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网络营销期末报告-----王老吉网络营销案例分析

目录

一、公司简介 1

二、王老吉产品分析 1

2.1产品的性能 1

2.2产品的价格 2

2.3企业赋予产品的形象 2

2.4消费者对产品形象的认识 2

2.5产品定位 2

三、王老吉消费者分析 3

3.1消费者的总体态势 3

3.2现有消费者分析 3

3.21现有消费群体构成 3

3.23现有消费者的态度 3

3.3潜在消费者及其购买行为分析 3

四、王老吉的网络营销分析 4

五、王老吉传播方式分析 4

5.1大众传播 5

5.11大众传播的概念 5

5.12大众传播的受众对象 5

5.13王老吉采取的大众传播 5

5.14效果分析 6

5.2分众传播 6

5.21分众传播的概念 6

5.22分众传播的适用对象 7

5.23王老吉采取的分众传播 7

5.24效果分析 8

5.3精准传播 8

5.31精准传播的概念 8

5.32精准传播的特点 8

5.33王老吉采取的精准传播 9

5.34效果分析 9

六、王老吉的事件营销分析 9

6.1近年王老吉网络整合营销分析：

9

6.2成功原因分析 12

七小结 12

12

一、公司简介

广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。

　　王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。

主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”……

　　王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％。

公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍……

　　公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。

克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业……

　　王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业……

　　2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。

香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。

　展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。

二、王老吉产品分析

王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。

品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。

2.1产品的性能

（1）产品的性能有：

清热解毒、祛痘养颜。

预防四时感冒发热，声沙哑痛。

主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。

（2）产品最突出的性能是：

清热解毒预防上火 

（3）产品最适合消费者需求的性能是：

（4）清热解毒预防上火

2.2产品的价格

（1）商品名称：

王老吉310ml（罐装）

市场报价：

3.5元

（2）商品名称：

王老吉250（盒装）

市场报价：

2元

（3）用户普遍关注王老吉产品质量

价格与用户心理预期已比较接近

2.3企业赋予产品的形象

（1）王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。

并定位于“预防上火的饮料”推向全国。

（2）王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永远相伴”形象。

2.4消费者对产品形象的认识

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。

是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。

通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心。

2.5产品定位

预防上火的饮料“，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

其定位的效果：

（1）利于红罐王老吉走出广东、浙南。

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

（3）成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。

三、王老吉消费者分析

3.1消费者的总体态势

1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。

在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：

该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。

而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

3.2现有消费者分析

3.21现有消费群体构成

王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在广东与浙南等地。

3.22现有消费者的消费行为

消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。

3.23现有消费者的态度

消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。

相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

3.3潜在消费者及其购买行为分析

潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。

除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。

潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。

四、王老吉的网络营销分析

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。

近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增

开展目的;王老吉走出广东，浙南推广到全国，让全国观众了解王老吉，购买王老吉，进而增加其销售额，获得公司利润。

初识王老吉当然是在电视广告上，登广告不是问题，但要在央视的黄金时间登陆就一定算得上是大广告了。

我们可以看见一组火红的场景，几个充满活力的年轻人，高举王老吉喊出它的广告语：

“怕上火，就喝王老吉！

”没有多少日子，大家都记住了这个新品牌，新饮料，并且铭记了它最主要的功效——去火。

在网络营销4I原则中，利益原则算是最为核心。

王老吉以去火为中心展开营销，即围绕利益原则告诉人们一个信息：

最新出品的饮料王老吉的功能是去火。

告之产品讯息和功能也是利益原则中最主要的核心内容。

随后，通过08年汶川地震捐款事件的营销，让全国观众都进一步认识了王老吉，紧接着又借助北京奥运会，今年，王老吉又向玉树捐款1.1亿，又是广州亚运会的赞助商。

通过这些大事件的营销，使得王老吉使王老吉彻底红遍中国。

例外，王老吉还有许多其他的营销活动，如王老吉学子情，十年助学活动；王老吉昆仑山整箱包邮；“吉迎新春，吉运到家”王老吉春节送机票活动；先声夺金王老吉唱响亚运歌手挑战赛……

王老吉公司通过一些列的广告传播，网络营销等使其品牌知名度迅速上升，成为国内知名的饮料公司。

下面我们来分别对其传播方式进行分析，主要分析王老吉公司的大众传播、分众传播、精准传播的适用对象、运作方式及营销效果分析。

五、王老吉传播方式分析

5.1大众传播

5.11大众传播的概念

大众传播（MassCommunication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。

这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。

随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。

5.12大众传播的受众对象

大众传播的对象是社会上的一般大众。

大众传播的对象即受众是社会上的普通大众，即“一般人”，不分群体和阶层。

即只要接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象，说明大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的的，信息的生产与传播不分阶层和群体。

所谓受众，是指通过大众传播媒介接受信息的人，包括报刊读者、广告听众、电视和VCD等电子媒介的观众，以及互联网的网名，即各类传播活动中信息的接受者，又称之为受传者。

在一般意义上，“受传者”侧重于接受信息的个体，而“受众”主要是从受传者整体的角度定义的。

就传播活动中的具体情况看，大众传播的受传者相对固定一些，条件的限制无法满足他们随时反馈、发布自有信息的愿望，只好在相对稳定的时间和空间被动地接受传播者所发布的信息。

5.13王老吉采取的大众传播

王老吉采取的大众传播方式主要是电视广告，还利用了POP广告、杂志、电影等进行宣传。

下面介绍王老吉的电视广告

在广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

  为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：

吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

（影视广告）

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南