星巴克之客户关系管理.ppt

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星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

自1992年股市上市后，市值从4亿美元增至2012年1月1日的343.90亿美元。

它的成绩甚至超过了沃尔玛，通用电气，百事可乐，可口可乐，微软，IBM这些大型公司。

目录,01星巴克的今与昔02客户分析03客户价值识别04客户生命周期05客户保持策略06客户忠诚计划,03客户细分,客户细分地理因素,中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连；,按地理因素细分消费者市场,客户细分人口,按人口细分消费者市场,客户细分心理因素,社会上等阶层：

追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英。

进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；,按心理因素细分消费者市场,b）追求时尚的社会中等阶层。

追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、自我风格，个性鲜明却也容易被从众心理影响；,客户细分行为因素,咖啡爱好者：

对咖啡品质有较高的要求，对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：

对咖啡不排斥，但也不热爱。

他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：

这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。

按行为因素细分消费者市场,目录,01星巴克的今与昔02客户分析03客户价值识别04客户生命周期05客户保持策略06客户忠诚计划,03客户价值识别,客户价值识别,星巴克没有使用任何传统的营销方式，而是星巴克的顾客通过人传人的方式宣传星巴克，在三十多年的时间里，使星巴克从西雅图的一个小小的咖啡零售商，发展成现在的全球知名的市值高达200亿美元的大公司。

这是客户为星巴克创造的价值。

星巴克为客户提供一种独特的格调和文化氛围，为客户营造一个轻松、舒适、自由、和谐的除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

这是星巴克为客户创造的价值。

目录,01星巴克的今与昔02客户分析03客户价值识别04客户生命周期05客户保持策略06客户忠诚计划,04客户生命周期,客户生命周期,客户获取,客户提升,客户成熟,客户衰退,客户离网,部分学生人群以及中年人群，他们对星巴克品牌有一定的认识，但是基于某些因素，例如经济能力和偏好等还在采取观望态度,a.选用顶级咖啡豆b.培训员工对客服务能力c.注重内部环境，超出咖啡自身价值的感受,学生人群，对星巴克品牌较热衷，但没有较高的消费能力，同时有队其他品牌有所喜好，处于探索阶段,a.配有免费的WIFI和电源b.店内布局进行统一，色彩均采用暖色系c.人人平等，完全自由,年轻白领人群，他们对星巴克的忠诚度一般很高，平时休闲聊天等都喜欢星巴克的场所氛围，而且这种行为已经成为现代年轻白领生活的一种趋势,顾客往往在认同一种服务之后，很长时间内都不会变化。

因此，星巴克以“攻心战略”来感动客户，培养顾客的忠诚度,老年人群，这类人由于年龄的升高，对咖啡的需求不是很高。

可能更倾向于一些养生产品，如喝茶等,互动式的服务体系）、细分客户市场、口碑营销、注重客户体验的反馈、个性化的服务等都为星巴克吸引和留住了一大批客户,中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠诚度较高，但是随着年龄的增长，已经有转移消费的趋势,有效解决投诉现象（客户衰退和离网）星巴克要求员工最基本的一点就是必须保持礼貌，在任何情况下都不许顶撞客人,目录,01星巴克的今与昔02客户分析03客户价值识别04客户生命周期05客户保持策略06客户忠诚计划,05客户保持策略,客户保持策略,星巴克在很大程度上已经做到了客户保持的两个维度，它带给顾客的不仅是一杯咖啡而已，还有一种文化氛围，一种社会地位和情感上的认同。

很多白领把星巴克当成了自己生活的一部分，并以此为荣。

a.为顾客提供免费商品（购买会员资格后才可享受）b.客户体验（二次体验、推新品体验以及免费品尝等）c.服务创新。

星巴克经常播放一些爵士音乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。

这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。

d.渠道创新。

星巴克和书店、超级市场以及苹果等合作，开辟新的销售渠道。

e.消费教育。

星巴克在向亚洲国家的推广过程中，不得不面临一个问题，在一个习惯喝茶的国度推广和普及咖啡。

为此，星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。

目录,01星巴克的今与昔02客户分析03客户价值识别04客户生命周期05客户保持策略06客户忠诚计划,06客户忠诚计划,忠诚度计划的失败,一位星巴克金卡会员收到一封来自星巴克的电子邮件，标题看似无关痛痒“你的星巴克等级已经改变”。

但正文却让她震惊她的尊贵地位已经取消。

“你在一年内通过30个星星来获得星巴克金卡。

要在第二年保持金卡，你必须再获得30个星星。

这看起来像时间回到你获得所有30个星星之前”这真是相对温和的沮丧，因为拿回你的地位是如此“简单”。

但这封电子邮件继续写道：

“所以你回到玉星卡，你的星星数量已经重新计数。

“星巴克怎么可以把我从金卡降级到玉星卡，还把我所有的星星清零了！

我不会再用它了，因为这个卡不能用信用卡划款进去，它永远失去我了！

”ShannonManning（shannonmanning）“我的星巴克金卡降成玉星卡。

要变回金卡就要在接下来的12个月里买30杯咖啡？

说来容易做时难。

”OliviaFecteau（oliviafecteau）我知道我不曾每天花8美元在那里，但我真的很生气。

”Emily（emilyrm）“这个客户忠诚计划真的非常烂。

从此以后，我会在当地的咖啡店买咖啡。

”Emily（emilyrm）,客户忠诚计划,I,重视与客户的关系,II,投资于积极的客户意识,IV,一切以客户为中心,III,与客户建立广泛的联系,V,加强相互之间的联系企业,VI,培养主人翁意识,要获得客户的忠诚，企业就必须建立详实有效的客户资料数据库，并选择最好的员工加强与客户的联系，高层管理人员还必须经常拜访单个的或成组的客户，和他们进行交流、沟通。

客户忠诚度高的企业都会大量投资于如何了解客户需求的变化通常采取满意程度调查、问题集中小组、访问中心及其他形式，使他们决策时能参考客户的意见，为客户谋取更多的利益。

企业所把握的关于客户知识决不应该仅仅来自单一渠道，企业与客户服务人员的联系这种狭窄的接触会使企业容易受信息失真的影响，并产生不准确的判断，不利于推行策略。

何况这种委托关系是相当脆弱的，当联系发生变化时，会为竞争者敞开大门。

理想的情况是客户与企业之间有多层的、全方位的联系。

如果客户想要一种特定的产品，企业就生产它。

有时，更多的为客户着想意味着提供一种客户想要的产品而不是一种有市场前景或利润的产品，这是产品开发以客户为导向的理念的真正体现。

一旦与某一客户建立了重要的联系，就应该找出能够强化这种联系的产品和服务。

大多数企业都是采取成立客户俱乐部，会员活动中心、定期举行会员party等形式加强这种联系,培养客户的主人翁意识，这样就使客户意识到他们的良好的表现与企业自身的表现是相互依赖的，他们也是企业不可或缺的部分。

客户忠诚度计划具体方法,感谢老师及各位同学,