浅析新零售环境下服装行业发展存在的问题与对策以优衣库的O2O为例.docx

浅析新零售环境下服装行业发展存在的问题与对策以优衣库的O2O为例.docx

《浅析新零售环境下服装行业发展存在的问题与对策以优衣库的O2O为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析新零售环境下服装行业发展存在的问题与对策以优衣库的O2O为例.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

浅析新零售环境下服装行业发展存在的问题与对策以优衣库的O2O为例

摘要

服装行业是作为零售行业的一个典型代表，在当前行业的形势与新零售的大背景下，如何快速地转型升级，让其适应新的潮流，成为一个值得去探讨的话题。

优衣库在近几年逐步加入新零售的行列，大胆的去尝试各种新零售的方法，通过搭建数字化解决方案，实现全渠道数据化打通，将实体门店运营和线上O2O相结合，成功的打通线上线下相结合的O2O模式，为顾客提供了前所未有的便利的购物方式和购物环境。

优衣库同步变革企业内在运营体制和生意模式，提升效率，推动企业从传统零售向新零售转型。

本文集中阐述了新零售的相关概念及内涵，以优衣库为例子，分析其在新零售环境下所作出的改变和创新，围绕优衣库在新零售环境下发展存在了哪些的问题，并做了相对应的分析。

从服装零售业的角度切入，基于目前优衣库在新零售道路的发展现状来探讨其中的商业价值，总结出新零售环境下服装零售业可能发展的趋势。

为行业提供了可以参考的解决方案，这是具有积极的理论意义也具有实践意的价值的。

本文是运用了文献分析法和案例分析法来进行专题分析。

全文是分四个部分的：

第一部分，是简单的分析了新零售的发展现状、新零售的内涵以及新零售优衣库O2O的商业价值。

第二部分，是对优衣库O2O运营存在的问题进行了分析。

第三部分，是对解决新零售环境下优衣库O2O运营中存在的问题做了对策，第四部分是总结优衣库走新零售道路的经验，希望能对相关行业有参考价值的意义。

关键词：

新零售优衣库O2O新物流

ABSTRACT

Clothingindustryisatypicalrepresentativeoftheretailindustry.Underthecurrentsituationoftheindustryandthebackgroundofnewretail,howtoquicklytransformandupgradetoadapttothenewtrendhasbecomeatopicworthyofdiscussion.Inrecentyears,UNIQLOhasgraduallyjoinedtheranksofnewretail,andboldlytriedvariousnewretailmethods.Bybuildingdigitalsolutions,UNIQLOhasachievedallchanneldataconnectivity,combinedtheoperationofphysicalstoreswithonlineo2o,andsuccessfullyopenedtheo2omodeofonlineandofflineintegration,providingcustomerswithconvenientshoppingmethodsandshoppingenvironment.UNIQLOhassimultaneouslychangeditsinternaloperationsystemandbusinessmodel,improveditsefficiency,andpromotedthetransformationfromtraditionalretailtonewretail.

Thispaperfocusesontherelatedconceptsofnewretail,takingUNIQLOasanexample,analyzesthechangesandinnovationsithasmadeinthenewretailenvironment,andanalyzestheproblemsexistinginthedevelopmentofUNIQLOinthenewretailenvironment.Fromtheperspectiveofclothingretailindustry,basedonthecurrentdevelopmentofUNIQLOinthenewretailRoadtoexploreitscommercialvalue,summedupthepossibledevelopmenttrendofclothingretailindustryinthenewretailenvironment.Itprovidesareferencesolutionfortheindustry,whichhasapositivetheoreticalsignificanceandpracticalvalue.

Inthispaper,literatureanalysisandcaseanalysisareusedtocarryoutthematicanalysis.Thepaperisdividedintofourparts:

thefirstpartisasimpleanalysisofthedevelopmentofnewretail,theconnotationofnewretailandthecommercialvalueofnewretailUNIQLOo2o.ThesecondpartanalyzestheproblemsofUNIQLOo2ooperation.ThethirdpartistosolvetheproblemsintheoperationofUNIQLOo2ounderthenewretailenvironment.ThefourthpartistosummarizetheexperienceofUNIQLOinthenewretailRoad,hopingtohavereferencevaluefortherelevantindustries.

.Keywords:

NewRetailUNIQLOO2Onewlogisti

浅析新零售环境下服装行业发展存在的问题与对策

—以优衣库的O2O为例

一、引言

（一）选题背景及意义

（一）选题背景及意义

随着互联网，云计算，大数据的发展和完善，消费的不断升级，线上红利的不断消退。

线上和线下的店铺经营者都开始开始意识到了，零售业出现了新的变化，要如何快速地增长业绩，走新零售道路是必然的趋势。

在2016年，马云在云栖大会上初次提出了“新零售”这个概念，也表明了在未来二十年，新零售都将会是必然的趋势。

在新零售这个概念被提出的这几年的时间里，零售行业都开始探索新的零售路线超市、便利店、餐饮、快递、服饰、家居、生鲜等等。

在新的零售业态背景下，服装行业要做出怎样的改变，才能抓住新零售的机遇，将当前不稳定的行业形势与新零售相结合，成为一个值得探讨的话题。

在这样的背景下,服装品牌优衣库就是一个非常成功的例子。

优衣库作为服装品牌早期分销新品的先行者，一直在传统的销售中探索新零售的模式，凭借其自身的资金、供应链等优势。

在2019年的“双十一”中，优衣库可以说是“大赢家”，其天猫旗舰店的销售额，在16分钟破了5亿，再度刷新之前的所有纪录，速度不断翻倍，是历史上销售额最快破10亿的。

优衣库在天猫旗舰店销售额的排行榜上，在2019年又再一次的蝉联了男女装的品牌榜冠军。

优衣库的官网的促销商品被一抢而空，这也为优衣库线下全中国的所有O2O店铺带来了销售额，这销售额增长了几倍同去年相比。

不得不说线上店铺和线下实体店铺都是非常火爆。

“新零售”这个概念自从提出后就受到了各方的关注，国家政府也出了相对应的扶持政策来推动这一场零售业的新变革。

在2017年，中国商务部发布了《中国零售行业发展报告（2016/2017）》的报告，将新零售写入其中，并且称线上和线下相融合是新零售的趋势。

那么，在零售业中，作为其组成部分之一的服装行业也会受到了新零售的影响，服装行业的新零售发展道路也会成为各方研究的热点。

因此，对服装行业新零售进行相关调查和研究是符合新时代的发展的，所以对优衣库在新零售环境下的发展以及其存在的问题进行相关热点的分析。

（二）文献综述

通过对目前新零售下有关零售业商业模式的相关研究，文献进行梳理，概括前人所研究发布的观点和方法，避免重复之前的研究成果，并从中找出可行性，在相关方面进行创新性研究。

新零售概念是马云提出的，目前学术界对“新零售”的研究主要集中在其概念的理解，特点和其发展的趋势。

在“新零售”的定义上：

有学者赵树梅，徐晓红（2017）将其解释为：

运用当前先进思想和技术，用数字化将货物和服务出售给最终的消费者的所有活动[1]。

许颖丽（2018）则是认为，这是线上与线下一体化的进程，让电商平台和实体零售店面优化升级[2]。

在“新零售”的特点上：

学者徐印州，林梨奎（2017）概括为五点，分别是线上线下深度融合；全渠道营销；智能化体验；零库存管理和精准化服务[3]。

“新零售”的未来实践发展趋势在学者韩彩珍.王宝义（2018）则是表示是无界化、规模化、智慧化[4]。

传统服装零售业也是有所改变的，在转型升级上，O2O模式发展是具有必要性，刘婉、董杰（2016）在文章中优衣库与苏宁不一样的O2O转型中说明优衣库现在是线上为线下服务阶段，通过互联网与消费者建立信任关系，给每一位消费者带来不一样的购物体验[5]。

王庥尹（2016）研究中针对服装企业目前的情况提出建议：

线上线下同价同款；打破店铺的区域限制，引导消费者到线上消费；采用3D虚拟试衣，提升线上购物的体验；利用大数据分析，完善客户关系管理（CRM）[6]。

据文献资料显示，学术界针对目前新零售下服装行业的营销模式和顾客消费体验做了比较多的研究和探讨。

结合理论与实践进一步深入研究，拓展线上线下的深度融合，新零售环境下优衣库发展存在的问题，可以从“新零售”下的顾客关系，“新零售”下的物流，“新零售”驱动供应链变革等多方面来研究，从而为提供支持“新零售”的发展做更好地引导。

二、新零售的发展现状

（一）新零售的现状概述

“新零售”这一概念是马云在2016年10月13日杭州云栖大会演讲中首次提出的。

马云说到，线上、线下和物流必须结合到一起来才能够诞生新零售，这是未来十年，二十年的发展趋势。

阿里研究院的官方解释称，把新零售概念定义为，以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

将其特征阐述为：

掌握消费者的需求，商品和消费者既可实体又可数字化。

刘强东则认为：

“新零售”是第四次零售革命，是零售基础设施的升级和换代，零售的本质分别是：

成本、效率、体验，零售变革。

“新零售”对于传统零售转型也主要集中在电子商务转型上，但许多学者开始重视大数据运营、全渠道整合、消费升级、场景化改造、订制化生产等赋予“新零售”理念的转型升级[7]。

综合上述和文献资料，我认为把“新零售”理解为：

将线上、线下、强物流三者结合在一起。

以线上为代表的的各类云平台，线下的零售门店和强有力的物流系统，可以减少线下的囤货量，将库存降到最低值，全面打通以消费者为中心的会员系统、服务系统、支付系统、库存系统等方面的数据。

“新零售”实现从“货—场—人”到“人—货—场”的转变，这是一场以消费者为逆向牵引的生产变革[8]。

当前的大背景下，阿里，京东和苏宁不再局限于线上，而是开始主动转向线下。

在2016年，阿里巴巴集团子公司杭州阿里巴巴泽泰信息技术有限公司以21.5亿元购入三江购物32%的股份。

在2017年，又购入联华超市18%的股份和大润发的母公司高鑫零售36.16%的股份，并且开发大家说熟悉的盒马生鲜品牌。

京东在2019年2月，收购1号店，整合京东到家，在全国开设京东便利店。

在2018年，苏宁易购收购迪亚中国的股份，在2019年，又收购家乐福的股份。

以上这些以阿里、苏宁和京东为代表的互联网巨头，进行的这一系列的收购和合作，都在表明他们将大力的把线上和线下的优质渠道和资源整合到一起，开始布局线下的零售业。

相反传统的零售企业也不再局限于线下的实体店铺，开始打通线上线下，因为，在未来整个零售行业都需要学习的如何快速地整合一切好的资源，去服务好顾客，不再单单只是注重于如何去售卖东西了。

（二）优衣库新零售O2O的商业价值

目前，服装行业的线上店铺和线下实体店的情况还是比较混乱的，线下实体店利润也是一跌再跌，一些零售商又因为没有找准市场定位，市场策略和营销方法，错误的投放重点，甚至连生产都成了问题。

美特斯邦威关闭1500家店铺；海澜之家的库存积压上百亿，在2018年，英国高街品牌TOPSHOP退出中国市场，在2019年，NEWLOOK关闭中国所有下线店铺和天猫旗舰店，彻底退出中国市场；而美国快时尚品牌forever21关闭528家店铺，彻底退出中国市场；真维斯继关闭1300家门店，被收购之后，在2020年1月，澳大利亚公司宣告破产。

这些有名的服装品牌都相继关店破产，相反，日本快时尚巨头优衣库自20002在上海开了中国大陆的第一家门店之后，在中国迅速扩张，虽然过程中也会受到全球经济和中国内部市场环境的影响，发展有所放缓，但是优衣库每年开的新店仍然有80-100多间。

其实，优衣库在几年前就开始进行数字化的转型升级，针对门店的升级，分为以下四个层次：

第一，打通人和货；第二，店铺实现无现金支付，使用微信、支付宝等等；第三，优衣库与阿里巴巴合作新零售，打通线上线下库存，线上下单门店自提；第四，向顾客推出个性化定制，收集顾客相关数据[9]。

优衣库利用线上发展和线下门店服务体验来升级，并且始终把商品和服务作为自己的核心竞争力的措施，完成了对新零售的探索。

优衣库的新零售模式是具有商业价值的，具体的有以下四个方面。

1、实现全渠道数据打通

优衣库推出“掌上旗舰店”，将线上流量和线下互通，开通会员系统，引导消费者线上消费的习惯。

消费者有三种进入可以通“掌上旗舰店”的方式，第一种是通过在优衣库的APP进入，第二种是通过微信小程序进入，第三种是在实体门店，通过扫码二维码，进入“掌上旗舰店”。

这样打通多个平台入口，让消费者可以在任何时候只要看中商品，就可以立刻下单，也可以马上和闺蜜，亲人分享。

除此之外，在社交媒体平台上，官方优衣库都有注册，比如在微信上，每次推送阅读量都有18万以上、在微博上粉丝数量有2524万以上、抖音平台上，粉丝数量有163.4万以上、NICE平台上粉丝数量有790万以上，由此看来优衣库有庞大的的粉丝基础。

日常中在各大社交平台上，优衣库都可以看到粉丝的留言和粉丝进行互动，相反，这些也让消费者更加快速了解优衣库的潮流新服饰。

众多的明星同款，网红搭配都可以一键进入优衣库的“掌上旗舰店”，消费者可以随心下单购买自己心仪的商品。

优衣库把线上的流量通过后台，做了集中的汇流，将实体门店，掌上旗舰店，社交自媒体平台和CRM会员系统打通，实现商品；交易；营销；会员互通[10]。

优衣库CMO吴品慧认为：

社交和电商，社交和购物在融合，现在的社交与口碑可以转化为购买行为。

2、优化顾客体验和服务

优衣库全面开通三大服务分别是：

“门店自提”服务；“门店发货”服务；“门店急送”的服务。

这三大服务实现了优衣库打通了在线上APP,小程序和线下遍布中国市场的八百多个门店的库存。

“门店自提”服务为顾客在提供了选择的机会，当顾客在线上购买商品后可以根据实际情况，选择到任意门店进行提货的服务。

“门店发货”服务，让顾客体验了在家就能购物的快感，顾客在EC平台下单，订单就近分流，就近门店发货。

“门店急送”服务，则是在符合急送的范围内，商品可以送达到顾客手里。

这三大服务相比线下实体店铺的服务来说，是给顾客提供了线上消费之后的多种服务，让大家的消费不再局限于实体店铺，这样不仅仅是提高了顾客服务的质量也会提高顾客的购物体验。

3、开展数字化体验模式

在网上搜索和购买商品已经变得越来越流行了，也逐渐成为人们消费的一种新潮流。

优衣库推出DigitalPOP，为了让购物变得随时随地，增加个性化的商品信息，带给消费者更多有趣的购物体验。

消费者只需要用手机扫一下POP上面的二维码，就可以了解到优衣库各类商品的信息。

这些DigitalPOP帮助优衣库实现了将实体店铺的海报转化为线上的一种宣传方式，让它成为了优衣库和消费者进行互动的载体，消费者可以获取更多穿搭技巧，从而实现购买。

与此同时，优衣库还推出了“虚拟试衣间”工具，为没有时间去店铺里面挑选服饰的顾客提供的一种特别服务，消费者可以借助优衣库的虚拟试衣间APP，在APP中找一个和自己体型身材差不多的模特，来试穿优衣库商城中的服装单品。

这个人体模型是可以360°自由旋转的，所有服饰都可以任意挑选，打造个性搭配，帮助消费者获得最真实试衣感官，从而让消费者更加直观的知道哪件衣服最适合自己。

除此之外，消费者还可以参考商城中的推荐时尚搭配，获得关于时尚的乐趣，享受试衣带来的快乐。

4、实施库存监测

在2018年，优衣库线下门店全面引进了RFID系统，也就是射频识别技术。

引用RFID技术的优点是让卖场中的每一件衣服都拥有一个身份证，并且记录在案，商品的具体流向会被记录得一清二楚。

如此一来，通过RFID技术可以将库存和卖场实时监控，保证卖场的衣服品番号，码数，款式都是齐全的。

除此之外，RFID还将与“掌上旗舰店”的库存情况实时进行更新，解决了线上旗舰店和线下店铺的库存问题。

RFID技术的出现，在很大程度上提高了优衣库的周转率，同时也降低了优衣库的库存管理成本。

在各个店铺中，可以用数据来进行监测，对货物的缺码、断码的情况进行及时的补充，实现库存共享，加强库存之间的联系，更加方便了“门店急送”服务，从而实现了在急送时就近距离来配置货物。

如此一来优衣库的卖场集销售，仓储，配送功能于一体。

三、优衣库O2O运营存在的问题

“新零售”这个概念提出也就三四年的时间，目前大市场中都是处于探索发展的阶段性之中，优衣库在当前的环境下充分抓住了新零售的特点，不断的进行变革，一直在智慧零售领域不断的创新，不断的利用各种新技术来展开生意，但是优衣库的新零售运营中还是存在着一些问题的。

（一）顾客消费体验有待提高

第一，优衣库在探索新零售道路中，全面开通的“门店自提”服务和“门店发货”服务，打通了在线上APP,小程序和线下门店的库存。

可是，在实际上的服务中，线上购买和线下实体店购买的的商品，在退换货规则里却是不一样的，在线下购买的商品，如果需要换货的话，凭借小票是可以在全国任何一家优衣库进行换货的；退货的话，是在原来购买的门店进行退货。

不统一的退换货规则会造成顾客因为不了解线上和线下购买商品后续退换货问题的不一样，而找到线下实体店进行投诉，引起纠纷，所以这其中就有下两个问题需要去改善。

第一，顾客线上购买的衣服并不能在线下进行任意退换，“门店自提”服务中，只能在门店选择换码数，只允许是同款衣服，同个颜色，其他一律不可以。

第二，“门店发货”服务中如果需要退换货，只能是以快递寄送的方式退回去给原来的发货的仓库，等待EC部门核销再退款。

这样会让顾客因为在优衣库线上够买了一件不合适的衣服，为了退换一件商品，后续处理售后问题，要浪费大量的时间和精力，因此会给顾客带来很差的购物体验，也会让顾客对优衣库的服务质量产生怀疑。

对于当前这个信息化时代，以消费者为主导的新零售体系中，顾客的消费体验感是至关重要的。

以此来看，优衣库的“门店自提”服务和“门店发货”服务的售后问题影响顾客消费体验。

（二）物流配送范围狭小

以“即时配送”为特征的本地生活服务电商是当前的潮流[11]。

目前电商企业一般都是将商品配送的过程委托给第三方物流企业的，优衣库并没有建立自己独有的物流系统，也是将商品物流配送的问题交给第三方物流公司。

优衣库开设的“门店急送”功能，该业务目前仅仅只支持在优衣库APP和优衣库小程序上面进行购买，而且同时也要具备的是，只有标记有“门店急送”标志的门店才能进行配送。

在“门店急送”的功能里，消费者下单后，优衣库会用顺丰同城业务将产品送达上门，但是有要求是收货地址要在所选择的线下店铺三公里范围内，下单完成后最快是1小时内发货，消费者也可以选择在指定时间内收货。

综合上述，这里面会存在的问题是，优衣库线下实体店的选址一般都在高档商圈中，例如：

国贸城，万达，天虹，汇一城等等，商圈附近的房价物价普遍较高，大部分消费者都不居住在那附近。

当消费者在优衣库的APP和优衣库的小程序中购买时，都是因为比较着急才会选择“门店急送”的方式，但是三公里范围太小了，优衣库线下实体店并不是像便利店一样到处都是，所能覆盖到的配送范围小，消费者因为家庭收货地址不满足配送范围而没有办法进行急送服务，无法满足顾客在家就能购物立即拿到新商品的愿望，所以这个“门店急送”功能有点鸡肋，还是需要去提高其物流服务的能力。

（三）消费者隐私有泄露

新零售商家为了对消费者的偏好有更深的了解提高消费者的购物体验，会充分利用大数据来掌握消费者的信息，优衣库在近两年发展会员体系，消费者通过在小程序上注册账号，成为优衣库的会员，这里面所填写的信息涉及到了消费者的隐私。

在2019年5月，优衣库信息泄露一事登上XX的热搜榜单，迅销集团旗下品牌优衣库网站惨遭黑客攻击，导致46万客户个人信息惨遭泄露[12]。

这些账户包含消费者的姓名，家庭地址，手机号码，电子邮件，生日日期，家庭收件地址和部分信用卡的信息。

由此可以看到，软件用户很可能已经被分析，用户的个人隐私可能有所泄露。

网络安全胁迫日益复杂，所以，保障消费者权益最重要的是保障消费者信息的安全性，优衣库的会员隐私还是需要得到更多保障的。

（四）虚拟试衣间技术不成熟

随着市场的不断升级，越来越多的新零售服装企业也在利用AR和VR的科技带来不便利。

优衣库推出“虚拟试衣间”工具来吸引顾客，但是在实际运用上，这些科技依然还是存在局限性的，主要有以下几点：

第一，“虚拟试衣间”的精确度不够，“虚拟试衣间”虽然可以输入自己的身高和体重，上传头像，可是在屏幕中无法准确的显示顾客身材，无法完全代替真人试穿的效果。

第二，效果不逼真，虚拟试穿和真实的试穿体验之间存在差距感，虽然“虚拟试衣间”的模特是能够360度自由旋转的，在操作中只需要点击模特身体的各个部位，就可以换上已经选进购物车里的不同样式的衣服。

可是，消费者在现实中试衣服会考虑衣服的布料、材质、柔软程度、花纹、飘逸感、层次感等等。

在虚拟试衣间中要呈现出衣服的实际材质效果是非常有难度的。

第三，顾客推荐购买不精确，由于数据方面有待提高，消费者的上身效果不够好，所以当移动客户端向消费者进行购买推荐的时候，无法准确定位消费者的购买偏好，出现错误推荐的现象，这样将大大降低用户体验。

四、新零售环境下优衣库O2O运营发展的对策

通过上述的分析可以得出，作为亚洲最大服装零售商，迅销集团旗下的优衣库在新零售这条道路上，仍然还是存在着许多不足之处的，也面临着诸多的挑战，根据上文所提出的四个问题，可以通过以下的四个措施来解决。

（一）提高消费者购买体验

针对优衣库的“门店自提”服务和“门店发货”服务中所产生的售后问题，要完善服务体系，从售前、售中到售后，都要做好和平台用户的及时沟通，提高消费者的购物体验感。

首先，优衣库需要重新拟定优衣库O2O的退换货规则。

针对于顾客线上购买的商品，在线下实体零售店铺中，优衣库可以免费为顾客提供退换货的服务。

其次，要求要和在实体店铺的退换货一样，不再局限于同款商品，同种颜色的范围里，只要是优衣