星巴克客户体验分析报告.docx

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星巴克客户体验分析报告

西南政法大学管理学院

2013级市场营销专业《客户关系管理》课业考核作品

星巴克客户体验分析报告

姓名及学号：

师静秋（2013064013）

姓名及学号：

姚青青（2013064015）

姓名及学号：

邓轲怡（2013064016）

姓名及学号：

赵颖超（2013064068）

姓名及学号：

张锦思（2013064071）

姓名及学号：

钟驭东（2013064008）

指导教师：

周杰

二〇一五年十二月九日

摘要

凭着一杯杯咖啡，星巴克让全世界都对咖啡上了瘾。

究竟是什么缔造了今日星光灿烂的咖啡王国？

这源于长期以来星巴克对人文特质的坚持：

采购全球最好的高原咖啡豆，向消费者提供最佳的咖啡产品，深厚的文化底蕴，不懈的品位追求。

星巴克的价值主张是：

星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。

这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力之所在。

星巴克在产品、服务和环境设计上精心运用了体验营销，成功创造出自己品牌的独特价值——星巴克“咖啡之道”。

在顾客体验设计方面星巴克也有着自己独特的方面，但任然存在一些问题。

所以我们小组追寻着星巴克独特的顾客体验脚步，试着从顾客关系管理的理论出发解析其独特之处，并对其从在的问题提出合适解决方式。

关键词：

星巴克；顾客体验设计；顾客忠诚度

一、企业简介

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。

星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

2012年3月，星巴克在美国的两款甜点被曝用胭脂虫当着色剂，专家称或令哮喘者过敏。

2012年4月，星巴克表示停用该着色剂。

二、顾客体验设计

（一）星巴克如何注重客户感受

1.强调客户感受是为了更好的把握客户，了解客户，熟悉客户，进行与产品对接，是让客户真正了解产品，同时也让产品寻找到客户，好的产品，核心买点也只有一个，这个买点只有客户才能真正领略到他们的需求。

2.星巴克的客户感受是通过服务标准化来体现的星巴克一直以服务闻名于世界，服务也是他们对客户感受的一种回报，重视服务，了解服务内涵是星巴克最提倡的，他们完全关注客户的感受。

3.星巴克的客户感受源于企业的一流培训体系对于培训我们中国企业一直在做，可对培训内涵却并未体会，星巴克整体服务人员的心理、态度、手法、执行都是在于该企业重视实效培训，但培训决不是一日之功，星巴克的体验客户感受的实战培训是值得中国企业学习，在真正了解客户感受的培训才是企业真正的功夫所在，真正的培训是要贴近市场，贴近客户的培训。

（二）星巴克成功的秘密

1.要有公司使命

星巴克有一个简单的使命：

激发和孕育人文精神——每人，每杯，每个社区，每次。

公司坚持实践这一使命宣言已超过四十年，因为星巴克不仅仅是一个咖啡馆，对于需要从琐碎的日常工作中解脱出来的人们来说，它己经成为他们喜欢的一个好去处。

它己经成为朋友小聚和商务人士开会的首选地点。

无论顾客们的年龄、职业，也无论星巴克咖啡馆的位置，星巴克都希望提供给人们一种独特的体验：

即，星巴克咖啡馆是一个放松的地方，一个工作和社交的地方。

2.向你的客户问问题

如果你曾经去过一家你不是经常去的星巴克，你可能就会注意到，员工有时会问你想要什么。

当谈到客户服务时，这是一种简单而有效的技巧，并且也是营销者们应该利用的技巧。

3.要了解你的客户和员工

说到了解你的客户，如果你经常去星巴克，那么你就一定知道，你最喜欢的咖啡师知道你的名字以及你想点什么饮料。

这一点小小的人情味会令你印象深刻，因为，为顾客提供这种令人难忘的个人体验是可以让顾客高兴的一个最重要的因素。

同时，也要了解你的员工。

你永远不知道他们可能会给一桌客人带来什么。

例如经典的星冰乐（SignatureFrappucino）就是由一个叫迪娜•甘平（DinaCampion）的星巴克一线员工发明的。

4.要有创新性

星巴克尽量忠实于其传统，但公司也非常具有创新性。

例如，由于意识到客户想在他们的位置上消磨更多的时间，星巴克2010年开始提供免费的Wi-Fi。

由于意识到客户希望他们在家享受他们的产品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo单杯咖啡烹煮机。

该公司甚至允许客户通过iPhone手机软件购买他们的产品，并且是第一批进军移动服务市场的公司之一。

5.勇于承担责任

你在星巴克点饮料有没有被弄错的时候?

如果有的话，当时的情形是什么样子的?

毫无疑问，你一定会收到你想要的饮料。

星巴克培训员工每一次都为他们的客户提供最好的体验。

这意味着他们要为任何差错承担责任。

我们都会犯错误。

然而，差距的根本在于，坦白地承认这些错误并且以专业和及时的方式解决它们。

6.有勇气不按常理出牌

你可能会注意到，几乎在每一个角落都有星巴克。

星巴克是通过聚合（clustering）特意这样做的。

星巴克不只是关注交通模式，竞争位置，甚至客户群体，而是更多地关注于覆盖整个地区。

虽然有人担心这会导致自我蚕食，但是这种不按常理出牌的举动使公司通过阻断竞争而占领了市场份额。

有时候你不得不与别人背道而驰并且做一些其他公司没有做过的事。

这样做也许有点冒险，但是也可能为你的公司带来效益。

7.接受社交媒体

我们大多数人都知道，社会化媒体在公司的推广和营销过程中发挥着很大的作用，但是，你怎么能完善你的社会媒体形象?

星巴克使用图片共享网站Instagram讲述它的品牌故事。

公司不仅使用这个基于图像的社交网络展示产品，而且还通过共享客户的图片或者创建有吸引力的图像来获取人们对于其品牌的热衷程度等信息。

有一个完善的社会媒体形象是非常重要的，但最重要的是，要为你的品牌找到合适的平台，并且一定要使你的客户能够接触得到。

8.任何事情都是重要的

不要忽视小事情。

要注重每一个细节。

为什么?

因为任何事情都是重要的。

当会计师告诉公司，可以通过将两层卫生纸换成一层卫生纸来省钱时，这个想法被拒绝了。

星巴克觉得一层卫生纸不符合作为“买得起的奢侈品”的品牌形象，并且很难为4美元一杯的咖啡做出合理的解释。

9.选择合适的合作伙伴

多年来，星巴克选择了一些合作伙伴以帮助其扩大业务。

例如，1993年，星巴克公司与巴诺（Barnes&Noble）连锁书店合作，在其全国的书店提供星巴克产品。

还有什么比一本书搭配一杯咖啡更好的呢?

星巴克最近的合作伙伴关系是与苹果公司缔结的。

自2006以来，星巴克和苹果一起合作，为客户提供“咖啡馆体验”。

这种合作伙伴关系使人们能够在iTunes上购买他们在星巴克听到的歌曲。

公司还与一些帮助服务和促进社区的组织合作。

这些组织包括从美国红十字会到美国拯救儿童全球绿色组织等所有相关组织。

无论你与优势互补的企业合作还是与非营利机构合作，这样做是快速有效的将你的品牌引入市场的一种非常好的办法。

10.品牌形象要连续一致

品牌形象连续一致是创造忠诚顾客最好的方法。

如果你提供一流的客户服务以及优质的产品或服务，人们就会总是期望从你的公司得到那些服务和产品。

星巴克完成了一件非常出色的工作，为客户提供稳定的产品质量及优质的服务。

如果你走进一家位于纽约市的星巴克，点一杯摩卡拿铁咖啡，那么你也可以在西雅图点到完全一样的饮料并且期待获得同样质量的产品。

11.要适应地区环境

虽然有品牌形象连续一致的产品是很重要的，星巴克仍然做了大量的工作，以适应当地的环境。

这意味着，虽然你可以期待从东海岸到西海岸都可以喝到相同的拿铁咖啡，但是，星巴克的实际体验却是随着区域的不同而变化的。

例如，位于迪士尼加州冒险乐园（DisneyCaliforniaAdventure）的星巴克和位于旧金山或者费城的星巴克看起来完全不同。

就像马克·特瓦特（MarkTewart）所指出的那样，星巴克给人的印象是，比起全国性品牌，它更是一个地方性或区域性品牌——这与星巴克品牌的使命完全相符合。

12.要有合适的领导人

现在说起来真叫人难以置信，但是退回到2007年，星巴克正处在困境之中。

在那个时候，作为董事长的霍华德•舒尔茨指出，该公司已经失去了它的发展方向，“对利润的追求成了我们存在的理由，但是，这并不是经营星巴克的理由。

我们所要做的是：

超越客户的期望”。

（三）星巴克目标消费群体

1、大学生这类群体强调的是“感官型消费”，具有强烈的“享受生活”的观念，独立、个性、追求时尚。

他们注重情感体验，行动易受感情支配。

在消费活动中，易受环境的影响，经常发生冲动性购买行为。

款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为他们的购买理由。

他们只重一条，就是"我喜欢"的主观认知。

星巴克特别注重情感体验，店面环境优雅、独特，它是情侣谈心、朋友聚会、个人享受的最佳场所，因此特别受大学生的喜爱。

2、白领阶层

 重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程

中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验由于这一群体文化水平较高，可能是我国追求时尚和品位的第一代人。

一般来说影响他们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格。

 种种迹象表明，白领阶级的消费变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。

消费需求由实用层次转向体验层次。

星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子。

星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。

因此白领阶级特别钟爱星巴克。

（四）星巴克的顾客体验式营销

1、情感营销

顾客

家庭/朋友聚会

情侣约会

个人享受

星巴克

品牌增值

成就星巴克恋人

成了享受生活的代言人

情感体验

2、氛围体验

星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出一种独特的氛围。

悠闲：

星巴克优雅的人文环境：

木质桌椅，清雅的音乐，考究的器具，都为消费者烘托出典雅、悠闲的氛围。

步入星巴克，回旋的音乐在荡漾着心魄。

爵士乐、美国乡村音乐、钢琴独奏等，正好迎合了时尚、前卫白领的需要，给人们以精神慰藉。

在色调上，星巴克店堂一般用暗红与橘黄色，各种柔和略带暖色的灯光以及西方抽象派风格的艺术作品，再摆放些时尚报刊杂志、精美欧式饰品等，再有“咖啡是你一辈子的情人”等温存话语，那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了。

绿洲：

在纷纷扰扰的社会，星巴克为顾客提供了静思的环境。

在这里，可以思考，可以品读，也可写下心中所思，可以做一切自己想做的，亲切和蔼的店员绝不会干扰。

世事难免有挫折，星巴克提供了小小的疗伤绿洲。

浪漫：

在星巴克人们可以自由地做事，聊天，打开电脑浏览资料。

煮咖啡的嘶嘶声、金属小勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声，浪漫格调在店内弥漫。

星巴克人认为，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把浪漫格调传给顾客。

星巴克努力把顾客的感受化作内心体验，让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。

舒尔茨说：

“我们追求的不是最大限度的销售，我们试图让顾客体会到品味咖啡时的浪漫。

”

神秘：

星巴克的店名有着神秘的传说。

当年西雅图咖啡屋的店主为了取个好名，曾翻遍了西雅图的历史，最后落在了一座老矿区的名字“Starbo”上，后经反复推敲，定为“Starbucks”。

这恰恰是H·梅尔维尔的小说《大白鲨》所塑造的极具魅力、具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡。

这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事。

其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想。

浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩。

置身于星巴克，这种体验