浅谈中小企业市场营销战略.docx

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浅谈中小企业市场营销战略

浅谈中小企业市场营销战略

摘要

摘要内容：

:

随着经济全球化和科技的飞速发展，中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位，其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。

本文试图从我国中小企业发展的特点出发，根据自身的特点制定出适合自身长期发展的经营战略，根据不同的目标币场，运用相应正确的产品策略、价格策略、促销策略增强企业的竞争能力。

众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。

是什么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?

它们又面临着什么样的困难和问题?

这些都必须从其自身的特殊性来分析。

一方面，中小企业规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏。

面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。

【关键词】目标市场;产品策略;价格策略;促销策略

目录

一、中小企业存在的营销问题..................................................................................................

1.对市场环境的分析不透彻.................................................1

2.对顾客的需求估计不足....................................................1

3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确....................................1

4.产品定价的不合理........................................................1

5.经销商的选择有误........................................................2

二、提升中小企业营销能力的对策分析...........................................

1.培养创新的营销文化......................................................3

2.建立科学的营销管理体系..................................................3

3.塑造优秀的营销组织团队..................................................4

三、中小企业市场营销战略的选择................................................

1.运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力...................................6

2.选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力..................................6

3.采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力...................................6

4.选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力...................................7

参考文献......................................................................

一、中小企业存在的营销问题

由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。

1.对市场环境的分析不透彻

中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。

然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。

2.对顾客的需求估计不足

有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。

3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确

市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。

4.产品定价的不合理

有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。

不过，过低的定价会使消费者（尤其是不理性的消费者）的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。

5.经销商的选择有误

有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。

由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。

二、提升中小企业营销能力的对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。

1.培养创新的营销文化

培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。

事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。

通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。

总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义.

2.建立科学的营销管理体系

建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。

目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。

这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。

因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。

具体做法是:

（1）变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。

（2）适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。

对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面人手:

（1）通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为;

（2）通过业务管理制度的建立，规范业务流现代经济信息程和个人业务行为;（3）通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。

制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。

通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。

3.塑造优秀的营销组织团队

对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。

中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。

其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

三、中小企业市场营销战略的选择

在4Ps中，促销（Promotion）是作为营销组合的最后一个因素被提出来的，但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。

目前国内不少企业对促销没有一个全面而正确的认识，认为只是单纯的销售促进，认为搞促销活动就只要做广告，或是单纯的销售促进活动，以至于只搞单项的促销活动，产品铺货率不高，市场占有率也提不上去。

根据市场营销学原理，促销（Promotion）是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。

通过这些活动，帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意与兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而扩大销售的目的。

促销作为一项有机的系统化的工程，有信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成，这三种机制的正常运转及其相互巧妙结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而达到提高销售效果的目标。

营销传播组合有五种主要的传播工具：

广告、销售促进、人员促销、公关宣传和直接营销。

广告是企业进入市场的入场券，销售促进是企业销售的开路先锋和推进器，人员推销是企业实现销售的保证，公关宣传使企业在促销中塑造一个完美的自我，直接营销使企业更贴近消费者、并且更容易获取有效的消费信息。

它们具有各自的沟通特性。

广告把图像、文字、声音、色彩、气味等多种因素精彩地、艺术化地有机组合，连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激，具有非常强烈的传播性和影响力；销售促进特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导，具有很强的诱惑力、吸引力；人员促销，以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征，特别具有针对性、人情味和灵活性；公关宣传注重塑造形象、推销形象、增加感情，提高信任度，消除消费者戒备心理；直接促销主要是通过现代科学技术，大大缩短了沟通渠道，抢占市场先机。

总之，广告和公关宣传为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有利武器，直接营销能快速地将最新产品或服务告知消费者，而面对面地与顾客进行沟通与服务，则需要人员推销来完成，它们是促销活动的“五重奏”.下面主要列举消费品市场通用的传播工具：

企业要得到具体的促销效果，就必须根据促销目标与任务、产品类型与性质、市场范围与规模、消费者素质与购买阶段等因素对广告、产品、营业推广、公关宣传等各种促销方式进行综合运用、有机组合。

影响组合促销因素的多样性、复杂性和促销方式多重、多变的特点，导致组合促销的模式多种多样。

但最重要、最普遍运用的是广告、人员推销组合，销售促进、广告组合，广告、销售促进和人员促销组合，广告、销售促进、人员促销和公关宣传组合，拉式组合、推式组合等几种。

在促销实践中，由于各促销方式的排序不同、重要程度不同，因而就形成了两种具体的组合促销策略：

推式组合、拉式组合。

中小企业要在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。

1.运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力

当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。

这就要求企业要不断的开发新产品。

而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。

在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。

香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。

他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。

2.选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力

在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。

有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去;另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。

3.采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力

国际企业常用的产品价格策略有:

产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。

而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。

香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。

由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。

4.选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。

促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。

中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。

但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。

总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打好主动战。

参考文献

1胡发智;论经济信息与图书营销[D];华中师范大学;2002年

2杨伯勋;中国图书配销渠道研究[D];对外经济贸易大学;2002年

3王喜凯;新时期新华书店市场营销战略研究[D];对外经济贸易大学;2002年

4周秀霞;电子图书整合营销策略研究[D];东北师范大学;2003年

5李新社;电子工业出版社内涵式出版传媒集团市场营销战略研究[D];对外经济贸易大学;2003年

二、社会调查鉴定

个人实践内容小结

通过本次的实践调查，增强自身对管理实践活动的了解，锻炼了协调能力、沟通能力和对理论知识的综合运用能力，培养了专业素养。

通过撰写社会调查报告有利于培养对工商管理所涉及的专业问题进行直观的认识能力。

学生签名：

2012年8月15日

（实践报告附后）

实践

单位

鉴定

公章（签名）：

2012年8月16日

评语

及

成绩

教师签名：

年月日