美的家电产品分销渠道优化分析.doc

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美的家电产品分销渠道优化分析

目录

中文摘要 1

关键字 1

一、引言 2

二、美的家电产品分销渠道现状 2

1、当前渠道模式 2

（1）渠道的长度 3

（2）渠道的宽度 3

2、渠道管理 4

（1）对渠道成员的激励 4

（2）渠道成员的调整 5

三、美的家电产品分销渠道面临的挑战 5

1、新兴渠道快速发展带来的渠道垄断 5

2、渠道话语权的争夺 6

四、美的家电产品分销渠道存在的问题 6

1、渠道冲突：

窜货问题时有发生 6

2、对乡镇市场重视不够，市场终端缺乏控制力 7

3、现货现款的供货政策，缺乏灵活性 7

4、渠道成员向心力不强 7

5、渠道效率的有待提高 7

6、分销渠道适应性需要提高 8

7、对渠道的新发展不够重视 8

五、美的家电产品分销渠道优化建议 8

1、美的家电产品分销渠道优化目标 8

2、美的家电产品分销渠道的优化建议 8

（1）继续对现有渠道进行扁平化整合 8

（2）建立与渠道成员间的合作伙伴关系 9

（3）强化四级市场渠道的控制力和渠道终端建设 10

（4）积极发展新兴渠道 10

（5）强化渠道管理，提高渠道运作效率 11

（6）实施更加灵活的渠道政策 11

六、结束语 12

参考文献 12

美的家电产品分销渠道优化分析

中文摘要：

美的家电产品分销渠道以区域总经销和直供经销相结合的复合分销渠道模式。

在新形式下存在以下问题：

一是渠道冲突：

窜货问题时有发生；二是对乡镇市场重视不够，四级市场终端的缺乏控制力；三是现货现款的供货政策，缺乏灵活性；四是渠道成员向心力不强；五是渠道效率的待提高；六是分销渠道适应性需要提高；七是对渠道的新发展不够重视。

通过对其分销渠道现状和以上问题存在的原因进行分析，提出了对美的家电产品分销渠道进行优化的建议：

一是继续对现有渠道进行扁平化整合；二是建立与经销商之间的合作伙伴关系；三是强化四级市场渠道的控制力和渠道终端建设；四是积极发展新兴渠道；五是强化渠道管理，提高渠道运作效率；六是实施更加灵活的渠道政策。

关键字：

家电产品分销渠道优化新兴渠道

Abstract:

Mideaapplianceproductdistributionchannelsiswiththeregionaltotaldistributionandretaildistributioncombinationofcompositedistributionchannelmode.Underthenewsituationexistsinthefollowingproblems:

oneisthechannelconflict:

channelinggoodsproblemoccurredfrequently;two,notenoughattentionpaidtotheruralmarket,fourthmarketterminalofthelackofcontrol;Threeisthesupplypolicyofcashspotlackofflexibility;Fourischannelmembers’centripetalforceisnotstrong;Five，Channelefficiencyshouldbefurtherenhanced;Sixisdistributionchannelsadaptabilityneedstoimprove;seven,thenewdevelopmentofthechannelisinsufficientattention.

Accordingtotheanalysisofthedistributionchannelsstatusquoandthereasonoftheexistenceoftheaboveproblems,thispaperproposestoMideaapplianceproductdistributionchannelsoptimizationproposal:

firstistocontinuetoexistingchannelsofflatingintegration；secondistobuiltpartnershipswithdealers;Thirdistostrengthenthefourthmarketchannelcontrolandchannelterminalconstruction;Fourthistodeveloppositiveburgeoningchannel;Fifthistostrengthenthechannelmanagement,improveoperationefficiency;Sixthistocarryoutmoreflexiblechannelpolicies。

KeyWords:

Applianceproductdistributionchannelsoptimizationburgeoningchannels

一、引言

改革开放以来经过近在30多年的发展，家电行业经过导入期、高速成长的成长期、现已进行入了稳定的成熟期，成为目前国内竞争最为激烈、市场化最高的行业之一。

家电行业中的各商家竞争手段，也由最初的价格战转向分销渠道的争夺。

“渠道为王”的理论也日益为各商家所公认，谁控制了渠道，谁就能在竟争中取得胜利。

特别是2000年以来，以国美、苏宁为代表的全国连锁零售商和以“中永通泰”为代表的地方性连锁销售商等新兴渠道的快速发展，对传统的销售渠道造成了严重的冲击，大有对生产商进行反向控制的趋势。

因此，家电生产商在生产好产品的同时采取措施适应和改变渠道成为了每个生产商的核心问题。

美的做为家电行业中佼佼者，在新形势下如何去适应新这一的环境？

美的较早的认识到了这一问题，早在2005年美的就开始着手对渠道进行整合。

先是投入大量资源在一二级市场开设品牌专卖店，建立自有渠道；然后对实行多年的事业部制度进行了改革，在各个销售区域取消了每个事业部单独成立销售分司各自为政的做法，将洗衣机、空调、冰箱置于一个销售公司旗下，减少对销售资源的浪费等等。

这一系列的措施对其原有的销售渠道进行了一定的优化，取得了一定的成效，但渠道效率不高、渠道控制力不够等老问题依然存在，同时优化过后又产生了一些新的问题。

本文通对美的家电产品分销渠道现状的研究，并对其分销渠道中存在的问题进行分析。

运用市场营销、渠道管理等相关知识，对优化美的家电产品分销渠道的提出一些建议。

二、美的家电产品分销渠道现状

1、当前渠道模式

美的家电由美的制冷家电和美的日用家电组成，旗下的家电产品有美的、荣事达、小天鹅、威灵等十多个品牌，分别成立了美的制冷家电集团和美的日用家电集团，各自负责制冷家电和日用家电的生产和销售。

虽然美的制冷家电和日用家电通过不同的渠道进行分销，但它们的渠道模式都是大同小异的。

美的家电分销渠道组织模式是以区域总经销制和直供经销制相结合的复合渠道模式。

在区域（省）内建立销售分公司，全权负责产品在该区域内的销售。

区域内又划分若干独立的小区域，不同的品牌由不同的经销商代理，由经销商负责小区域内的代理品牌产品的销售。

其中，销售分公司的主要职责有：

完成总部分给的销售目标；执行总部制定的营销政策，并根据当地的实际情况制定促销政策和本区域内的销售政策；负责向区域内的大零售商如国美、苏宁等全国性的家电连锁商、品牌专卖店等零售商直接供货，根据各经销商的要求向区域内的一般零售商供货；管理区域内各品牌经销商，协调与经销商的冲突矛盾，及时向总部反馈市场信息等。

小区域经销商的职责主要是：

完成销售分公司下达的销售任务；负责本区域内县级市场和乡镇市场的市场开发和客户关系的维护；从县级市场和乡镇市场的一般零售商获得订单，再反馈给销售分公司后，由销售分公司供货。

其分销模式，如图1：

大商场

经销商

零售商

消费者

总公司

A区域销售公司

品牌专卖店

大卖场

图1

（1）渠道的长度

①区域销售分公司——专卖店或大零售商（大商场、大卖场）——消费者这一模式是针对市场上的全国性家电连锁（如国美、苏宁）、地区性家电连锁（如商社、中大）、综合性连锁超市场（如人人乐、重百）和专卖店等零售商。

以利于公司对重点零售买场的控制，有助于公司的各项政策措施的全面执行。

②区域销售分公司——经销商——零售商——消费者对于县级市场和乡镇市场采用这一模式。

由经销商全面负责市场的操作，可以充分借助经销商的网络资源优势，实现对整个区域市场的覆盖，也可以节约分销成本。

（2）渠道的宽度

在不同渠道层次分销点数量的设计上，美的充分考虑了将经销商利益和市场占有率相结合的原则。

①在一、二级市场上，由于市场竞争比较充分，渠道之间的竞争也比较激烈，消费者的购买也多由家电品牌的拉动，必须尽量的扩张分销点的数量，以提高市场占有率。

因而，一、二级市场渠道的宽度取决于当地市场有影响力的渠道的数量。

②在三级市场和乡镇市场上，主要选择当地有实力的零售商代理产品的销售。

一般在县级市场上根据市场条件选择2—3个零售商代理，以保持一定的市场竞争。

乡镇市场由于竞争的不充分，多采用独家经销，即每一个乡镇只选择一家零售商代理产品的销售，以充分保证零售商的利益，和零售商对产品主推的积极性。

2、渠道管理

（1）对渠道成员的激励

渠道成员都有明确的经营目标，也有为实现这一经营目标而制定的一系列营销策略。

通过对渠道成员的激励可以有效的帮助渠道成员实现其经营目标，也有利于充分调动渠道成员的积极性，实现公司和渠道双赢的局面。

①回款奖励经销商的回款对于对各销售分公司来讲是至关重要的。

充足的资金可以使公司在家电销售淡季信储备充足的货源，为旺季的销售做好准备。

因而，为了提高经销商的回款积极性，各区域的销售分公司，根据各自的实际情况，推出了一系列的针对经销商的回款奖励措施。

下表1即为美的空调重庆销售公司的回款奖励政策。

表1

②销售奖励为提高经销商的销售积极性，还对经销商实行销售奖励，奖励的客度直接与经销商的销售业绩挂钩。

如美的空调重庆销售公司对其经销商实行根据其年度销售额按照常规机5%、特价机1%的标准进行年度返利。

③进货奖励根据经销商提高货的机型、数量不同，实行不同的奖励政策。

对于公司主推产品给予经销商更优惠的条件，以提高经销商主推该产品的积极性。

④促销支持配合不同阶段的促销计划，对渠道经销商加大活动支持。

通过广告宣传、现场活动、安排人员对经销商的推广和促销活动进行专业指导等各方面的支持，以加速渠道的销售速度，提高产品周转率，提高渠道备货积极性。

⑤合作奖励对主推美的家电产品的经销商进行销售奖励，对于销售进度完成较好、产品销售结构达到公司目标的经销商进行不同程度的支持。

⑥补贴对部分重点卖场扩大或突出展示面积、效果实施奖励，对滞销产品促销采取价格补贴，对专卖店、零售卖场开店实施补贴等等。

（2）渠道成员的调整

针对个别市场区域，通过对市场评估，发现现有渠道不能满足市场发展要求的时候，公司公通过开发新客户的方式增加渠道成员，完成对区域市场的覆盖。

相反，对于合作出现问题的渠道成员或现有渠道资源严重过盛的时候，会对各方面均达不到公司要求的渠道成员进行淘汰。

三、美的家电产品分销渠道面临的挑战

家电行业的竞争激烈程度是有目共睹的。

随着价格战、品牌战时代的悄然逝去，各种家电产品在品牌知名度、