房地产专项策划基本理念.docx
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房地产专项策划基本理念
房地产策划基本理念
一、独创原则
无论房地产项目定位、建筑设计理念、策划案创意、营销推广方略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得积极地位是不也许。
独创就是独到、创新、差别化、有个性。
独创具备超越普通功能，它应贯穿房地产策划项目各个环节，使房地产项目在众多竞争项目中脱颖而出。
房地产策划要达到独创，永不雷同，必要满足如下几种规定：
（一）房地产策划观念要独创。
策划观念与否独创、新颖，关系到策划人基本素质。
有人策划观念经常有新创意，有人只能“克隆”或照搬别人概念，这些都影响到策划人策划项目成败。
在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并销售成功，策划观念一定是创新出奇。
广州有个大型住宅区，开盘时以高素质、高价位浮现，其有独创性策划观念，独具一格，使诸多顾客下定金购房。
（二）房地产策划主题要独创。
主题是房地产开发项目总体主导思想，是发展商赋予项目“灵魂”。
策划主题与否独创、新颖，立意与否创新，关系到房地产项目差别化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是这样。
策划主题独创，与市场发展潮流有很大关系。
当人们都沉浸在市中心区建住宅时候，某些有远见发展商却发起一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、高绿化率住宅
社区，迎合市民们返回大自然心理状态；在人们欣赏社区内花草成片时候，某些有创见
策划人却举起了山景、江景、海景大旗，使居民们窗外视线无比宽阔，风景悦人。
（三）房地产策划手段要独创。
房地产策划手段就是房地产策划详细办法、办法。
办法、手段不同，策划出效果也就不同样。
最知名例子是广州奥林匹克花园，在人们还在用单一手段策划楼盘时候，奥林匹克花园发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业复合，引领了房地产策划领域新里程。
策划手段独到，往往会达到意想不到效果。
广州远洋明珠大厦，在建好楼字中，推出十套主题样板间，以不同人个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了后来大开眼界：
咱们居住空间可以那样艺术、舒服和优美。
策划手段独到，增大了人们购买欲。
二、整合原则
在房地产开发项目中，有各种不同客观资源，大概可分为两大类：
一是从与否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。
二是从详细形式来分，有主题资源（或称概念资源）、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。
这些资源在没有策划整合之前，是松散、凌乱、没有中心，但通过整合后来就会团结一起，为整个项目发展服务。
为了有效地整合好房地产开发项目客观资源，必要做到如下几点：
第一，要把握好整合资源技巧。
在整顿、分类、组合中要有放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1=3效果。
第二，整合好各个客观资源要环绕项目开发主题中心，远离主题中心资源往往很难达到目。
第三，要善于挖掘、发现隐性资源。
如创新、独到主题资源大都是隐藏起来，不易被人发现，需要策划人聪明头脑去提炼、去创造。
三、客观原则
客观原则是指在房地产策划运作过程中，策划人通过各种努力，使自己主观意志自觉能动地符合策划对象客观实际。
要遵循客观原则做好房地产策划，必要注意如下几点：
①实事求是进行策划，不讲大话、空话。
②做好客观市场调研、分析、预测，提高策划精确性，③在客观实际基本上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。
④策划观念、理念既符合实际，又有所超前。
四、定位原则
所谓“定位”，就是给房地产策划基本内容拟定详细位置和方向，找准明确目的。
房地产开发项目详细定位很重要，关系到项目发展方向。
一种目的定位错了，会影响其他目的定位精确。
要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它详细规定是：
第一，详细要从“大”、“小”两方面入手，大方面是房地产项目总体定位，涉及开发项目目的、宗旨，项目指引思想，项目总体规模，项目功能身份，项目发展方向，等等。
小方面是房地产项目详细定位，涉及主题定位、市场定位、目的客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。
房地产项目总体定位拟定了项目总体位置和方向，对项目详细定位有指引、约束作用；房地产项目详细定位是在总体定位下进行，详细定位是对总体方向分解，各个详细定位要符合总体定位方向。
第二，把握各项定位内容功能作用。
要做到这一点，策划人一方面要全面掌握定位内容内涵，进一步其中间去，拟定其定位难易点，有放矢地找准目的。
另一方面，每项定位内容详细功用是同样，要把它们整合好，运用好，为整个项目总体定位服务。
第三，要纯熟地运用项目定位详细办法和技巧。
在项目定位过程中，办法和技巧运用得好，往往会达到事倍功半效果。
如对建筑设计定位，建筑设计最新理念不能不理解，设计市场流行趋势不可不懂得。
在此前提下，是追逐潮流还是着意创新?
是停留现状还是适度超前?
这都要依照开发项目总体定位下有所取舍，拟定方向。
五、可行原则
可行性原则是指房地产策划运营方案与否达到并符合切实可行策划目的和效果。
可行性原则就是规定房地产策划行为应时时刻刻地为项目科学性、可行性着想，避免浮现不必要差错。
贯彻房地产策划可行原则，可从如下几方面着手：
（一）策划案与否可行。
在房地产策划过程中，拟定方案可行性是贯彻可行原则第一步。
从房地产策划本质特性可以看出，在各种策划案中选取最先进、最可行方案是项目成功基本。
有了可行方案后来，还要对方案实行可行性进行分析，使方案符合市场变化详细规定，这是贯彻可行原则第二步。
（二）方案经济性与否可行。
策划案经济性是指以最小经济投入达到最佳策划目的。
这也是方案与否可行基本规定。
另一方面，投资方案可行性分析也是一种不可忽视重要因素。
投资方案通过量论证和分析，可以拟定策划案与否可行，为项目顺利运作保驾护航。
（三）方案有效性与否可行。
房地产策划案有效性是指房地产策划案实行过程中能合理有效地运用人力、物力、财力和时间，实行效果能达到甚至超过方案设计详细规定。
策划案要达到有效、可行，一是要用最小消耗和代价争取最大利益；二是所冒风险最小，失败也许性最小，通过努力基本上有成功把握；三是要能完满地实现策划预定目的。
六、全局原则
全局原则从整体、大局角度来衡量房地产策划兴衰成败，为策划人提供了有益指引原则。
从房地产策划整个过程来讲，它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局八大过程，每个过程都跟全局有密切联系，每个局部运作好坏都会对整个全局导致影响。
房地产策划全局原则重要规定是：
（一）房地产策划要从整体性出发，注意全局目的、效益和效果。
在整体规划前提下，某些服从整体，局部服从全局。
在市场调研阶段，如果图省事，不进一步理解当时市场状况,竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，成果会导致惨重失败。
（二）房地产策划要从长期性出发，解决好项目眼前利益和长远利益关系。
（三）房地产策划要从层次性出发，总揽全局。
房地产策划是个大系统，任何一种系统都可以被当作是一种全局。
而系统是有层次性，大系统下有子系统，子系统下尚有孙系统，层次分明。
因而，考虑下一种层次策划时，应当同上一层次战略规定相符合。
（四）房地产策划要从动态性出发，注意全局动态发展。
房地产市场是变化莫测，变化发展有时会影响全局。
这时，策划人要善于抓住市场动态规律，掌稳全局，避免市场变化触动全局根基。
七、人文原则
人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划每一种环节中去。
人文精神涉及人口及文化意识：
人口意识是指人口数量和质量水平、人口局、年龄构造、家庭婚姻等体现出社会思想；文化意识涉及人们在特定社会中形成特定习惯、观念、风俗及宗教信奉等体现出社会思想。
在房地产策划中要把握好人文原则，必要注意如下几点：
（一）对国内人文精神精髓要进一步领略。
在房地产策划中把握准人文精神精髓，并在人文精神详细形式中进一步贯彻，将起到意想不到效果。
（二）运用社会学原理，把握好人口各个要素。
在策划中把握好人口各个要素内容、形式以及它们功用，分析它们对市场影响大小、轻重，找出它们运营详细规律，开发出房地产项目就会与众不同，赢得人们信赖。
（三）把文化因素渗入到策划项目各个方面。
房地产策划必要把文化因素渗入到开发项目中去，才干迅速占领市场，建立自己项目个性。
以顺德碧桂园为例，它开发理念和模式一方面是中华人民共和国老式文化代表——儒家思想建大功、立大业及望子成龙思想，在家庭伦理上倡导中华人民共和国老式文化天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中华人民共和国老式家庭温馨。
（四）通过民族文化积累，增进产品及公司品牌形成。
八、应变原则
所谓应变就是随机应变，它规定房地产策划要在动态变化复杂环境中，及时精确地把握发展变化目的、信息，预测事物也许发展变化方向、轨迹，并以此为根据来调节策划目的和修改策划案。
房地产策划应变原则是完善策划案重要保证，它详细规定是：
（一）增强动态意识和随机应变观念。
（二）时刻掌握策划对象变化信息。
策划对象信息是策划基本材料和客观根据，这个基本和根据变化了，策划也应当随之变化，否则，其策划就失去了精确性、科学性和有效性。
必要不断地广泛理解、全面收集和及时分析并加工解决这些信息，为策划提供具备真实性、时效性、系统性和可靠信息资料。
（三）预测对象变化趋势，掌握随机应变积极性。
（四）及时调节策划目的，修正策划案。
当客观状况发生变化影响到策划目的基本方面或重要方面时，要对策划目的作必要调节，自然也就要对策划案进行修正，以保证策划案与调节后策划目的相一致。
随着房地产全程策划理论逐渐兴起，房地产策划师、征询顾问作用重新被房地产开发商结识和接受，但她们依然会随时被房地产开发商追问：
房地产策划师或征询顾问有什么用？
从策划师所肩负职责来看，至少有六个方面职能。
房地产策划5个阶段
消费者远比开发商和经销商们想像得要成熟得多，她们不再会为了某种概念暗示而追求一种潮流。
于是开发商们开始；生产所可以出售东西；而不是出售可以生产东西”随着房地产业从卖方市场过渡到买方市场，房地产策划扮演角色显得越来越重要。
正如任何新生事物同样，均有一种发展演进过程，当前，西安市房地产策划还远不够成 熟，行业自身也不够规范，许多代理公司、顾问公司策划案缺少专业水准，导致最后浮现了开发商们对房地产策划“想说爱你并不容易”尴尬局面。
其实房地产策划逐渐成熟不但有赖于从业人员专业技能、经验和敬业精神，同步 它与房地产行业自身发展有很大联动关系，策划是跟随市场一起成长，因此顺着房 地产市场发展脉络咱们很容易摸索到房地产策划发展轨迹。
产品观念时代：
策划找“感觉”
房地产刚刚走向市场化，开发商手里有资金，有土地，开发什么项目呢?
这时策划往往依赖于公司领导或同几种专家在一起讨论，市场调研没有受到丝毫注重，主观臆断色彩十分浓郁，每个人都凭着自己感觉，感觉找对了，项目也能获得成功；感觉找不对，就难讲了；国内空置房始终那么高，恐怕就和“感觉”型策划有很大关系。
推销观念时代：
策划找“卖点”
在很长一段时间里“策划”含义仅仅是“广告策划”而已。
广告公司即为房地产策划专家，其最鲜明特点是借助以往平面推广经验，再寻找一种项目和其她项目区别点，即卖点来进行宣传推广。
并且，这一时期卖点定位还重要以地段、价格等最基本房地产要素来体现。
准营销观念时代：
策划找“概念”
随着注意力经济时代来临，产品同质性引起了房地产市场“概念”之战，以附加意义上概念炒作来增长项目的新立异成为一时之尚。
同步消费者潜在需求也引起了较大关注，市场空白点成为策划关注焦点。
一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅，种种概念铺天盖地，应当说这是种进步，策划不再是卖点杂绘，而是统一概念下各种层次。
营销观念时代：
策划找“需求”
竞争压力，积压楼盘现实，使开发商不再只关注于产品自身，转而也要看消费者脸色了，消费者关怀什么，注重什么，那项目就倾向于什么。
消费者远比开发商和经销商们想像得要成熟得多，她们不再会为了某种概念暗示而追求一种潮流，由于房屋毕竟不是皮鞋或口红。
于是开发商们开始“生产你所可以出售东西，而不是出售你可以生产东西”。
“发现欲望，并满足它们”，而发现“欲望”责任，就落在了策划身上。
在一此人还将“卖点”、“概念”、“造势”奉若法宝时候，另有某些策划人却转而去研究市场，分析消费者真正需求；于是市场便浮现了这样现象：
一方面，有些楼盘叫好不叫座；另一方面，某些名气并不响亮楼盘却卖得红红火火。
市场社会营销观念时代：
策划找“平衡”
近来几年，有人提出这样问题：
一种在理解、服务和满足个体消费者需要方面干得很出众公司，与否必然也能满足广大消费者在社会长期利益呢?
市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含冲突。
对此，有人提出了“社会营销观念”。
社会营销观念要营销者在制定营销政策时能权衡三方面利益，即，公司利润，消费者需要满足和社会利益。
房地产作为特殊产品，它社会性特别突出。
当有一天，政府发现开发商已经变得如此先进了，不但社区建得如此美丽，并且周边环境也改造得如此优美，那阐明市场已到了“社会营销”阶段。
这时策划就不但要研究目的市场了，而是要纵观全局，在个体消费者和社会消费者之间，在楼盘与都市建设之间，在人与自然之间找一种平衡。
房地产代理公司全程策划工作流程
1、项目资源条件整合及判断
负责部门：
策划部、代理部、研究部
报告名称：
《**项目策划大纲》
中心内容：
宏观资料：
市场整体、片区趋势、基本行情。
地段资料：
规划要点、坐标。
周边资料：
交通、配套、楼盘规划、设计、包装、销售。
发展商资料：
背景、关系、资金、技术等实力状况。
判断内容：
优势、难点、突破口、把握度。
2、多方案初步规划、设计或调节建议
负责部门：
策划部
报告名称：
《会议纪要汇总》
《**项目概念设计提示》
或《项目调节建议》
中心内容：
草图、立意、阐明、交流记录
[前期策划阶段]
3、地块内在条件整合及价值分析
负责部门：
策划部、投资部
报告名称：
《**项目土地价值与分析报告》
中心内容：
适合规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较
4、资源综合及定位
负责部门：
策划部
报告名称：
《**项目综合定位报告》
中心内容：
上述各内容汇总，初步定位或创意
5、根据定位针对性市场调查
负责部门：
策划部、研究部
报告名称：
《**项目市场调查报告》
中心内容：
客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或依照创意寻找市场根据
6、经济可行性分析
负责部门：
投资部、策划部
报告名称：
《**项目经济可行性分析报告》
中心内容：
静态综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格分析。
7、初步营销框架
负责部门：
策划部
报告名称：
《**项目初步营销报告》
中心内容：
推广主题、通道、销售方略及产品设计立意和规定互有关系
8、规划、设计方案及跟踪
负责部门：
策划部
报告名称：
《**项目初步营销报告》《**项目建筑概念设计》《**项目环艺概念设计》或《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》
中心内容：
草图，设计创意、任务书、设计交底、指引
[营销策划阶段]
9、营销整体规划
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
《**项目营销整体规划》
中心内容：
VI，推广主题。
方式、渠道、方略、环节，包装类型、风格和销售入市时机、节奏、付款、方略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合创意及其互相协调关系布置。
10、经济敏感分性
负责部门：
投资部
报告名称：
《**项目经济敏感性分析报告》
中心内容：
造价、进度、售价、回报率间变量关系图表。
11、价格方略执行筹划
负责部门：
投资部、代理部
报告名称：
《**项目价格方略报告》
中心内容：
根据经济敏感性分析结合对市场走势判断，进行价格高低、提高、折率编排和修整。
12、物业准备工作筹划
负责部门：
投资部
报告名称：
《**项目物业模型》
中心内容：
配合营销推广而设立新型物业管理概念和"原则"物业管理模式融合。
13、销售准备工作筹划
负责部门：
代理部、策划部
报告名称：
《**项当前期工作筹划表》
中心内容：
文献、合同、票证、礼物、用品等催办、设计和制作筹划安排及费用预算
14、项目包装执行筹划
负责部门：
策划部
报告名称：
《**项目包装概念设计》
中心内容：
VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等设计和制作筹划安排及费用预算。
15、广告宣传炒作筹划
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
《**项目新闻炒作提纲和广告发布筹划》
中心内容：
户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作筹划安排及费用预算。
16、销售活动规划及策划
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
《**项目公关活动筹划报告》∑《**项目**活动报告策划书》
中心内容：
开工、开盘、封顶、竣式、入伙等典礼，新闻发布会，展销会其她公关活动筹划安排及费用预算。
17、装修套餐
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
《装修套餐服务筹划报告》
中心内容：
售后装修和装修按揭服务。
[销售实行阶段]
18、销售培训
负责部门：
代理部、策划部、投资部
教材名称：
《销售基本知识》《**项目销售有关内容》
中心内容：
建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面系统培训。
19、执行修正
负责部门：
代理部、策划部
往来文献：
《**项目销售状况总结》《**项目策划执行修正安案》
中心内容：
依照销售状况和市场动向反馈，适时调营整营销筹划。
20、置业锦囊
负责部门：
策划部代理投资部
报告总称：
《置业锦囊》
中心内容：
依照项目优势选编购楼、选房须知，各阶段项目卖点序列。
21、夸张和消费者投资可性报告。
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