《公共关系学》案例.docx

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《公共关系学》案例

1．公共关系学经典案例-“玉环”热水器起“死”回“生”——案例

[案例分析]

　　1.查清事实，是解决问题的关键。

公共关系必须以事实为依据。

以事实为依据，以查清事实为突破口，该厂纠正失误的公共关系工作才有“发言权”，才可能找到起“死”回“生”的转机。

因此，该厂的首项决定，便是找出事故原因，及时公布于众；该厂的首项行动，便是请省市有关部门参与、配合调查，得出科学结论。

正视事实，揭示事实，是十分正确的选择，并可为问题的解决奠定良好的基础。

　　2.说明真相，挽回影响，是解决问题的必要条件。

他们把“玉环”发给职工，通过他们的使用，以现身说法说服公众。

这种以事实为依据的人际传播方式，符合人们“眼见为实”的认知心理，可信度高，对突破社会公众不信任的心理屏障有较好的促进作用。

同时，该厂又利用大众传播媒介影响面广的特点，通过记者招待会等形式，向新闻界广泛宣传，将事实真相公布于众。

　　3.承担应负的责任，是解决问题的前提。

　　从法律意义上说，“玉环”对人身死亡事故是没有责任的;但是，从公共关系的意义上，严格地说，“玉环”却有不可推卸的责任。

由案例可知，消费者死亡是由于使用不当。

为什么会使用不当?

因为缺

　　乏知识。

为什么会缺乏知识?

获得产品使用的有关知识，使消费者学会使用产品，并通过产品消费得到满足，是消费者通过“购买”得到的基本权力和利益。

一个真正以公众和社会利益为出发点的组织，事先必须充分考虑到这些问题，并对自身行为可能对公众和社会造成的影响负责。

从案例中，我们可以看到，该厂对这个问题是有所认识的，他们向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项，组织服务队伍检修已售产品，将库存产品全部拆箱喷印安全告示和气型标志……仅仅是查清事实、说明真相，不进行自我检查，承担应负责任，“玉环”起“死”回“生”的问题就不能真正解决。

思考题：

南京热水器总厂在处理事故的过程中，通过什么得到了政府公众的支持？

这一支持对“玉环”的起“死”回“生”有什么重要意义？

2．公共关系学经典案例-蝙蝠电扇扬名有新招——案例

[案例分析]

　　公共关系活动，无论其规模是大是小，都需经过认真的筹划并创造性地加以实施。

在激烈竞争的市场上，如果采用多种媒介进行“轰炸”式的宣传，蝙蝠牌电扇也不是不可以在市场上占有一席之地的。

但南京长江机器制造厂的公关人员并没有这样做，他们“独辟溪径”，在实施中采用了“转给你看”的策略。

他们之所以这样做，并不一定是因为缺少必要的宣传经费，更重要的是，他们能够深刻地揣摸出顾客的心理，这就是：

再好的电扇也不能做摆设，必须要转，而且要转得好。

正是基于此，他们选择了最直接的、具有最终说服力的传播方式——实物展示，取得了最快捷的沟通效果，赢得了消费者和公众，并在公众中树立起蝙蝠牌电扇的美好形象。

　　“转给你看”的实物展示的传播方式，虽然不如大众传播媒介的影响面大，但在全国各大城市流动型公众较集中的商业区，均用同一种方式展示蝙蝠电扇的优良性能，可通过流动型公众的人际交往进行二次传播，形成有口皆碑的宣传效果，这又是大众传播媒介所做不到的。

　　所以，在公共关系工作中，采用“出奇制胜”的实施手段，往往会取得意想不到的好效果。

当然，这要求公共关系人员要有较强的创造性意识，还要对组织的现状与环境有精辟的认识和分析。

思考题：

1、假如你是一家生产化妆品的企业经理（或厂长），你是否会同意公关人员为你的企业设计的“用给你看”的公关方案？

你认为应怎样去实施这个方案呢？

　　2、本案例中所采用的传播方式在实施中前提条件是什么？

3．公共关系学经典案例-飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国——案例

[案例分析]

　　名人效应是公共关系策划常用的手段之一，它主要是借助名人已取得的知名度、美誉度及在社会上的巨大影响，来扩大本组织知名度、美誉度。

飞鸽自行车在这次活动以前用别人的商标已经进入了美国市场，已经具备了相当的实力。

它们被挡在美国市场的大门外绝不是质量问题，而是知名度问题，抓住了名人效应，抓住了机会，就成功了。

　　如何进行“名人策划”

（一）如何识别信息

　　公关策划，尤其是专题公关策划，寻找恰当的机会，“由头”十分重要。

很多人苦于找不到机会，抓不住“由头”，甚至机会找到门上来了，都相逢不相识，送走了。

共关系策划的技巧和水平首先就在于你能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是“由头”。

（二）如何捕捉信息

　　飞鸽车的例子好像非常偶然。

这位美国总统偏巧在中国当过联络处主任，又是汽车王国中百里挑一的“自行车大使”，而布什当选总统后访华的消息又恰巧被新华社的同志通知了天津自行车厂，并主动建议他们送车为礼，该厂也恰好拿得出够“国礼”水平的新型彩车，并经国际检测合格，国务院又批准了这一一方案。

这中间缺任何一个环节，这个活动就不能成功。

但一切偶然性都在必然性之中，“机遇只垂青那些有准备的人”，天津自行车厂就具备这样的素质。

这次他们从得到消息到李总理赠车，虽然只有十几天时间，但他们知道要想抓住机遇必须要快，识别信息快、决策快、实施快，否则，面对竞争，布什骑的最终很可能是别人的车。

所以，偶然的机会要靠准备才能捕捉到。

　　（三）如何利用信息、扩展信息

　　公关策划捕捉到机会后，如何利用机会、扩展信息，同样需要强烈的公关意识与技巧。

飞鸽车的成功体现了对信息利用多极优化的特点。

公关活动要精心策划细处下功夫。

思考题：

通过本例讲一讲如何使偶然机会变成必然机会。

4．公共关系学经典案例－亚都加湿器智取天津——案例

[案仍分析]

　　1.产品进入市场的前提是要确定和研究目标市场

　　目标市场是在市场细分的基础上形成的特定市场区域。

　　研究目标市场，是打进市场的前提，确定目标市场，能够系统的进行考察，更好的发掘市场机会，有针对性的指定营销组合策略。

“亚都”的经营者选定天津为目标市场，从不同角度加以研究，最终形成一个出色的公关活动方案。

　　2.以广告为手段，采用密集性市场营销策略，使企业和产品迅速亮相，打开市场销路。

　　密集性市场营销策略告诉我们：

与其在教大的市场范围内拥有较小的市场占有率不如在较小的市场内拥有较大的市场占有率。

这样，企业可以集中人财物力，服务于该市场，使企业处于竞争的优势地位，节约市场经营费用，增加利润。

　　3.交际型公关显威力

　　交际型公关是指通过人际交往开展公共关系活动，它有助于人与人的直接接触，进行感情上的联络，在较短的时间内沟通信息，促销产品。

　　“亚都”的经营者采取了广告与交际型公关同步策略，取得了很好的效果。

40名公关人员的现场咨询活动、科技人员赴津参加公开答谢活动，不仅展示了企业公关人员的自身形象，而且表现了“亚都”人诚意、谢意和技术实力。

思考题：

案例标题为《“智取”天津》，主要表现在哪些方面？

八、策划题

1、可口可乐公司在中国内地出现了喝者中毒事件，并且被媒体曝光，产生了不良社会影响，面对这场危机，请你策划一个危机公关活动的方案。

答：

要点:

（1）迅速成立危机处理委员会；

（2）调查事件原因，并向外公布事情的真相；

（3）组织安排受害者的理赔与善后事务；

（4）处理可能存在质量问题的产品；

（5）整顿后的产品主动邀请卫生监督等部门检查；

（6）记者招待会以及公益性活动。

九、案例分析题

1、可口可乐捐赠

请分析：

可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展有何重大意义？

答：

我觉得可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展有重大意义。

这是一种长远的公关策略。

因为中国市场有庞大的消费群，而可口可乐品牌在中国消费者的心目中的知名度已经达到81%，这次的捐款活动面对的是中国农村受灾难最需要关心关怀的时刻。

人在最危难的关头，如果有要能“雪中送炭”，将会永远铭记在心，而今天的中国农村将是明天具在巨大消费潜力的市场，今天得到他们资助，得以受到教育的农村孩子将是明天改变中国农村面貌的主流。

可口可乐又可以使“可口可乐”这一品牌无论在知名度、美誉度还是在企业形象都有很好的促进作用。

2、丑陋玩具风靡全美

请运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：

1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。

此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。

2、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。

这是人们追随流行的心理原因之一。

逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。

3、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。

“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。

在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。

3、“三高”为中国申奥放歌

请运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：

1、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。

名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。

世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。

2、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。

扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。

在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。

3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。

这类公众对传播的作用很大，影响力很强。

通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。

组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。

4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。

4、美国陆军第八师公关

请结合上面案例，回答下面问题。

（1）、美国工兵第八师为什么要进行居民的满意度调查。

（2）、从公共关系角度看，对照中国相关现实，说明美国相对于中国的先进之处。

答：

（1）1、提高组织形象——通过问卷的方式表达政府和军队对当地居民的重视，从而提高组织形象。

2、协调关系——通过电话这种直接的对话活动，可以更直接协调军队与民众、政府与公民之间的关系。

3、收集信息——借助电话访问，对居民进行满意度测量，可以形成特定时间和地区的居民的资料，有助于进行科学分析。

（2）1、美国的国家职能部门和公职人员的公关意识要强于中国——在这个案例中，处处体现着美国陆军第八师重视居民的立场；在中国，这种国家职能部门与居民的非管制关系是很罕见的。

2、美国的公关技术、尤其是资料收集技术要强于中国。

五、案例分析题

“三高”为中国申奥放歌

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

知识点：

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6·23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮是借助了公共关系学中名流公众的效应。

（1）借助于社会名流的知识和专长

策划组织借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络、扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。

无形中使组织增添了一笔知识财富、信息财富。

（2）借助于社会名流的社会声望

一般公众存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，组织与社会名流建立良好关系，就会将本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，利用公众崇拜名流的心理，提高了本组织在