出版营销学笔记16章.docx

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出版营销学笔记16章

《出版营销学》笔记

第一章出版营销概述

第一节出版营销的历史回溯

一、市场营销观念的五个阶段

生产观念——推销观念——营销观念——社会营销观念——大市场营销观念

二、现代出版营销学发展历程

以出版社为中心——以书店为中心——以读者为中心

第二节出版营销学的确立

第三节出版营销的特征与作用

一、主要特征

1.文化特性；商业价值&文化价值

2.消费者特性；相对独立性&个性化&购买行为的随机性

3.市场特性；市场占有率&市场本身的特殊性

4.管理特性；对出版资源的有效整合&出版流程上的分工合作&社会价值性

二、主要任务

1.提升出版物质量，打造出版品牌；

2.出版物的合理定价；

3.发行渠道建设；

4.有效促销宣传；

第二章出版营销的市场环境

第一节出版营销的宏观环境

一、人口环境

1.人口总量

2.人口结构

3.人口分布

二、经济环境

1.直接影响因素

a.消费者收入

b.消费者消费结构

2.间接因素

a.经济体制

b.经济增长状况

三、自然环境

四、技术环境

1.网络出版；

2.电子图书；

3.按需印刷；

五、政治环境

六、社会文化环境

第二节出版营销的微观环境

一、出版生产企业

1.单一型——>产业化

2.不完全竞争

二、出版流通企业

新华书店；民营书店；网络书店；出版社自办发行（占99%）；

第三节出版发行市场的产业化倾向

一、出版产业化是出版业发展的必由之路

二、出版产业化的具体内容

1.出版物产品的商品化；

2.出版体制的市场化；

3.出版机构的企业化；

4．经营规模的集约化；

5.经营目标效益的最大化；

6.资本运营的多样化；

第三章出版营销的消费者决策分析

第一节出版市场的消费者需求分析

一、消费者行为特点

多层次性；消费内容的多样化；消费的不确定性；消费支出的二重性；消费性质的交叉性（私人&公共）；

二、我国出版物市场的消费者需求趋势

功利性明显：

教辅类；提高人文素养类；解决现实问题的国内原创；

装帧高档的“纯文本”；图文并茂或以图为主的休闲类；

人物传记；养生保健；培训类；

以上种类的图书需求增加。

三、出版市场的消费者需求预测

1.定性预测

读者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；

2.定量预测

需求弹性预测法（价格/收入）；时间序列预测法；回归预测法；

第二节影响读者购买行为的因素

一、文化因素

1.文化既具有区域属性，又具有传统属性；

2.社会阶层；

二、社会因素

1.参考群体；2.家庭

三、个人因素

1.年龄与性别；

2.职业与教育；

3.个性（能力、气质、性格）；

四、心理因素

1.动机（求知/求实/求廉/求便/求美/时尚心理/传统心理<老年读者占有一定比例>/娱乐心理）；

2.认知（选择性注意；选择性理解；选择性记忆）；

3.态度和信念（适应策略/改变策略）

第三节读者购买决策过程分析

需要确定——信息收集——评价选择——做出决策——买后行为

第四章出版营销的市场细分与市场定位

第一节出版市场细分原理

一、市场细分的概念

市场细分，即是将全部读者根据不同的标准分别归类，划分为若干具有相同或相似特征的读者群，以便使出版社确定自己的目标市场。

二、出版市场细分的用处

1.有利于出版企业发现机会；

2.有利于出版企业提高自身竞争力；

3.有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要；

4.有利于提高出版社的经济效益；

三、出版市场细分的标准

1.地理变量（地区、人口密度、经济分布）

2.人口统计变量（年龄、性别、收入、职业、受教育程度、宗教、年代、家庭生命周期）

3.心理变量（生活方式、社会等级、个性）

4.行为变量（使用时机、利益偏好、对书的忠诚度、使用频率）

四、出版物市场细分的步骤

1.选定图书产品市场范围；

2.对市场进行粗分；

3.分析潜在读者的不同需求；

4.制定相应的营销策略；

第二节出版企业目标市场的选择

一、出版细分市场的评估

1.是否具有市场潜力；

2.能否为出版社带来利润；

3.是否符合出版社总的目标和能力；

二、出版企业目标市场的选择

目标市场=细分市场后选择进入的市场

1.密集单一市场模式；

2.有选择的专业化市场模式；

3.产品专业化模式；（同种类型——不同读者）

4.市场专业化模式；（不同类型——同类读者）

5.完全市场覆盖模式；

三、目标市场的进入策略

1.无差异市场营销策略

2.差异化市场营销策略

3.集中化市场营销策略

第三节出版市场的竞争优势定位

一、市场定位的内涵

1.产品具有不可替代性；

2.能做——做好——形成品牌形象；

3.竞争优势=精准的市场定位

二、市场定位的方法

1.以读者为中心

2.以竞争对手为中心（领导型定位；挑战型定位；跟随型定位；弥补型定位）

3.以出版社自身为中心

三、市场定位的步骤

识别本企业的潜在竞争优势——核心优势——制定传播战略（目录邮购、在线业务、实体店、批发业务、店中店模式、影响力杂志上刊登广告）

第五章出版营销战略的制定与选择

第一节确立以市场为导向的营销战略

一、营销战略的确立

1.文化层面上：

组织内部确立顾客导向；

2.战略层面上：

构建价值主张和竞争定位；

3.策略层面上：

制定详尽的营销计划；

二、营销战略的基本原则

1.以顾客为中心；

2.选择进入能够建立自身独特竞争优势的市场；

3.营销是众多资源的整合；

4.从解决顾客实际问题入手；

5.从利益出发细分市场；

6.持续改进产品和服务；

三、营销战略的表现形式

1.产品推动型

2.顾客导向型

3.市场竞争型（自我能力确认+读者需求+竞争对手分析）

第二节出版企业的竞争战略

一、竞争战略的选择

1．扩张竞争战略

2．防御竞争战略

3．舍弃竞争战略

二、竞争战略的具体运用

1.成本领先战略

2.差异领先战略（优化选题/客户服务）

3.目标集聚战略

4.生命周期战略（导入期和成长期——成熟期——衰退期）

5.整合战略（横向整合/纵向整合）

第二节出版企业营销战略的制定与实施

战略管理制定阶段：

确定营销目标——分析目标市场——确定战略地位——设计营销组合

战略管理实施阶段：

分配营销资源——建立营销组织——控制营销过程

第六章出版营销的产品策略

4P营销组合理念：

产品+价格+渠道+促销（尤金.麦卡锡）

第一节图书产品的整体概念及其意义

一、图书产品包括四方面内容

1.生产目的

2.生产方式（印刷/非印刷）

3.存在方式（有形/无形）

4.根本属性（信息内容）

二、图书产品整体概念的内容

1.核心产品（实质产品）

2.有形产品（包装、质量、款式、特色）

3.附加产品（安装、指导、保证、维修）

4.心理产品（品牌、形象）

第二节图书产品的组合策略

一、图书产品组合

指一个出版发行企业生产经营的全部图书产品品种的结构。

特点：

a.能够满足同一类读者；

b.价格相近；

c.必须在一起使用的一组相关产品；

二、图书产品组合策略及其选择

选择组合策略的条件：

1.图书市场的需求；

2.图书发行企业的生产经营条件；

3.经济效益；

第三节图书产品的生命周期规律与选题开发

一、生命周期

引入期——成长期——成熟期——衰退期

二、营销策略

1.引入期营销策略

低定价

高定价

快速渗透

快速进入

高促销

缓慢渗透

缓慢进入

低促销

2.成长期营销策略

●拓展市场占有率

3.成熟期营销策略

提高图书质量；进行市场细分；调整营销组合；

4.衰退期营销策略

收缩策略；持续策略；退出策略；

三、图书产品的选题开发策略

1.基本原则

a.价值取向（追求社会效益优先，经济效益次之）

b.读者满意原则（一是满足，二是创造满足）

c.特色与品牌原则

d.创新原则（原创性选题/再创型选题）

2.主要策略

a.以市场定位为依据，以读者需求为前提；

b.选好作者、出版各个环节配合好；

c.拓展思路，开拓国际市场；

第四节出版营销的品牌决策及形式设计

一、出版营销的品牌设计

1.品牌意识——品牌定位

2.品牌决策——品牌设计推广（发行推广、广告推广、公关推广）

3.品牌管理（保护、提升、延伸、更新）

二、营销视角下的图书包装与设计

1.图书包装

a.有别于图书装帧；

b.是图书商品化与出版业市场化的产物；

c.可以刺激读者的购买欲，是一种隐形的宣传；

2.总体原则

a.整体风格要一致；

b.封面要有吸引力（注意-兴趣-欲望-行动）；

c.要凸显个性（风格、封面）；