学位论文对柳州房地产市场营销策划的探讨.docx
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学位论文对柳州房地产市场营销策划的探讨
广西科技大学鹿山学院
毕业设计（论文）
题目：
对柳州房地产市场营销策划的探讨
摘要
目前，房地产市场已经进入了一个竞争激烈的时代，房地产营销策划是企业经营的生命线，对房地产开发企业之间的关系成功的关键。
。
首先阐述了房地产营销策划的现状从柳州，然后通过分析房地产营销策划的内涵，特点和功能，根据市场研究和分析房地产项目营销策划内容的进一步细节，分析阐述项目的营销策划过程，中国房地产市场的特点，如营销策划的现状，最后，通过对柳州市“温馨家园”案例的营销策划分析，找出营销策划还存在的问题并找出解决方法。
关键词房地产；市场；营销策划
Abstract
Atpresent,therealestatemarkethasenteredaneraofcompetitionisveryfierce,themarketingplanningisregardedasthelifelineoftheoperationoftherealestatebusinessandbecomethekeytoasuccessfulrelationshipofrealestatedevelopmentbusiness.
Thispaperfromthecurrentsituationofourcountry'srealestatemarketingplanning,andthenthroughtheanalysisoftheconnotationofrealestatemarketingplanning,thecharacteristicsandfunctions,anddetailedresearchonthecontentoftherealestateprojectmarketingplanningfromthemarketanalysis,projectmarketingplanningprocess,thecharacteristicsofthestatusquoofChina'srealestatemarketingplanning,thispaperanalyzestheprincipleandsoonintheend,throughtheanalysisof"warmhome"caseofmarketingplanning,findouttheproblemsexistinginthemarketingplanningalsoandfindasolution.Byreadingthisarticle,ourmarketingplanningofrealestateprojectwillhaveadeepunderstanding.
KeywordsofRealestate;Themarket;Marketingplanning
目录
一、柳州房地产市场营销策划的现状1
二、房地产项目的营销策划概述1
（一）房地产市场营销策划的内涵1
（二）房地产营销策划的特点2
（三）房地产营销策划的作用3
三、房地产项目营销策划理论的内容4
（一）房地产市场研究分析4
（二）房地产项目营销策划流程4
（三）房地产市场营销策划的特点5
四、“温馨家园”营销策划案例7
（一）案例调查分析7
（二）项目营销策略7
（三）营销策划中存在的问题8
（四）解决办法10
五、结论12
致谢13
参考文献14
1、柳州房地产市场营销策划的现状
房地产业务和营销问题的现状经过20多年的发展，柳州市房地产市场一直处于市场的初级阶段，逐步完成市场化进程。
柳州市房地产行业发展至今已经形成了一套适应社会主义市场经济体制的要求，整个行业呈现出一片欣欣向荣的景象。
经统计，到目前为止，柳州市房地产企业已达数十家，房地产行业的从业者已达四百余人，以及一大批优秀的，高品质的房地产开发、经营和管理的人员出现。
房地产企业在营销方面的高度重视，大多数开发商都开发项目的代理销售。
目前，柳州市的营销团队的建设已经从以前第一代销售逐步改变到第四代的营销模式，现在的营销团队非常重视市场营销观念的建设，甚至现在已经有了买家自主购买的模式。
这种发展是营销的进步，也是人性化的转变。
尽管如此，柳州房地产企业在项目营销方面还存在些许问题。
例如，资源的浪费，以及房地产开发中对自然环境的破坏的短期行为的损失是一个社会问题，房地产开发商必须面对的，这是有关房地产企业未来的营销问题。
随着生活水平的改善和文化素质的提高，人们将越来越多的反感房地产企业的忽视和蔑视社会责任资源的浪费。
这样的“进攻”将不可避免地导致房地产企业在营销策划中碰到很多障碍。
又如产品定位不准确，房地产公司对做类似的广告感兴趣，热衷于推广自己的产品，接近自然，接近溪流，声称他们的产品是人文与自然的完美结合。
但它忽略了其房地产的发展，已经对当地人的自然环境造成破坏，这本身就是一个矛盾的组合。
2、房地产项目的营销策划概述
（一）房地产市场营销策划的内涵
房地产市场营销是市场营销的一个重要组成部分。
房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会经营过程。
可见，房地产营销的实质是满足消费者对所有类型的房地产产品的需求，可以通过有效地提供住宅，办公，商业建筑企业，工厂和其他建筑和相关的服务来满足消费者的生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。
与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其特殊的交换对象，其对象是房地产营销中的物质实体和依托物质实体上的利益，因此，无论是房地产营销的特点，还是市场营销的一般原理，都可以很好的应用在房地产领域。
房地产营销仅表现在计划经济体制的福利分配，计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。
市场经济是自由经济，出售过剩经济，推销员经济。
在市场经济条件下，如何生产，如何从商品到货币是一个令人头痛的，最不稳定的，令人惊心动魄，一筹莫展的事。
这里面，营销是企业最本质的经营活动。
如果要谈到从一般商品到货币，并不是一个轻松的话题，研究巨大的，不可移动的，很耐用的房子这个特殊的商品会难得更多。
在市场经济竞争中，我们的人工及所有的付出，最终的测试将是市场，它的价值最终是要通过销售才能被认可。
因此，营销是永恒的主题，是社会生产决策的目的，是通过企业的生存和发展的客观要求所决定。
房地产营销策划是一项系统的工程，它关系到所有房地产销售及宣传推广工作。
是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。
一个新楼盘的房地产营销工作大致可以分为三个时期，前，中，后，每一道工序和环节是非常重要的。
一个真正成功的楼盘，必须有整体的营销理念，即所谓的“全球营销”，“全员营销”。
因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略和策略分析，还可建立在此基础上确立投资的位置，规划设计，处理残局，并找到优秀的策划人员等一系列策划工作。
虽然房地产行业发展迅速，但很多的经营理念很难跟上行业发展的速度，这是相对落后的。
一些房地产开发商，盲目跟风，住宅产品的开发和建设根本不符合市场需求，导致大量房屋闲置。
例如前些年刮起的“别墅”热潮。
因此，房地产开发企业要在激烈的市场竞争中生存，必须进行深入的市场调查和分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。
（二）房地产营销策划的特点
1、以人为本
房地产业发展至今，房地产开发企业面临的最重要的问题仍然是使开发的房地产产品去适应客户的需求，从而促进销售，加速资金周转，提高利润。
因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。
中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。
所以，企业的一切经营活动，必须围绕消费者的欲望，需要和价值观入手，这是房地产营销策划的精髓。
2、房地产营销策划是各种理念的复合
理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括：
（1）生态理念。
在现代社会中，环境污染越来越严重，生态理念的发展要求房地产开发商必须建立可持续发展的建设理念，这不仅提供了一个更适合人们居住的空间，而且也为我们后代的可持续发展铺平了道路。
（2）智能理念。
科学的进步，人类科技水平的迅速发展，使房地产业的发展逐渐转型，表现最为突出的就是建筑材料的转型，而且在建筑功能上也力求多样化，提供并满足消费者更多的服务及住房需求。
（3）投资理念。
房地产归属于不动产，而投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值增值手段。
3、策略和手段是营销策划的生命
房地产开发企业开发的产品要想实现其价值，则需要通过进入市场，最终通过市场反应情况来判定其价值，因此，合理的规划市场营销战略意味着成为“检验真理”的试金石。
通过各种营销策略，如产品策略，促销策略，价格策略，渠道策略的组合，然后依靠营销手段，使其具体化，那么最终的结果将是令人满意的。
（三）房地产营销策划的作用
1、做出正确决策
房地产营销策划可以作为一个房地产企业的参谋长，它能使企业和企业家的决策更准确，以免在操作中出现偏差，造成不必要的损失。
2、增强竞争力
房地产营销策划可以使房地产开发项目提升市场竞争力，使其稳操胜券，立于不败之地。
当前的房地产行业竞争非常激烈，房地产营销策划可以使其更具专业性，提高项目的竞争力，赢得主动权。
3、提升创新能力
房地产营销策划可以探索解决公司管理问题的有效途径，加强企业管理创新能力。
通过遵循科学的策划过程，策划可以帮助房地产开发企业管理创新，从房地产开发项目存在的问题入手，探索有效的方法来解决管理问题。
4、有效整合资源
房地产营销策划可以对房地产项目的资源进行有效的整合，从而形成优势。
房地产营销策划参与到概念资源，物质资源，人力资源，社会资源等各种资源中去，去理清他们的关系，分析其特征、作用，有效地帮助他们结合在一起，围绕中心，形成一个共同的目标。
此外，房地产营销策划还有预测未来市场的作用，满足居民的具体要求等。
3、房地产项目营销策划理论的内容
（一）房地产市场研究分析
1、市场供给调查分析
针对某一时间段该区域市场供给状况的调查主要包括：
市场上已有的在售楼盘、同一时期建设的项目以及它们的地理位置、结构、价格、面积、付款方式；同等级房地产企业的规模数量、实力和市场占有率；同一级别的房地产企业广告宣传的重点、营销策略模式、服务以及效果；同级别房地产企业、同级别项目销售情况和空置情况。
2、市场需求调查分析
首先，要调查房地产市场的饱和程度，即市场的实际需求状况。
包括：
该城市现有家庭中某个时间段家庭住房已经得到满足的比例。
第二，调查有需求欲望的家庭结构和其规模怎么样，他们需要多大的住房面积和怎样的结构。
第三，他们的收入水平，教育程度，宗教以及欲购买，能够买什么价格的房子等问题。
最后，调查这些潜在的客户分布的情况，还有他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费模式情况。
（二）房地产项目营销策划流程
1、目标市场的确定
不同的消费者需求和偏好会有很大的差异。
不同的区域其特点也会不同，所以必须针对目标客户群的特定需求，制定合理的市场定位，才能实现良好的销售业绩。
选择了项目的目标市场也就确定了目标客源，此时在对目标客源进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。
这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，推广方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。
选择了项目的目标市场也就意味着确定了目标客户群，深入分析目标客户群是为了项目推广更加准确有效。
这一研究结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体选择，组合，促销主题的选择，推广的方式和其他方式，而购买客源的定位也会影响到价格定位和付款方式。
确定好人群定位，主要考虑如下问题：
目标客源的经济背景、文化背景两方面的分析。
2、项目定位
在目标客户群体建立的基础上进行项目定位，能最大限度的满足客户的需求，这一做法是对项目的整体把握。
它围绕着目标市场，将项目的形象和其功能作有针对性的规定。
例如，“半山·流水别墅”的目标客户是富裕的上层阶级的家庭，它的项目定位是度假、高端休闲场所，代表着身份地位。
“兆安·现代城”的目标客户是白领，它的项目定位是文化的丰富与和谐的生活。
3、项目推广
（1）项目推广过程
房地产的营销过程共可分为四个阶段：
预热期、强销期、持销期和尾盘期，所以项目推广过程也应该相应合理分配成四个阶段，一个项目成功的前提，就是针对不同阶段的销售任务，制定出适应改阶段的推广方案，所谓的“量体裁衣”可以在此处很好地诠释。
例如：
在预热期，可以以突出项目的物业服务为主题，展示项目的特别之处。
（2）项目推广方式
在整个推广过程中最为关键的一个步骤就是项目的推广的实施，其实质是将推广方案具体落实的过程。
从目前柳州市的实际情况来看，房地产项目推广主要是广告推广，广告效果的好坏将直接决定整个推广过程是成功还是失败。
此外，品牌、活动的推广也占据着重要的地位。
促销可以借用一些集体活动，公益活动以吸引公众的关注，及时的参与到项目的推广，实现形象的提升、促进销售的目的。
但在房地产市场竞争激烈的今天，品牌变得越来越重要，品牌的推广越来越成为取胜的关键。
（三）房地产市场营销策划的特点
在中国房地产这个行业发展的过程中，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争日趋激烈，房地产项目营销策划逐步得到房产业的重视和相当程度的行业的认可，成为不容忽视的重要部分。
回顾中国房地产业的营销理论及实战的成长历程，房地产营销策划虽然开始从追求内涵美并逐步趋于规范有序化，但在房地产市场中从最初的策划、推广到销售，很多层面出现的问题仍然值得重视和深思。
具体表现在以下几个方面：
1、忽视项目营销策划
随着房地产行业的发展，仍然有一些开发商忽略了营销策划的重要作用，他们觉得营销策划是无用论。
他们认为，房地产市场营销策划是一堆五颜六色的纸，中看不中用；在他们的脑海当中，营销策划是费时费事费钱费力的摆设。
然而，事实上，营销策划是结合发展，通过贯穿到市场意识，找到一个如何把握市场营销方法的行为方式。
房地产项目营销策划是房地产开发商为了更快的销售，得到更高的回报，在进行环境分析的基础上整合优化内外部资源，制定营销计划并统筹执行的过程。
高质量高水平的营销策划不仅可以有效规避营销风险，还可以有效地减少房地产项目在配置资源时交易成本，从而实现房地产营销策划的直接目的--盈利。
实际上，房地产营销策划并不是一本可有可无的方案文书，而是一套有效的作战计划书，如古训中所说的“凡事预则立，不预则废”，谁忽视了项目的营销策划，谁就会在“战场”上处于被动，处处挨打。
2、过度看重功利营销
在目前的柳州市房地产市场中，最常见和最严重的一种市场营销状况就是功利味很重。
这种过度营销功利参插在当前的柳州房地产市场的主要表现：
不重视甚至忽略前期规划，加大力度在后期的营销推广中，这是功利营销非常显著的特点。
有这样一个案例，某开发公司一个策划部门，为了帮企业节省开支，在规划设计阶段减少投入，对规划设计单位左筛右选，最后，以超低价格选中了一家没有设计经验和实力的设计单位。
设计图纸是完成了，但在施工中发现的无数违背购房者真实需求的问题也出来了。
相对于前期规划设计投入的薄弱，该项目的后续营销和推广情况方面则是形势陡转。
迫于楼盘销售周期越长越难卖，以及迫于竞争的压力和投资收益的压力，房地产企业通常会将项目营销推广的投入扩大超出。
房地产营销策划是一项系统工程，一个新的营销项目分为前、中、后三个时期，前期工作主要包括土地评估的准备工作、项目定位、项目可行性研究、建设规划、建筑设计、按盘开发营销的组织体系整合等；中期工作主要包括形象包装、市场推广、项目工程建议等；后期工作主要有楼盘交付使用、余房销售、物业管理等。
一个成功的项目，必须做到“整体营销”、“全程营销”，做到“凤头”、“猪肚”、“豹尾”。
3、照搬营销策划的“经验论”
许多房地产策划员倾向于坚持过去的成功经验，用来策划现有的新项目。
然而，他们忽视了营销中基础理论的研究和项目信息的调查与分析，他们多以经验型运作。
事实上，房地产区域性强这一特征是不容小觑的，随着区域的变化，购房人群也会跟着变化，住房需求也跟着不同，不同的项目却套用相同的策划模式，及时策划很完美但是也不一定会成功。
从另一方面说，“经验论”也会使不少策划人省略市场信息的挖掘，不注重提升自己的理论素养，严重缺乏市场调研、信息获取、信息处理能力和手段，这样对提高房地产营销策划水平必受到影响。
4、“温馨家园”营销策划案例
（一）案例调查分析
1、立安集团温馨家园项目概况
温馨家园项目位于柳州市胜利路109号，是由立安房地产开发有限责任公司在柳州开发的又一个新项目，温馨家园的建筑用地40亩,总建筑面积60000平方米,容积率3.0,由16栋住宅楼组成，超高绿化率,享有该地域独特的山体景观特色,体现了生态优先,以人为本的设计理念。
（二）项目营销策略
1、价格策略
（1）采取低价入市的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，吸引消费者，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。
第一阶段：
通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；
第二阶段：
物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；
第三阶段：
低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。
（2）低价辅助策略：
低单价低总价体现
正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。
以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。
2、产品信息策略
（1）对产品进行了优化和升级，提升居住者的居住感受、生活需求；
（2）提高物业管理以及相关的生活设施，做到管理全智能化；
（3）景观承诺，“户户有景，窗窗有光”，逾千平米空中花园；
（4）产品配套，双向阳台买一送一等。
3、宣传策略
（1）报纸广告：
报纸成本低，能够很好的介绍产品信息；
（2）电视广告:
电视广告能给人从视觉和感官上带来比较直观的效果，效果最佳；
（3）户外广告:
诉求明确,视觉冲击较强,持续时间长,广告效果较好；
（4）印刷品：
如售楼书、DM单等，主要用于售楼说明，说明的部分更详尽,是购房者确切了解所买楼盘一个最有效的途径。
（5）其他方式：
举办活动，达到宣传的效果。
4、消费者购买心理策略
（1）强调物业本身的地段及性价比,满足消费者精神和物质上的享受。
（2）完善物业功能及配套,功能齐全的配套设施及良好的社区环境,吸引力主力客户群。
（3）注重居住氛围:
居住环境、居住人群、舒适度都是消费者非常关心因素,生活质量是他们追求的目标。
（4）提升物业竹理:
消费者除关心其安全性,更注重物业怜理提供的附加服务的素质。
（5）提高发展商形象:
物业形象和发展商的实力也是住宅购买者关心的话题,物业形象的好坏一定程度上代表了公司形象,另一方面亦可反映出购买者对发展商承诺的可信度要求。
也就是说,购买者看重承诺,只有实力雄厚,经营成熟的发展商,承诺的可信度才会高。
（6）强调物业保值升值:
这是购买者经过综合比较选择后的普遍心态,升值空间的多少当然与社会宏观经济走势和片区发展有较大关系,但还是取决于发展商对整体资源的运筹能力。
（7）提倡环保建设，注重健康,关注生态和环保。
5、经验论
项目在设计上是借用公司上一期成功开发的项目信息，因为上一项目在市场信息、消费者需求等方面都是经过深度调查和分析得出的数据，而且在研究人员的培训和人员调动方面都是相对困难的。
（三）营销策划中存在的问题
1、低价定局论
价格是市场最为敏感的因素，合理调整价格是市场营销所必须把握的部分，如果只是一味的采取低价销售模式来吸引消费者，不一定能取得理想的效果。
消费者看重的首要因素虽然是价格，但是他们还会考虑更多的因素，比如房子的朝向、采光通风情况等。
楼市出现的降价风一般是这两种情形，一种是一些设计落后的老产品，失去了市场竞争力，必须要降低售价来促进销售；另一种是完全没有可能进行推广的新产品，必须采取有效的降价方式去销售。
房地产业不可能是福利业，没有市场利益就不会驱动产业进步。
营销业是培育房地产市场的一个分支行业，我们强调营销策划，就是要以合理的售价让物业兑现，当然要尽力地实现房产的最大利润化，这并非是说恢复行业的暴利时代。
2、承诺堆积论
当前的营销策划手段五花八门，在楼市中，开发商形成的一个共同理念就是承诺越多，客户越多。
通过承诺来实现客户导入，让客户对物业更有信心，这就是市场的客户承诺堆积。
“温馨家园”这一案例就是一个很好的体现，对物业的管理夸大其特征，向客户进行花色承诺。
要做到管理全智能化，不仅前期的投入成本高，对于后期的维护和管理也是需要相当大的资金的。
“五星级的家”、“保质量、保增值”、“年回报利润20%”、“绿色家园、世纪生活”等等的广告语，这些承诺已经有点过头了。
虽然是为了增加客户量，增加销售率，但是承诺过头，承诺难以兑现时则会引发很多不必要的矛盾。
3、炒作制胜论
房地产营销也有两个大缺陷，第一是在没有把营销分离出来时硬要剥离出来，第二是本质意义忽略产品本身去营销。
这种缺陷直接表现出了一个字“炒”。
直接的办法就是制造新闻、扩大事实、扩大新闻效应，就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。
企业可以出资买断版面，包下电视时段，来随意用广告形式运作，或称“文字广告”，或曰“新闻广告”。
这种走捷径和临时通道的方式，不称为真正的营销策划。
另外一种就是“炒现场”。
没钱开发的企业只要有钱去搞现场售楼处，越大越好，越高档越好。
现场销售中心从20平方米发展到上千平方米，从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房，样板房，而又有一种风行方向：
即动用一切手段去“炒”物业。
4、风式销售论
“风式销售”，就是针对某一物业特色过分渲染，如近年出现在楼市的外型“欧陆风”，物管“新加坡风”，房型“错层风”等，还有一阵阵“小高层风”“绿色环境风”等等，不少营销商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张，套之以“模式”，即可有市场效应，这种风式销售导致了开发商随意复制、翻版物业，有的甚至“将错就错”，将缺点改为优点，实现所谓的房产特色销售。
房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量竞争时期，依靠某简单要素去争取客户面已经被淘汰。
许多购房者曾经为一些“风式销售”动心过，但后期却为所购物业所困惑，失去了口碑市场。
5、经验决定论
从案例中我们不难发现，目前，房地产营销理论研究基础相对比较差，缺乏专业人员，而且在专业研究人员的培养上有待提高。
在很多经验型运作者看来，对于柳州市这样的小城市，市场信息是可以共用的，没必要再花费大量的人力物力去深入挖掘。
这种研究风气，在一定程度上制约了柳州市房地产营销策划水平的再提高。
（四）解决办法
房地产营销一直就在房地
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