超区域商业中心研究.docx

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超区域商业中心研究

超区域商业中心

1.苏州金鸡湖东商业的发展及面临的问题

受制于城市空间规划苏州的城市空间布局较为分散，通常情况下地级市只能有一个商业中心，在城市

苏州工业园区作为苏州新兴的区域，起点高，但是由于发展时间不长，加上照顾到城市湖东商圈与其他苏州商业中心一样，

因此，作为湖东商圈发展的最大问题是直观地看，消费人群不足。

或者说可见的利基Niche市场不足以支撑。

苏州作为一个地级市，受到一体两翼的城市布局的影响，市商业空间格局较为分散。

各个商圈在很大程度上都服务于本区域的消费人群，即所谓的区级商业中心。

核心商圈一般辐射半径在5km左右。

各个商圈的规模和效益都有发展瓶颈。

打造市级商业中心，成为跨区域辐射的商业中心成为各商圈的提升发展空间的途径。

2.理论

商业集聚是不同业种业态的商业设施聚集在一起而形成的为消费者提供综合购物和消费机会的区域。

商业集聚小到集市、自由市场，大到城市中心商业区、商店街以及购物中心。

郊外型购物中心叫做“管理型商业集聚”，其他的叫做“自然形成的商业集聚”，两者有本质的不同。

为什么店铺通常会不顾竞争激烈而集中在一处设址？

最本质的原因就是，店铺间的相互依存关系所带来的利益，远远大于竞争关系所损失的利益。

这便是商业集聚的经济性原理。

流通学者石原武政教授曾对商业集聚的运作机理作过详尽的论述，这里简单加以介绍。

石原武政教授认为，表面来看同业种店铺相邻选址，似乎会因竞争激烈而减少各店铺的客源；但实际上，有时同业种集聚内客流的增加量，要超过竞争激化引起的顾客减少量。

这种现象在同业种中，商品的备货由多品目构成，且各品目在店铺间没有标准化的情况下尤为突出，比如古玩、生鲜食品、传统服饰等均为这类商品的代表。

此外，还有时装、家电等产品不断更新上市的商品。

在这类商品的购物中，消费者因缺少对信息的把握而具有极大的不确定性。

消费者必须走访多家店铺，对价格和质量进行比较后，才能形成购物选择顺序。

在这种情况下，同业种店铺集中选址，可大大降低消费者的搜寻费用，也可减少去店铺的移动费用以及购物所需的时间费用。

由于消费者费用降低，在商业集聚内选址，便有可能促使顾客数量不断增多，并超过竞争激烈引起的顾客减少的数量。

这正是古玩街、生鲜食品自由市场、社区商店街、家电街、时装街等多种形式的同业种集聚形成的主要原因。

同理，这种集聚的经济性同样体现在不同业种的集聚上。

在消费者多目的出行的情况下尤其明显，不同业种的集聚大幅度减少了多目的出行的消费者费用，一站式购物就是其典型代表。

集聚的经济性所增加的顾客，由相邻店铺波及来的顾客和乘数效果吸引着顾客大规模数量构成。

不同业种集聚的波及顾客和乘数顾客要多于同业种集聚的情况。

因为不同业种的集聚与多目的出行的波及效果和乘数效果密切相关。

理论主要的借鉴：

从消费者的消费心理和行为来说，单体建筑形成的商业不适合过大，

大型百货店，众多的中小专业店及娱乐设施是整个商圈繁荣的基础

郊外型购物中心的理论解释

2.1.苏州的商圈格局

观前街商业区：

1933年9月，苏州国货商场（即苏州市人民商场的前身）建成开业，为观前商业区（包括宫巷、太监弄、北局、青年路、邵磨针巷）形成为苏城最繁华的商业中心，奠定了基础。

在这个商业中心，百年老店有松鹤楼菜馆、黄天源糕团店、陆稿荐熟肉店、采芝斋苏式糖果店、生春阳腌腊店、乾泰祥绸布店等。

在这一黄金地段，解放后新建了一大批大中型零售商店，如苏州第一百货商店、苏州工业品商场、苏州食品商场和华联商厦、长发商厦等。

观前市级商圈完善包括察院场人行地下通道扩建、观东人行穿行管制、观北改造、观西诸楼改造升级新大石路市级商圈扩张包括西石路（金阊医院到五中地块）、南石路（南兵营广济南路两侧）改造、南浩街改造、山塘源（西杨安浜地块）功能置换型改造、留园路改造（参照表参道）、金门路沿线改造（三星、迅达置换，朱家庄沿街改造）

石路商业区：

石路地处古城阊门外，古来即商市繁华。

民国元年（1912年），石路地段已有各行业商号320余户，店铺毗连，其中以较著名的有赵天禄茶食店、杜家老三珍肉店、沐泰山堂药铺等。

1979年以来，“对外开放、对内搞活”的经济改革，给石路商业带来了新的发展机遇。

新华饭店、石路商场、汇丰商厦、亚细亚商场、威尼斯商厦等，一大批新建、扩建的商业大楼拔地而起。

设在石路地段的石路小商品市场，由众多个体工商户组成，并开放灯光夜市。

南门商业区：

南门商业区地处苏州市区与吴县市新区交界，苏嘉湖公路干线与京杭大运河相交汇的新市口，是解放后古城新建南门人民桥后新兴的商业区。

这里有长途汽车站，航运公司、客运码头。

1975年，以南门商场为基础扩建的南门商业大楼，1993年又扩建为有13800平方米营业面积的苏州商业大厦，还有在建的5万平方米的泰华大厦。

南门商业区的集体、个体商业也发展迅速，在南门西二路有农贸市场、小商品批发市场、综合贸易市场，还有禽蛋、水产、水果3个大型批发市场，使南门商业区更为兴旺。

新区及木犊商业：

2.2.苏州商圈的总体评价

观前商业受制于城市规划的限制难易满足现在的消费趋势，未来最有可能在现在的基础上发展民俗零售的

新区发展和平江新城

湖东商圈内在的发展动力实际上是一种政府主导的，半市场化的发展道路，对投资回报的

2.3.湖东商业概况

2.4.湖东商业的发展基础

规划上有空间可发展：

在城市规划上有较大规模的商业金融用地，这是其他区域不具备的条件。

现阶段商业发展具备了一定的条件：

住宅区、商务办公区和行政区的人气逐步成熟，为商业发展提供了基础消费人群。

交通条件将进一步得到改善：

随着地铁一号线的推进，未来湖东将串联老城区和新区居住高密度区域，将带来更大的辐射半径和人口。

现有的城市规划形象好，城市配套功能齐全，环境质量高，具备作为一个城市中心地位的基础。

3.湖东商圈

3.1.对超区域中心内涵的界定

超区域商业中心的打造最主要的目的是通过提升商圈的载体规模，整合更丰富的业态，提高购物可选择性，从而扩大商圈辐射的半径，成为跨区域消费的目的地。

超区域商业中心的概念将商业项目生存的着眼点放在吸引至少是市域范围内人群，而不仅仅区域范围内的客群。

超区域中心的形成有以下几个条件：

1）整个商圈的载体要达到一定规模；

2）整个商圈的产品、服务的结构要足够的丰富，可选择余地高，能够满足一天的购物、餐饮及休憩的消费模式的需求；

3）商圈的交通足够的便利，能够带来充足的人流；

4）旅游元素在超区域中心中要占有一定比例，能够使区域中心成为休闲消费的目的性场所，迎合目前休闲消费模式的发展趋势。

5）超区域的商圈半径覆盖整个城市，假日消费比例高，同时从商户的经营效率角度出发，核心商圈的消费人口比例不能过低。

3.2.未来湖东商圈具备成为超区域中心的基础条件

3.2.1.湖东现有功能格局

湖东完备的城市功能为商业提供了良好的发展基础

3.2.2.湖东交通条件

在所有的交通方式中，地铁对商业的促进作用最大，尤其是在超区域的商业中心的打造中。

这里重点说一下苏州的地铁建设：

一号线（26.1公里，24站〔扣除塔园路、养育巷站为22〕，预计2011通车）：

灵天路－金枫路－汾湖路－玉山公园－苏州乐园－滨河路－三元村－桐泾路－广济路－养育巷－人民路－临顿路－仓街－东环路－中央公园－星海街－星港街－国际博览中心－华池街－星湖街－南施街－星塘街－钟南街

二号线（27，22，2012）：

高铁站－相城大道－富阳路－安元路－春申湖中路－阳澄湖中路－齐门北大街－金民东路－天筑路－火车站－三医院－石路－广济路－三香广场－劳动东路－胥江路－桐泾公园－长吴路－宝带西路－旺吴路－石湖路－迎春南路

 三号线（43.5，31，2015-2016（预计））：

新区城铁站（浒墅关）－鸿文路－泰山路－马运路－华山路－何山路－苏州乐园－狮山路－玉山路－竹园路－横山路－横塘镇－吴中西路－新郭路－友新路－宝带西路－宝带东路－迎春路－吴中东路－吴东路－娄葑镇－独墅湖路－国宾路（望湖角）－斜塘镇－莲葑路－苏胜路－金塔路－星塘街－沈浒路－苏虹东路－唯亭城铁站

 四号线（31.2，22，2015-2016（预计））：

旺埂上－广登路－黄桥镇－阳澄湖路－珍珠湖路－金民西路－苏锦村－火车站－北寺塔－观前街－人民路－十全街－竹辉路－南环路－宝带东路－石湖路―澄湖西路―蠡墅镇－国际教育园－越城西路－溪水路－苏旺路

3.3.圆融打造超区域中心策略

在打造超区域中心的过程中要占据发展的高点，避免规模扩大带来公司项目竞争力的下降。

要在规模上升的同时带来招商能力，规划能力，建设能力和运营能力的提升，能够逐步的降低单个项目运营成本。

主要的策略：

1）进一步加大在中心区域的开发规模，提升商业中心的载体规模，扩大商圈的聚客能力。

2）在区域商业开发中占据绝对优质位置，在推动区域商业发展的同时能够获取优质物业带来的超额价值提升。

3）在商业定位中注重扩大客群覆盖范围，在维持一贯商业品质的同时能够兼顾更多层面的消费客群。

4）充分整合现有的公司资源，提升公司及项目的运营效率，实现单位成本的下降，提高公司竞争能力。

5）坚持综合体开发模式，在规划上以进一步提高区域内的人口数量和质量为目的，通过综合体中住宅、公寓和办公物业的共同开发带来新的消费人群，同时提升项目短期内的投资回报水平。

6）加大旅游元素在商业地产开发中的运用，提升消费者在项目中的停留时间，提高重复消费的概率。

附件：

苏州工业园区环金鸡湖商圈发展论坛成功举办

2008年12月20日上午，苏州工业园区环金鸡湖商圈发展论坛在园区现代大厦金鸡湖厅成功举办。

本次论坛由园区管委会和苏州市贸易局主办，由苏州市商业联合会和园区社会事业局联合承办。

论坛由园区工委副书记程云清同志主持，园区管委会杨知评主任和苏州市贸易局孙和局长亲临会场并进行了精彩致辞。

杨主任在致辞中指出，园区成立之初就确定了国际化、现代化新城区的发展目标，在总体规划中前瞻性地规划了CBD区域。

近年来随着服务业倍增计划的顺利实施，园区商业载体规模快速增多，社会消费品零售总额连攀新高。

在《苏州市区商业网点布局规划》中，环金鸡湖商圈和古城核心商业板块并列，已成为苏州市级的商业核心板块之一。

但是目前园区的人气商气还不够旺，商业的集聚度还不够高，东部新城还不够活。

希望在座的各位专家就园区环金鸡湖商圈的发展和园区商业的发展提出真知灼见，使商贸产业真正发展成为园区三产服务业的重要支柱。

市贸易局孙和局长在致辞中指出，园区商业规模快速增长，载体建设成效显著,已初步形成了体系完整、功能齐全、特点鲜明、业态全面、布局良好的总体格局。

尤其是环金鸡湖地区3平方公里区域正在成为苏州大市的中央商务商贸区，必将对苏州市的商业格局和发展产生重大影响。

环金鸡湖商圈的发展，是一个非常具有针对性和现实意义的议题。

希望各位专家各抒己见，畅所欲言，共同为园区商业发展出谋划策，将环金鸡湖商圈打造成为引领时尚的苏州新的现代核心商业服务功能区。

出席此次论坛的五位专家来自苏州、上海两地，都有着非常丰富的商业领域的管理和运营经验。

在两个小时的时间里，五位专家逐一发表了如何进一步完善和提升环金鸡湖商圈的意见和建议，提出了不少真知灼见。

参加论坛的园区管委会各局办、国资国企和商家代表纷纷表示受益匪浅。

【谢锡良】苏州市商业联合会会长、原苏州市贸易局局长

谢锡良会长认为，建设环金鸡湖商圈势在必行，意义重大，而且金鸡湖商圈建设成为商贸中心的条件得天独厚，可从景观、品牌、生态、现代等方面打造金鸡湖商圈的品牌形象。

他提出，园区要加快制定商业网点规划，尤其是要尽快做好湖西湖东两个中心商圈的规划。

要强化项目开发的前期工作，市场调研要充分，选址要慎重，定位要准确，处理好商业地产租与卖的关系比例。

要把握好建设的节奏，商业设施建设可以适度超前，但也不能过于超前。

要建设能够代表园区新城形象的中心商业街，建议放在湖西苏华路沿线，或湖东翠园路附近，综合考虑金融、商务、购物、餐饮、休闲五大功能。

要重视交通的组织。

要采取有效措施加快扩大园区居住人口。

要适度扩大零售规模，解决商业经营结构中零售比重偏低的问题。

要兼顾中低档消费，重视发展便民服务商业。

要加大宣传推介力度，编制宣传资料，举办特色节庆活动，吸引更多游客，集聚更多人气，提升更多商气。

谢会长建议园区要进一步加强对商业工作的领导，要设立商贸旅游发展领导小组，设立商贸发展引导资金，出台“促进商贸繁荣行动计划”，园区目前社零总额在市区中排第四位，要通过三、四年的努力，争取成为市区第一位。

要设立环金鸡湖商圈建设指挥部，统一负责环金鸡湖商圈的规划、招商、开发、建设，要建立重点项目听证制度。

要尽快对环金鸡湖商圈的情况组织一次全面的调查，进行周密、详细的定性和定量分析。

【孙元欣】上海财经大学教授、中国商业经济学会理事

孙元欣教授从商业生态系统的角度，建议园区借鉴商业发展“豪布斯卡”理念（ＨＯＰＳＣＡ最先于１９８６年诞生于法国巴黎的拉德芳斯，是一个集酒店、办公楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅于一体的城市综合体。

ＨＯＰＳＣＡ正是上述六大业态ＨＯＴＥＬ＋ＯＦＦＩＣＥ＋ＰＡＲＫ＋ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ＋ＣＬＵＢ＋ＡＰＡＲＴＭＥＮＴ英文单词首字母的缩写），以融合产业要素协同发展。

并提出园区在建设发展CBD的过程中，一定要吸取上海“陆家嘴”金融商务区中只重视建设商务楼、交通干道对街区的分割块化、商务楼宇之间缺乏联络，导致街区人气严重不足的深刻教训。

孙教授认为，要明确环金鸡商圈的总体定位，确定商圈内各大功能块的具体定位，实现功能互补。

要关注商圈的要素动态均衡，关注业态的和谐、布局的合理。

要根据定位，测算各功能块的占地面积、商务楼、商业设施、酒店、公寓、公共设施之间的比例关系。

要通过梳理分析，明确发展重点和开发时序，并根据市场变化，及时调整发展模式。

孙教授指出，在未来2～3年，金鸡湖商圈可能将面对商业设施供大于求的情况，应积极采取措施，努力吸引外来客流和消费。

并通过发展商务和服务业，促进新型商业的发展。

孙教授认为，环金鸡湖商圈的优点是风光秀丽，缺点是布点分散，集聚度不够，应完善交通系统，建议组建环金鸡湖商圈管理委员会，统筹协调营销促销等活动。

【浦祖健】上海社科院商业不动产研究所总监、原上海商业网点管理办公室主任

浦主任认为，园区要参考“豪布斯卡”（ＨＯＰＳＣＡ）理念，制定商业发展目标、规划和商业设施布局。

要在三个方面要进行完善：

一是要有新的商业管理模式。

目前园区商业由几个国资国企在进行开发建设和运营管理，需要有部门进行综合协调。

二是商业需要商务的支撑。

建议在轨道交通站点的附近规划建设办公楼群，吸引商务企业入驻，集聚商务消费。

三是要有公共交通的支撑。

人流需要交通来导入，大量人流的聚散主要靠公共交通。

必须实现“通达性”，要有清晰的交通标设，指引车流、人流能够畅通便捷地到达目标地。

浦主任指出，商业配置的业态要互动，档次要互补，在一个定位区间内，比如李公堤，要形成综合消费，实现综合效益。

邻里中心要完善业态业种，更好地发挥便民利民的作用。

部分邻里中心大厦规模偏大，可调整为区域级商业中心。

浦主任认为，园区的商业繁荣要精心运作、大力培育，要细化研究环金鸡湖商业的总体与局部定位，对每个区块商业的总体与单店进行评估定位，通过互补、互动，使总体形成更大的吸引力、集聚力和辐射力。

要深入了解经营者需求，主动出击进行招商，商业的成熟与繁荣一般都有三到五年的培育期。

前期对经营企业要扶持，后期要根据市场需求的变化进行调整。

【朱桦】上海市商业经济研究中心副主任，研究员

朱桦主任认为，环金鸡湖商圈将是苏州现代化新城的核心商圈，但成熟将有一个过程。

一个商圈的成熟有赖于商业商务楼宇和住宅、交通、市政等城市基础设施建设。

一个新兴商圈形成约需3-5年才能逐渐培育成熟。

需要对金鸡湖商圈内特定区域的客流量及其结构进行调查分析和数据积累。

朱主任列举了日本东京台场临海副都心和六本木新城的发展案例，建议园区要转变传统发展思维方式，不能以高楼林立的大都市作为发展模式，要向人文、宜居、环保、绿色的21世纪新都市为发展方向。

要以集聚组团开发为导向，建设商业商务新地标，充分发挥集聚和辐射效应。

朱主任指出，要完善园区商业网点布局结构，形成多层次、多功能、多形态的网络体系。

要重点建设市级商业中心，形成商务、商业、休闲、文化、娱乐、酒店等城市功能设施高度集聚的都市商业中心。

要将都市生活、商务会务、文化娱乐等有机融合，发挥会议展览、主题活动对商业的带动作用，营造商业氛围，集聚人气和商气。

在业态布局方面，朱主任提出建议：

要重点强化特色餐饮、娱乐服务功能，延长游客滞留时间；要发展满足不同消费需求的各类酒店，包括商务酒店、精品酒店、经济型酒店等；要充分发挥环金鸡湖生态资源和景观优势，发展婚庆主题商业，完善婚庆服务业态；要完善为游客配套服务的便利商业，如咨询中心、纪念品商店等；要注重培育扶持苏州本地“老字号”商业服务品牌，弘扬苏州本地文化。

【朱仲羽】苏州大学商学院教授

朱教授认为，环金鸡湖商圈“洋苏州”的定位值得商榷，建议使用“苏州金鸡湖商圈”的品牌。

繁荣商圈的促进措施，应当建立在对各项微观数据精确计量的基础上，要对商圈的目标人群、网点经营状况等商业动态元素进行综合定量分析。

朱教授指出，园区商贸产业的贡献率偏低，社零总额占苏州大市的比重只有6-7%,其他经济指标占比在15%左右。

环金鸡湖商圈部分业态在局部地区过度集聚，如餐饮比重过高、缺乏经济型连锁酒店、卖场集中在东环路沿线等，通常低效甚至会产生负效应。

朱教授建议园区在发展繁荣环金鸡湖商圈时，要选择好具体的实施路径，以更加睿智的眼光、更加超前的思考来寻找着力点，以更谨慎的心态来把握好大规模投入和全方位收益的平衡点。