电子商务环境中顾客忠诚度建立与管理.docx
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电子商务环境中顾客忠诚度建立与管理
·中文摘要
由于互联网的自由连接性，信息流动不受限制，同时具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能，使得电子商务有着传统商务方式所不可比拟的优势，个性化互联网更便于收集用户的信息资料，从而能够更多的发现、满足用户需求，通过信息提供与交互式沟通。
而电子商务环境下的客户的忠诚度对于一家企业来说是十分必要的，因为百分之八十的收入来之百分之二十的客户。
而这百分之二十的客户绝大部分都是老客户。
所以留住老客户就是十分必要的。
这就需要提高客户的忠诚度。
本文通过对客户忠诚度的概念、功能及误区的介绍，针对宝玉兰公司现有经营状况，从企业内部员工及外部客户的关系出发，论述企业对客户忠诚度的建立与维护，进而稳固维系企业现有资源，提升企业综合竞争能力，促进企业稳健发展。
关键字:
客户忠诚度客户满意度电子商务
Abstract
DuetothefreedomofInternetconnectivity,informationflowisunrestricted,atthesametimeaholdtext,audio,video,animation,andothermultimediafunctions,makingtheelectroniccommercehasthetraditionalbusinesswaysincomparableadvantage,personalizedInterneteasiertocollectuserinformationmaterial,soitcanbemorefound,meettheneedsoftheuser,throughtheinformationandinteractivecommunication.Andtheelectroniccommerceenvironmentofcustomerloyaltyforaenterprisethatisverynecessary,becauseeightypercentoftheincomeoftwentypercentofthecustomersto.Andthattwentypercentofthecustomerismostlyoldcustomers.Sokeepoldcustomerisverynecessary.Itwillneedtoimprovecustomerloyalty.
Thisarticlethroughtotheconceptofcustomerloyalty,functionandpitfallsofintroduction,accordingtothetreasurejadeLANcompanyoperatingconditionsofexisting,fromtheenterpriseinternalandexternalcustomersemployeesbasedontherelationshipbetweenthe,thispaperdiscussestheenterprisetosetupandmaintainthecustomerloyalty,andsolidsustainenterpriseexistingresources,improvethecomprehensiveenterprisecompetitionability,promotingenterprisesteadydevelopment.
Keywords:
customerloyalty，customersatisfaction，EC
第一章绪论
1.1本文的研究背景
客户关系管理作为电子商务最重要的解决方案之一，越来越受到世界各国企业的重视，全球CRM一直处在快速爆炸式的快速发展中，主要应用的领域集中在制造、金融、电信、服务、零售等行业，许多新兴企业如Amazon、Cisco已率先成为CRM的使用者和受益者。
MetaGroup公司更预测全国的CRM市场将每年50%的速率增长。
但是，中国企业对客户关系管理的了解还不是很深刻，从事这一领域研究的人员不是很多，真正把客户关系管理融入到企业日常经营和管理的企业更是少之又少，甚至一些企业在客户管理的项目中遭受失败。
因此，客户关系管理被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争能力、建立长期优质的客户关系、不断挖掘新的销售机会，帮助企业避免经营风险、获得长期稳定利润，正成为一种新的企业管理理念和方法。
1.2本文研究意义及目的
中小规模的企业，由于研发能力不高，很难有知名的品牌产品，与大企业相比，企业资金少、人才缺乏、管理相对落后、行业背景单一、客户资源少。
随着日益激烈的竞争环境以及令人眼花缭乱的选择余地让中小企业面临着巨大挑战。
而想要在激烈的市场竞争中求得一席之地，除了做好企业的电子商务外，更要注重客户忠诚度的维系。
企业靠什么赢取客户？
除了质量外，客户忠诚度的管理是十分重要的一环。
客户关系管理即CRM（CustomerRelationshipManagement）在服装企业的运用，能够帮助企业以生产运营为主体向客户服务为主的转折，建立以客户为中心的战略思想。
实时推出满足客户需要的服务，从而提高客户的满意度来维持客户，特别是高价值的客户，在企业内部，员工的忠诚度也要进行改革，各个职能部门要建立起为客户服务的理念，协同合作，增强企业凝聚力。
基于上述研究意义，本文将以宝玉兰公司为研究对象，对该公司的客户关系管理中的客户忠诚度管理、员工忠诚度管理加以研究和探讨。
第二章电子商务环境下的客户忠诚度
2.1客户关系管理以及客户忠诚度的概念
客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
CRM从广泛的意义上讲是指：
在企业的运营过程终不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。
CRM意味着观念的转变，开始以客户为中心。
从定义可以看出，强调客户为中心，强调CRM不仅仅是能满足客户所有需要的技术。
因为CRM不仅是一个系统，一个技术方解决方案，而更加是一种管理思想，这种观念的转变终将影响到CRM实施的全过程。
在CRM系统中，要特别重视客户的忠诚度。
客户忠诚度是客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向。
客户忠诚度所带来的收获是长期且具有累积效果的。
一个客户能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。
客户忠诚度是“客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择性偏好与重复性购买”。
与客户关系成正相关关系。
通过客户重复购买次数、购买量占其对产品总需求的比例、对本企业产品品牌的关心程度、购买时的挑选时间、对产品价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量事故的宽容程度来衡量其对企业的忠诚度。
以建立员工忠诚、确定客户价值取向、让客户认同“物有所值”、服务第一，销售第二、化解客户抱怨、想客户未来所想、针对同一客户使用多种服务渠道、与渠道合作伙伴进行协作、创造以客户为中心的文化、实现“一对一”服务来培养客户对企业的忠诚。
2.2电子商务环境中客户忠诚度的功能及误区
客户忠诚已突破原有的概念，逐步发展成为网络时代企业最为宝贵、最为可靠、最为稳定的无形资产。
是否拥有高度忠诚的客户不仅仅是企业竞争获胜的关键，企业长治久安的根本保证，更成为衡量一个企业发展前景的重要指标。
客户忠诚的功能主要表现在以下三个方面：
1、企业盈利方面。
首先忠诚的客户将会是企业最为稳定的消费群，愿意为企业的新产品和优质的服务支付较高的价格，并且可以为企业进行免费宣传，把自己的消费经历和体验以直接或间接传达给周围的人，无形中成了企业免费的广告宣传员，从而树立良好的企业形象和高额的销售总额。
拥有了忠诚的顾客意味着拥有了竞争的筹码。
2、企业交易成本方面。
忠诚的客户，可以使企业与其之间较易形成合作伙伴关系和信用关系，交易就容易实现，并且由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，可以大大降低企业的搜寻成本、谈判成本和履约成本，从而最终降低企业与客户的整体交易成本。
3、企业竞争方面。
企业的核心竞争能力是企业拥有多少优质及忠诚的客户。
从根本上说，一个企业的竞争能力有多强，不仅要看技术、看资金、看管理、看市场占有率，更为关键的是要看它到底拥有了多少忠诚的客户，特别是拥有多少忠诚的优质客户。
坦率地说，市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要赢利，就必须依赖客户——开发新客户，维系老客户。
企业拥有的客户越多，还会给其他企业带来较高的进入壁垒，市场份额就那么大，企业拥有的客户多了，意味着其他企业占有的客户就少了。
二、有关客户忠诚度误区
随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚度己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。
我国企业管理者只有走出顾客忠诚度的认识误区，正确把握其内涵，采取有效的策略，才能提高顾客忠诚度，从而在市场竞争中立于不败之地。
误区一：
客户满意=客户忠诚
长期以来，人们普遍认为客户满意与客户忠诚之间是简单的、近似线性的关系，但根据客户忠诚和客户满意的定义和内涵可以看出，客户忠诚和客户满意实际上是两个层次的概念。
客户满意是一种价值判断，一种心理感受，带有主观性，而客户忠诚则是客户满意的行为化，是一种客观标准。
而且，满意只是一种暂时的态度，而忠诚更关乎持久的态度和行为。
具体我们可以从下表2.1进行比较：
表2.1客户满意于客户忠诚的比较
项目
客户满意
客户忠诚
比较对象
过去期望与现实的感知效果
现实期望与预期利益
表现形式
心理感受
行为反应
可观察的程度
隐含的
外显的
受竞争对手影响程度
影响小
影响大
误区二：
客户忠诚度与价格敏感程度成正比
客户对价格都是非常重视的，但这并不意味着客户对价格变动的敏感程度都相同。
事实表明，对于喜爱和信赖的产品或者服务，客户对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。
而对于不喜爱和不信赖的产品或者服务，客户对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。
因此，实际上可以依据客户对价格的敏感程度来衡量客户对企业的忠诚度。
敏感度越高则说明忠诚度越低，反之越高。
误区三：
只要采取奖励措施就能确保客户忠诚
企业的利益是建立在客户能够获得利益的基础上，因此，绝大多数管理者认为，企业想要赢得客户的忠诚，就要对忠诚客户进行财务奖励，给予特殊关照，特别是用价格这一直观、有效的手段予以回报。
但未能享受到奖励计划的客户可能对企业产生不满，同时，奖励计划操作简单，容易被竞争者模仿，还会使得企业的获利能力下降，而且一旦停止又会让企业失去竞争优势，成为企业的负担。
2.3电子商务环境中客户的特点分析
客户是所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团队，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。
高价值的、回头的、满意的、创立的客户是全世界所有盈利型和增长型公司的焦点。
自由市场竞争的精灵就是客户，他们决定着谁输谁赢，而且最终的赢家将会是客户。
电子商务中客户的隐形特征表现为比较注重自我和具有个性化、思考理性化、兴趣爱好广泛和刻意追求新鲜事物。
对于企业来说，必须正视网络消费者的上述特征，并且采取相应的营销方法和手段，采取争取合理的营销策略，才能在网络市场上取得企业的发展。
市场正在从大众营销向分众营销、甚至个众营销转变，产品、服务和市场被不断细分。
电子商务的快速发展，大大促进了市场的个性化的变化，同时使个性化消费成为可能，使企业通过定制化生产等手段来满足客户的个性化消费。
这些变化主要体现在：
（1）消费者购买力的变化。
根据“恩格尔定律”：
一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。
随着现代社会人均收入水平的提高，人们的消费需求在满足了基本生活需要的基础上，会逐渐向发展体力、智力和娱乐等方面的转变。
近年来，城乡差别和地区经济发展的不平衡以及种种其他原因，产生了一大批年轻的有较高文化程度的高收入者，现代企业必须注意这个拥有较多可以自由支配收入的具有高购买力的网络消费者。
（2）消费者购买欲望的变化。
购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望或
需求，是消费者将潜在的购买力变为现实购买力的重要条件。
消费者购买决策过程包括引起需要、收集信息（消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源以及经验来源等）、评价方案、决定购买以及购后行为。
而消费者的购买动机可以分为求实动机、感情动机、理智动机和信任动机等，购买动机均要受当前社会的政治、经济、科技、文化和宗教等因素的影响和制约，带有时代的烙印。
在网络信息时代，网络购物不同于到商场购物的方便性和优越性，使人们选择网络购物将越来越普遍。
因此，企业必须面对消费者购买欲望的改变。
第三章宝玉兰公司客户忠诚度研究
3.1宝玉兰公司简介
句容市宝玉兰制衣有限公司位于风景秀丽的东南亚圣地宝华山隆昌寺脚下，香港天潭大佛的圣母请安在该寺内，南临道教圣地茅山，西靠栖霞寺，地处镇江南京两市交界，沪宁高速公路，312国道，铁路贯穿其中，水陆交通极为方便，厂址距省城南京仅23公里，距南京，新生圩港仅20公里，龙潭深水港仅2公里，与对外出口具有得天独厚的有利条件。
该公司先有职工320人，其中专项技术人员20人，厂房建筑面积5600平方米，拥有八条服装流水线，有先进齐全服装设备300台，现已达年产100万条的生产能力。
本公司主要产品有：
卡其长短裤，棉夹克，运动套装，帆布夹克，长裤，压胶上衣，羽绒衫，牛仔系列产品，产品主要出口：
美国，加拿大，澳大利亚，新西兰，欧盟等国家和地区。
主营：
句容服装、童装、夹克、裙、裤、运动套装、短裤、帆布夹克、牛仔系列、羽绒衫、压胶上衣、针织品、羽绒制品、旅游用品制造。
3.2宝玉兰公司客户忠诚度现状分析
宝玉兰公司客户的忠诚是一个相对来说的概念，没有任何一位客户对于某一企业是绝对忠诚的，而且衡量一个客户是否忠诚也没有绝对的标准。
但是客户的忠诚是建立在满意度的基础之上的，因此我们在考虑将客户忠诚度量化的过程中，可以先从影响客户满意度的因素着手。
对于主营服装的企业来说，忠诚的客户永远是企业重要的经济来源，首先价格上的适当优惠可以使企业的客户更加的忠诚，其次是质量，包括原材料的质量以及成品的质量，这两项指标被认为是影响客户满意度的重要环节之一。
优质的产品质量是留住、培养客户忠诚度的前提。
面对越来越激烈的竞争环境，原先的客户资源已不足以使企业具有强有力的竞争优势，服装品牌的推陈出新、款式的不断更替以及小型服装厂的日益增多，使得企业的客户资源悄然流失。
影响宝玉兰公司现有客户忠诚度的因素主要有一下几个方面：
（1）核心产品或服务。
企业提供的基本产品和服务是提供给客户的最基本的东西。
当前激烈的竞争市场上，宝玉兰公司必须把核心产品帆布夹克、牛仔系列做好，这一点是毋庸置疑的，其次，对于核心产品的质量、服务要严格把关，确保提供给客户的产品品质上乘，服务一流。
（2）支持性服务。
这个层次包括了外围的和支持性服务，这些服务产品的提供意味着客户对核心产品比较满意，但是有可能对其他方面表示不满，诸如：
价格、沟通和分销等。
（3）所承诺服务的表现。
宝玉兰公司在处理对客户所做的承诺表现上不是尽善尽美，比如与客户约定的交货时间总是更改。
客户任何时候都期望交易进展顺利并且遵守承诺，如果企业做不到这一点，客户就会产生不满情绪。
信守承诺是关系中一个非常重要的因素。
（4）客户互动的要素。
宝玉兰公司在与客户之间面对面的服务或者以技术为基础的接触方式进行互动方面表现的过于平凡而没有新意。
在互动过程中，客户更看重他们是如何被接待的。
如果企业这方面做的不好，即使它提供了高质量的核心产品，客户仍然会感到失望，甚至会去购买竞争对手的产品或服务。
（5）情感因素——服务的感性方面。
宝玉兰公司仅仅考虑到与客户互动的基本因素，并未考虑到企业有时候传递给客户的微妙信息，这些信息是他们对企业定位的正面或者反面的感情。
这就意味着企业使他们在与企业进行交往的过程中的感受如何。
可能实际上，客户在与企业或者与其员工互动中大多都比较满意。
但因为某些细小的活动或者其他一些小事情没有做好从而使企业失去了这个客户，而企业并未真正注意到。
3.3宝玉兰公司员工的特征及忠诚度影响因素
宝玉兰公司的员工普遍特征为创新能力强，他们需要自身价值被认可，被认为足够成熟，希望有机会表达自己观点，希望足够自由，希望足够宽松，当然，他们最希望的是能够成长和获得成就感。
所以管理宝玉兰公司的员工，就是要听他们讲出自己的想法，给他们机会成长，帮助他们掌握本领，让他们有机会展现自己。
这就要求做领导的比较宽厚、比较包容、比较能与年轻员工谈得来，但也必须肯给员工压力和机会。
影响宝玉兰公司的员工忠诚度主要有以下几点：
1、宝玉兰公司的员工准则尚未完善，人岗不匹配。
2、没有树立良好的企业文化，同时对员工的职业规划不甚了解。
3、明朗的工资机制以及对员工的内部提升方面欠缺。
第四章电子商务环境下宝玉兰公司客户忠诚度的提升
4.1企业内部管理分析
客户忠诚度的管理不能仅仅停留在对客户的研究方面，应该在了解企业自身问题的基础上对企业现有客户的忠诚度情况进行深入的剖析，从而使现有客户对企业更加的忠诚，同时开发企业的潜在客户。
4.1.1建立良好的企业机制
一、建立和完善公平竞争机制
公平竞争机制主要在宝玉兰公司的人力资源管理和人力使用与管理方面体现。
为了使企业员工有更多的学习发展机会，使他们不断的自我突破、自我提高。
宝玉兰公司在择人、用人方面应注意充分挖掘内部人员的潜力。
而且，内部选拔有助于迅速进入工作状态，同时对企业竞争者有着全面的了解，同时可以节约人员招聘成本等。
另一方面，也可以防止“拉关系、走后门”等不良现象。
使宝玉兰公司在招人、用人方面保证了合理的人员流动。
1、强化企业的经营理念
经营理念是中小服装企业的经营指导思想，表现为企业生产经营活动所遵循的价值观、信念和行为准则，是企业长期不变的经营宗旨。
理念对人有凝聚作用，并使人产生一种归属感。
同时本企业的经营理念也关系到企业员工对企业的根本看法，理念有指导人的行动的作用，决定着员工个人的发展前景。
宝玉兰公司在“以人为本，创造美好生活”理念的指引下，通过培训、教育、开发以及引导企业内部员工的行为，有意识的调整员工的个人需求使之与企业的远景目标相一致，形成企业稳步发展的强大推力。
2、坚持“时尚、文化、人性化”的品牌定位
宝玉兰公司的品牌定位对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。
通过建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在员工心目中留下深刻的印象，使员工的忠诚度提升，更加忠诚于企业。
3、以诚信为企业凝聚力
宝玉兰公司一直坚持向员工传递“人无信则不立。
”可见人之立于社会，诚信是何等重要“的信念来对内吸引人才、增强员工对企业的忠诚，同时也在向员工传递诚信是何等重要。
同时诚信是企业生存、发展之根本，企业内部良好的人际关系必须基于诚信来建立。
这种价值观一旦形成，就会在企业中产生强大的聚合力。
能够促进员工大胆地去创新、奋进，使他们在革新中无后顾之忧，给他们犯错误的机会，在不断的实验、实践中为企业提供最新的产品技术、管理方法等，从而持续地增强企业参与竞争的优势。
二、建立平等对待机制
公平对待是宝玉兰公司人力资源管理中最令人头疼的问题。
员工判断是否公正是由主观判断形成的，这往往会受到员工自身价值观影响，往往高估自己的贡献，看低别人的付出，即使客观上公平，也会认为不公平。
一旦他们认为不公，就会产生消极抵抗心理，改变对企业的看法，从而不利于企业内部良好人际关系的建立。
因此，必须培养员工对公平的看法，通过相应的措施来完成。
1、公平的绩效考评机制
绩效考评在人力资源管理中占有重要地位，它不仅是员工使用情况的评定，对员工完成工作任务的确认。
而且，涉及到薪金确定、晋升机会等方面，总之影响每一员工将来在企业中的发展前景。
因此，绩效考评应充分把握公平、公开、公正、面向未来的原则，既要考评其现实能力，也要考评其发展潜力。
宝玉兰公司从以下方面进行：
①、考评指标应科学、全面、易操作。
②、同一工种、同一岗位考评指标应统一。
③、考评人员应具有良好素质，与被评价人员无厉害冲突。
④、选择科学的考评方法。
⑤、作好考评的宣传工作。
⑥、建立相应的监督机制。
⑦、科学合理的应用考评结果。
2、完善的培训机制
宝玉兰公司的培训制度具有传递信息、改变观念、更新知识、发展能力的作用，是为企业培养人才的有利手段。
企业在发展过程中总要淘汰一些不合格的人员，引进一些人员，由于每一企业自身的独特性，不可能总是能聘用到符合企业发展需要的人才，大部分人才还需靠长期不断的培训来提供。
因此，应把握企业发展需要的总体原则，使所有员工都有接受培训的机会。
依据不同的职位、工种设计培训方案，并对培训结果进行科学的测试。
使他们对企业经营理念、价值观以及各种制度、规范有清楚的认识，树立公正的、客观的评价事物的态度。
3、科学的薪金制度
科学的薪金制度要考虑宝玉兰公司所处行业薪金状况，企业工资总体水平，岗位差别等因素。
首先，它不仅要考虑企业的现实情况，也要考虑企业的发展以及经济的周期波动。
因此，科学的薪金制度要有一定的弹性，这样，在经济出现周期性波动或企业进入战略调整期，企业利润降低。
由于，员工薪金能够作出相应调整，就不会导致裁员。
这不仅可以降低培训费用，更能增加员工的就业安全感，促进员工队伍的稳定。
其次，科学的薪金制度即要体现同工同酬、按劳分配的原则，又要体现激励员工的作用。
以防止过去那种吃大锅饭的现象。
第三，科学的薪金制度要在现有的薪金分配方法的基础上，引进新的分配方法（如期权），以真正达到激励经营者、员工的作用。
三、健全的激励机制
增进员工对企业的忠诚感，目的是要在企业内形成一种凝聚力，留住企业真正需要的、符合企业价值观和发展的人才，提高他们对企业的贡献精神。
因此，必须健全激励机制，激励的目的是调动员工的积极性，是个人潜力发挥最大化。
激励机制本身是一个广泛的概念，其对象包括供应商、客户、员工等与企业成长相关的各方面，在此，只探讨企业对员工的激励。
健全的激励机制应结合企业的整体制度，从企业中清除不利于激励的因素，采取有利于激励的因素。
在现实中物资激励虽有较大的激励作用，但也要避免过多采用物资激励的方式，应使物质与精神激励相结合。
除了高薪外，企业具有良好的人际关系、舒适的工作环境、竞争力及发展前景等也能对人才产生吸引。
而企业内部采取相应的措施，如：
员工职业规划、绩效管理、信息共享、末位淘汰、有奖建议等，都能对企业员工产生较大的激励。
因此，激励不单是某一方面的问题，而是一个系统工程，应从企业的整体利益去考虑。
只有这样，建立的激励机制才会达到企业期望的效果，“促进企业价值观和标准的提升”。
4.1.2加强企业员工忠诚度
忠诚是企业与员工之间的一种双向行为，需要双方共同承担责任和义务。
企业要求员工忠诚的前提是企业首先应对员工忠诚。
企业可通过以下途径对员工忠诚：
1树立“以人为本”的思想，设置人性化的员工行为准则，建立与员工互信的沟通机
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