房地产市场营销教案电子版.docx
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房地产市场营销教案电子版
第一章市场与房地产市场
第一节房地产市场营销与房地产市场营销学
一、市场的涵义、功能和类型
（一）市场概念的界定
市场是人们经常使用的名词，但随着商品生产的发展和人们认识的日益深入以及从不同角度去认识，对其含义的理解却不尽相同。
市场的概念虽有多种含义，但通常可归纳为三种：
1、市场是商品交换的场所
2、市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合
3、市场是商品交换关系的总和
（二）、市场功能
1、市场功能
（1）资源配置的功能。
（2）平衡供求的功能。
（3）价值实现的功能。
（4）提供服务的功能。
（5）调节利益的功能。
（三）市场的类型
市场分类是根据对市场不同角度考察来进行的，可以按地域范围、流通环节、竞争程度、商品形态及用途、交易特点、供求状况等因素进行划分。
但从现代企业营销的角度讲，市场实质上是指在一定时间与空间条件下具有现实和潜在需求的顾客群，立足于企业顾客来讨论市场尤显必要。
1、消费者市场
特点：
a．消费者人多面广，市场潜力巨大；
b．需求具有层次性和发展性；
c．购买呈现多样化；
d．小批量的重复购买；
e．非行家购买，具有可诱导性；
f．购买具有连带性和转移性。
2、生产者市场
（1）概念：
是指为满足生产经营的需要而购买生产资料的企业用户构成的顾客群。
（2）特点：
a．用户少且相对集中；
b．其需求属派生性需求且弹性较小，具有一定关联性和波动性；
c．技术性强、专业采购较多；
d．广泛采用直接购买，批量大而频率低；
e．行家购买和理智型的集团决策。
f．需求受宏观因素影响大；
3、转卖者市场。
4、社会集团市场。
指在一定时间与空间内，由社会集团承担款项，对生活资料商品或劳务占有、使用、收益的全部消费者群。
这里强调了购买者是政府机关、学校、部队、监狱等非赢利性团体；购买对象是诸如轿车、冰箱、电视、家具、卫生纸等包罗万象的消费品；购买目的是为了行使团体基本服务职能和保证正常运营而满足本集团或其职工对生活资料的需求。
其主要特点：
需求受政治、经济等宏观因素影响大；购买可能受政府控制或大众团体及公民的监督；注重商品质量和式样，攀比性强；购买规模大，时间比较集中；从发展趋势看逐步由个人简单决策走向招标购买和“阳光”采购。
（四）房地产市场营销的含义
房地产市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现赢利目标的企业经营销售活动全过程。
1、营销是满足社会需要的一种经营哲学，一切以顾客为中心，以满足需求为行为准则；
2、其次营销是解决经营问题的一种心智过程，在复杂多变的环境中通过事前信息分析，形势判断，精密策划，制定有效竞争方案以保证营销成功。
3、再者营销是包括计划、组织、控制等职能在内的管理过程，营销管理是企业管理的核心职能。
最后营销是一种保证产品顺利销售的系统方法，借助一系列的手段和策略来实施。
4、企业的房地产市场营销是一种微观的活动，如果将其看成是“使各种不同的供给能力和各种不同需求相适应的社会经济过程，以实现社会的目标，那就是宏观房地产市场营销。
20世纪初，汽车是由制造工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车成了少数人的特权。
福特的贡献在于它把汽车变成了普通商品。
福特用大规模生产实现了这一点，他创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节约工人时间成本，降低了成本和价格。
为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。
黑色的T型车，甚至就是汽车的代名词。
这样做的好处是福特能以最低成本生产，以最低价格提供给消费者。
而福特也因此成为美国最大的汽车制造商。
1914年福特汽车占有美国一半的市场份额。
然而1927年福特不得不关闭了T型生产线，从此汽车多样化时代开始了。
福特汽车最初是以生产观念为核心，组织生产，但是随着营销环境的变化，顾客的需求发生变化，最后福特汽车公司不得不改变现有的生产观念，以房地产市场营销观念为核心来组织生产。
房地产市场营销功能
房地产市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活和生产消费的需要。
社会的生产和消费之间存在着诸多矛盾，概括起来有生产者与消费者空间上的分离；时间上的分离；信息上的分离；所有权上的分离；品质上的差异和矛盾；估价上的差异和矛盾；供需数量上的差异和矛盾等。
房地产市场营销是通过执行其交换、物流、便利、示向等功能，创造出经济效用。
1、交换功能。
包括购销两个方面，是通过实现产品所有权转移解决生产者和消费者的所有权分离和商品估价矛盾，使生产者获得货币资金用于再生产，消费者得到所需商品用于生产或生活消费。
其中购买的功能包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买、以什么价格条件购买的决策；销售的功能包括寻找市场、销售促进、销售价格、销售服务等决策。
需要指出的是，房地产市场营销强调消费趋向的引导和潜在需求的转变。
所以，变潜在交换为现实交换，从而使生产和消费向更深度、广度发展，成为交换功能的重要内容。
2、物流功能。
或称实体分配功能，包括货物的运输和储存等。
前者是为了实现产品在空间位置上的转移，后者是为了保存产品的使用价值，并调节产品供求的时间矛盾。
此功能的发挥是交换功能实现的必要条件。
3、便利功能。
系指便利交换、便利分配的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。
借助资金融通和商业信用，可以改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。
风险承担是指产品交易和运输过程中，必然要承担的财务损失。
市场信息的收集、加工与传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息沟通其它功能都难以实现。
产品的标准化和分级，可大大简化交换过程，不但方便储运，也方便顾客购买。
4、示向功能。
是指通过市场调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场的供求态势，竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。
此功能对企业往往更具有战略意义。
二、营销的核心概念
正确理解房地产市场营销的定义，还必须弄清以下几个核心的概念：
需要、欲望和需求；产品；交换；市场。
这些核心概念相互关联，并且每一个概念都建立在前一个概念基础之上
1.需要、欲望和需求
需要是指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需要。
欲望是指消费者深层次的需要。
欲望会随着社会条件的变化而变化，人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
需求是指有支付能力和愿意购买某种具体物品的欲望。
可见，消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，房地产市场营销者不仅要了解有多少消费者想要什么产品，还要了解他们是否有能力购买。
人类的需要和欲望是房地产市场营销活动的出发点。
需要是没有得到某些基本满足的感受状态。
将需要、欲望和需求加以区分：
需要早就存在于房地产市场营销活动出现之前；房地产市场营销者并不创造需要；房地产市场营销者和社会上的其他因素共同影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
2.产品
人类通过产品来满足自己的各种需要和欲望。
产品是指能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。
产品包括有形与无形的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们的欲望。
人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。
所以，实体产品实际上是向人们传送服务的工具。
因此，房地产市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的外貌。
否则，将导致企业出现“房地产市场营销近视”，即在房地产市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
3.交换
交换是房地产市场营销的核心概念。
当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在房地产市场营销了。
人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是房地产市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生房地产市场营销。
可见，交换是房地产市场营销的核心概念。
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生，必须具备五个条件：
（1）至少有两方；
（2）每一方都有被对方认为是有价值的东西；（3）双方能够沟通信息和传送物品；（4）交换是自愿的；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；其中第五条是最重要的。
具备了上述条件，就有可能发生交换行为。
但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。
4.市场
任何企业对其产品的市场需求、销往的地区和场所、市场供求状况以及企业产品有关当事人都必须考虑，必须兼顾各方的经济利益，协调彼此间的各种关系。
所以说，作为营销市场，具有特定的含义，即从营销的角度看市场，市场是指由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。
即：
市场=人口+购买力+购买欲望
（1）人口。
人口是构成市场最基本的条件。
凡是有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场。
外国人认为中国是一个大市场，就是因为中国有众多的人口。
（2）购买力。
消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。
消费者的购买力由消费者的个人收入决定。
有支付能力的市场才是有意义的市场。
（3）购买欲望。
是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在的购买力变成现实的购买力的重要条件，因而是决定市场容量最权威的因素。
总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素制约，只有当三个因素一个不少地有机结合时，才能使潜在的市场变成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
例如，我国的农村市场人口众多，但收入很低，购买力有限，不能构成容量很大的市场。
又如，购买力很大，但人口较少，也不能成为很大的市场。
只有人口多，购买力又高，才能成为一个潜在的市场。
但是，如果产品不适合需求，不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为一个现实的市场。
[课堂案例分析]
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。
可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。
但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。
经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：
第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；
第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；
第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；
第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：
司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。
江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。
功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。
[分析提示]
营销市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机组成的，根据市场的这一含义，企业的营销活动必须围绕市场展开。
江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。
三、房地产市场营销学的含义
房地产市场营销学是研究企业如何通过组织整体经营销售活动，提供满足消费者需求的产品或劳务，从而获得最大利润的一门经济应用学科。
从上述概念出发，房地产市场营销学包括四层含义：
1、“以顾客为中心”的经营理念。
2、以盈利为经营意图。
3、以市场交换为核心概念。
4、以组织整体活动为手段。
第二节房地产市场营销观念及演进
一、营销观念的演变过程
（一）传统营销观念
营销观念是指企业在组织和谋划营销管理的过程中所依据的指导思想和行为准则，其实质是在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持态度、思想和观念。
随着社会经济的发展和市场形势的不断演变的，支配企业营销活动的观念经历了六个阶段的演变过程。
（一）传统营销观念
1、生产观念。
2、产品观念。
3、推销观念。
（二）现代营销观念
4、房地产市场营销观念。
5、社会营销观念。
6、大市场整体营销观念
二、现代营销观念与传统营销观念的区别
营销观念按其出发点、目的、手段不同分为传统营销观念和现代营销观念两类。
传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念，现代营销观念包括房地产市场营销观念、社会营销观念和大市场整体营销观念。
这两类营销观念在内容上存在着质的区别可以用下表表示出来。
营销
观念
出发点
中心
手段
目的
组织
传统营
销观念
生产产品
卖方
需求
增产、推销、促销
通过扩大
销售获利
销售经理——推销员
现代营
销观念
市场需求
买方
需求
与利益
整体营销
活动
通过满足顾客需求获利
营销经理——市场部（探查、设计、广告、控制）、销售部（推销与服务）
应当说，上述两类、六种营销观念的产生与发展各有其必然性和合理性．都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。
尽管它们在历史上是依次出现的，但并非是此生彼亡的关系，同一时期不同的企业往往会有不同的营销观念。
但自现代房地产市场营销观念产生以来，由于其思想的先进性而极富魅力，因而产生的影响越来越大。
第三节房地产市场营销管理
一、房地产市场营销管理及其任务
（一）概念
营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对营销过程进行计划、组织和控制。
营销管理的实质是需求管理，就是为促进企业目标的实现而调节需求水平，需求时间、需求构成和需求特点，即调节需求使之与企业供给相适应。
（二）任务
企业通常都有一个预期的目标市场交易水平即预期的需要水平，而实际需求水平可能低于、等于或高于预期的需求水平。
这样就会导致多种不同的需求情况，而企业的房地产市场营销管理必须善于应付这些不同的需求情况，调整、缩减、限制与供给相协调。
因此在不同的需求情况下，房地产市场营销管理就有不同的任务。
如下表所示：
需求状态营销任务营销管理类型
1、负需求——转换性营销。
负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。
例如素食主义者对所有肉类有负需求；许多人对预防注射、节育手术有负需求；有些旅客对坐飞机或轮船有畏惧心理，也产生负需求等。
在这种负需求的情况之下，房地产市场营销的任务就是了解、调查、研究、分析人们对某种产品或劳务因不喜欢而导致产生的负需求的原因采取有针对性措施，“改变房地产市场营销”扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。
，
2、无需求——刺激性营销。
无需求是指市场消费者对某种产品或劳务不否定、不厌恶，只是漠不关心，没有兴趣或没有意识到的一种需求状态。
无需求状况下的产品通常是那些新产品或新的服务项目，或是那些非生活必需的装饰品、赏玩品等，一些就是人们一般认为某些无价值的东西，或虽认为有价值但在特定情况下却没有价值的东西，以及消费者平常不熟悉的物品等等，也不会产生现实的需求。
因此房地产市场营销的任务，就是实行刺激性营销，即设法引起消费者的兴趣，刺激其对某种产品的需求，使无需求变为正需求。
3、潜在需求——开发性营销。
潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。
例如卷烟市场的消费者渴望有一种味道好而又不含尼古丁的香烟；老年人市场需要高蛋白、低胆固醇的食品等等，在这种潜伏需求情况下，谁要能提供这种对身体无害的产品，就会立即获得极大的市场占有率，因此房地产市场营销及营销管理的任务之一就是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，将市场上的潜在需求变成现实的需求。
4、退却需求——再生性营销。
人们对所有的产品和劳务的需求和兴趣，总会有发生动摇和衰退的倾向。
所谓退却需求是指某种产品或劳务的市场需求有下降趋势，在这种情况下，房地产市场营销管理的任务，是设法使已衰退的需求从下降中重新兴起，使消费者们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，这就是再生性营销。
例如经济发达国家的铁路客运多年来出现需求下降趋势，就极需实施有效地恢复性营销。
再生性营销的前提是，处于衰退的产品或劳务有出现新的寿命周期的可能性，否则不必进行徒劳无益的营销活动。
5、不规则需求——同步性营销。
所谓不规则需求是指有些产品随不同时间、不同季节内需求量的变化而有很大的上下波动现象，因而同供给之间发生了不协调状况，如某些避暑胜地的旅馆，暑热时顾客很多，门庭若市，经营兴旺，供不应求；而寒冷时顾客极少，门可罗雀，经营清淡，设置闲置等等。
针对这种不规则需求，房地产市场营销管理的任务，就是设法采取适当措施来调节某种产品或劳务的市场需求，使这种产品或劳务的供求在时间上能够一致，以调节需求与供给的矛盾使二者达到协调与同步，这就是同步性营销。
6、充分需求——维护性营销。
充分需求是指当前的需求在数量和时间上同预期的数量、时间已达到一致的状况，这是企业最感满意的需求情况。
充分需求的饱和状态不会静止不变，常常由于两种因素的影响而变化；一是消费者偏好和兴趣的改变，一是同行业者的竞争。
因此房地产市场营销管理的任务是，设法维持或保持现有的销售水平，防止其出现下降趋势。
维护性营销的主要策略是：
保持合理售价、稳定销售人员和代理商、严格控制成本费用等。
7、过度需求——抑制性营销。
过度需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平，即“供不应求”。
这种情况的出现，可能是由于暂时性的缺货，也可能是由于产品长期过分受欢迎所致。
如对风景区过多的游人，对市场过多的能源消耗等，都应当实行抑制性营销，即“减少房地产市场营销”。
抑制性营销就是长期地或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采用提高价格，减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。
8、无益需求——抵制性营销。
有些产品或劳务如香烟、烈性药、黄色音像制品等对消费者、社会公众或供应者有害无益。
房地产市场营销管理的任务是抵制和消除这种无益需求，实行反房地产市场营销或禁售。
二、房地产市场营销管理过程
1、发现和评价房地产市场营销机会
2、研究和选择目标市场
3、发展房地产市场营销组合和决定房地产市场营销预算
4、执行和控制房地产市场营销计划
第二章房地产市场营销环境
第一节房地产市场营销环境的含义及特点
一、房地产市场营销环境的含义
（一）概念
房地产市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
（二）分类
1、按影响方式分类：
微观环境：
指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
宏观环境：
指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。
2、按影响的时间长短分：
长期环境：
对企业房地产市场营销活动影响的持续时间较长。
短期环境：
对企业房地产市场营销活动影响的持续时间较短。
图4-1房地产市场营销环境
图4-2营销环境对企业的作用
第二节宏观房地产市场营销环境
一、人口环境
（一）人口总量
人口总量直接影响市场需求总规模。
在人均收入既定的条件下，人口总量的多少与市场需求总规模逞正比例变动。
（二）年龄结构
不同年龄的人，其需求倾向亦不相同。
为此，人口年龄结构的不同，其需求结构不尽相同。
（三）地理分布
人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。
居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。
（四）家庭组成
指一个以家庭为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期。
（五）性别差异
性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。
二、经济环境
经济环境一般指影响企业房地产市场营销方式与规模的经济因素。
1、收入。
市场消费需求指人们有支付能力的需求。
2、支出。
主要指消费者支出模式和消费结构。
3、消费者的储蓄与信贷。
（1）储蓄。
指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。
（2）信贷。
指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。
张某月收入2000元
1、如果应纳税25元，缴养老保险150元、失业保险15元，医疗保险30元，住房公积金150元。
请计算张某的可支配收入是多少？
2、如果月生活必需支出是600元，月还房贷500元，请计算张某的可任意支配收入是多少？
•1、可支配收入=2000-（25+15++30+150）=1780元
•2、可任意支配收入=1780-（600+500）=680元
3、2004年通货膨胀率达到3%，人们的名义收入不变，实际收入是提高了还是降低了。
4、张三的收入是2000元/月，食物支出是800元；李四的收入是500元，食物支出是300元。
请分别计算二者的恩格尔系数是多少？
比较二者生活水平的高低。
•张三的恩格尔系数=800/2000=0.4
•李四的恩格尔系数=300/500=0.6
三、自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
营销活动要受到自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。
从长期的观点来看，自然环境应该包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。
四、政治法律环境
（一）政治环境
政治环境指企业房地产市场营销的外部政治形势。
（二）法律环境
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
五、科学技术环境
科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。
新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。
六、社会文化环境
社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。
第三节房地产市场营销微观环境
一、企业内部
企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤
立存在的，它还面对着其他职能部门以及更高层次管理部门（如图4-3）。
这些部门的业务状况如何，它们与管理部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。
财务
研究
开发
营销
高层
管理
采购
制造
会计
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