脾l、营养滋补等作用

W（劣势）：

1该产品进入淮安市场时间较短l、没有形成成熟

2消费者对“昂格丽玛”奶酒认知较少

O（机会）：

1淮安市场对“昂格丽玛”奶酒是一个全新的市场l、有很好的发展空间

T（威胁）：

1淮安市场的酒类商品较多l、竞争压力大

五：

整合推广计划

1、整合推广指导原则

※整合推广目标：

进行项目包装l、提升企业及项目品牌l、进而创造利润；

※整合推广周期：

初步定为6个月；

※整合推广原则：

高效、经济、实用；

※整合推广阶段：

由于项目本身规模较小l、且已修有四层l、结合“高效、经济、实用”的推广原则l、建议将广告推广阶段分为内部认购期和强销期两个阶段；

2、整合推广的总体思想

（1）确定楼盘的形象定位

本项目给人的第一感觉：

时尚的、活力的、健康的、个性的、精致的、紧凑的…

※本定位以“创业派”为基点l、旗帜鲜明的切入市场l、将引起市场上的广泛关注l、而“睿丽”体现本案匠心独运的设计l、符合创业者深邃的眼光l、巧妙的室内设计与明丽的外表l、突出了本项目别具一格的神采l、本项目一始推出l、将打动我们的客户的心灵；“居住特区”关键在一“特”字l、从字面上就可以体现出本项目卓尔不群的独特形象和魅力.

2）确定楼盘的广告定位

一个思路：

地域特征+目标客户特征

※我们的楼盘是光谷里的明星楼盘；我们的目标客户l、是时代的弄潮儿l、我们的广告语l、要把这两者合二为一：

这是创业者一种坚忍不拔的气势l、一种面向未来展示人生的豪言壮语l、是我们的楼盘和我们的客户互动促进的一部史诗.

（3）广告表现的基调

※前提：

结合产品定位及楼盘特征l、我们的广告宣传应做到——鲜明色调、强烈冲击

※基调：

简洁、时尚、健康

※基调：

健康冲击的橙色为主色调

3、整合推广计划

四、媒体组合策略

媒介

阶段

报 纸

宣传单张

公关活动

内部认购期

√

√

√

强销期

√

√

√

※报纸媒体：

媒体目标：

极具冲击力的广告表现方式l、高到达率形成上市的轰动效应；

媒体选择：

考虑到武汉市报纸中房地产专刊的发行量和阅读量l、以及报纸媒体的阅读群体l、建议采用武汉晨报作为本项目的主要报纸媒体.

※宣传单张：

媒体目标：

整体的项目介绍l、高密度的派发l、使本项目的楼盘形象深入人心；

派发范围：

将按照6个月的销售行程l、印制35万份宣传单张l、销使人员15名l、分4个月派发.在开盘前一个月l、首次投放10万份单张l、在鲁巷广场前、华中科技大学、竞争楼盘前、以及附近的住宅小区里派单.

※公关活动：

媒体目标：

在一定程度上推进销售l、造成轰动效应；

活动范围：

开盘活动、促销活动、形象宣传活动

五、具体广告实施

1、内部认购期

※时间：

2004年4月——待定

※推广重点：

企业形象+楼盘形象宣传

※策略：

以工地形象及现场包装为主

※广告目标：

筹备完善l、初步塑造形象

※方案：

（1）印刷设计：

以完成VI基础设计l、以及售楼处筹备工作l、完成销售印刷品设计制作；

（2）工地包装：

工地作为买家最为切身关注的地方l、是宣传最经济有效的场所l、工地形象如何l、不仅直接与物业和公司形象有关l、而且还能营造销售气氛.本项目一期虽然进行了文化墙包装l、但由于已有一定时间l、已较为陈旧l、建议将其重新包装l、并针对二期进行物业形象和企业形象展示、以及进行分卖点诉求l、吸引视线；

利用彩旗、气球等宣传物品l、吸引人们的注意力l、营造出人气旺、整洁、有序的施工现场；

（3）售楼部包装：

本项目沿用一期售楼部l、其整体形象可以l、建议添加部分宣传本项目的宣传品l、如展板、单张等；

（4）报纸媒体：

在武汉晨报上发布本项目接受内部认购的消息l、做整体形象宣传广告；

（5）宣传单张：

指定区域大面积派单；

媒体目标：

整体的项目介绍l、高密度的派发l、使本项目的楼盘形象深入人心；

派发范围：

将按照6个月的销售行程l、印制35万份宣传单张l、销使人员15名l、分4个月派发.在开盘前一个月l、首次投放10万份单张l、在鲁巷广场前、华中科技大学、竞争楼盘前、以及附近的住宅小区里派单.

※公关活动：

媒体目标：

在一定程度上推进销售l、造成轰动效应；

活动范围：

开盘活动、促销活动、形象宣传活动

五、具体广告实施

1、内部认购期

※时间：

2004年4月——待定

※推广重点：

企业形象+楼盘形象宣传

※策略：

以工地形象及现场包装为主

※广告目标：

筹备完善l、初步塑造形象

※方案：

（1）印刷设计：

以完成VI基础设计l、以及售楼处筹备工作l、完成销售印刷品设计制作；

（2）工地包装：

工地作为买家最为切身关注的地方l、是宣传最经济有效的场所l、工地形象如何l、不仅直接与物业和公司形象有关l、而且还能营造销售气氛.本项目一期虽然进行了文化墙包装l、但由于已有一定时间l、已较为陈旧l、建议将其重新包装l、并针对二期进行物业形象和企业形象展示、以及进行分卖点诉求l、吸引视线；

利用彩旗、气球等宣传物品l、吸引人们的注意力l、营造出人气旺、整洁、有序的施工现场；

（3）售楼部包装：

本项目沿用一期售楼部l、其整体形象可以l、建议添加部分宣传本项目的宣传品l、如展板、单张等；

（4）报纸媒体：

在武汉晨报上发布本项目接受内部认购的消息l、做整体形象宣传广告；

（5）宣传单张：

指定区域大面积派单；

6）公关活动：

在光谷区域各大学校园进行楼盘宣传；

（7）销售配合：

制定入市前的价格策略和媒体策略.

2、强销期

※时间：

待定——2004年10月

※推广重点：

分点诉求

※策略：

少量硬广告、主题活动、售楼物品配合

※目标：

销售基本售磬

※方案：

（1）报纸媒体：

开盘当天在武汉晨报上以半版硬广告告知；

（2）宣传单张：

指定区域大面积派单；

（3）公关活动：

开盘当天、以大型上市活动配合开盘l、达到引爆市场的目的；

在光谷区域各大学校园进行楼盘宣传；

在鲁巷广场前作一次路演促销活动l、以“创业派睿丽居住特区”为主题l、聚集人气l、打动受众.

六、销售渠道建议

根据我司调查发现：

客户口碑是传播渠道中最具有说服力的l、据统计l、百步亭花园购房客户的宣传量为1：

70l、其带入的销售力为1：

2.7.所以l、本项目应充分调动新老客户的积极性l、建议如下：

※对购房客户进行走访l、并对购房客户进行详细的档案管理l、跟踪服务.定期向客户邮寄项目施工进度情况的汇报l、并在重大节日、生日向购房客户寄送礼品.让每位客户充分感受到

工作的认真l、服务的诚意l、形成良好的口碑效应.

※设法调动老客户的积极性l、以介绍新客户可享有一定期限的物业管理费用等奖励政策l、鼓励老客户介绍新客户l、并对带入的新客户也提供一定的优惠.

 七、总体推广费用预算

开支项目

开支内容

费用

制作费用开支

单张制作成本

印刷35万份单张.

0.10元×35万=3.5万

折页

印刷1000份.

2.00元×1000份=2000元

人员费用

派单员工资

15名派单员4个月的工资

300元/月×15人×4月=1.8万元

派单员提成

按照30%成交率l、5‰的提成

2340×22285.8×30%×5‰=8万

媒体费用

晨报广告

内部认购期当日发布半版广告

2万

晨报广告

开盘当日发布半版广告

2万

促销费用

鲁巷广场前的一次促销l、含场地、主持人、礼品、演员的出场费用等

1.5万

开盘活动

礼仪人员、邀请函、演出以及相应公关等费用

3万

总计

22万元