网络营销思维模式分析：电子商务的5W1H.doc

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网络营销思维模式分析：

电子商务的5W1H

文/阳志霞网址：

截止到2013年，中国网民用户已经超过6亿人，网购用户规模也达到了3.02亿人。

而且目前还在高速发展当中，电子商务发展趋势势不可挡，传统企业如果不抓住互联网趋势，必将被互联网淘汰。

目前，已经有很多传统企业启动电子商务业务。

他们花大价钱进行培训，或者外包一些业务给外包公司，又或者直接把电子商务业务全部交给代运营的公司，但是最终结果，却不尽人意。

电商行业竞争已经那么大，新店铺怎样才能快速呢？

为什么行业规模越来越大，业绩却不升反降了呢？

为什么店铺经营了几年，行业排名却止步不前呢？

怎样突破这种不死不活的局面呢？

这些问题一直盘桓在企业管理者的心头，却找不到突破口。

线上业务看起来像是一个店铺的开张，或者一个网站的建设，但是实际上，线上业务是与线下业务同等重要，这也是为什么很多企业做不好电商的根本原因。

企业没有整体网络营销的思维，没有将线上业务列入企业战略规划中。

这样做的结果就是，不会深入的研究网络营销，只会简单的操作，而不懂操作背后的理论支撑。

电子商务和传统零售，本质都是零售。

只要是零售，就必须要研究产品的潜在客户。

本文以六何分析法，简单的分析了传统营销和电子商务，让大家对于电子商务有个整体的、清晰的认识。

在传统里面做零售，大家都知道需要搞清楚五件事情：

谁是你的消费者？

他在哪里买的你东西？

他如何买你的东西？

他买的什么东西？

为什么要买你的东西？

这5件事其实就是4W1H：

who（潜在客户）、where（购买地点）、what（买的什么产品）、why（为什么要买）、how（如何购买），这里，缺少了1个W，即“when”，因为传统零售中，产品的潜在客户的属性特征相似，加上环境影响，购物高峰时间一般是固定的，所以传统零售考虑的比较少。

但是互联网时代，只要有WIFI的地方就可以上网购物，解决了传统零售时局限的问题，因此随意性比较大，这个“when”也是需要加进来进行研究的。

结合传统零售的4W1H和互联网购物的特点，电子商务的5W1H应该是：

Who：

谁是你的消费者？

Where：

他在哪看到你的商品？

Why：

他为什么会买你的商品？

What：

他买了什么商品？

When：

他什么时间购买的？

How：

他如何买到商品的？

一、WHO：

谁是你的消费者？

营销的本质在于对于用户行为的研究，网络营销区别于传统营销，是因为互联网时代，用户的行为发生了变化，因此不能用传统的对于用户行为的理解思维来进行营销策划，需要重新研究互联网用户行为，然后用研究分析的结果来理解和进行营销活动，这就是互联网营销思维。

对于一款产品来说，它的功能、属性、特征等决定了它的使用者的特性，这是无法改变的。

无论网络营销如何进行，产品不变，潜在客户属性就不变，只有针对变化的用户行为而改变营销手段。

例如：

儿童安全座椅的消费者，就是有车有孩子而且收入水平小康偏上的那群父母。

因此无论是传统营销还是网络营销，产品的潜在客户都是这样的一群人，网络营销的手段也应该是针对这样的一群人而制定。

很多企业网络店铺运营的不好，其中很重要的一点，就是身处网络大环境中，忘记了自己产品的目标消费群体。

例如，同样是儿童安全座椅品牌，路途乐和Britax，一个是国产低端品牌，价格500以下，Britax是国际大牌，价格几千元以上，那么这两个品牌的目标消费群体不一样的。

因此无论是店铺风格的设计，产品页面内容的设计，活动策划的设计等等，都要符合目标消费群体。

但是淘宝内很多店铺，特别新开店铺，只专注什么页面好看，什么风格很吸引人，竞争对手店铺做什么活动，却总是忽视这些是否符合自己店铺目标用户的特性。

二、Where：

他在哪看到你的商品？

以往人们对于企业实力的认知，就是看这家企业在全国各地开了多少家分公司。

如果一个人到哪都能看到同一个品牌的实体店，他会觉得这家店很不错，而不会去认真的计较这个产品的质量与价格。

然而在互联网时代，这种认知需要改变。

电子商务的迅速发展，导致了很多互联网品牌的诞生，这些品牌在线下基本没有实体店或者只开了几家旗舰店，但是一年几亿元的销售额，比一些有很多线下实体店的品牌年销售额还要高。

例如：

韩都衣舍、阿芙等。

传统零售中的“Where”的解决办法就是不断的在潜在客户集中的地方开实体店，然后辅助以其他的推广方式，那么处于这个实体店覆盖的区域范围内的消费者会在一定时间内了解到这个品牌与商品，进而可能会产品购买行为。

然而在互联网时代，即使有比线下购物更清晰的数据可以进行分析，但是这一简单的销售却远比线下复杂的多。

那么“Where”的解决办法在哪呢？

1、研究潜在客户获得商品信息的渠道有哪些？

从互联网用户的行为特征中，可以分析潜在客户互联网行为大概特征，然后再根据这些特征再细分其获得信息的渠道。

第一购买平台是哪些？

搜索信息的有哪些浏览器？

有哪些网站？

等等。

例如：

买正品3C产品的很多男性客户一般都会去京东而非淘宝；不懂搭配的小女生们，大都会去美丽说，蘑菇街等网站。

2、研究潜在客户会查看商品哪些方面的信息？

潜在客户会查看商品哪些方面信息，这个自主性比较大，无法确定，但是却可以从数据中看出一些。

例如：

淘宝店铺内品牌历史这个导航模块，如果在后台数据中看出，客户对于品牌历史的点击率占比很大，那么说明客户对于这个品牌还是很在意的，那么潜在客户还可能在搜索引擎中搜索品牌的官网、百科等等。

了解潜在客户获得信息的渠道和查看信息的类型，就可以针对性的将信息推送到潜在客户眼前。

很成功的一个案例就是小米手机。

小米手机创立品牌的时候没有按照传统的方式，大投入大曝光的宣传品牌，而是深入分析目标用户行为，定位产品目标群体为互联网屌丝，而这些屌丝们最关注的是手机的配置和价格，他们经常关注的就是QQ空间、各种专业论坛等。

在确定了目标群体和分析了目标群体获得信息的渠道后，小米和腾讯合作，与论坛水军团队合作，利用几百台免费的工程机，就在小米手机开卖前，将小米的品牌推到了前所未有的高度。

如果小米手机和传统其他品牌的手机一样进行营销，注定一身疲惫后还得不到很好的效果。

因此，在互联网时代，一定要仔细分析目标用户的行为与关注点，针对性的营销才能事半功倍。

三、Why：

他为什么会买你的商品？

“为什么会买你的商品”一般都是销售人员必须思考的问题，然而这里的“Why”概念其实指的是一个品牌区分的概念。

传统零售中，由于信息的不对称性，购买的时间、地域等限制，消费者选择性较小。

但是进入互联网行业，简单的搜索都能把行业内所有商品搜出来，而且商品的品牌信息、产品信息、评价信息等等都会看到，因此电子商务的竞争强度比传统零售高很多。

那么如何来解决这个品牌区分呢？

懂建设品牌的人肯定都会有很多想法与道道，笔者在这里只讲2个核心点。

1、品牌定位一定要细化再细化

由关键词搜索出来的海量信息，对于企业来说，是具有压力的竞争，同时对于消费者来说，也不是很好的事情，因为要从海量的信息中找到自己喜欢而且又是自己需求的信息，是一件很耗时间与精力的事情。

因此如果将品牌细化到完全符合一部分消费群体的全体要求后，对于企业和潜在客户来说都是一件省心的事：

互联网消费者的一个特性就是比较懒惰，如果选择了一个自己喜欢又满足需求，体验效果还不错的店铺或者商品后，只要商品是重复购买率高的，一般都不会再花时间重新去选择。

企业可以将所有资源只服务这一小部分客户，服务满意度会上升，回头客必然会多，客户维护成本就会降低，这在互联网时代，高成本的客户开发情形下，是一项核心的竞争优势

2、品牌核心卖点一定要突出再突出

互联网用户是视觉动物，往往被图片的表现力吸引，而忽略实际的文字描述。

因此对于企业来说，品牌的核心卖点一定要突出再突出，这样消费者看完之后才会将主要信息留在脑中，这样信息的传递才不会出现太大的误差。

一个页面千万不要试图将所有信息都展示给消费者看，想要大而全，必定得到的是过目即忘。

不仅各品牌需要细分，需要突出卖点，淘宝平台也在个性化的细分商品类目。

很常见的就是淘宝的小而美、森女系、日系等。

这些细分一方面是为了消费者更好的搜索到，以增加客户的体验度，另外一方面，也是在细分淘宝用户，给用户贴上标签，便于以后进行针对性营销。

在淘宝中，店铺看不出特色或者特色不鲜明，就相当于品牌没特色，而没有特色的店铺只会不断的被淹没在淘宝中大军。

四、What：

他买了什么商品？

在传统零售中，消费者购买的商品，主要受3个方面飞局限：

1、同类型商品店铺数量；2、店内商品样式总数；3、周围环境影响。

这3个方面，限制了消费者选择性不多。

然而在互联网时代，传统中的3个限制因素全都不存在。

为什么不存在，原因很简单，互联网开店，前期门框低，因此店铺很多，商品就很多，而且随着网络时代的开发，人们的各种观念也随着改变，越来越追求个性化。

因此电子商务中，客户买的商品才是真正看中的商品，而非传统中可能受限制下不得已的选择，商品间竞争更大，因此需要进行非常多的商品分析工作。

在互联网营销中，商品的竞争力分析是店铺运营非常核心的工作。

商品竞争力分析，可以分2个块面进行分析：

1、同样的商品，店铺竞争力分析

例如上图，同款的毛衣，品牌知名度差异不大的情形下，排第一的店铺月销几万，排最后的店铺月销1千多，都是天猫旗舰店，价格比销量第一的价格还要低，但是为什么销量差别这么大？

企业需要分析竞品店铺和自身店铺工作各环节，找出原因，才能更好提升商品销量。

在此毛衣销售中，单从页面表现上看，销量第一的页面比销量最差的页面多了一些内容，例如以下这张图片，他能让很多在犹豫的客户下单。

店铺的竞争力表现在页面、推广、客服等等方面，需要详细的分析。

2、同店铺内，同款商品属性分析

同款商品，哪些颜色卖的最好，哪些颜色好评最多，哪些颜色售后最多等等，对于商品属性的研究，可以更深入了解商品的潜在客户和商品本身。

例如，某颜色客户差评最多，反应色差很大，这样的问题可能是页面表现上让消费者误解了，也可能是买家不满意这个颜色，也有其他可能的问题。

对这些可能都进行详细分析后，可以针对性进行修改，提高好评率，则销量会跟着上升。

五、When：

他什么时间购买的？

电子商务购物吸引用户的一个大的特性就是购物方便，可以随时随地订货。

打破了传统零售中，人群集中时间点进店购物，这对于消费者来说，是便利，但是对于企业来说，又是一项增加竞争力的事情。

传统营销中，企业完全可以在消费者集中购物时间进行针对性营销活动，但是互联网购物中，消费者有太多的随性，因此需要对行业数据和店铺自身数据进行详细的统计与分析，摸清出消费者购物时间规律，那么设置活动时针对性更强。

消费者购物时间可以从行业和店铺自身两个方面进行分析

1、行业数据分析

淘宝数据魔方中可以看出行业用户来访高峰时段和购买高峰时段，下图是某最小类目行业中，成交数据按照每周和每天的数据表。

由表可以看出，每周三销量最高，每天中11点、15点和22点，销量相对最好。

2、店铺自身数据分析

下图是店铺自身，一天中访客和浏览的数据表。

表中可以看出，9点左右、11点、14点，这三个时间点店铺销量相对较高。

对行业和店铺数据分析，如果两者之间存在差异，那么说明在高峰时间，店铺商品竞争力偏弱。

为什么商品竞争力偏弱，需要对商品的上下架时间、推广力度、推广时间等等进行分析，以提高商品成交量。

在行业高峰时间段，竞争是最大的，如果店铺不愿意增加成本争抢高峰时段，也可以针对其他时段设置单独的活动，吸引访客，或者促进成交等。

六、How：

他如何买到商品的？

2013年双11，手机端的销售额占了总的销售额的25%左右，移动互联网正快速的发展，速度远超过电子商务的发展。

最近阿里巴巴和腾讯的O2O大战进行的如火如荼，波及网民生活的方方面面，其实是一个支付端口的抢占。

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