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广告法律法规

第一章1-4节广告市场及其运作

第一节广告的本质及其在市场营销中的地位与作用

知识点一：

广告的本质（类型、属性、定义、特点）

1、广告的类型：

政治信息传播、社会信息传播、商品信息传播。

2、广告的属性：

信息告知是广告的一个基本属性；广告的营销属性。

3、广告的定义：

广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。

4、广告的特点：

其一：

信息传播追求传播对象的数量越大越好；其二，信息传播带有强烈的目的性，无论是政治广告、社会广告还是商业广告，都追求以最小的成本达到最大的传播效果。

知识点二：

广告在市场营销中的地位

1．广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。

促销主要包括广告、直效营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种方式。

2、广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一的工具和手段，它只是诸多重要工具中的一种，而且，营销目标的实现，需要营销诸多要素的整合和配合，来共同担负起营销的使命和责任。

3、广告应该被视为现代营销的核心环节。

这是由于广告与产品的关系非常密切。

知识点三：

广告在市场营销中的作用

两个作用：

1、广告促进销售的功能2、广告建构品牌形象，提升品牌价值的功能

三个人物：

威廉·阿伦斯；大卫·奥格维；肯尼斯·朗曼

知识点四：

广告产业的定位（概念、性质）

1、概念：

广告产业即广告业，广告业是一个庞大而复杂的专业化社会组织的集合，由多种机构共同参与构成，包括从中形成经济利益和参与运动支持的各种经济群体。

同时，广告产业是根据其所提供的特殊服务类型来划分的，既是指以广告为专门职业，也就是专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。

2、性质：

广告产业应划归第三产业

第二节广告市场的运作机制与环境要素

知识点一：

广告代理制的实质、原则、推行时间

1、实质：

广告代理制，是指在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制，具体说是指广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主，都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，在充分协商的基础上所确立了的制度。

2、原则：

其一，成本原则；其二，自我利益原则与双方利益原则；其三，完全信息原则

3、推行时间：

1993年政府在《关于加快广告业发展的规划纲要》中明确提出将建立广告代理制作为未来十年转换广告经营机制的主要目标。

同年7月，国家工商局发布了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，以及《关于实行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》等文件，并从1994年开始逐步在全国范围推行广告代理制

知识点二：

广告市场的环境要素（不太重要）

（一）政治环境因素

（二）经济环境因素（三）文化环境因素（四）科技环境因素

第三节广告业务运作流程与服务制度

知识点一：

广告业务运作流程工作程序

1、客户接洽与客户委托2、代理议案3、广告计划4、代理议案的审准与确认5、广告执行

6、广告活动的事后评估与总结

知识点二：

广告服务的五种制度

（一）ae制度

（二）业务档案制度（三）工作单制度（四）业务审核制度 （五）业务保密制度

（二）第四节中国广告市场与国际广告市场

知识点一：

中国广告市场所处的阶段及存在的主要问题

1．广告市场的总体发展仍处于较低水平2．广告市场发展的不均衡

3．在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处强势地位4．经营管理机制不健全

知识点二：

国际广告运作的特点及发展

例题一（多选题）：

依照传播信息的不同，人类的广告活动分为哪三个类型？

（abc）

a政治信息  b社会信息  c商业信息  d旅游信息

例题二（单选）：

促销的方式不包括下面哪一种？

（d）

a公共关系  b广告  c人员促销   d价格策略

例题三（单选）：

在上个世纪60年代在美国提出“品牌形象”理论的，是哪位广告大师？

（b）

a威廉·伯恩巴克  b大卫·奥格维   c肯尼斯·郎曼   d麦卡锡

例题四（多选）：

广告产业不具有哪种属性？

（d）

a创意产业  b第三产业   c服务业   d第二产业

例题五（单选）：

广告代理制是以哪一方为核心和中介的广告运作机制？

（b）

a广告客户  b广告公司   c广告媒介  d广告受众

例题六（多选）广告执行在广告业务运作流程的六个环节中列为第几个环节？

（c）

a第一个  b第三个  c第五个  d第六个

例题七（多选）广告公司在接受客户的正式委托后，召开业务工作会议，确定具体工作计划，其内容包括哪些？

（abc）

a指定该项目的客户联络人与业务负责人b确定具体工作内容c工作进度安排d经费预算

例题八（多选）广告服务制度包括下面哪几个？

（abcd）

a工作单制度   b业务保密制度   cae制度   d业务审核制度

例题九（单选）：

我国广告市场正处于哪个时期？

（b）

a起步期   b起飞期   c成长期   d成熟期

例题十（多选）：

国际广告运作的基本策略有哪些？

（abc）

a一体化策略  b差异化策略   c全球本土化策略   d服从化策略

课后思考练习题：

1.广告具有哪两个基本属性？

2.广告的特性表现在哪些方面？

3.4ps理论提出的营销组合四要素是什么？

4.促销的五种方式是什么？

5.广告为什么能促销？

6.广告为什么是现代营销的核心环节？

7.广告市场的环境因素有哪四个？

8.到现在为止，中国广告市场经历了哪三个时期？

9.中国广告市场存在的主要问题有哪些？

10.什么是glocal战略？

第二章1-3节广告与营销推广组合

第一节营销与营销推广的基本要素

知识点一：

营销的定义及营销理论的六个方面的变化

1、定义：

营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2、六个方面的变化：

在对营销的认识方面，主要有六个方面的变化：

（1）营销主体逐渐由“企业”转变为“一切面向市场的个人和组织”。

（2）营销客体逐渐由“货物和劳务”发展为“货物、劳务和计谋”直至现阶段的“价值”和“关系”。

  （3）营销对象由“顾客”转向“利益相关者”。

  （4）营销内容由“销售”活动扩展为“构想、定价、分销、促销”活动和“有目的、有计划的实施和管理”直至“创造、沟通价值和管理顾客关系”乃至“社会和管理过程”。

  （5）营销目标则由“单纯通过提高销量来获得主体利益”发展为“通过满足需求来获得主体利益”直至现阶段“通过价值的创造、沟通及顾客关系的管理使公司及其相关者受益，实现双赢（多赢）的目标”。

  （6）营销工具的变化则体现在由单纯的销售发展为4p（产品、价格、渠道、促销）的组合直至现阶段的全面营销。

知识点二：

营销的可控因素和非可控因素

营销组合中有四个要素，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

这四个要素构成了4ps理论当中的基本要素。

4ps理论着眼于以单个企业为分析单位，把影响企业营销活动效果的因素分为两种：

一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销要素，这些被称为企业可控因素；一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，这也是企业所面临的外部环境，被称为不可控因素。

知识点三：

现代市场营销的基本流程。

（一）对市场营销基本流程的传统认识

（二）现代市场营销的基本流程

1．第一阶段——选择价值2．第二阶段——准备提供价值3．第三阶段——传播价值

知识点四：

营销推广的基本要素。

营销推广主要有五种传播工具组成：

   ·广告：

以付款方式进行创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。

   ·销售促进：

各种鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。

   ·公共关系与宣传：

设计各种计划以促进或保护公司形象或它的个别产品。

   ·人员推销：

与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。

·直接营销：

使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或征求特定顾客和潜在顾客的回复。

第二节广告与营销推广要素的组合

知识点一：

广告与其它营销推广要素的差异

（一）广告与销售促进在基本职能上的差异

（二）广告和销售促进使用具体手段的差异

（三）广告和销售促进在具体目的方面的差异。

知识点二：

广告与其它营销推广要素的整合。

广告与营销推广要素的成功整合，可以从以下几个角度出发：

1．整合诸传播要素，用一个声音说话

2．充分发挥各种营销推广要素的特点

3．诸要素在与消费者的接触点上保持统一

第三节营销推广组合策略及其方案的制定

知识点一：

影响营销推广组合的营销因素

对于企业而言，营销推广是一个系统工程，受很多营销因素的影响，例如产品性质、产品的生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点乃至消费者的状态，都会对营销推广组合产生影响：

知识点二：

制定营销推广组合策略的步骤

一般而言，制定营销推广组合策略需要以下八个步骤：

第一步，确定目标受众。

第二步，确定传播目标。

传播目标可以是认知、感情和行为反应——即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。

第三步，设计信息。

在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（包括理性、感情或道义诉求）、信息结构（单面与双面，展示次序）、信息形式（印刷与口述）、信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。

第四步，选择传播渠道。

传播渠道分为人员（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒   体、气氛和事件）。

知识点二：

制定营销推广组合策略的步骤

一般而言，制定营销推广组合策略需要以下八个步骤：

第一步，确定目标受众。

第二步，确定传播目标。

传播目标可以是认知、感情和行为反应——即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。

第三步，设计信息。

在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（包括理性、感情或道义诉求）、信息结构（单面与双面，展示次序）、信息形式（印刷与口述）、信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。

第四步，选择传播渠道。

传播渠道分为人员（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒   体、气氛和事件）。

例题（单选）：

传播渠道分为人员的和非人员的两种，其中媒体属于哪种？

（b）

a人员  b非人员   c既是人员，又是非人员   d不是人员，也不是非人员

例题一（单选）：

关于营销，下面哪种说法是最新的？

（d）

a营销是一种关于“构想、定价、分销、促销”的活动

b营销是一种“有目的、有计划的实施和管理”的活动

c营销是一种“创造、沟通价值和管理客户关系”的活动

d营销是一种“社会和管理过程”

例题二（多选）：

营销的非可控因素包括哪些？

（ab）

a经济因素  b文化因素   c产品因素   d价格因素

例题三（多选）：

现代市场营销流程的三个阶段是什么？

（bcd）

a创造价值  b选择价值  c提供价值  d传播价值

例题四（多选）：

广告作为营销推广的要素具有哪些特点？

（abcd）

a传播面广  b传播速度快  c有助于品牌形象建设  d有利于品牌识别

例题五（单选）：

下面哪些不属于销售促进的工具？

（d）

a优惠券  b购买折让  c样品  d产品包装

例题六（多选）：

广告与其它营销推广要素的整合可以从以下哪些角度出发？

（acd）

a只用同一个声音说话 

b只为同一种产品服务

c充分发挥各种要素的特点

d诸要素在与消费者的接触点上保持一致

例题七（多选）：

产品的生命周期包括哪几个？

a导入期  b成长期  c成熟期  d衰退期

例题八（单选）：

传播渠道分为人员的和非人员的两种，其中媒体属于哪种？

（b）

a人员  b非人员   c既是人员，又是非人员   d不是人员，也不是非人员

课后思考练习题：

1.营销组合四要素是什么？

2.定价方法主要有哪几类？

3.促销的五大工具是什么？

4.销售促进的主要形式和作用有哪些？

5.公共关系包括哪些工作内容？

6.广告与公共关系有哪些区别？

7.广告与新闻宣传有哪些方面的不同？

8.产品根据耐用性分为哪三类？

9.消费者的购买过程分为哪几个阶段？

10.传播目标有分几种？

第三章

第一节品牌含义、构成要素与品牌核心竞争力

知识点一：

定位理论及品牌形象定位的含义

例题一（单选）：

“心智阶梯”原理是美国人艾·里斯和杰·特劳特在哪一年提出来的？

（d）

a1839b1919c1939d1969

知识点二：

品牌命名

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。

例题二（多选）：

品牌命名应做好以下几点？

（abc）

a朗朗上口b文字简洁，且容易记忆c与产品有关联性，激发消费者美好联想d与消费者的消费习惯相适应

知识点三：

品牌标志

品牌标志（logo）是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部

分，包括图形符号、与众不同的颜色或印字。

例题三（多选）：

品牌标志包括哪些因素？

（abc）

a图形符号b与众不同的颜色c与众不同的印字d可以用言语称呼

知识点四：

品牌口号

品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现。

一个好的品牌口号能够立刻吸引消费者的眼球，告诉消费者品牌能带给他们什么，并从文化、情感的角度打动消费者，给消费者留下深刻印象，提升品牌的知名度和美誉度。

例题四（单选）：

广告大师罗瑟·瑞夫斯那句“只溶于口，不溶于手”的广告口号是为哪个巧克力品牌做的？

（c）

a德芙b金帝cm&md费列罗

知识点五：

品牌的内在价值要素

品牌的内在价值要素：

品牌利益、品牌个性、品牌文化。

品牌利益指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。

品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核。

品牌文化在品牌构成中居于核心地位。

例题五（单选）下面哪项并非品牌的内在价值要素？

（d）

a品牌利益b品牌个性c品牌文化d品牌口号

知识点六：

品牌核心竞争力

品牌的核心竞争力，就是指品牌自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为品牌带来市场竞争优势的一种特殊能力。

品牌核心竞争力是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，是支持品牌发展的根本动力。

品牌核心竞争力具备以下四个主要特征：

1．排他性

品牌的核心竞争力应该是独一无二的，具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。

2．可持续性

品牌的核心竞争力是一个品牌长期的、稳定的、持续的竞争优势，一旦设定不会任意变换，并能随着时间推移得到加强。

因此，品牌核心竞争力的确定应考虑到兼容性，即要适合同一品牌的所有产品，为企业留下充分的发展空间。

3．执行力

品牌的核心竞争力应该与企业的核心竞争力及长远发展目标相一致。

企业要有能力实现品牌的核心竞争力。

通俗地讲，就是要量力而行。

理念的提出固然重要，但是只有能够贯彻实施，才能创造价值。

4．感召力

品牌的核心竞争力是在消费者与企业的互动下形成的，它必须被企业内部认同，并在消费者中产生良好印象和口碑。

例题六（多选）：

品牌核心竞争力的主要特征有哪些？

（abcd）

a排他性b感召力c执行力d可持续性

知识点七：

打造品牌核心竞争力的途径

企业主要通过以下三种途径来打造品牌的核心竞争力：

1．将功能性价值作为品牌的核心竞争力

2．将情感性价值作为品牌的核心竞争力

3．将象征性价值作为品牌的核心竞争力

例题七（多选）打造品牌核心竞争力要依靠哪几种价值作为实现途径？

（abc）

a功能性价值b情感性价值c象征性价值d社会性价值

第二节品牌形象

知识点一：

定位理论

（一）含义和意义

1969年美国人艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论（positioning）o他们发现了“心智阶梯”原理，认为：

消费者把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记几个足够应付的品牌，这些含有不同排序品牌的类别就是顾客的心智阶梯。

定位就是对产品在未来的潜在顾客的心智阶梯上确定一个合理的位置。

品牌形象定位，是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

例题一（单选）：

美国人艾·里斯和杰·劳特劳是在哪年提出定位理论的？

（c）

a1919b1939c1969d1989

知识点二：

定位策略

1.类别定位2.比附定位3.usp定位4．文化定位5．情感定位

知识点三：

品牌形象塑造的原则

（一）品牌形象塑造的原则

原则一：

品牌形象塑造的目的是为品牌树立个性和创造差异

原则二：

品牌形象塑造要全面考虑多种因素

原则三：

品牌形象塑造是一项长期任务

例题三（多选）：

品牌形象塑造的主要任务和核心要求是什么？

（ab）

a树立品牌个性b创造品牌差异c全面考虑多种因素d附加文化内涵

知识点四：

品牌形象塑造的方法

（二）如何进行品牌形象塑造

1．塑造品牌形象的核心要求——确定品牌个性

2．品牌形象的表现——内外元素相结合

例题四（多选）支撑品牌形象塑造的深层次内在元素包括哪几个？

（abcd）

a质量b技术c服务d文化

第三节品牌传播

知识点一：

品牌传播的三个一般性规律。

（一） 品牌传播的信息规律——聚合性

（二）品牌传播的媒介规律——多元性

（三）品牌传播的受众认知规律

例题一（单选）：

dagmar模式认为受众接受广告信息有五个阶段，下面哪个顺序是正确？

（a）

a未知-知晓-理解-确信-行动b未知-知晓-确信-理解-行动

c未知-理解-知晓-确信-行动d未知-知晓-理解-行动-确信

知识点二：

品牌传播的主题选择策略

例题二（案例单选）：

海飞丝洗发水的品牌传播主题是“去除头屑”，这属于哪个类型的主题？

（b）

a情感诉求b功能诉求c心理诉求d恐惧诉求

知识点三：

品牌传播手段的运用策略

品牌传播的主要手段包括广告、公共关系、销售促进传播和人际传播。

例题三（单选）：

下面哪个选项不属于品牌传播的手段？

（c）

a广告b公共关系c价格d人际传播

知识点四：

品牌传播的媒介组合策略。

品牌传播的媒体优化组合应遵循以下几条原则：

第一， 媒体的组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量。

第二， 媒体组合应该有助于对品牌信息进行适当的重复。

第三， 媒体在周期上的配合。

第四， 媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充。

例题四（多选）：

品牌传播的媒介组合策略应该遵循哪些原则？

（abcd）

a有助于扩大受众总量b有助于周期上的配合c有助于广告信息的互相补充d有助于效益最大化

例题一（单选）“心智阶梯”原理是美国人艾·里斯和杰·特劳特在哪一年提出来的？

（d）

a1839b1919c1939d1969

例题二（多选）：

品牌命名应做好以下几点？

（abc）

a朗朗上口b文字简洁，且容易记忆c与产品有关联性，激发消费者美好联想

d与消费者的消费习惯相适应

例题三（多选）品牌标志包括哪些因素？

（abc）

a图形符号b与众不同的颜色c与众不同的印字d可以用言语称呼

例题四（单选）：

广告大师罗瑟·瑞夫斯那句“只溶于口，不溶于手”的广告口号是为哪个巧克力品牌做的？

（c）a德芙b金帝cm&md费列罗

例题五（单选）下面哪项并非品牌的内在价值要素？

（d）

a品牌利益b品牌个性c品牌文化d品牌口号

例题六（多选）品牌核心竞争力的主要特征有哪些？

（abcd）

a排他性b感召力c执行力d可持续性

例题七（多选）打造品牌核心竞争力要依靠哪几种价值作为实现途径？

（abc）

a功能性价值b情感性价值c象征性价值d社会性价值

例题一（单选）美国人艾·里斯和杰·劳特劳是在哪年提出定位理论的？

（c）

a1919b1939c1969d1989

例题二（案例单选）20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场的老大位置，艾维斯公司想后发制人，就在广告中发出著名的“老二宣言”，结果其市场份额上扬25%，成功跻身市场老二的位置。

这一案例中艾维斯公司采取了什么样的定位策略？

（b）

a类别定位b比附定位cusp定位d情感定位

例题三（单选）品牌形象塑造的主要任务和核心要求是什么？

（ab）

a树立品牌个性b创造品牌差异c全面考虑多种因素d附加文化内涵

例题四（多选）支撑品牌形象塑造的深层次内在元素包括哪几个？

（abcd）

a质量b技术c服务d文化

例题一（单选）：

dagmar模式认为受众接受广告信息有五个阶段，下面哪个顺序是正确？

（a）

a未知-知晓-理解-确信-行动b未知-知晓-确信-理解-行动

c未知-理解-知晓-确信-行动d未知-知晓-理解-行动-确信

例题二（案例单选）海飞丝洗发水的品牌传播主题是“去除头屑”，这属于哪个类型的主题？

（b）

a情感诉求b功能诉求c心理诉求d恐惧诉求

例题三（单选）：

下面哪个选项不属于品牌传播的手段？

（c）

a广告b公共关系c价格d人际传播

例题四（多选）：

品牌传播的媒介组合策略应该遵循哪些原则？

（abcd）

a有助于扩大受众总量b有助于周期上的配合c有助于广告信息的互相补充d有助于效益最大化

第四章广告受众与消费者

第一节广告受众

知识点一：

受众及其在传播中的作用

传播者和受众，构成传播过程的两极。

作为信息传播的对象，受众在整个信息传播过程中扮演着非常重要的角色，对传播效果的实现起着至关重要的作用，具体表现在以下方面：

1．传播活动的参与者2．信息产品的消费者3．传播效果的反馈者

例题一（多选）：

受众在传播中扮演的角色有哪几种？

（abc）

a传播活动的参与者b信息产品的消费者c传播效果的反馈者d传播过程的主导者

知识点二：

广告受众及其在传播过程中的地位

广告受众，是指接受广告信息的受众。

具体包括两层意思：

一层是指通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是指广告的诉求对象，即广告的目标受众。

广告受众是广告信息的传播对象，在广告信息传播过程中处于十分重要的地位，具体表现如下:

1．广告受众在广告活动中占主导地位2．广告受众扮演着多重角色3．广告受众对广告信息具有反馈功能

例题二（多选）：

所谓广告受众包括哪几层意思？

（abc）

a一般受众b媒介受众c广告诉求对象d广告从业者

知识点三：

广告受众的分类及其基本特点

（一）广告受众的分类

l按地理因素分类：

地理因素是按广告受众所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体包括：

国家、地区、乡村、城市规模、不同地区的气候等等

2．按人口统计因素分类：

广告受众按人口统计细分，就是将广告受众依据人口统计学变量，如年龄、性别、收入、职业、家庭人数、家庭生命周期、民族、受教育程度、宗教、种族、国籍等众多因素划分成不同的群体。

而年龄、性别、收入和受教育程度又是人口指标中比较重要的因素，对此需进行较为详细的分析。

（二）广告受众的基本特点

1．复杂性2．自主性3．互动性4．集群