国内瓷砖行业分析报告.docx

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国内瓷砖行业分析报告

2017年国内瓷砖行业分析报告

2017年12月

一、瓷砖行业：

五千亿市场空间，行业格局分散................................7

1、建筑陶瓷产品门类丰富，下游应用广泛........................................................7

2、建筑陶瓷超过5000亿市场规模，与装修装饰工程总产值比例基本固定10

3、陶瓷砖产量进入稳定增长阶段，与房屋竣工面积相关性较高..................11

4、新增需求+存量替换，住宅装修占比接近60%，陶瓷砖需求未来平稳发展................................................................................................................................14

（1）住宅竣工面积占建筑业房屋竣工面积比值接近70%...........................................15

（2）新建住宅房屋装修对陶瓷砖需求占比超过40%...................................................16

（3）公共建筑对瓷砖需求基本保持稳定.......................................................................17

（4）二次装修与新房装修陶瓷砖需求比例为3：

7......................................................18

（5）瓷砖在国内基础建设中大有可为...........................................................................18

5、优异性能叠加国人消费习惯，陶瓷砖短期内不存在被替代风险..............19

6、大行业，小企业，行业格局分散，各层级品牌林立..................................20

（1）瓷砖行业格局为“大行业，小企业”，行业集中度较低.......................................20

（2）随着产品单价的上升，瓷砖市场由下至上可以大致分为大众、中端和高端市场............................................................................................................................................21

二、消费新趋势+环保加码，行业集中度有望提高，品牌企业最受益...................................................................................................................22

1、消费升级，中高端瓷砖集中度近年来逐渐提升..........................................22

（1）居民消费水平提高对瓷砖品质提出高要求...........................................................22

（2）中高端瓷砖集中度近年来逐渐提升.......................................................................23

2、中高端瓷砖发展核心驱动力：

品牌+产品；服务+定制..............................24

（1）家装瓷砖具有强消费品属性...................................................................................24

（2）瓷砖铺贴繁琐，服务要求提高...............................................................................24

（3）定制化.......................................................................................................................25

3、环保加码，行业集中度有进一步提升趋势..................................................26

（1）陶瓷砖产能过剩，产能利用率不足75%...............................................................26

（2）产能分布区域集中度高...........................................................................................27

（3）国家政策大力引导和支持建筑陶瓷行业产业升级...............................................27

（4）环保督查再加码，严厉程度达历年新高...............................................................29

（5）淘汰落后产能以及大气污染物排放标准进一步提高，小企业生存空间受压制29

（6）去产能与新建产线并存，瓷砖行业开始大洗牌...................................................30

（7）强环保约束+大企业资金优势，未来市场占有率有望进一步提高.....................31

三、一线瓷砖企业零售+工程两手抓，两手都要硬，毛利率逐年提高...................................................................................................................33

1、东鹏零售为王，欧神诺和蒙娜丽莎工程渠道优势明显..............................33

（1）瓷砖行业营收与下游地产需求关联较大，营销策略直接影响公司业绩增速...33

（2）东鹏以零售渠道为主，欧神诺和蒙娜丽莎工程渠道优势明显...........................33

2、主要瓷砖企业毛利率逐年上升且均超过30%，ROE中枢在25%左右....34

（1）主要瓷砖企业毛利率逐年稳步上升，东鹏毛利率最高，欧神诺相对较低.......34

（2）销售驱动型公司净利率受销售和管理费用影响较大...........................................35

四、欧神诺：

产品和工程渠道优势明显，未来发展可期..................35

1、产品结构不断优化，产品附加值提高，整体毛利水平提升......................35

（1）公司盈利能力不断加强...........................................................................................36

（2）公司不断优化产品结构，综合毛利率逐年增加，且附加值较高抛釉砖比例越来越大.....................................................................................................................................36

2、欧神诺定位中高端，多渠道拓展效果明显..................................................38

（1）公司不断提高销售费用，开拓多方位销售渠道...................................................38

（2）大力拓展工程客户，与大地产商共成长，未来业绩有保障...............................38

（3）公司积极拓展云商平台，经销商销售有望进一步提高.......................................40

（4）瓷砖存在销售半径，华南和华东地区客户占比超过75%...................................41

（5）品牌建设优势突出，品牌影响力和市场占有率不断扩大...................................42

3、借助资本市场平台，未来融资优势明显，期待与帝王洁具协同腾飞......42

（1）帝王洁具与欧神诺在销售渠道和客户上存在明显的协同效应...........................43

4、技术、环保和资金优势共同为公司保驾护航..............................................43

（1）技术研发实力强大，生产工艺水平领先...............................................................43

（2）环保一路领先...........................................................................................................44

五、东鹏瓷砖：

瓷砖龙头，零售为王，成长性强..............................45

1、国内瓷砖行业龙头，深耕中高端市场..........................................................45

2、零售为王，渠道下沉持续推进......................................................................46

六、蒙娜丽莎：

建筑陶瓷薄型化开拓者，募投资金助力扬帆起航..48

1、产品门类丰富，业绩快速增长，综合毛利率小幅上升..............................48

2、工程和零售齐发力，大地产商业务助力业绩腾飞......................................50

3、拳头产品陶瓷薄板具有最高性价比和技术壁垒，募投资金助力规模生产................................................................................................................................50

报告从以下几个方面进行分析：

多维度量化了建筑陶瓷市场规模：

1）从装修装饰工程总产值的角度量化；2）从房屋竣工面积的角度量化。

对瓷砖的需求量进行了详细拆分：

根据下游需求不同，分别计算住宅（城市+农村）、商业、办公、科研教育医疗、文化体育娱乐等对瓷砖的需求，住宅需求中拆分新房和二手房用量：

新增需求+存量替换，住宅装修预计占比接近60%。

分别从消费新趋势和环保加码两个角度阐述中高端瓷砖品牌的行业集中度有望提高的趋势，具有资金和品牌优势的大企业最受益。

其中，从供给侧角度的分析是市场首家。

对东鹏瓷砖、欧神诺、蒙娜丽莎的经营模式做对比分析：

东鹏零售为王，欧神诺和蒙娜丽莎工程渠道优势明显；欧神诺借助资本市场融资和知名度优势，未来业绩将稳定增长：

B端受益大地产商集中度提升和精装房市场稳定增长，C端零售渠道持续下沉+云商平台持续发力。

建筑陶瓷市场规模超过5000亿元，与装修装饰工程总产值比例基本固定。

陶瓷砖产量在快速增长之后进入稳定增长阶段，2015年达到101.8亿平方米，与房屋竣工面积相关性较高，每平米房屋竣工面积对应陶瓷砖需求为2.65~2.9平方米。

陶瓷砖下游应用广泛，主要用于住宅及工程建筑的墙面和地面装修。

住宅装修占陶瓷砖需求的大部分，新增需求+存量替换，预计占比接近60%；工程装修需求总体稳定。

瓷砖行业格局为“大行业，小企业”，在消费升级的大趋势下，品牌瓷砖的集中度近年来逐渐提升。

叠加环保加码，具有资金和品牌优势的大企业市占率有望进一步提高。

1）2015年我国规模以上建筑陶瓷企业1410家，主营业务收入4354亿元。

根据瓷砖受众和价格不同，行业分级竞争，各层级品牌林立。

知名度较高的一线品牌如东鹏瓷砖、欧神诺和蒙娜丽莎营收的复合增长率分别为20%、16%和23%，高于行业增速7%。

虽然在建筑陶瓷市场市占率均不足1%，但在高端瓷砖市场的市占率均超过2.4%，表明知名企业的市占率在提升。

2）供给侧方面：

陶瓷砖产能过剩，产能利用率不足75%。

今年环保督查再加码，严厉程度达历年新高，淘汰落后产能及大气污染物排放标准进一步提高，小企业生存空间受到压制。

3）家装瓷砖具有强消费品属性，品牌+产品是核心竞争力；铺贴繁琐，服务要求提高，中高端瓷砖厂商布局较早，且具有资金支撑，竞争优势明显。

一线瓷砖企业零售+工程端两手抓，两手都要硬。

东鹏零售为王，2015年占比达到83%，且在积极拓展工程客户；欧神诺和蒙娜丽莎经过几年拓展，与大地产商形成良好合作关系，工程渠道优势明显，2016年占比达到57%和53%。

品牌建设叠加规模生产，毛利率逐年上升且均超过30%，ROE中枢在25%左右。

欧神诺登陆资本市场，具有明显融资和知名度优势，工程端和零售业务有望齐发力，驱动公司规模持续扩张。

1）公司2014年4月在新三板挂牌，2017年7月帝王洁具收购欧神诺重大资产重组事项获得证监会审核通过，作为首家登陆A股市场的瓷砖企业（东鹏控股16年从香港退市，于17年8月底在A股申报；蒙娜丽莎于17年6月初在A股申报），具备明显的融资和知名度优势。

2）公司工程端占比近年稳定在56%以上，受益于下游地产商集中度提升以及精装房市场稳定增长，公司与碧桂园、万科、恒大等大地产商共成长，未来业绩有保障。

3）积极布局三四线城市，经销商渠道下沉，另外，通过拓展云商运营平台带动实体店的流量和成交量，零售渠道业务规模有望进一步提高。

一、瓷砖行业：

五千亿市场空间，行业格局分散

1、建筑陶瓷产品门类丰富，下游应用广泛

陶瓷根据其用途不同分为日用陶瓷、卫生陶瓷、建筑陶瓷、艺术陶瓷等。

建筑陶瓷指用于建筑物内、外墙及地面装饰或耐酸腐蚀的陶瓷材料。

建筑陶瓷中绝大部分为陶瓷砖。

陶瓷砖是以耐火的金属氧化物及半金属氧化物，经由研磨、混合、压制、施釉、烧结而成。

建筑陶瓷行业的上游主要有泥砂料、化工料、色釉料等原料开采及加工行业，电力、煤炭、柴油等能源行业，陶瓷生产设备制造行业；下游行业主要包括住宅和公共建筑装修装饰，公共建筑装修又分为城市轨道、商业中心、科教场馆、隧道工程、酒店、办公楼和体育馆等。

陶瓷砖按照吸水率不同可以分为瓷质砖、半瓷砖和陶质砖。

瓷质砖的吸水率小于等于0.5%；半瓷砖吸水率在0.5%-10%之间，包含炻瓷质、细炻质、炻质砖，吸水率逐渐增大；陶质砖吸水率大于10%。

陶瓷砖按照工艺不同可以分为抛光砖、抛釉砖、抛晶砖、仿古砖、瓷片和微晶石等。

由于不同陶瓷砖在工艺特点和吸水率等方面存在差异，所对应的应用场所也有所不同。

在防滑和抗污性能上，仿古砖>抛釉砖>抛光砖；在耐磨性上，仿古砖>抛光砖>抛釉砖；在光泽度上，抛釉砖和抛光砖则明显胜过仿古砖。

2、建筑陶瓷超过5000亿市场规模，与装修装饰工程总产值比例基本固定

国内建筑陶瓷行业超过5000亿市场规模：

根据中国建筑卫生陶瓷协会对全国1410家规模以上建筑陶瓷企业的统计数据，2010年-2015年，建筑陶瓷企业全年主营业务收入从2900亿元增长至4354亿元，复合增长率为8.47%。

同期国内建筑装修装饰工程总产值从2.28增长到3.39万亿元，复合增长率为8.26%。

建筑陶瓷销售额占建筑装修装饰总产值的比例一直在13.5%左右。

2016年，全国建筑装修装饰行业工程总产值为3.73万亿元，对应规模以上建筑陶瓷行业市场为5036亿元。

3、陶瓷砖产量进入稳定增长阶段，与房屋竣工面积相关性较高

我国陶瓷砖行业的发展大致经历了萌芽、快速发展、产品竞争及

品牌竞争共四个阶段。

萌芽阶段为上世纪40-80年代，手工作坊是主要的生产方式，生产企业少且产量低。

快速发展阶段为上世纪80-90年代中期，国内陶瓷砖生产企业开始引进国外先进生产设备和科学管理理念，陶瓷砖的产量及生产工艺均得到了较大幅度的提升，行业进入快速发展阶段。

上世纪90年代中期至21世纪初为产品竞争阶段，陶瓷砖产品更新换代加快，产品需求多样化和个性化。

中小企业厂商之间相互模仿，产品同质化严重，竞争日益激烈。

品牌竞争阶段为21世纪初至今，一些实力较强的厂商开始注重品牌宣传、服务提升和产品创新及渠道终端建设，消费者对品牌的认知度逐渐提高，我国陶瓷砖产业进入了以品牌竞争为主的新阶段。

十几年快速增长之后，陶瓷砖产量进入平稳增长阶段：

2000-2011年，我国陶瓷砖产量快速增长，从17.5增长至87.1亿平方米，复合增长率为15.7%。

2011-2015年，我国陶瓷需求进入平稳增长期，陶瓷砖产量从87.1增长至101.8亿平方米，复合增长率为3.98%，其中2015年首次出现了负增长。

这意味着陶瓷砖未来需求将处于微增长的平台期：

对陶瓷砖的绝对需求量仍会处在较高水平，但增幅会有所降低。

2005-2011年间，瓷质砖产量同样经历了快速增长，产量从16.23增长至61.51亿平方米，复合增长率为24.86%。

之后增速放缓，2014年底瓷质砖产量为77.32亿平方米，占陶瓷砖总产量的比例为75.58%。

陶瓷砖产量增速与房屋竣工面积增速呈现高度相关性：

2011-2014年，全社会房屋竣工面积（固定资产投资统计口径：

包含建筑业住宅房屋竣工面积+棚户改造住房面积）平稳增长，从32.91增长到35.51亿平方米，2015年略有下滑至35.10亿平方米。

陶瓷砖产量的同比增长率与房屋竣工面积保持高度相关性。

我们计算出每平米房屋竣工面积所对应的陶瓷砖产量为2.65~2.9平方米，对应建筑陶瓷销售额从2011的101元增长至2015年的124元，每平米建筑陶瓷的价格在总体上升的趋势下有所波动（38.17~42.77元/平方米）。

4、新增需求+存量替换，住宅装修占比接近60%，陶瓷砖需求未来平稳发展

从需求结构来讲，国内市场对建筑陶瓷的需求占比87%。

目前我国是世界第一大建筑陶瓷出口国。

2013年之前，我国陶瓷砖的出口金额保持平稳增长，2014年受贸易壁垒影响，出口金额有所降低。

2015年陶瓷砖的出口量和出口额分别为11.4亿平方米和83.3亿美元，建筑陶瓷的出口额为92.76亿美元，占规模以上总产值的13%。

根据《建筑陶瓷、卫生洁具行业“十三五”发展指导意见》，预计2020年我国建筑陶瓷产量保持在100亿平方米，其中国内市场需求量90亿平方米。

（1）住宅竣工面积占建筑业房屋竣工面积比值接近70%

为讨论方便，我们使用建筑业房屋竣工面积作为测算陶瓷砖需求量的统计口径，其中包含住宅（67.50%）、商业及服务房屋（6.83%）、办公用房屋（5.52%）、科研教育医疗用房屋（3.94%）、文化体育娱乐用房屋（1.05%）、厂房及建筑物（12.49%）、仓库（0.64%）和其他（2.03%）用竣工面积。

除了后三项对瓷砖的需求较少之外，前五项尤其是住宅房屋对瓷砖的需求很大。

（2）新建住宅房屋装修对陶瓷砖需求占比超过40%

假设城市一个100平方米的房子，卫生间、厨房的面积均为6平方米，阳台的面积为3平方米，卫生间地面和墙面都要贴陶瓷砖，保守估计厨房只贴地面及一面墙，阳台贴地面，陶瓷砖使用量至少为48平方米。

考虑到厨房对陶瓷砖的实际需求更高以及有些餐厅地面使用瓷砖，陶瓷砖需求量占房屋面积的比例至少为50%。

农村对陶瓷砖的需求比城市大，除了用于卫生间、厨房、阳台等的装修，还被广泛用于客厅、餐厅和房间的地面装修中，有些住宅的外墙也会大量使用瓷砖。

粗略估算，农村住宅装修对瓷砖的需求量至少是房屋使用面积的2倍。

根据国家统计局数据，2011-2016年，国内建筑业住宅房屋竣工面积（包含城市和农村）快速增长并趋于稳定，从20.07增长到28.40亿平方米，复合增长率为7.2%。

因无法统计此口径下城市和农村房屋竣工面积的比例，我们以房地产开发投资统计口径下的房屋竣工面积作为城市商品房竣工面积，2016年为10.61亿平方米，即城市和农村房屋竣工面积比例为3:

5。

通过加权平均，计算出每平米建筑业住宅房屋竣工面积的陶瓷砖需求量为1.44平方米，对应陶瓷砖需求量为40.9亿平方米，占陶瓷砖产量的比例为40%左右。

（3）公共建筑对瓷砖需求基本保持稳定

在我国城镇化进程中，新型城市发展规划及商业环境不断升级，需要大量开发购物、餐饮、娱乐休闲等商业营业用房。

2011年至2015年，我国建筑业商业营业用房竣工面积从1.67亿平方米增长到2.87亿平方米，同比增速逐渐放缓，但总体规模保持稳定。

办公、科研、教育、医疗、文化、体育和娱乐用房屋竣工面积占比约为10.51%，面积之和从2011年的3.82增长至4.42亿平方米，复合增长率为3.72%。

由于瓷砖简单大方且容易清理和保养，被广泛用在公共建筑的地面、内墙面和外立面的装修中。

总的来说，这些领域对陶瓷砖的需求基本保持平稳。

（4）二次装修与新房装修陶瓷砖需求比例为3：

7

除了住宅和公共建筑新装修的强劲需求之外，二次装修在存量建筑装修需求的带动下增速提升明显。

一般的住宅8-12年需要重新装修。

到2016年底，建筑业住宅房屋竣工面积累计达到239.70亿平方米（从2004年开始计算）。

根据Frost&Sullivan2012年的测算，2017年中国住宅物业市场的瓷砖消费量中新房和二手房的比例分别为70%和30%。

前文我们测算了2016年新增住宅房屋竣工面积对瓷砖的需求量为40.9亿平方米，则二次装修对瓷砖需求至少为17.5亿平方米，占比约为17%。

（5）瓷砖在国内基础建设中大有可为

我国基建规模近年来发生了快速扩张，2010-2016年，全社会固定资产投资总额从25.17增长到60.65万亿元，复合增长率达15.79%。

2016年，国内基建增速有所放缓，但固定资产投资总额仍位于较高水平，大批工程性项目开工建设。

城市轨道交通、棚户改造、地下综合性管廊等国家政策给予较大支持的项目，更是获得了新的发展机遇。

预计未来固定资产投资规模