轮胎行业轮胎营销参考资料市场营销计划书.docx

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轮胎行业轮胎营销参考资料市场营销计划书

轮胎营销计划书

营

销

计

划

书

市场营销计划书

目 录

一、营销运作概述

二、市场营销管理人员的培训

三、营销体系构建

四、服务系统构建

五、营销工作语言要点

六、市场研修手册（部分）

七、营销运作文件的构成

营销运作概述

一、营销运作宗旨

++轮胎有限公司在进入轮胎市场数年前，就开始对轮胎市场进行深度调研：

1、通过与国内轮胎经销商的合作，获取最真实的一手销售原始资料，并结合大型汽车修理厂对因轮胎爆胎造成的交通事故的维修事例，研发了一种适合中国车况、路况、气候条件的汽车防漏气轮胎。

2、与国内权威咨询机构合作，进行目前中国轮胎市场的制造商、经销商、零售终端各环节调研后，组建了一支高素质营销队伍，加以先进的国际营销培训，与各区域合作伙伴建立战略性长期发展关系,保障营销网络的分布合理性及销售渠道利益分配的稳定性，最大限度的满足消费者。

3、以让利经销商为主要宗旨，经过市场调查发现，国内大多数驾驶员对轮胎安全不十分清楚，现推出一种全新的、前所未有的安全型防漏气轮胎要依赖经销商的推荐，所以要完整制订一套价格方案，让经销商的利润高出其它品牌轮胎，以便更好地占领市场。

二、           营销运作形式

1、      运作形式：

独家代理特许经营体系

2、      运作主题：

以唯一的专利防漏技术、优质的安全产品质量、让利于经销商。

3、       运作地区：

中国国内市场。

4、       执行单位：

中国各区域市场授权代理商。

三、           营销运作构成

1、市场定位：

进入中国轮胎的低、中、高端市场，进入社区及修理厂演示防漏气轮胎的防漏气情况。

2、产品定位：

严格执行在国际市场的质量标准，采用国际最先进防漏技术，先期以各大轮胎厂生产的轮胎为母胎再配以专利技术进行二次加工，最终实现依托一家高品质轮胎厂定点加工生产品牌。

对生产过程进行全方位管理，要求各级生产人员严格按照质量程序及作业指导操作，确保产品质量水平与世界同步，提供品质优良，包装独特的产品，同时提高产品质量承诺来衬托轮胎销售。

3、市场状况：

二十世纪九十年代以来，亚太地区经济发展势头强劲，世界经济发展的中心转向亚太地区，国内成为该中心的发展龙头。

1999年，中国吸收外资居全球第四，仅次于美国、英国和瑞典，中国经济近几年以8%的速度增长，加入WTO后，中国的关税大幅度下降，汽车消费市场及汽车保有量以五年翻番的速度增长，同时中国的机械制造业也在快速发展，带来了轮胎及相关养护用品市场的黄金时期。

轮胎的出台，将使国内轮胎市场一次大的革命，一些经销商可能会在这次洗牌中重新选择新的产品，不管从产品的性能还是质量，我们轮胎将会成为众多经销商的首选，只有这样，他们才能在这一次革命中获取最大的利益。

4、运作流程：

市场及代理商现状分析；

*制定市场调查计划：

渠道调查；客户调查；

*资料收集与整理；

*统计与分析。

制定针对性的市场营销计划

*分销渠道开发：

网点分布的合理性。

l 市场区隔，人员到位；

l 接触与洽谈；

l 协议签定，物流配送，终端展示；

l 制定针对计划，协助开发市场；

l 管理与控制

*大客户开发：

客户合作的稳定性

l 市场区隔，人员到位；

l 计划性拜访客户，建立信任度；

l 适时召开产品推介会，强势进入市场；

l 服务系统的及时跟进；

l 市场深度开发。

*人员组织与管理。

l 人员招聘；

l 组织培训；

l 筛选与人员定位；

l 管理制度与激励制度的建立；

执行：

控制与管理、调整。

市场营销管理人员的培训

一、市场营销人员培训

1、 培训目的：

A、 通过培训，真正了解轮胎有限公司的企业制度、运作规则、操作流程，培育企业凝聚力，加强员工队伍的素质建设。

B、 加深对轮胎市场的认识度，认清产品在市场的前景，增加从业信心。

C、 帮助市场营销人员掌握产品知识、提高专业技能、塑造形象，增进与公司、客户的理解和沟通能力，建立相互尊敬、相互支持、正常和谐的工作关系和感情基础，从而增加经营管理收益。

2、 方法：

A、 室内培训

B、 室外培训

3、 室内培训内容：

A、 公司、人员、组织结构的介绍及新人的自我介绍；

B、 公司销售政策、送货、仓储、服务等相关的规定；

C、 销售人员礼仪、形象培训；

D、 市场营销人员的职责；

E、 有效的销售技巧；

a.    准备、计划、出访；

b.    处理异议、拒绝；

c.    客户类型分析与分类；

d.    沟通达成共识；

e.    签定协议、达成交易；

F、 产品知识介绍；

G、 有效的时间管理；

H、 沟通技巧；

I、 销售经验交流；

a.    优秀营销人员演讲；

b.    营销个案分析；

J、 信息回馈；

4、 室外培训内容；

A、 专业营销技巧的实施；

B、 个案实施；

C、 如何做资料搜集

二、市场营销管理高级主管的培训

1、 培训目的：

A、 促使熟练掌握市场营销的经营理念与特色，并根据各区不同的市场环境，指导业务人员及分销商在不同的市场阶段采取相应的运作方式，尽早取得对市场的占领。

B、 熟练运用营销手段中的各种操作方法，提升市场占有率和品牌认知度。

及时发现业务人员及分销商运作市场中存在的问题，及时作出调整与规范；

C、 提升业务人员的公司荣誉感、自豪感，加强企业凝聚力和员工队伍建设，建立团队精神，树立责任感，严格管理市场。

控制货物流向。

D、 尊重业务人员及分销商的辛苦劳动，平等诚恳待人，保护他们的工作与经营积极性。

2、 培训内容：

A、 区域管理；

B、 目标管理；

a.    目标制定；

b.    目标分解；

C、 业务人员的招聘与考评；

D、 人员配置与销售组合；

E、 时间管理；

F、 激励的作用与方法；

G、 业务人员重点把握的要项以及市场问题的解决办法；

H、 销售会议的组织；

I、 销售计划的制定。

营销体系构建

区域独家代理特许经营体系：

1、九个统一：

l      统一的产品价格

l      统一的广告宣传

l      统一的销售服务

l      统一的经营理念

l      统一的货源配置

l      统一的目标管理

l      统一的形象

l      统一的货品陈列

l      统一的物流管理

创造人与设备的完美和谐

2、独家代理经营网络

l      以上海总部为核心，各地市级代理商为依托，终端店为网点的经营网络。

l      北起哈尔滨，南至海南三亚，东起青岛市，西达乌鲁木齐。

3、物流配送体系

l      配送中心：

l      配送流程：

配送中心——级代理商——二、三级分销商——客户

l      保证充足货源

4、代理管理体系

l      人员接触：

公司总部区域经理、营销专家巡回各地，增进了解，交流信息。

l      书面沟通：

随时以传真、信函等通讯方式最快传递及时应复。

l      网络交流：

全天候网上回复用户及商家的各种信息，第一时间内将零散用户规划到当地代理商。

l      查询最新信息和项目动态，寄发E—mail。

l      不定期的全国代理者特许会议改进经营方法，介绍新的观念经营思路，搞好开发研究工作。

5、营销推广

A、市场人员支持

l      公司将及时派驻市场人员协助代理商开拓市场；

l      市场导入期的调研、分析、市场计划制定、人员组织、市场区隔等方面市场人员将给予全面协助；

l      市场拓展期的分销渠道开发、客户公关、产品推介会的发布、人员管理等给予全面系统协助；

l      市场稳固期的稳定拓展市场占有率、增加客户忠诚度、业务操作调整与规范等给予协助；

B、技术支持

l      公司将根据代理商销售状况的不同，及时派驻专业的技术人员长期提供点对点的技术支持；

l      针对代理商经营现状，在轮胎储备、专业知识掌握、轮胎储存等方面提供全面调整方案；

l      针对目标客户生产设备现状，全面制定设备保养调整方案以及轮胎使用规范；

l      处理突发事件，监督客户轮胎使用与使用周期的执行程度；

l      区域内分销商及其客户的技术服务。

C、传播支持

l      整合各类传播资源。

公司专门设立市场部，通过有效调研对各类传播资源进行甄选与确定，同时对于在不同传播媒体上发布产品信息内容进行分类与制作；

l      公司将通过专业杂志、户外广告等各类媒体广告，对产品信息进行传播。

保持公司产品与品牌信息传播的连续性，并在不同的市场阶段采用不同的媒体进行传播；

l      市场导入期公司将及时协助代理商召开新闻发布会、产品推介会等多种形式为代理商在区域内进行传播，同时通过集中会议拓展新客户；

D、培训支持

l      市场营销人员将协助为代理商组建营销队伍及技术服务队伍，包括人员招聘、筛选等；

l      在产品知识、专业技能、礼仪面貌、市场前景等方面进行专业系统培训；

l      使代理商最终能成为客户提供完美服务的桥头堡。

E、形象支持：

l      统一的产品形象；

l      统一的宣传形象；

l      统一的服务形象；

l      统一的经营理念；

l      统一的目标管理；

l      统一的品牌形象；

l      统一的货品陈列；

l      创造人与设备的完美和谐。

F、客服支持

l      公司建立各种通讯平台（电话、传真、电子邮件、网络实时在线等）

l      为代理商随时、随地提供物流配送管理，货物库存管理；

l      为客户提供完美的设备保养方案与便捷的及时指导，及时处理设备保养中出现的问题；

l      完善的客户抱怨处理系统，对于客户投诉能够作出及时准确的处理；

l      专业的信息收集工具和信息收集人员，为代理商和客户提供完善的行业信息资源；

l      公司技术服务人员组成不但有轮胎专家，而且包括有机械、化工、汽车设计等在内的各类专家组合而成为客户提供技术咨询服务等全方位服务。

服务系统构建

一、客户服务系统总则：

市场竞争愈演愈烈，经济的全球一体化的步伐和互联网技术的发展，使得客户资源成为企业发展的生命线。

挖掘客户资源便因此成为企业的生命线，提出对客户的关怀目标，从两方面增强企业与客户间的关系。

系统支持着两大营销理念：

一是数据库营销，利用数据库技术来统计分析客户对企业的贡献，并利用数据挖掘技术找对客户的购买行为进行分析，重新设计产品和服务，以获取最大利润；

另一方面是一对一营销，在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员，更贴近于客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。

对客户的人文关怀是建立与客户良好关系最为重要的条件，只有在与客户同步成长的理念支持下，与客户的关系才能使持续和长久的。

在为客户提供产品或服务之时，便能清楚地把握到他们在客户眼里的价值。

建立以客户为中心的经营模式企业在发展过程中都要经历一些转变，从项目型向产品型转变、从销售型向服务型转变、从自我为中心向客户为中心的转变，是跨入现代企业的成功标志。

网站、客户座谈、客户拜访、客户调查都是实现与客户互动的方式和途径，持久地保持与客户的互动，听取客户的意见和建议，才能实现向以客户为中心的转变。

二、客户服务体系结构

1、 代理商

代理商是公司与市场接触的重要环节，承担公司产品流通，公司文化，经营理念深层渗透的责任，公司客服体系为代理商提供下列服务：

●市场开发支持，迅速开拓市场；结合区域特点制定不同的市场推广方案，更加适合不同区域市场的需求。

●区域独家保护，保障代理商丰厚合理的利润；

●快速反应的订单处理系统和物流配送服务，全力支持各区域货物流通顺畅保障区域内货源充足；

●免费高质量的营销及技术人员培训服务，为代理商组建营销队伍及技术服务队伍，使代理商最终能成为天衣为客户提供完美服务的桥头堡；

●投资理财及企业管理帮助，通过高素质的市场管理人员和网络技术人员实现客户远程离线或网络在线办公，提供客户管理软件和使用终端，

●抱怨投诉服务，24小时内快速反馈系统，确保客户投诉在第一时间得到答复。

●技术服务支持，专业的技术服务与客户服务部门提供周到、细致的售后服务。

2、零售商：

零售商是产品面向消费者的窗口，体现公司形象最直接的载体，对消费者/企业用户影响力最大的环节，公司为零售商提供下列服务：

●店面人员培训：

针对终端销售人员进行系统、高效的现场销售技巧培训；

●店面形象设计：

专业设计师依据统一VIS设计店面形象，货物标准陈列，人员形象，运输工具形象，宣传工具标准等形象设计；

●店铺运营手册：

包括资金管理、现场管理、库存管理、物流管理、安全管理、人员管理等系统工具；

●促销活动策划支持：

专业市场策划师结合统一促销活动，针对区域特色及客户特色，制定符合客户实际需求的促销活动；

●抱怨投诉服务：

24小时内快速反馈系统，确保客户投诉在第一时间得到答复。

三、消费者/企业用户：

消费者/企业用户是产品的最终使用者，是产品使用价值体现的关键环节，

公司为企业用户提供下列服务：

为企业用户提供

●所有产品的优质保障；

●经济，高效，安全，可靠的机械保养方案；

●质量、服务投诉热线服务；

●技术服务流程

营销工作语言要点

拥有先进的设备和现代化的管理经验,其产品规格齐全,包括各种车型的子午线轮胎,广泛应用于军事、政府、个人、企业等，因其防漏技术属国家专利产品，并受到国家的专利保护，在市场无竞争对手。

不断地进行技术革新,来巩固"天衣"产品的领先地位,并满足广大客户的高标准要求。

""众多产品分别得到了众多著名汽车制造商和原始设备制造商的认证和推荐使用。

数年历程，不断创新。

今天！

已成长为国内轮胎业界骄子，其研发、生产、销售分支已遍及国内多个地区，为国内消费者提供完美的、安全的、高质量的防漏气轮胎，以确保乘驾人员的生命安全，尽可能地避免因爆胎而引起的各种事故。

价值观

  在国内运用统一的价值观、原则和指导方针开展业务。

这些价值观贯彻于公司所有员工的行为之中，核心价值也通过这些员工的行为得以体现。

1.       公平

公平是的数年发展历程中的立足之本。

对社会、客户、企业及雇员都以公平的态度相待，保障企业对社会的、客户、员工的利益。

2.    诚信

诚信是数年的成长过程中一直信奉的准则，渗透到企业的各个部门。

是品牌美誉度不断提升的基石；

3.    奉献

要求所有员工、部门和企业整体对客户、社会要具备无私的奉献精神，通过奉献来体现企业的社会价值，同时企业内部的的奉献也加强了企业员工之间的凝聚力。

4．共享

是一个开放的体系，天衣已经成为全球员工和客户所共有的成功品牌，共享创业的经验、成功的喜悦及共同创造的社会财富。

 科技创新

   在数余年的发展历程中，从公司的内部运作、客户沟通、公众关系、产品开发、环境保护到对客户及整个销售网络的服务，始终秉承“科技创新、诚信合作”的管理思想。

将以独有专利产品独步天下。

1.科技

在产品的研究开发和为客户提供的技术服务上，始终以高科技产品的的设计、简化操作流程、降低工作伤害程度、杜绝因爆胎而引起的重大事故降低为研发方向。

2.经营管理

  在遍布国内的分支机构中，尊重当地人文习惯及地方尊严是始终保持的作风，着重培养发掘和重用当地人才。

追求员工最大满意度是天衣在发展中不懈追求的目标之一。

3.服务

   通过提供高品质的环保安全型防漏轮胎来实现对国内外消费者爱车及生命的优质服务，从设计、生产和销售的各个环节，都是以更方便、快捷地满足消费者需求为工作导向。

在商务合作中，注重与客户的理念沟通和人际互动，始终尊重和维护客户的信誉和利益，与客户共同缔造创业平台。

环保

重视和保护人类共有的生存环境；在正常使用条件下能提高产品使用寿命30%，产品必须符合国内通用技术和安全标准；愿意同客户一起共同寻找保护车辆、保护生命的最佳办法；为销费者提供安全的、耐用的、全天候的、高质量的产品是的追求。

对健康、安全、环保的要求相同，所有的经销商均承诺：

1.追求无人身伤害的目标；

2.确保产品的长寿命使用；

3.以高效地利用原材料和能源的方式提供产品和服务；

4.遵循环保目标，开发能源、产品和服务；

5.公开我们在安全、防漏气方面的表现；

6.在促进本行业健康、安全、防漏气、环保最佳行为方式方面发挥领导作用；

7.将管理健康、安全、防漏气、环保事务作为首要项目；

8.推广健康、安全、环保文化，并鼓励全体员工共同履行这一承诺。

通过以上努力，我们期望能够取得引以为豪的健康、安全、环保业绩，赢得客户、股东和社会的信赖，成为一个社区好成员，并为可持续发展作出贡献。

国内

    经过对中国大陆轮胎市场数年的观察，决定开发中国大陆市场。

经过近八年的筹备，将在国内通过多种方式进行合作与投资。

主要投资

  在国内战略的实施目标是：

1.为国内消费者提供优质的，安全的、防漏气的适合中国道路的轮胎产品；

2.将世界尖端科技和先进的生产工艺展示出来；

3.带来国际先进的管理思路和更系统、周全的服务模式，促进轮胎行业的规范与成熟；

4.逐步建立配套生产企业，充分发挥本土资源优势；

营运操作

1.生产

   在国内投资的轮胎初加工厂，严格执行在国内市场的质量标准，采用国际先进设备，配以专利技术进行加工生产，对生产过程进行全方位管理，要求各级生产人员严格按照质量程序及作业指导操作，确保产品水平与世界同步，提供品质优良，安全独特的轮胎产品。

2.科研开发

   由总部科研中心，提供最先进的加工技术，同时国内的技术开发中心结合中国市场实际情况开发适合国内时常需求的优良产品：

A、根据中国车型的不同，研制不同类型的特种产品；

B、根据不同消费群体开发出价格合理，品质优良的分类产品；

C、调整产品配方以适应中国普遍车况及工程机械车辆；

D、为专业客户量身定制或来料加工等业务。

3.市场营销

　　在深研中国润滑行业市场现状后，组建了一支高素质营销队伍，加以先进的国际营销培训，与各区域合作伙伴建立战略性长期发展关系,保障网络的分布合理性及分配销售渠道的稳定性。

   科学的物流配送管理，全力支持各区域货物流通顺畅，专业的技术服务与客户服务部门提供周到、细致的售后服务。

结合区域特点制定不同的市场推广方案，更加适合不同区域市场的需求。

市场研修手册

第一篇商务谈判

第一节         谈判概述

一、谈判的概念

1.       在社会生活中，当事人之间为了满足各自需求和维护各自利益，为妥善解决某一问题而进行的协商，都可称为“谈判”。

2.       商务谈判是指具有独立资格的买卖双方为了实现各自的目的，围绕涉及双方利益的商品（或劳务）而进行的沟通、协商，最终达成一致的行为过程。

①     需要是谈判的基本动因。

②     差异是谈判的前提。

③     谈判是竞争的高级形式。

④     独立和平等是谈判的基本条件。

⑤     谈判是互利互惠的过程，现代谈判最基本的原则是谋求“双赢”。

⑥     谈判是双方信息沟通、磋商，最后形成协议的过程。

签定协议是谈判的实质性成果。

⑦     谈判是科学和艺术的统一。

二、商务谈判的特征

1.       谈判对象的广泛性和随机性

2.       谈判环境的多样性和复杂性

3.       谈判双方利益的相斥与共融性

4.       进攻、防守和让步的统一性

5.       机会与临界点的一致性。

      注：

临界点指达成协议的最低交易条件

6.       语气表达和文字表达的一致性。

三、商务谈判与现代经济发展的关系

1.       商务谈判是企业获取良好经济效益的必要手段。

2.       商务谈判是企业开拓市场，强化横向和纵向联系的主要方式。

3.       商务谈判是企业获取市场信息的重要途径。

4.       商务谈判是企业经营行为协调、统一的重要保证。

四、商务谈判的基本原则

1.       诚信原则。

2.       言之有据原则。

3.       平等自愿原则。

4.       互利互惠原则。

5.       求同存异原则。

6.       契约化原则。

五、现代谈判

1.       对待谈判对手态度：

是解决问题的合作者、朋友。

2.       追求的目标：

是在顾及对手利益需要及长远利益需要及长远利益情况下，达成自身目标的满足。

3.       注意力：

可调整立场，重在利益。

4.       处理问题的灵活性：

有弹性。

5.       策略：

为增进双方友好而让步，重在解决问题。

6.       利益追求：

探寻双方共同利益。

7.       对待谈判冲突：

主动提出建议。

8.       谈判结果：

双方都是胜利者。

第二节         商务谈判的环境分析及方针确定

一、谈判对手因素分析（既从微观谈判环境因素分析谈判对手）

1.       寻找谈判对手，应寻找多个“候选人”，为选择谈判对手准备条件。

2.       选择谈判对手

①     谈判对手与己方的企图和目标是否一致

②     谈判对手要合适

③     谈判对手的合作意向

④     谈判预备对手的确定

3.       审查谈判对手

① 谈判对手的资格审查    A法人资格审查   B签约代表资格审查

② 签约对手履约能力的审查A资本状况的审查 B产品及配套条件的审查      C谈判对手商业信誉的审查

二、制定谈判方案

1.制定方案的依据    ①资料信息     ②目标系统     ③结果预测

2.方案类型          ①积极方案     ②应变方案     ③临时方案

第三节          商务谈判的人员与组织

一、人员

  ㈠商务谈判人员应具备的素质和能力

1.       忠于职守、遵纪守法、廉洁奉公

2.       强烈的事业心、进取心和高度的责任感

3.       思路开阔、判断力强，有调查和判断能力

4.       有良好的知识结构

5.       精力充沛、体魄健全

  ㈡商务谈判人员的品质修养

1.诚恳和主动    2.关切和忍让   3.自信与进取   4.灵活和果断

二、组织

  ㈠商务谈判的信息准备

1.       做好一般的市场调查

①市场分布大势 ②产品销售情况 ③产品竞争情况 ④产品分销渠道 ⑤消费需求情况

2.       收集对手的经济情报

①有关技术资料  ②有关价格资料  ③有关法律条款资料

  ㈡决策准备

1.