高端白酒真实销量披露.docx

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高端白酒真实销量披露

　　近日，工信部援引四川省经信委报告称，川酒利税、利润近10年来首次出现负增长。

其中，位列川酒“六朵金花”的郎酒和剑南春首当其冲，郎酒集团总库存达到65.9亿元，其中成品库存超过57.7亿元，而剑南春集团的“剑南春”系列品牌酒销量更是同比下降52.49%。

　　　　川酒遇困

　　四川历来在中国白酒业版图上具有举足轻重的地位，多家川酒企业年销售额突破百亿元。

数据显示，2012年，四川省规模以上白酒企业达273户，实现工业总产值1522.67亿元。

而且国家名酒对四川全省白酒产业增长贡献突出，2012年全省国家名酒销售收入占全省规模以上白酒企业总销售收入的63.21%，利税总额占80.77%，利润总额占83.60%。

　　但今年第一季度，川酒突然遭遇全省白酒产业利税、利润近10年来首次出现负增长的困境。

如泸州白酒产业利税总额43.9亿元，同比下降18.8%，入库税金22.3亿元，同比下降25.9%。

报告分析，主要原因是受高端酒实际销售量同比大幅下降影响。

　　报告还提到，白酒产销整体增速明显下滑。

与去年同期相比，一季度四川省白酒产量和销售收入增速大幅下降：

产量增速下降20.56个百分点，销售收入增速下降31.49个百分点，主要原因是由于高端白酒销售受阻，宜宾、泸州等白酒重点产区及名酒企业销售收入出现大幅下降，直接导致全省白酒产业增速明显下滑。

　　历来被高端白酒看重的“价格标杆”也出现问题。

报告提到，从去年下半年开始，高端白酒在销售受阻和库存增加的双重“重压”下，名酒价格已从高位下滑，虽有一系列的降价促销措施，但市场难以“挺住”。

目前部分高端品牌出现价格“倒挂”现象，初步计算，高端白酒终端市场价格与去年同期相比下降在30%至50%，预计价格下调还将持续。

　　不过，在高端白酒的一片惨淡中，今年一季度川酒也有一丝亮色。

文件提及，一季度中低端白酒销售大幅增长，由于中低端产品价位适中，消费群体固定，受宏观消费环境影响较小，全省中低端白酒呈现较快增长势头，泸州老窖窖龄酒、特曲等中端白酒销售收入同比增长22%，泸州老酒坊销售收入增长达220%，郎牌特曲增长84%。

　　内外交困

　　“这才是真实的情况。

”一个业内人士如此评价上述报告，即使如此，有业内人士仍然怀疑，上述数据可能还没有完全反映四川白酒的低迷状况。

　　以四川某家知名企业为例，有经销商对记者表示，该企业过去几年销售额大幅增长，但是今年其主力产品在重庆区域却几乎没有招到新的经销商，而川渝一直是其主力产品的主要销售区域。

上述经销商表示，该企业的主力产品价格长期倒挂问题今年仍然没有解决，新经销商不愿一进来就面临倒挂的困难局面，这反映这家企业今年的应对策略上存在重大失误，这家企业过去多年一直存在大肆向经销商压货、在经销商群体中口碑不佳的问题。

在今年的情况下，一些经销商为盘活库存和占用资金，甚至以低于出厂价的价格将货倒至其他区域。

　　对于郎酒，一位业内专家认为，“内忧外患和过去存在的社会库存太大等问题”是其遭遇如今困境的主要原因。

　　白酒营销专家铁犁表示，四川的原酒生产企业也会遭遇市场的低迷，他估计，原酒市场在未来三五年会出现饱和及供大于求的情况，此外上游的采购企业在新的形势下对成本要求更高，这些都可能会对四川的原酒产业产生比较大的不利影响。

　　以水井坊为例，水井坊发布的2013年一季报显示，当季实现营业收入3.24亿元，同比下降49.52%，几乎腰斩；当季实现净利润1.14亿元，下滑36.79%；经营活动产生的现金流量为-6802万元，下降709.19%，去年同期则为1116.6万元；一季度销售商品、提供劳务收到的现金1.97亿元，去年同期为4.97亿元。

　　除此之外，不同的川酒企业所面临的内外部环境也有所变化。

如本报曾经独家报道的剑南春“职工股”风波从去年8月延续至今仍未得到解决，其间剑南春不少职工出现停工多日的情况。

　　一位业内人士认为，剑南春的数据是行业周期调整的客观反映，“剑南春主产品剑南春系列在2011年下半年才刚进入顺销状态，即经销商以出厂价和销售价之间的差价获得利润，而过去因价格倒挂问题，经销商以厂家的返点为主要利润来源，这一轮的行业调整对经销商影响比较大，毕竟如今高端白酒几乎都倒挂了。

”不过，他认为，剑南春的上述数据可能存在一定的人为调低成分。

　　今年3月，有业内资深人士对记者表示，大型白酒企业所处的地方政府对税收的要求会对部分企业的经营决策产生约束，如部分白酒企业高端产品贡献了企业利润和税收的大头，而一些企业采取保持高端白酒产品价格坚挺、对销量不做太多要求的做法，可能会影响高端白酒销量，这种情况下，地方政府的利税要求会导致企业的决策难以执行下去。

崖上迎风雨：

对各酒股及泸州老窖的一些看法

酒行业不用讨论了，大部分人认为现在应该算是整体性机会，酒个股选谁？

以下是一些自己的看法。

一：

选一线品牌（自己认为茅、五、泸、洋、汾酒属于一线，其他都属于二三线）

行业高增长高繁荣欢乐一片，二三线品牌风生水起，各地政府和酒厂都加大投资，如果行业调整，二三线品牌日子将会比较难过（调整时一线品牌会挤占二三线品牌的份额，境况会好不少）

二：

排除洋河

1、认为单品营销（洋河梦、天、海之蓝、郎酒红花郎、青花郎），其实并未在客户心智中形成长期的买入理由，而只能造成流行，人是比较容易厌倦的，当热情退却流行商品要想保持持续增长会很难。

2、认为广告力度现在已经如此之大，已经非常流行，未来广告力度和流行度再加大的可能性很小。

3、认为洋河的外购基酒做法有潜在的风险。

4、认为当企业风头正劲时，关注度必然会很高，则PE必然会不低，股价会不便宜。

三：

排除汾酒

汾酒虽然是清香龙头，白酒金三角概念，对客户的心智的影响会逐渐加大，对汾酒长期不利。

（因同样的原因啤酒自己只关注青岛）

四：

茅五泸

1、认为未来中低端酒营收的增速最少会不低于高端酒。

a、认为高端酒的售价提升速度会比人均收入增速略快（高端酒必须稀缺），而中低端酒的售价提升速度应该和人均收入增速略低或持平。

b、认为高端酒的销售数量增速较中低端酒较慢。

高端酒必须稀缺，高端酒的消费人群数量增速较中低端酒慢。

最近及未来几年会是民间消费能力快速提升的阶段，消费中低端酒的人数，特别是中端酒消费人群数量，会快速增长。

食品安全问题关注度很高，中低端酒的集中度会不断提高。

2、利润增长的确定性和时间长度

毫无疑问茅台最优3、PE

TTMPE茅台15倍左右，五粮液、老窖8-9倍，因茅台关注度极高有50%+溢价。

4、管理层和分红

似乎公认老窖较好。

综合来看，选老窖

五、对泸州老窖的一些看法

1、公司的长期战略

金字塔产品结构分品牌运作（高端1573及定制酒品鉴收藏保量提价，中端窖龄酒、特曲系列主要放量略微提价，低端头曲二曲做量培养消费基础）

认同此长期战略，这是企业差别定价利润最大化的一种惯用而且有效的方式。

（日常生活中的例子是券妈妈、唯品会、精装平装书、周二电影院会员日、XX俱乐部年费会员等等，目的就是生产成本20时，有人愿意100买就卖这个人100的价，愿意70买的那人卖给他70的价，愿意50买的人卖给他50，榨干消费者盈余实现利润最大化）

2、泸州老窖分产品的一些看法（1573占2012年利润比例约50%、窖龄酒约20%、特曲系列约20%、低端特曲二曲约10%）

A、1573保价限量（1573占2012年利润比例约50%）

好处1、符合品牌定位要求，白酒是一种几乎无法客观评价产品品质的产品，价

格对消费者的心智会有明显的影响。

把品牌做高需要长时间的努力，但是拉低会

很快，尤其当品牌力不够强时，拉低的速度会更快。

好处2、符合差别定价策略，为窖龄酒这类中高端酒留下空间。

坏处1、牺牲短期利润，2012年据董秘说1573营收占比30-40%，则利润占比应

该高于40%，如果1573销量斩半，则对总体利润的影响是-20%+。

综合来看，自己认为好处大于坏处。

B、窖龄酒（占2012年利润比例约20%）

自己买老窖的一部分理由，就是因为看好窖龄酒（2012年10月开始买老窖，第一批买入价格42.2），各位要特别注意下面观点中的屁股决定脑袋的倾向。

a、一流的心智定位

浓香型白酒的制作工艺里，窖龄老才出好酒，而老窖的优势，就是窖龄老（用1573运作的独立品牌，广告词可以品味的历史4xx年来强化的这一认知）。

然后用窖龄30、60、90差别定价，能强化消费者对窖龄对生产浓香型白酒中重要作用的认识，让消费者有长期的买入理由（窖龄）。

还能和1573形成协同，既能强化1573的高端定位，也能为消费者消费升级从窖龄系列转向1573系列埋下伏笔。

b、一流的广告词

窖龄老，酒才好，每一次广告的最后，都会说一次这六个字（个人看法广告有点像那个xx功，耳朵边念多了便会信以为真，如果本身就比较真比如窖龄老酒才好时，则会在消费者大脑中刻下深刻的烙印）

PS：

自己认为其他的酒的好广告，还有衡水老白干，喝出男人味；劲酒虽好可不要贪杯（保健酒定位）；国酒茅台。

c、一流的包装

几乎大家都一致认同窖龄酒的包装，尤其是瓶子，非常漂亮。

d、一流的口感

了解到的情况（其中包括一些老酒鬼），在浓香型中低端白酒中，认为窖龄酒的口感很好的人较多。

（淘宝天猫光瓶装热销佐证了这一点）

结合上面的几点，自己当初判断，窖龄酒很可能会高速增长，占公司利润比例也

较高，会是利润的重要增长点。

（前几天平台上董秘说窖龄酒2012年销量4000-5000吨，券商的报告中2011年窖龄的销量1500-1900吨，糖酒会很多经销商问窖龄酒，似乎佐证了窖龄酒正飞速增长）

C、特曲系列（占2012年利润比例约20%）

a、泸州老窖特曲中华老字号（占特曲系列绝大多数销售份额）

泸特老窖公司目前主要是想做量，2010年的时候说，保持135的出厂价不变到

2013年（各电商和阿里的批发价格都高于140元，似乎佐证了这一点），由于零售价和出厂价差价较大，经销商销售动机较强烈，过去几年销量增长很快。

再则泸州老窖客户基本认为是中低端酒浓香代表，泸特又有较长的历史，自己看好泸特在中低端的放量略提价策略。

b、泸州老窖特曲老酒（2012年推广，周华健打广告的那个，目前还处于导入期）

自己不看好特曲老酒，泸州老窖特曲，客户已经形成是中低端的认知，700左右

的价格，明显和此认知不符。

不管是叫特曲老酒，还是叫年份特曲，还是叫特曲

原浆，还是叫特曲洞藏，只要卖700，即便这个特曲老酒用1952年的基酒兑，即

便问过很多老酒鬼都一致认同此酒口感很不错，个人都持不乐观的态度。

我们可

以举出来很多心智认知打败实际体验（比如酒的口感）的例子，但是我们几乎举

不出来一例相反的（最典型的酒例子是茅台的王子酒系列，此系列那些老酒鬼们，

一致认同是酱香入门级首选，但是1xx的价格挂茅台的名号，明显违逆消费者茅

台是高端酒的认知，那么很多消费者宁愿买那些山寨小厂产品比如挂茅台镇的不

知名品牌，则这个王子酒的销量。

。

。

）

D、头曲、二曲系列（2012年占利润比例约10%）

此系列销量较大（其中二曲销量8万吨），老窖公司的愿景是此系列用来培育浓香白酒消费群体，认同。

由于上面提到的中低端酒，尤其是低端酒的集中度提高趋势（主要因食品安全担忧），自己对此系列持续放量持乐观态度（特别提醒、此系列部分酒用的固液态法生产）。

E、红顺和、泸州老酒坊、泸州贡、御窖等等（占比很低）

不看好，这些小品牌，因为会弱化泸州老窖主品牌，自认为应该清理。

综合来看，泸州老窖2013年净利润，实现不减的概率较大。

3、估值

这个应该不用讨论了，即便2013年泸州老窖利润减少10%，8-9TTMPE、股息6%+的老窖，都很划算。

注：

自己资金60%比例是老窖，成本33.7（其他40%是兴业，成本13.67）

2013年5月29日泸州老窖收盘价27.26，沪深300收盘价2642.56

刚才又朋友问到为何判断酒行业是机会，补充部分也贴后面吧

为什么酒行业是机会

1未来的各大企能实现利润增长么

a、量，年轻人喝白酒的人数较少（增量，新增酒鬼量），现存的这些经常喝白酒的酒鬼数量在未来5年左右，趋于缓慢减少（存量，酒鬼量，因入池的水量少于流出的水量），每个酒鬼的消费量呢？

我了解到的情况，是趋于增加，为什么如此，因酒瘾一般都会越来越大，月均消费量一般都是逐年增加。

所以量这方面，整体来看应该最少未来5年能持平。

b、价，酒这种消费品，尤其是品牌酒，随着消费者收入水平增加支付意愿提高，都提价。

且我的判断是高端提价速度和略大于人均收入增速（为什么如此，本质上是因为人类有虚荣心自尊心，为什么人类会以后自尊心，是因为在进化中有自尊心的个体更容易获得资源基因更容易留存）

c、集中度，自己的判断会向品牌酒集中。

为什么如此？

1、食品安全问题，2、自尊心的原因，3、规模制造经济效益。

4、广告，特别是央视广告的门槛提高挤出效应。

5、远期的原产地认证，对大众的心智影响。

综上所述，量持平，价提，集中度提高，则对于品牌酒来说，营业收入趋于提高。

d、酒厂在从原材料到消费者端所占利润比例的趋于逐步增强。

为什么如此？

1、行业集中度提高后的龙头效应让酒厂趋于强势。

2、网络销售渠道的兴起。

3、防伪和溯源技术的提高以及对假酒的惩戒力度。

4、酒的原材料水和粮食的价格提高速度个人判断只能略高于cpi。

5、人工成本包括三费，因规模化因素会低于营收增速。

综上所述，品牌酒厂的利润，未来5年左右趋于提高，体现在报表里，也同时表现在营业净利率趋于提高。

2pe和股息率

如果股息率高于4%，甚至逼近7%，个人认为只要未来利润能增长，现价就很划算。

所以，酒行业是机会

3为什么会出现这种机会呢？

a、因为塑化剂和三公消费和大家对酒行业拐点的担忧三重打击

b、在黑天鹅来临的时候，往往因为情绪因素会反应过度。

c、在酒股价格下跌，同时配合媒体的报道，持酒的经销商会承受社会压力，容易出现极端的不理性抛售行为。

4预期

似乎我已经想不出来更烂的情况会是什么，所以预期向好pe会趋于提高，有概率实现双击。