网络电子商务竞争策略分析(以京东、天猫为例).doc

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成都信息工程学院

学位论文

网络电子商务竞争策略分析（以京东、天猫为例）

论文作者姓名：

申请学位专业：

电子商务

申请学位类别：

管理学学士

指导教师姓名（职称）：

论文提交日期：

2013年4月28日

摘要

本文主要探讨的是电子商务竞争策略，并以京东商城、天猫为例，通过对二者内外部环境因素的分析，提出它们运用了哪些竞争策略，并运用所学的知识理论并结合相关文献资料，分析运用这些竞争策略的原因以及带来的效果，最后提出他们分别存在的问题并给出了解决思路。

本论文共分六个部分进行论述：

第一部分，引言。

这一部分主要阐述了当前电子商务企业竞争背景，电子商务战略对企业发展的重要意义和作用以及研究目的。

第二部分，电子商务策略。

这一部分通过PEST分析、波特五力分析、SWOT分析总结了电子商务行业竞争策略特点，以及通过成本领先、差异化和市场集中化这三个一般竞争策略获得竞争优势。

第三部分，京东商城和天猫的模式与策略。

这部分引入京东商城和天猫，分析京东商城和天猫所处行业的竞争环境，介绍它们的模式与策略，分析它们采用这些竞争策略的原因以及带来的效果。

第四部分，京东与天猫电子商务竞争策略的对比分析。

这部分主要分析了京东和天猫之间的异同点，以及它们分别存在的问题以及共同存在的问题。

第五部分，解决思路。

这部分主要针对京东和天猫目前存在的问题提出本人的解决思路。

第六部分，结论。

这一部分对全文进行总结，并提出本文的不足之处。

关键词：

京东商城天猫电子商务竞争策略

Abstract

Thispapermainlydiscussesthestrategyofelectronicbusinesscompetition,andtoJingdongMall,tmallasanexample,throughananalysisoftwointernalandexternalenvironmentalfactors,proposedwhichusethecompetitivestrategy,andbytheuseofthetheoryofknowledgeandtherelatedliterature,analysisthereasonofthesecompetitivestrategyandbringtheeffect,finallytheyarerespectivelyputforwardexistingproblemsandsolutionsaregiven.

Thispaperisdividedintosixparts:

Thefirstpart,introduction.Thispartmainlyelaboratedthecurrentelectroniccommerceenterprisecompetitionbackground,theelectroniccommercestrategyforenterprisedevelopmenttheimportantmeaningandthefunctionandpurpose.

Thesecondpart,theelectroniccommercestrategy.Inthispart,throughthePESTanalysis,Potterfiveforceanalysis,SWOTanalysisandsummarizesthecharacteristicsofthecompetitivestrategiesofelectroniccommerceindustry,aswellasthroughthecostleadership,differentiationandmarketconcentration,thethreegenericcompetitivestrategiesforcompetitiveadvantage.

Thethirdpart,modeandstrategyJingdongMallandtmall.ThispartintroducestheJingdongMallandtmall,analysisofJingdongMallandtmalltheindustrycompetitionenvironment,introducesthemodeandstrategyofthem,analyzingtheirreasonsofusingthesestrategiesandeffects.

Thefourthpart,analysisandcomparisonofJingdongandtmalle-commercecompetitionstrategy.ThispartmainlyanalyzesthesimilaritiesanddifferencesbetweentheJingdongandtmall,andtheyexistandcommonproblems.

Thefifthpart,solutions.ThispartmainlyputsforwardthesolutiontomyexistingJingdongandtmallproblem.

Thesixthpart,conclusion.Thispartsummarizesthewholepaper,andputforwardthedeficienciesofthispaper.

Keywords:

JingdongMall；tmall；e-commerce；strategy

目录

论文总页数：

28页

1.引言 1

1.1当前电子商务企业竞争环境 1

1.2企业发展电子商务战略的意义 1

1.3研究目的 2

2.电子商务竞争策略 2

2.1电子商务一般环境：

PEST分析 2

2.1.1政治因素 3

2.1.2经济因素 3

2.1.3社会因素 4

2.1.4技术因素 7

2.2电子商务行业环境：

波特五力分析 7

2.3电子商务企业环境：

SWOT分析 8

2.3.1SWOT分析的一般方法 8

2.3.2电子商务的SWOT分析 9

2.4电子商务一般竞争战略：

三种竞争力分析 9

2.4.1成本领先战略 9

2.4.2差异化战略 9

2.4.3市场集中化战略 10

3.京东商城与天猫的模式与策略 11

3.1京东商城环境分析 11

3.1.1京东商城和天猫PEST分析 11

3.1.2京东商城波特五力分析模型 11

3.1.3京东商城SWOT分析 11

3.2京东商城的竞争策略 12

3.3天猫环境分析 15

3.3.1天猫波特五力分析模型 15

3.3.1天猫SWOT分析 15

3.4天猫的竞争策略 16

3.4.1差异化战略 16

3.4.2价格策略（折扣定价策略和差别定价策略） 19

3.4.3促销策略（双十一） 19

3.4.4推广策略（阿里妈妈） 20

4.京东与天猫电子商务竞争策略的对比分析 21

4.1京东商城存在的问题 21

4.2天猫存在的问题 22

4.3京东商城和天猫共同存在的问题 23

5.解决思路 23

5.1京东商城问题解决思路 23

5.2天猫问题解决思路 24

5.3两者共同问题的解决思路 25

6.结论 25

参考资料 26

致谢 28

声明 28

网络电子商务竞争策略分析（以京东、天猫为例）

1.引言

1.1当前电子商务企业竞争环境

随着经济全球化进程的加快，各国政府也出台了相关政策促进本国的电子商务发展，同时电子商务所需的技术力量与日俱增，使得电子商务竞争变得日益激烈，几乎所有企业都已开始或准备开始推行企业电子商务变革，这不得不要求企业必须提高自己的核心竞争力。

在电子商务竞争环境中，有很多完全依靠线上销售实现盈利的电子商务企业，例如京东商城、当当网、凡客诚品等，也有很多是集线上线下为一体的企业，例如苏宁易购、国美在线等。

从之前很综合的购物网站（例如淘宝网），逐渐细分为多个领域的电子商务网站，例如有专门卖数码家电的新蛋网、易迅网，有专门卖鞋子的好乐买，有专门卖美容化妆产品的聚美优品、乐峰网，有专门卖日用百货的一号店，也有专门卖母婴玩具的红孩子，甚至出现了很多关于导购折扣之类的网站，如蘑菇街、美丽说、一淘网等。

根据中国电子商务研究中心2013年3月发布的《2012年度中国电子商务市场数据监测》，到2012年12月底国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达24875家，较去年20750家增幅达19.9%，预计2013年达到25529家[1]。

可见当前电子商务的竞争异常激烈。

1.2企业发展电子商务战略的意义

1.树立公司品牌和企业形象

企业可以把自己提供的产品和服务发布到自己的网站上，同时在其他网站和微博上宣传自己的网站已达到更多人了解自己的产品和服务的目的；企业可以通过网站与顾客进行在线互动，及时了解顾客的需求，并不断调整竞争策略，使企业能够在竞争激烈的市场中立足；在互联网时代，没有什么比在网站上发布消息能更快的让顾客知晓，这样可以非常快的推销自己的产品，同时这种方式也是最廉价的，这是传统模式所不能达到的。

2.降低成本

由于电子商务是在互联网上开展的贸易活动，从而可以节约店面租金费用；另外，电子商务可以直接与卖家进行交流，这样可以减少很多环节，自然也就减少了企业的成本。

3.提高效率

企业开展电子商务可以快速的接收和交换信息，这比传统处理信息的方式更加的快速和精准。

企业通过电子商务，首先在时间上就比竞争对手快，那么在竞争中就可以获得优势。

1.3研究目的

本文主要对电子商务的竞争环境和竞争策略进行分析，并对京东和天猫进行对比分析和研究，目的就是研究和探索适合于企业自身的电子商务模式，以及如何采取竞争策略来提高自身的竞争力。

马云曾说：

“21世纪，要么电子商务，要么无商可务”。

电子商务应用水平可以决定一个企业的命运。

电子商务可以说是21世纪最重要，而且会越来越具有影响力的销售渠道，如果忽视了这个渠道，企业的营销成本必然会增加。

没有开展电子商务的企业无疑将无法生存，而开展了电子商务却没有采取适合自身的电子商务竞争策略的企业同样也无法同那些善于运用电子商务竞争策略的企业竞争。

本文通过对目前在电商领域做得最好的电子商务巨头的分析，希望为正在加入或即将准备加入电子商务的企业提供一点借鉴之处，帮助他们少走弯路，增加成功的几率。

2.电子商务竞争策略

企业要成功的开展电子商务，必须要运用正确的电子商务策略。

这就要求企业需要结合自身情况进行分析。

常用的电子商务竞争策略分析方法主要有PEST分析、波特五力分析、SWOT分析等。

2.1电子商务一般环境：

PEST分析

在分析一个企业所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业所面临的状况：

政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）。

对这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，即PEST分析法。

2.1.1政治因素

2012年，商务部发布了《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》，意见表示，支持电子商务平台增强外贸功能，