营销策略分析 健力宝VS汇源果汁.docx

营销策略分析 健力宝VS汇源果汁.docx

《营销策略分析 健力宝VS汇源果汁.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策略分析 健力宝VS汇源果汁.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

营销策略分析健力宝VS汇源果汁

市场营销策略分析—健力

宝与汇源果汁

班级：

姓名：

学号：

指导老师：

完成日期：

摘要：

作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。

被荣为“中国魔水”的健力宝。

1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。

但1997年后就逐渐衰落。

战略的迷失注定了今天健力宝的没落，战略迷失导致了两个时期的健力宝缺乏清晰的目标，最终陷入困境。

而汇源果汁自1992年成立以来通过其高效的市场策略成为了中国果汁行业的“第一品牌”。

且汇源水果原浆和果汁产品已经取得了非常乐观的国外市场。

关键字：

营销策略市场定位市场细分4P分析

1、中国饮料行业基本状况浅析：

在市场经济回暖的消费市场升级带动下，2009年食品饮料行业产量保持良好的增长态势，其中白酒、普太久的则涨速度在20%以上，2009年初以来，食品行业的表现出良好的抗风险能力，产量和销量都保持稳定的的增长水品。

中商情报网研究显示：

2005年—2009年间，中国饮料行业产值年桔符合增长率（CAGR）高达25.1%，2009年1-12月，我国饮料行业的总产值达7517.3亿，同比增长20.。

2%。

2008年世界经济环境经受考验的大背景下，中国饮料行业不仅未过冬，反而“风景这边独好”。

根据中国饮料工业协会发布的2008年中国饮料行业总体发展概况显示：

2007年我国饮料总产量首次突破5000万吨，达到5110.11万吨，同比增长20%以上。

“。

中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。

两乐（可口可乐，百事可乐）继续领跑市场，康师傅，统一紧随其后，国内汇源果汁、娃哈哈、农夫山泉、怡宝、王老吉位列前五强，健力宝正被逐渐边缘化。

2、健力宝营销策略分析

2．1、健力宝市场定位

健力宝产品定位为“运动型饮料”是其核心的产品及市场定位定位。

而多年以来健力宝既想成为碳酸饮料，占领大众市场，与两乐一争高低;又想成为运动饮料的品类霸主，造成品牌定位摇摆不定，终酿苦果　健力宝98年以后就一直走下坡路。

牌资产的投入不能够获得有效的积累，品牌价值逐渐下降，导致品牌给予旗下产品的推动力明显减弱，企业依赖于品牌经营的核心竞争能力越来越小，无法像“两乐”那样去激发消费者潜在的情感，这种状态明显地影响了健力宝产品在一线城市等主流市场里的竞争力。

同时，多种产品使用健力宝同一品牌使品牌价值延伸无序，模糊了产品属性。

年份

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

销 量（万吨）

58.6

44.7

48.2

45.1

51.1

27.85

31.58

35.11

38.55

<30

销售额（亿元）

40.7

33.3

31.4

29

28

<10

19．2

16

20

15

备注:

 数字来源于佛山年鉴和三水年鉴,销售额中包含其他业务收入。

2000年饮料业务收入为25亿，2001年为20亿。

2．2、健力宝市场细分：

健力宝集团是一个以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、印刷、服装及体育用品、药业、房地产为一体的多元化大型现代化企业集团。

在健力宝涉足的各业务领域中，三水健力宝富特容器有限公司是我国目前最大的易拉罐生产厂家，年产易拉罐达12亿套，技术水平、生产规模、经济效益均居国内同行之首;三水健力宝塑料制品有限公司是我国同类企业第二位;李宁牌体育用品生产基地生产的李宁牌服装、运动鞋是我国的名牌产品。

这些发展良好的企业给健力宝集团带来了丰厚的利润，也是健力宝将来重点发展的对象。

健力宝的多品牌，健力宝、柠蜜宝、天浪、乐臣、超得能，五大品牌，但真正成功的只有健力宝。

其非主营业务资产超过了50%,但是这些业务的盈利能力却很低。

过早的国际化，过分的多元化使得健力宝的战略软肋凸现。

3、健力宝4P策略分析

3.1产品策略

产品是市场营销活动的轴心，是市场营销组合因素中的首要因素。

企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。

从市场营销的角度来说，产品不仅指物品有形的实体，还指物品提供效用、服务而使消费者得到满足的无形实质，即整体产品概念。

整体产品可分解为核心产品、形式产品和延伸产品。

健力宝的产品策略主要从核心产品策略、形式产品策略入手。

延伸产品策略可并入销售策略和促销策略中。

3.11、核心产品策略

健力宝的核心产品即饮料本身，丝毫不比其它饮料产品落后，许多方面还更

胜一筹。

它具有解渴、恢复体力及营养补充的功能，及口感好、营养丰富、质量高、科技含量高等特点。

在核心产品方面，健力宝饮料是我国首创的含电解质的

运动饮料，荣获国家级科技进步二等奖（建国以来至今饮料业获得的最高奖励）、国优产品等90多项荣誉。

1993年获得美国的FDA（美国食品及药物管理局）认证，该标准是全世界最严格的。

健力宝系列饮料畅销20多个国家和地区，多次被指定为运动会的专用饮料。

并连续9年被评为全国最受消费者欢迎的产品。

健力宝饮料营养和保健功能均属国内一流，并可与世界同类产品媲美。

目前看来，健力宝的核心产品策略就是保持自己的优势，同时要不断推陈出新，以争取在未来的市场的优势。

3.12、形式产品策略

相对于健力宝的老竞争对手“两乐”及现在的后起之秀娃哈哈等品牌产品，健力宝的形式产品处于竞争劣势。

1）.包装陈旧，形象不清晰。

在一些消费者的心目中，健力宝是一种非常老土的饮料。

2）.商标不明显。

健力宝包装虽然也使用了固定的商标和标准字，但对企业的标准图案、标准颜色认识不够，在众多场合使用图案和颜色时显得随意性大。

健力宝的广告牌、广告伞、广告车、海报等，除了固定的商标外，其它的图案和颜色飘忽不定。

不象可口可乐的红色和百事可乐的蓝色，深入人心。

3）.品牌形象涵义不深。

在当今的饮料市场，品牌形象是消费者购买考虑的一个重要因素。

可口可乐代表着正宗的美国口味和尽情、尽畅、尽我的美国生活方式;百事可乐代表着反叛、独立自主的新一代，它们都能满足某一部分消费者的心理需求。

而健力宝在此方面要逊色很多，不能反映出它代表了哪一类型的消费者。

4）.运动型饮料的形象阻碍了其它系列产品的形象，许多产品的包装尚未被消费者认可。

健力宝在国内第一个搞出“冰茶”，第一个推出蒸馏水产品，还有力宝柠蜜、荔枝、弥猴桃等系列产品，但市场占有率均不理想。

3.2、价格策略

价格因素是营销组合因素中唯一能为企业带来收入的因素，其它三项因素只能增加成本。

价格也是营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需要的变化进行迅速的改变。

价格的制定一个企业的营销工作重点，也是难点。

一个公司选择价格策略时，要考虑许多因素，包括公司目前的市场份额、目前和计划的市场能力、市场增长率、顾客对价格的敏感度、市场份额与盈利水平的相互关系以及竞争者能采取或主动采取的反应策略等。

当前饮料市场上大部分企业，不惜成本，低价倾销，造成国内饮料市场价格低迷，价格混乱，经销商怨声载道，厂家苦不堪言。

在竞争异常激烈的当今市场，单纯从成本出发的定价方法已不适应竞争的需求。

3.3、分销策略

分销渠道的定义及功能，在分销策略中，最重要的是对销售渠道的选择和管理。

所谓销售渠道，通常指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。

这些机构主要包括厂家、中间商、服务业到业和终端消费者。

在分销渠道上娃哈哈无疑是做得相当成功的，和大多数品牌企业倾心自建销售网络不同，娃哈哈更注重和本土经销商共同成长和创造一个双赢的营销格局。

目前，娃哈哈在全国各地有1000多家经销商（一批），这些直接向娃哈哈打抵押款的核心经销商同娃哈哈的2000多销售人员一起，构成了娃哈哈的一张销售大网，娃哈哈全系列的产品正是通过这个密如蜘网的“通路”遍布神州的。

 把价值60亿元的饮料卖到全中国，需要多少营销人员？

宗庆后的答案是2000人。

比起“三株”15万营销大军来，这2000人不多；比起号称“黄浦军校”的可口可乐来，这2000人学历不高，但是这支精干的队伍却能够屡建奇功。

关键在于娃哈哈有一套行之有效的市场营销策略和营销网络，宗庆后称之为“联销体”。

3.31、健力宝的分销渠道

经过16年的发展，健力宝集团在销售渠道的铺设和建设是取得了很大的成绩，已在全国各地铺设了比较健全的销售网，但与娃哈哈的“联销体”相比，健力宝的销售渠道出现了不少问题:

1.销售渠道中间环节过多，总公司的控制能力削弱，销售单位的自主销售能力弱，不仅影响了产品的价格竞争力，影响销售单位的积极性，也容易造成对市场变化的迟钝。

2.服务不到位。

3.销售人员的素质较低，力量弱。

4.培养消费群的工作缺少方法，培养新消费群的工作基本没有开展。

5.有经销商垮区域销售，同一产品打价格战的现象。

3.4健力宝的促销策略

促销方式组合及其在健力宝集团的应用促销指工商企业以人员或非人员的联络方式，传递商业信息，帮助与说服顾客购买商品或劳务，或使顾客对卖方产生好感，从而有利于促进商品或劳务的销售。

促销的方式包括人员促销和非人员促销销两种，非人员促销销有包括广告、公共关系、营业推广三种具体形式。

健力宝公司在早期的发展中，比其它国内厂家先知先觉，打了几个漂亮的公关战，取得了几个阶段性的成果。

1984年，刚刚研制出来的健力宝产品被制定为中国体育代表团的首选饮料，伴着中国选手的优异成绩，健力宝一炮打响，被誉为“中国魔水”，健力宝名声大振，;1990年，健力宝在十一届亚运会上再出奇手，以260万元获得亚运会灯巨专用权，又在亚运会开幕式、各竞赛场及各大媒体展开全方位的宣传广告攻势，先后投入1600万元。

亚运会之后，健力宝基本奠定中国饮料霸主地位。

1992年，健力宝出资组建“健力宝足球队”，先后五年投入2000万元人民币，健力宝再一次赢得全国人民的赞扬。

从健力宝集团过去的促销活动我们可总结出，在各种促销策略中，健力宝最注重及最成功的是公关策略，其它三种策略则用得较少，效果也不如公关策略那样显著。

如张海主政时期推出的“第五季”是只见广告不见货，饮料属于生活消费品，其促销应以广告为主，其它促销手段为辅。

在当前竞争激烈的市场情况下，各饮料公司在促销方式上各显神通，而健力宝仍然热衷于大公关、大宣传，已不适应市场要求。

4、汇源果汁营销策略分析

4.1、汇源果汁市场细分

市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体过程。

经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。

战略核心型市场---16-30岁的消费人群

此类消费群体时尚、开放，易于接受新产品，消费观念好，消费的欲望强烈。

重点发展型市场----12-16岁的消费群体

此类消费群体比较时尚开放，消费欲望比较强烈，比较易于接受产品。

培育型市场----30岁以上的消费群体

此类消费群体不易于接受新产品，相对保守。

4.2汇源果汁目标市场定位

遍地开花，在保有现有市场的基础下，不断扩展新的市场，实现中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程，大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高，进而打开并占领市场。

产品定位于健康时尚，以青、少年为主流。

销售对象确定为学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。

消费群体以"小于16岁"和"16～30岁"这两个年龄段最为集中。

以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族，他们对新鲜的事物有强烈的兴趣。

销售地点确定为学校、商场超市、网吧歌厅等大中小型场所，不仅人流量大，同时主流人群也为产品的主要销售对象。

4．3汇源果汁产品定位

“果汁果乐，让水果活起来”，定位于健康和时尚完美结合的主题。

产品以“水果生汽了“为广告主题，势必引领一种健康时尚的消费潮流，将给消费者带去营养、快乐的体验。

产品研发的初衷，是让消费者在享受果汁饮料营养与健康的同时，体验碳酸饮料带来的清爽口感，既解决消费者对传统果汁饮料难以解渴的抱怨，也消除传统碳酸饮料中含有对人体潜在危害成分的顾虑。

果汁果乐给消费者带来的将不仅仅是果汁饮料的健康，也将让消费者首次体验到全新碳酸果汁饮料的乐趣！

也就是我们所倡导的：

爽更要健康！

。

新品饮料要想站稳脚跟，必须从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，寻找市场的盲点，在细化产品的消费群体中，开拓出自己的市场。

（一）产品简介

产品系列名为“果汁果乐”，是一个在果汁饮料中添加果汁型碳酸饮料产品。

有橙汁和柠檬汁两款产品。

产品含有真正的果汁，非添加“调味剂”，富含多种维生素、矿物质以及膳食纤维，尤其是维生素C及β-胡萝卜素等营养成分特别丰富。

产品在果汁饮料中特别添加CO2气体，不含咖啡因、磷酸和人工合成色素，给侧重激爽口感的碳酸饮料注入了“营养健康”的元素，彻底改变了传统碳酸饮料之不足。

其中CO2、果汁含量达到10%。

另外产品外观呈现出极强的青春时尚气息。

（二）产品卖点

全新加汽果汁--含果汁，就不一样

5、汇源果汁营销组合策略

5．1汇源果汁产品策略

在产品的引入期保证产品的高质量，借助产品卖点“全新加汽果汁---含果汁，就是不一样“和产品的新颖性吸引消费者，诠释产品的健康概念。

对于产品的整个生命周期，始终以高品质为基础，合理调整营销方案。

此外，致力于新产品的开发。

与冰箱等其他可能的大型公司合作，用与之合作的公司产品带动本产品的销售。

5.2、汇源果汁价格策略

以能够获得长期利益为目标，制定价格表（包括统一零售价，产品批发价，促销价，最低销售价，媒体公开价），严格控制价格体制。

确定利润空间和价格浮动区间。

并适时根据市场情况调整价格。

在前期以薄利多销为主。

5.3汇源果汁分销策略

通过多年的经验与现实情况，设计建立以下的分销渠道：

图七分销渠道

根据顾客的特性等因素确定分销合作伙伴，建立顾客忠诚度，实现消费者、代理商、批发商、零售商与企业的长期合作。

5.4、汇源果汁促销策略

电视广告配合终端铺货。

对经销商运用“坷级促销“战略，对零售点尽可能的运用“低价销售”战略，提高产品的曝光率，对消费者运用“赠送，买多赠少”的战略，提高产品的口味接受度和知名度，扩大消费群体。

凭借“含果汁就是不一样”的差异化卖点，以及日益增强、大手笔投入的营销支持，产品能将打开碳酸饮料市场。

（一）对消费者促销方案：

主导思想：

提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

，从而加强顾客对产品的信任度，提高消费者的忠诚度。

在大型商场割箱陈列，增加产品曝光率。

（二）在产品包装上印上游戏号，采取“喝果汁果乐获游戏帐号”等的方式吸引消费者。

（三）在节假日产品开展促销活动。

开展促销活动的地点，以威海为例，应在人口比较密集的旅游景点，人口流动性较强的市中心或在以学生为主的学校附近等等促销活动的方式。

可采用买二赠一的策略；借节日以“回馈社会，优惠大酬宾”的形式进行一些打折促淆惑动；也可采用抽奖活动激励大家购买产品。

促销活动的规模，应以当地公司办事处在社会中的影响力度为基础，来规划活动的规模。

可限制消费数额，对于不同的数额可享用不同的打折方式，也可以对于不同的数额办理不同等级的会员可优惠业务。

（四）在商家利用节假日对产品进行促销的同时，网络促销活动不可忽略，应与实际促销活动同时进行，且应提前告知广大网络顾客此活动的开展时间，鼓励大家积极参与。

（五）在平时的消费过程中采取“买多赠少”的策略。

6、小结

战略的迷失注定了今天健力宝的没落，健力宝从来就缺乏明确的战略规划，无论是在李经纬时代还是张海时期都如此。

战略的成功很大程度上是企业家的成功，同样，战略的迷失也是企业领导者对自身未来方向判断失误的结果。

健力宝战略迷失主要体现在缺乏“与时俱进”的长远规划，以及“漫无边际”的多元化与盲目的国际化扩张而再看汇源果汁，不仅有着明确的市场细分，和清楚明确的市场定位及目标市场的选择，为其做营销战略做了很好的基底，因此一个正确合适的营销战略能使一个企业蒸蒸日上，在很大的程度上营销战略对企业的发展、命运起着决定性的作用。

参考文献

[1].沈军、张剑:

<“两乐”怎样给健力宝上课>，南风窗174期，南风窗出版社，1999年10月1日

[2].丁秀洪林佑刚著:

《健力宝沉浮》，企业管理出版社，2005年4月

[3].张子鹏著：

《健力宝内幕-挑战私人资本与实业运作的极限》，中国海关出版社，2006年7月

[4].秦陇一，《民营企业多元化战略与竞争力的提升》，甘肃科技出版社，2003年1月

[5]郭国庆编、《市场营销学通论》中国人名大学出版社2009-1