海南体育彩票营销策划书.docx

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海南体育彩票营销策划书

海南体育彩票销售点营销方案

——《彩民天下》栏目特别企划

一、我们的目标

1、整个方案的主旨：

（1）、塑造体育彩票品牌形象，为长久发展打下基础；

（2）、体彩溶入到市民的生活之中，培养长期消费者以及开拓新消费者；

2、品牌的定位：

体育彩票＝健康·希望

二、策划前提：

我国的彩票发行量呈逐年上升强劲趋势，2000年销售160亿元，2001年销售280亿元，2002年销售360亿元，2003年销售401亿元。

每年平均增长幅度超过20％。

其发行量从2000年世界排名12位上升到去年世界排名9位。

现阶段我国的人均彩票消费33元/年，专家估计2010年将上升到人均彩票消费61元/年，即是说2010年彩票行业将有高达823.5亿元的市场空间。

可以说，彩票行业在我国属于一个朝阳行业，市场潜力巨大。

彩票行业从八十年代在我国兴起，发展至今：

已有多达96％的民众接触或者听说过彩票这种东西。

对于彩票，民众已渡过冲动购买期，进入理智购买期。

已经不算是一种新生事物，它广泛为民众所接受。

基于此，我们提出以“健康·希望”为主旨的海南省体育彩票品牌行销方案。

三、市场分析

1、一般市场研究：

a、问卷调查数据分析：

消费主体为：

中等阶层25－40岁人群。

86.2％消费者购买彩票为随意行为，并不热衷研究分析彩票。

92％消费者购买彩票并非出于公益因素。

89％消费者对体育彩票形象无明确概念。

b、公众品牌印象：

对体育彩票并无明确概念，与竞争对手福利彩票品概念无明显区别?

对彩票的印象还停留在投机、搏彩、碰运气中大奖的层面上。

一些负面事件的报道以及大众舆论的习性使然，彩票并没有成为公益事业的象征。

2、市场竞争状?

竞争对手：

海南省中国福利彩票（主要竞争对手，以下简称福利彩票）、地下私彩（暂无威胁）、境外彩票（暂无威胁）。

福利彩票市场情况：

◎销售彩票种类－－5种

◎跨省合作发行彩种－－双色球、东方大乐透。

◎公益宣传－－“扶老、助残、救孤、济困”

◎销售点：

与体育彩票销售点基本重叠

体育彩票市场情况

◎销售彩票种类－－4种，基本与福利彩票彩种呈对应关系。

但其中，足球彩票是福利彩票所没有的。

◎跨省合作发行彩种－－金银球。

◎公益宣传－－体育公益事业（全民健身、奥运等四个方向）

◎销售点：

与福利彩票销售点基本重叠

3、消费者研究

购买彩票动机

（1）中大奖，奖金高。

（2）兴趣、娱乐

（3）受周围人群影响

（4）支持公益事业

一次购买金额

（1）10元

（2）2－8元

（3）12－20元

（4）20元以上

开奖号码获悉途径

（1）销售点

（2）朋友亲人

（3）电视

（4）报纸

（5）电话查询

（6）网站

以上得知，大奖奖金是最能影响大众购买彩票的因素，而销售点则是进行品牌宣传最重要的地点。

电视和报纸次之。

四、产品分析

体育彩票单注价格：

2元

体育彩票具备三重属性：

1、公益基金

2、政府行为

3、社会效应（新闻价值）

1、公益基金：

为加快体育事业发展、发挥人民群众支持体育事业的热情，为全民健身、奥运会、办好重大赛事筹集的社会公益资金。

2、政府行为：

政策优势、政府扶持、协作、监督。

3、社会效应：

社会影响力、民生精神消费品、大众所熟知、具备新闻价值。

五、品牌定位

（1）、“健康·希望”的象征

（2）、公益基金

（3）、幸运彩票

（4）、低价

（5）、购买对奖方便

（6）、一种兴趣娱乐

（7）、收藏价值

六、品牌行销策略

（一）树立品牌概念：

每一张体育彩票都意味着所有人的健康和希望。

（二）提升为市场领导者：

体育彩票在江苏的销售状况比竞争对手高出一筹，声誉也相对较好。

应当借助体育比赛、社区健身活动、销售点海报频繁宣传等策略夺取大众目光，引导整个彩票市场的走向。

（三）向公众传达“健康、希望”的品牌关键信息。

（四）形式更新

1、挖掘新玩法；

2、借助足彩优势提高趣味性参与感；

3、开创半年期/一年期彩票定购券；

4、彩票从特定销售点销售泛化为商场、报刊亭、书店、体育用品专卖店皆可销售。

（五）定期内部管理培训

1、每月一次体彩中心人员培训；

2、每三月一次销售人员培训；

3、每半年一次全省管理人员培训。

（七）促销活动：

1、主要城市大型现场促销；

2、重大比赛场地促销；

3、定购传单促销；

4、节目录制现场促销。

（八）合作：

1、电视台合作：

教育台（官方开奖节目播出频道）

◎缩短开奖时间、以3分钟内为宜。

◎选择合适开奖时段，在收视率最高之电视台黄金时段插播广告时段播出。

◎电视字幕循环公布中奖号码，每小时之整点公布一次（比如12：

00整，19：

00整）。

其他电视台

◎选择时机赞助一些专题栏目，比如体育名人访谈。

2、报刊合作：

◎《扬子晚报》为主，《现代快报》、《金陵晚报》、《南京晨报》及地方报纸为辅。

◎栏目合作：

体育版足球彩票名家球迷预测、设立一个3×6cm大小广告位公布每期开奖号码；副刊版一个月一篇相关的散文随笔；新闻、民生、经济版适时进行彩票专题探讨；彩票版因只吸引彩民翻阅，对象范围较小，辅做常规合作。

3、晚会合作

◎参加省市支持北京奥运的相关晚会，并可把开奖节目插放在晚会中间。

◎向部分观众赠送体育彩票。

◎把体育彩票作为奖品赞助晚会。

3、步行街合作

◎新街口商业步行街、夫子庙观光旅游街、湖南路精品一条街、珠江路科技一条街、太平南路商业街、大明路汽车街、热河南路农副产品一条街和建宁路大市场一条街轮流做为开奖节目录制地。

4、商场商家合作。

◎寻求合作商店，收集体育彩票5张者可获得购物优惠

（九）定期新闻发布会、居委会公告栏公益事业情况公布。

（十）市场建议

1、目标：

由于大众对体育彩票的概念还不是很明晰，对体育彩票筹集到的公益资金用处不甚了解。

因此我们的首要市场目标是要让大众把体育彩票和“健康·希望”的概念等同起来，进而挖掘出新消费者以及培养长期消费者并占领整个彩票市场的70％以上。

2、主打产品：

传统型7位数

2、消费对象：

（1）25－40岁中等阶层人群

（2）较低阶层人群

（3）较高阶层人群

（4）体育爱好者

3、定位：

根据体育公益性质及品牌概念的特点来对抗福利彩票“扶老、助残、救孤、济困”的宣传要点。

七、销售方式

1、主打传统型7位数彩种，奖金高，中奖方法简单，容易理解，高达67％彩民喜爱。

2、明确彩种竞争

◎7位数对抗福彩江苏风采（传统型）

◎金银球对抗福彩的双色球。

◎22选5对抗福彩乐透型30选7、乐透型15选5、37选7型

◎足球彩票无竞争彩种，自由发挥

3、扩大彩票发行终端，在这些销售点出售机选彩票，经销商如遇机选彩票卖不出去可以在规定时间内退回彩票。

比如南京市的报纸零售终端，

就有近4000个，可以就这方面合作而扩大销售范围。

4、发行三个月、半年期、一年期定购券。

下面以7位数为例说：

八、公关策略

（一）媒体营销：

1、媒体关系建设

◎主动接受或邀请记者采访

◎举行新闻发布会、联谊会

◎节目录制现场加强沟通协作

◎建立各级体彩管理中心公关人员与媒体记者编辑通讯录

◎节日小礼物发派

2、媒体培训

◎新闻发布人的培训

◎媒体应对技能的培训

◎新闻敏感度的培训

3、人物宣传

◎中奖人物/普通彩民的宣传

◎诚信/优秀销售员的宣传

◎管理人员的宣传

◎全民健身人物的宣传

◎团队的宣传

4、销售网点人员的宣传

◎发行内部通讯，每半个月一期。

内容包括销售心得、新闻报道情况简报、销售情况

◎海报手册宣传

◎培训宣传

（二）事件营销

1、体育事件营销

◎支持北京奥运事件营销

◎全民健身活动月营销

◎全运会营销

◎其他专项比赛营销

2、头等奖金累积超过一定数额事件营销

3、彩票问题新闻炒作

4、公益事业事件营销

事例①：

在支持北京奥运的系列活动中，体育彩票可以借助政府优势，趁机参与其中。

◎可以适机向运动员赠送体育彩票，询问他如果中奖以后会有什么打算，媒介报道运动员的生活这可以成为一个小插曲。

◎设法在记者采访运动员的时候有体育彩票的身影存在。

比如让报刊写一些小花絮，可以写某某运动员在采访间歇还拿了某报对了一下体育彩

票的中奖号码。

拍摄运动员生活场景时亦可播放他对着电视对奖的镜头，诱导记者问运动员喜欢彩票等问题？

◎让体育迷拿彩票作为纸张让运动员签名

◎协助制作宣传海报，手册、知识卡片，印上品牌标志

事例②：

全民健身活动月中，借助居委会的优势

◎小区公告栏宣传、电梯张贴宣传海报。

◎印制一些健身操步骤、太极拳招式、长跑保健、器械使用方法、健身运动介绍的卡片，发放到民众手中。

◎向他们赠送小比赛奖品。

事例③：

彩票问题新闻炒作题材

◎社会责任型：

《未成年人购买足球彩票为何屡禁不止》、《私彩缘何泛滥》、《体育彩票是搏彩还是公益》、《心理问题探讨：

把希望寄托于体育彩票是否荒谬》等等

◎天下奇闻型：

《六旬老翁支持体彩十年终中奖》、《500万大奖毁于疏忽，体彩中心提醒彩民注意保管好彩票》等等

◎产业探讨型：

《彩票产业的发展方向》、《呼唤<彩票法>》等等

◎突发事件型：

“宝马彩票案”、“彩世塔公司江苏扬州彩票舞弊案”等等

（三）危机公关

整个危机公关的主旨：

积极反馈

1、建立危机公关的机制

◎危机处理手册－－主旨：

积极关注、快速反馈

◎危机应对培训

◎危机事件第一时间决议的制度建立

◎其他省市危机处理方法的收集

2、危机公关的处理步骤

（1）第一时间应对公众，表明体彩中心对事件的高度关注并承诺予以回复。

（2）收集资料，分析

（3）开会讨论，做出决议

◎若危机事件有利提高品牌形象，进入事件营销阶段，从媒介方面着手进行宣传。

◎若危机事件有损品牌形象，积极解决把影响降到最低。

比如“宝马彩票案”发生，体彩中心宜第一时间联系媒介，表明体彩中心对事情的高度重视，强调本省体彩系统一贯以来坚决奉行公平公开公正的办事原则，并承诺对本系统进行相关调查。

然后举行宣誓仪式，向公众表明江苏体彩中心坚决维护彩票公平公开公正之决心。

（4）与管理人员、终端销售人员统一口径和应对方案

3、危机事件过后的情报收集

◎对彩票市场的影响：

购买热情、购买层次、购买倾向、购买金额等有无变化。

◎对体育彩票自身的影响

◎对竞争对手的影响

（五）公益事业公关

1、向每一个无偿献血者赠送一张体育彩票，因为他们是公益事业强有力的支持者，目标消费对象集中

2、参与公益活动：

征文活动、公益类比赛

（四）咨询热线、销售点公关

1、销售终端的每一台电脑上贴上体彩LOGO小贴纸，每个月换一次，保持标志清晰。

确保在销售点上影响力超过福利彩票。

2、加强礼貌用语和业务知识的学习

3、收集记录消费者的问题意见，集中上报

4、统一服务用语

5、定期联系彩民，举行消费者座谈会

（六）数据库策略

1、建立资料数据模块，以备应急时快速调用，具体按以下栏目建立：

◎体彩历史：

体彩中心自成立以来发生的较大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段，全体员工置身于公益事业的整个历程、故事，其间的酸甜苦辣。

◎体彩规模：

管理人员规模、销售人员规模。

◎体育彩票系列的介绍：

玩法、奖金概况、票样。

◎江苏体彩荣誉和市场地位：

体彩的市场影响力、各种荣誉和排名等。

◎体彩规划：

国家体彩中心、省体彩中心制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。

◎体彩方法：

包括企业文化、管理理论、经营模式。

比如连云港的体彩品牌专项销售店可作特别记录。

◎重要人物。

体彩的上层领导、管理人员、销售人员，包括一些在体彩发展中起重要作用的人物。

介绍他们的观点、故事、轶事、简短的语言花絮。

媒体对他们的报道加以收集汇总。

◎图片、影片库：

标志建筑、每期节目的录像、人物图片、活动图片等等。

2、消费者数据库

◎消费者问题收集，做成一个FAQ

◎消费者意见收集

◎消费者投诉收集

◎利用各销售定期轮流进行问卷调查，及时收集消费者结构、购买热情、倾向、金额、动机等情况

◎绘制动态变化图

3、销售人员数据库

◎年龄、文化程度、工作年限

◎信用评估

4、销售情况数据库

◎各彩票类型销售情况

◎各地区彩票销售情况

◎对手情况

◎其他省市销售情况

5、媒体数据库

◎曝光率监测

◎报道信息分类

◎报道内容收集

6、反馈数据库

◎宣传效果评估

◎奖金变动与销售额评估

◎重要事件与销售额评估

◎品牌形象评估

九、广告策略

围绕着“健康·希望”为主旨进行多种广告语的宣传，主打健康篇和希望篇广告，利用足彩广告作为佐料增强体彩亲和力和幽默效果。

九、广告策略

围绕着“健康·希望”为主旨进行多种广告语的宣传，主打健康篇和希望篇广告，利用足彩广告作为佐料增强体彩亲和力和幽默效果。

（一）广告表现

1、--平面表现

健康篇：

希望篇

公益篇

足球篇

2、影视表现

文案1：

画面（分左右两边，左边画面，右边文案）：

　　一位看起来八九十岁的老人，穿一身运动衣，乐呵呵地在公园运动器材旁锻炼，背景里有许多差不多年纪的老人

　　画面旁几个字：

张向阳，87岁，退休干部，XX小区的“老孩子头”，身体硬朗不输于30岁年轻人，熟悉他的人都亲切地叫他“张老汉”。

　　标题：

　　2008年奥运会，我打算骑自行车来个“北京万里行”

　　内文：

　　想当初8年抗战的时候

　　我能一口气抗着弹药箱跑好几公里

　　那身体，棒的像一头牛

　　这一晃就是几十年过去啦

　　眼看着都快抱上重孙子了

　　可是我们这一群老小子们

　　还是赛着劲的比谁身体硬朗

　　健康是福啊

　　这个道理，只有人越老才会越明白

　　全民健身，我老汉当然不能落后

　　坚持每天锻炼，身体一定健康

　　2008年奥运会，我一定拉着我的老朋友们去北京

　　而且，都骑着自行车去！

　　附文：

　　体彩基金，造福全民健康。

　　每一张体育彩票的收入，都被存入“体彩基金”，用于在城镇居民区兴建全民健身公园、设立健身器材以及支持全民健身体育事业。

购买体育彩票，为全民健康出把力。

海南省体育彩票中心

　　创意阐述：

　　以实际事例来说明体彩基金的应用。

文案2：

奔跑篇

　　画面：

　　一身运动短衫打扮的年轻人，站在彩票销售点前（仰角）

　　标题（需要斟酌）：

　　多跑一条街的理由

　　内文：

　　清晨7点钟，换上运动短裤，跑鞋

　　不等老爸招呼，就推门下楼跑步

　　楼前早点摊的老板娘忙碌地招呼客人

　　邻居的小狗在我身后撒欢的追赶着

　　街边公园里很多老人们在练太极拳

　　跑过街角，准时遇见同样出来晨跑的她

　　照旧打个招呼，然后一起跑步

　　跑过两条街，额头有汗水冒出，感觉很畅快

　　“今天又要多跑了吧？

”她转头问我

　　我点点头，笑着跟她告别

　　然后一个人跑到下条街的一家彩票点

　　“来五张机选彩票”。

不是所有理由都能让自己在晨跑的时候多跑一条街

　　当然，帮老爸买彩票除外

文案3

画面：

（1）纯文案构成的画面

（2）一个夸张的人物表情，文案以“思考”的形式出现

　　标题：

　　自从有了体育彩票，我就没有好日子过了

　　内文：

　　没钱买彩票，嘘长苦短！

难受

　　有钱买彩票，买多买少？

难受

　　彩票买少了，后悔不堪！

难受

　　彩票买多了，没钱吃饭！

难受

　　彩票没中奖，失望之极！

难受

　　彩票中奖了，奖金太少！

难受

　　彩票中头奖，坐立不安！

难受

　　出门去领奖，怕被抢劫！

难受

　　领奖回到家，钱怎么花？

难受

　　奖金安排好，睡不着觉！

难受

　　留出一百万，继续买彩！

天呐，我怎么就离不开彩票了呢？

　　体彩中心敬告大家：

彩票只是一种消遣形式，为了您的健康，请勿沉迷其中

文案4

买体彩，就如中国队射门。

　　故事梗概：

看中国足球队射门，不是高射炮就是打飞机，惨不忍睹（讽刺）。

购买体育彩票，不是有所偏差就是仅中小奖，心灰意冷（真实写照，让大部分彩民产生共鸣）。

××××年×月，中国足球队再次迎战韩国队或参加××××比赛，镜头一转，一个小男生抱着足球饱怀期冀。

然后是中国队气势昂扬出场，镜头再转，小男生的老爸光着膀子、穿着大裤衩、人字拖鞋，从屁股后面掏出两块钱，也昂扬出场走向体彩销售点。

然后是男高音，相信中国队，相信中国体育彩票。

　　广告说明：

弘扬民族体育精神，激励彩民继续长期购买彩票。

之所以和中国足球联系在一下，是两者有很多的相似点。

比如国人对国足很多时候是恨之入骨，却在更多时候忍不住一看再看。

这和买彩票是很相似。

（二）传播计划

1、阶段重点

◎初期：

让公众把体育彩票与“健康·希望”的品牌概念等同起来

◎中期：

介绍体彩品种、宣扬体彩文化

◎以后：

加深品牌印象

2、传播战略

◎地点选择：

（南京、苏州、无锡、常州）>>>>（连云港、镇江、泰州、徐州、南通、淮安）>>>>中小城市、城镇至通行全省。

◎时间：

2004年10月－12月重点投放，占广告总量65％。

2005年阶段性投放，占广告总量35％。

◎方式：

销售点海报、医院病历封底、电梯广告、户外、车身、报纸、电视、座谈会。

（三）广告投放

1、销售点海报为主要投放点，每个月更换一次海报。

占整个投放计划费用的30％。

2、医院病历封底主推定购卡，以健康为主题把它泛化成为对病人的一个祝福。

占整个投放计划费用10％。

3、电梯广告因为鲜有人做，所以广告费用相对低廉，而且大众等电梯时细心观看广告率较高，这部分占整个投放计划费用8％。

4、户外、车身，占整个计划费用20％

5、报纸、电视占整个计划费用25％

6、座谈会占整个计划费用7％

十、预算（不会写了，晕菜）

1、活动预算

2、赞助预算

3、公关预算

4、广告预算

5、其他

十一、团队介绍

因比赛规定，暂不附上，详见参赛报名表附件。