广告概论复习.docx
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广告概论复习
一、填空题
1.日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。
2.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。
3.2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日后允许设立外资独资广告公司。
1.现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。
1.广告定位理论的发展共经历了四大阶段：
USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位。
2.产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。
3.实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
4.观念定位的具体运用有：
改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。
5.USP具有如下主要的功能：
①差异化功能；②价值功能；③促销功能。
6.整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。
7.注意具有两大特点：
指向性和集中性。
8.引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。
9.人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。
10.有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。
11.联想可以分为四类：
接近联想；类比联想；对比联想；关系联想。
12.广告诉求一般方法有：
知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求
1.现代大众媒介传播模式有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动：
制造和接受。
2.广告活动中的参与者：
广告主、广告公司、外援、广告媒介、受众。
3.广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心
1.目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。
2.广告公司的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即：
研究——建议——提呈——执行——总结，按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果调查”。
3.媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。
4.从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型等三类。
5.按国际惯例，代理佣金的比率为：
大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。
在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。
6.国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。
而这也正好与媒介代理佣金一致。
7.为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。
1.广告主题的构成要素：
广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素。
2.广告主题理论与实践发展的阶段:
独特的销售主张、品牌形象理论、定位理论。
3.广告创意的要求：
以广告主题为核心、首创性、实效性、通俗性。
4.广告创意的过程：
探险家――寻找新的信息，关注异常模式、艺术家――实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。
法官――评估实验结果，判断哪种方法最有效。
战士――克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。
5.多数思维学说将思维方式分为两大类：
事实型和价值型。
6.广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。
7.广告口号又称广告标语，它是广告的中心。
8.印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：
插图、设计和布局。
9.布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。
10.人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成。
11.音响包括自然音响、人工音响和无声三种。
12.广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。
13.电视广告中的声音表现形式有两种：
写实音和写意音。
1.报纸可以依据三个标准分类：
出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。
2.报纸的规格有对开大报和四开小报两种。
3.报纸上的广告大致分为三类：
分类广告、展示广告和增刊广告。
4.电视广告的形式：
赞助、联合参与、插播广告。
5.广播广告分为：
联网广播广告、插播广播广告。
6.互联网上的广告者还有以下的另外的目标：
传播信息；创造声誉；收集调研信息；创造形象；刺激试购。
7.交通广告有三种形式：
车厢广告，车身广告，车站、月台或站台海报。
8.对于媒体计划者来说，可采用的时间安排的方法有三种：
连续式、间歇式和脉动式。
1.我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。
2.就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型：
普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员。
3.广告受众具有下面几个特征：
多重性、集群性、自主性、互动性。
4.购买类型有：
复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买。
5.参照人群有：
成员群体、榜样群体。
6.消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。
1.广告效果的主要特征呈现两个方面：
累积性特点、复合性特点
1.1903年，约翰·亚当斯·塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。
2.广告经营者承办国内广告业务的代理费，为广告费的10％，承办外商来华广告的广告代理费，为广告费的15％。
二、名词解释
广告：
《中华人民共和国广告法》（1994年版）中的称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
广告学：
广告学是研究广告规律的一门知识。
狭义的广告学，是指研究广告发展的规律，广告策划，广告设计制作，广告效果测定，广告经营管理等方面的规律，以及如何有效地发挥广告的促销功能的一门学问。
广义的广告学，除了研究前面所述的内容外，还包括研究广告的社会功能，道德功能等方面的规律。
心理学：
心理学是研究心理现象的科学。
个体的心理包括知，情，意等心理活动，群体心理包括社会交往，沟通等心理活动。
心理学是一个大的学科门类，包括许多分支学科，比如实验心理学，临床心理学，咨询心理学，学习心理学等。
消费者心理学：
消费者心理学是研究人们的消费需要，消费动机，消费兴趣，购买决策，消费体验，消费者个性，群体消费心理，影响消费者心理行为的不同因素，不同商品的消费心理，营业环境与消费者心理的关系，广告促销对消费者心理的影响等内容的一门学问。
广告主：
广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计，制作，发布广告的法人，其他经济组织或者个人。
企业的广告组织：
企业的广告组织是企业内统一负责广告活动的只能部门。
在现代企业活动中，企业的广告组织承担的责任是十分重要的，但是它并不能取代广告经营者。
一般来说，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划，创意，制作等业务委托给外界的广告经营者。
广告概念：
是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
1.影射法：
是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。
2.转化率：
是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。
3.ARF：
在DAGMAR理论基础上发展出的理论，它的模式是从媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果。
这种模式和DAGMAR理论成为测定广告效果的基本模式。
广告是广告主通过各种媒体传播商品信息的活动过程。
广告经营者：
是指受委托提供广告设计，制作，代理服务的法人，其他经济坐直或者个人。
广告发布者：
是指广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。
1.现代广告：
广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：
又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
4.现代广告：
即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
6.广告信源：
也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
7.广告信息：
或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
8.广告媒介：
是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
9.理性诉求广告：
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。
）
10.感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。
（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
）
11.理论广告学：
是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。
12.历史广告学：
侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。
13.应用广告学：
是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。
14.案例研究：
是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。
在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。
1.广告定位：
属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
2.实体定位：
就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。
3.市场定位：
就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。
4.品质定位：
是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。
5.价格定位：
就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。
6.功效定位：
这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。
广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。
7.观念定位：
是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。
8.改变消费观念定位：
就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。
9.反类别定位：
又称为“是非定位”。
它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。
10.逆向定位：
是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。
11.对抗竞争定位：
即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
12.整合营销传播：
是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
13.4C营销理论：
①消费者的需求和欲望（ConsumerWantAndNeed）：
企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。
②消费者满足欲求需付出的成本（Cost）：
企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。
③产品为消费者所能提供的方便（Convenience）：
销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动。
④产品与消费者的沟通（Communication）：
消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。
必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
14.5W理论：
广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。
广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。
这是广告传播的第二要素。
广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。
“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。
这是广告传播的第四个要素。
“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。
15.广告传播的诱导性原理就是：
广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。
它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。
16.广告传播的二次创造性原理：
指的是广告传播是一个完整的创造性过程。
这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。
广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。
17.广告传播的文化同一性原理：
信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。
共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。
也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。
18.消费者行为：
人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。
19.6W+6O理论：
市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。
为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。
购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。
如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。
何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。
何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。
20.认知理论：
即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。
21.感觉：
是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。
22.知觉：
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
23.广告诉求的原理：
即“AIDAS”，包含着引起注意（Attention）、产生兴趣（Interesting）、刺激需求（Desire）、激起购买欲望和行为（Action）、使购买者满意（Satisfaction）几个方面。
24.指向性：
表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。
25.集中性：
是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。
26.无意注意：
指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。
27.有意注意：
是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。
28.记忆：
是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。
29.广告无意识记：
是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。
30.广告的有意识记：
则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。
31.广告的保持：
是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。
32.广告遗忘：
是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。
33.联想：
就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。
34.说服：
就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。
35.诉求：
也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。
36.广告诉求：
就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。
1.广告策划：
是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
1.广告代理公司：
是为广告主提供广告代理服务的机构。
它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。
2.广告代理制：
指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
3.效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。
1.直接信息：
是指由通用符号传达的广告信息。
文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。
简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。
2.间接信息：
是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。
3.水平思考法：
是由英国心理学家爱德华·戴勃诺（Edward.DeBone）最早提出。
此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。
4.垂直思考法：
是指在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系。
这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚，不可避免的雷同。
1.到达率：
是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。
2.覆盖面：
是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。
3.接触频率：
是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。
4.连续式：
是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。
5.间歇式：
采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。
6.脉动式：
实际上是前两种方法的结合。
1.消费者行为：
是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。
消费者行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。
2.考虑组：
是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。
3.评估标准：
则是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。
4.外部搜索：
包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论。
5.内部搜索：
消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识。
6.认知失调：
即在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。
7.参照人群：
指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。
8.代际效应：
即家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响。
1.本土化策略：
就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。
2.一体化策略：
就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区实行一体化的信息传播。
3.AE制度：
就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度。
三、简答
按照广告效果研究的内容划分
广告诉求概念测试——通过消费者对广告诉求概念的评价，来探索新的诉求概念。
广告创意测试——通过消费者对广告创意的整体及细节评估，正确选择或修正广告的色彩、音乐、语言等表达方式。
广告关键信息测试——测试广告关键信息的传达效果。
广告传播效果的指标
平均到达率（以百分比为单位AvRch%）
定义：
特定时段的日平均接触度除以所选目标观众推及人口的百分比值。
“接触度”的默认定义为在指定条件下“至少收看了1分钟”。
注意：
用户可根据收看的最小分钟数或收看时间再整个时段中的最小百分比来自行定义。
公式=（每天的接触度（000）之和/天数）/所选目标观众推及人口x100%
广告公司成立的条件（广告公司注册资金2万。
广告公司代理50万）
1.人员——广告业务员,媒介员，独立的财务人员等。
2.财务——注册资金。
3.办公场所——独立的办公场所。
4.专营许可证——办理广告专营或兼营许可证。
客户部
主要任务：
协调广告公司与客户之间的业务关系，负责与客户之间的业务往来时各项具体工作的实施等。
1.熟悉广告业务，掌握广告的各种管理法规。
2.具有良好的公关素质，品貌良好。
3.不怕苦，不怕累，不怕挫折，进取向上。
4.智力水平较高。
5.为客户服务热情周到。
6.社会关系较好。
违法广告的主要原因：
广告经营机构建制不全，无法进行广告管理；媒体单位经营作风不正，监管不严；创作水平低劣恶俗，诉求动机不良；广告流程管理不当，广告质量低劣；有些企业和个人利欲熏心，目无法纪；领导干部不负责，管理失控。
经济手段，行政手段，教育手段，法律手段，广告界自律，消费者监督。
1.现代广告的主要特征：
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为
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