京基御景东方商业广场商业定位报告.docx
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京基御景东方商业广场商业定位报告
京基御景东方商业广场商业定位报告
“新城国际公馆”初步产品建议
——致湖南天心实业发展有限责任公司
新里程·联盟（成都）地产顾问20071>.10
项目概况
地块位置：
长沙芙蓉南路与湘府路交汇处。
北临湘府路，西临芙蓉南路。
距株洲和湘潭约30分钟车程。
地块性质：
商住开发用地。
沿湘府路80米以内控制为办公用地，沿芙蓉南路60米内以公建为主，其余为居住用地。
总用地面积：
9.46ha（141.827亩）
净用地面积：
6.44ha（96.662亩）
地块南北长约350米，东西长约260米
容积率：
≤3.0（暂定）
建筑覆盖率：
≤27%（暂定）建筑占地面积：
≤17,875㎡
绿地率：
≥42%
总建筑面积：
≤195,243㎡
建筑限高：
≤50米
规划难点
湘府路
芙蓉南路
270—80米非行政办公
350—60米商业金融用地
居住用地
根据本项目的实际用地情况，本项目的产品应包含住宅、公寓、写字楼
规划难点1：
建筑限高的限制，使得本项目的只能修建单一的小高层建筑
规划难点2：
绿地率要求较高，40%以上的土地强制用作绿地景观建造，可建筑的土地有限，用地较为紧张
规划难点3：
北侧、西侧分别有270和350米的临街面，临街面长，进深相对较短，拥有打造商业项目的先天优势；但商业的体量确定及业态组合较为困难，且必须要尽可能降低对住宅区的影响，对商业项目的规划提出了更高的要求
规划难点4：
沿芙蓉南路为公寓类产品，由于地块进深的限制，若采用南北朝向布局不利于土地利用，若采用东西朝向布局则会带来享受上较大的抗性
规划难点5：
沿芙蓉南路建筑的开敞与封闭，直接关系到本项目外部景观资源的利用
SWOT分析
Strengths优势
长株潭一体化的进程经过几年的打造，城市向南发展已深入民心，新城南片区成为市民置业的首选。
城市核心，一流地段。
位于天心区政府对面，邻省政府，未来长沙政治核心区域，天心生态新城核心。
芙蓉南路、湘府路、三馆一中心等市政配套质量好、档次高，进一步带动区域整体形象。
项目面对文化公园和省政府、区政府等大面积绿化空间，生态环境优良，空气清新，具有建设高档住宅的自然条件和景观。
三馆一中心的建成，极大地提高区域的文化档次，文化氛围浓郁。
中央政务区的确立，众多政府部门即将迁入，为本区域带来大量的优质客户和高档住宅需求。
距离株潭较近，具备吸引株洲、湘潭地区购房者的地段优势。
长沙房地产的发展相对滞后，发展的空间较大，以改善居住条件为目的的消费人群，占购房者的半数以上，刚性需求较大。
外部交通方便。
周边通往京珠高速、机场高速、107国道、城市轻轨（待建）、湘府路和芙蓉南路等路网完善、方便快捷。
Weaknesses劣势
与市中心有一定的距离，配套未成熟，生活不便利。
本地块短期内属于城郊，由于发展的时间短，学校、医院、超市、银行等市政、生活配套不完善。
容积率较高，规划限制多。
容积率与建筑密度成反比，使规划布局难度加大，为塑造高品质建筑与环境增加了难度。
公建性质建筑比例过大。
根据规划要求，湘府路80米内以办公、酒店性质为主体，芙蓉路60米以公建性商业与公寓为主；市场消化压力较大；同时也为迅速回收投资带来了压力。
公共交通缺乏，为客户出行带来不便。
90/70政策的影响较大，当前区域客户置业意向主要以中大户型为主，而小户型在区域内销售面积较大，市场承接有压力，需在产品设计中进行组合考虑，同时提高了开发成本。
区域人气较缺乏，安全保卫设施不完善。
SWOT分析
SWOT分析
Opportunities机会
消费人群置业理念逐渐成熟，区域发展已经得到认同，新都市主义成为置业的主流心态之一，该主义的推动，有利于本项目的销售。
长沙的城市发展方向虽然不清晰，东南西北都在扩张和发展，但向南发展仍为被市场认可的主要方向，这是本项目面临的城市发展机会。
长沙房地产市场泡沫较小，自住需求仍为第一需求，加上省会城市的洼地效应，市场潜力较大。
品质搂盘得到消费者的认可。
长沙即将进入搂盘品质化年代，高层品质搂盘逐渐被中高端客户认同，低品质搂盘逐渐被淘汰。
本项目的第二市场——株洲和湘潭，房价日渐高企，随着交通的改善和经济的融合，株潭两市的房价将会进一步的上升，强化了株潭市民到长沙置业的决心。
城南为长沙未来的市场热点，为省政府、天心区政府所在地，芙蓉路沿线楼盘逐渐在开发，品质也在不断的上升，土地新供给基本停顿，房地产市场持续看好。
长沙旧城改造力度逐渐加大，大规模的拆迁改造，为房地产带来大量的居住需求。
目前长沙房地产以供应普通中低档商品房和别墅较多，适合中产阶级、较富裕阶层的产品供应量相对较小。
介于别墅和普通商品房之间的高层豪宅、品质住宅供应量偏小。
本项目针对中产、较富裕阶层的产品定位，将面临较小的市场竞争。
SWOT分析
Threats威胁
政府的政策变化，从长株潭一体化到3＋5城市群，从向南融城到全面扩张。
虽然向南发展仍是城市发展的主方向，但在政策的影响下，城北和城西大量的土地被开发，分薄了市场的“蛋糕”。
湘府路、万家丽路、芙蓉路沿线以及沿江大道南沿线的大规模开发、南湖片区改造和以中信新城为首的新南城片区等地的房地产迅速发展，市场潜在的供应量是比较大的，这将给大南城区域带来直接和白热化的竞争。
长沙可开发土地存量偏大。
由于几年前的“开发回报用地”等土地沉淀较大，近期的企业改造、城市改造计划用地、新增供应量较多，长沙的土地存量土地偏大。
和黄、新世界、金源、中信、保利、绿城、建发、宝业、碧桂园、卓越等国际、国内知名品牌房地产发展商的大举进入，加剧了市场竞争，市场对品质和品牌的要求也越来越高。
产品组合
湘府路
芙蓉南路
写字楼+集中式商业
星级服务式公寓
高尚住宅
景观形象广场
北侧为进深80米、临街面约270米的非行政办公用地，建议规划为高端写字楼+集中式商业的形态。
西侧为进深60米，临街面约350米的商业金融用地，建议规划为星级服务式公寓。
本地块规划应尽量避免东西向的楼栋朝向，因此可考虑使用“折板型”点状布局。
西北角为规划条件中强制要求的景观广场
高尚住宅组团为项目用地东南部分，采用组团式布局。
总体规划思路
让城市生活生生不息
新里程观点：
未来，新城国际公馆将成为一个这样的领跑长沙居住的标杆：
位于城市核心区域，有着充足的配套提供各种文化娱乐设计及休闲空间，能充分满足人们的都市生活需求
融合了商业、办公、居住、休闲等多种城市功能，各元素有机结合，并成为商业、商务、居住活动的焦点
具有开放性，除了支撑社区内的生活需求之外，更服务于整个片区乃至整个城市
有着城市中罕见的大尺度绿化空间和完善的生态系统，能够重新定义城市生活方式
关键词：
便利、安全、高度混合、多元并包
总体定位：
集合多种形式功能建筑，汇集城市精华的综合城市住区
目标：
长久充满活力，不管发展，生生不息
总体规划方案解读
城市核心复合型社区——创造前所未有的全新城市生活
城市核心少有的大尺度生态景观、完善的市政和生活配套、繁华的商业中心和商务集群、具有时代特色的建筑群落，以及宁静的住宅区，这样多元化的城市元素聚集在新城国际公馆，相互补充，相互促进，生生不息。
中央公园——疏解快节奏的城市生活
由南向北贯穿社区中心的中央公园，由中央水景和周边大面积绿地构成，这样大尺度的开放空间，让居住者在一个宁静、祥和的公共空间相互交流，更重要的是为小区自然和生态环境带来可持续发展的空间。
城市水景——水岸边的城市生活
中央公园以宽阔的城市湖景为核心，通过南北贯穿的水系形成主轴，采取仿原生态的手段进行打造，完美复制可持续发展的生态系统，不仅为社区提供了优美的环境，更是自然系统中的重要元素，可以充分改善周边空气、土壤和水体的质量。
可持续景观系统——永久健康的生命循环
景观是有生命的，全方位的景观系统，自然与人造景观和谐共存，实现自然景观的可持续性。
在条件允许的情况下，可选择性的采用以下前沿技术：
雨水的再利用、天然的气候屏障、地表径流的过滤与滞留、微气候控制等。
总体规划方案解读
绿化网络——创造怡人的城市景观
除了中央公园和步行林荫大道之外，新城国际公馆还拥有丰富多样的绿色空间，包括各个组团的中庭景观、架空层绿化空间、散步在社区各个角落的灌木与草坪、甚至建筑中的绿化露台……这些不同的广场和其他的公共开放空间形成了一个绿色网络，为居住者提供优美的自然环境和亲切的休闲、交流和互动的场所。
公共建筑——城市生活的载体
在小区中央位置，一系列的社区公共设施（如中央公园、会所等）被绿色的小径与开放空间连结起来，也和所有的住宅组团相衔接，增加了每个住宅单元的价值。
文化休闲区域——城市生活的现代气息
在本项目用地的西北角，规划一个体现时代特色的景观广场，同时有机联系北部的商业组团，形成具有一定文化氛围、聚集大型商场、咖啡馆、特色餐饮、健身休闲以及特色零售等商业形态的休闲区域。
大型商业中心
在新城国际公馆的规划中，商业组团被安排在项目用地北部。
这一区域具有高度能见性与交通便利性，大型卖场能够满足多层次的购物需求。
它的存在使新城国际公馆的居住者能够充分享受到城市生活的丰富和便利同时也使得整个区域的人们有了新的消费中心和多样化的消费选择。
零售商业街
在项目用地西面部分，临芙蓉南路设计一条以多样化零售为主的商业街。
这些小型商业可以由风格化的餐饮、娱乐和配套组成，包括便利店、特色小百货、咖啡馆、书店、花店、洗衣店等等。
城市商务门户
沿湘府路布置由高端写字楼构成的商务建筑群落。
它们是新城国际公馆与城市衔接的门户，不仅能够全面提升区域的城市形象，为长沙创造一个新的高端商务中心，同时还可以为新城国际公馆带来更多高消费力人群，带来更丰富的行为方式，为区域注入持久的动力。
动静分区
尽管新城国际公馆的商业非常繁华，但未来的居住者并不会因此失去宁静的生活环境。
在规划中，商业设施被集中在湘府路与芙蓉南路，而居住区则相对集中于地块的东南部，两者之间通过一条小区内的车行林荫道相互分隔开来。
这样的布局不仅使商业区域与城市紧密结合，提升了密集商业的辐射力，更重要的是，将商业和居住的人流作了有效的区分，把商业活动行为界定在社区的外围，从而确保社区内部空间的宁静与宜居性。
科学的交通体系
严格采用人车分流的交通组织，机动车入小区后，沿外围的车行林荫道单向行驶，机动车出入口相互分离，按1：
1的比例设置地下停车位。
步行人群进入小区后，通过贯穿景观主轴线的小径，可快速到达所在单元。
总体规划方案解读
亲切的邻里氛围
和谐、融洽的邻里氛围源自于公共空间的营造。
丰富、多样的开放空间是新城国际公馆规划的重点所在。
步行化的社区街道、开阔的居住区中庭、丰富的户外活动场所和设备以及邻里化的商街，加上中心的中央公园，极大地增加了居住者在社区内活动、与邻里亲切交流的机会。
这样的设计，能够对形成良好的邻里氛围产生积极的促进。
低密度建筑
通过建筑的高度拉升，降低建筑密度，把开敞空间、绿化空间、公共场所和步行区域最大化。
同时，在布局上将商业、写字楼、公寓等较高密度的建筑群安置在基地外围，通过在外围高强度的紧凑开发，舒缓内部住宅区域的密度，长在出较人性尺度的格局环境，把空间留给主要的开放空间，并减轻社区北部的交通流量，进一步减少对内部小区的干扰。
错动式点状大围合组团
中国人传统的居住习惯是趋向于封闭和围合的。
尽管新城国际公馆内部设计了大面积的开放空间，但具体到每一个住宅组团，仍然采用围合式组团。
布局上利用楼栋的错位摆放增大楼间距，点状布局形成围而不合的组团。
新城市地标
本项目地块因严格的航空限高要求，修建高层建筑成为了一种奢望。
因此，体现本项目的时代特色应从建筑立面上着手。
独具特色的明日建筑，带来强烈的视觉冲击和时代特色，别致的外观与精致的内部空间相辅相成，更增加居住者的身份感与尊崇感。
总体规划方案解读
住宅产品建议——规划
错动式点状大围合
错动——在新城国际公馆的整体规划中，所有楼栋都在尽可能满足南北朝向的前提下采用错动式布局，以增大楼间距，同时吸纳更多的阳光与清风。
根据本项目的实际情况，我们建议采用“Z”字型错动式布局。
成功案例：
成都博瑞地产“优品道”
点状——采用点状的楼栋布局，一方面可以使楼栋形成四面采光，同时可以拉大楼间距，拓宽景观视野，保证内外部景观资源的均好性。
大围合——中国人的传统居住观念都是趋向于封闭和围合的。
本项目采用围而不合的空间灵动布局，形成不同的住宅组团，进而形成各组团的集中景观和半开放空间。
住宅产品建议——立面
挺拔向上，现代简约风格
本项目的建筑要体现出鲜明的时代特色。
因此，符合现代审美观点的前瞻性突破设计应在本项目中间得以完美体现。
造型不拘一格，能够跳出呆板、生硬的圈子，成为立面设计的重点。
采用直线向上的轮廓，展现出建筑本身挺拔、俊朗的气质，同时利用阳台、飘窗等体块的灵动组合，使立面呈现活泼、跳跃的风貌。
住宅产品建议——立面
立面色彩以白、米白、灰等冷色调为主，配以暖色调艳丽的线条穿插。
建筑下层采用原木色彩进行装饰点缀，产生稳重的视觉效果。
住宅产品建议——园林
采用景观主轴+分组团特色景观相结合的方式打造本项目园林。
分组团的规划布局，对项目主题景观的营造相当有利。
可以考虑充分利用组团间的过渡空间，建立景观轴线，把两个组团有机的联系在一起。
同时，在本项目的景观设计中，应与项目中高档产品的定位相匹配。
项目景观设计与建筑规划相契合，以中心轴景观向周围延伸，分组团绿化，走园林精致化、人性化的道路，注重人景互动的参与性以及色彩和雕塑小品的应用,把之作为整个景观设计的主导思想，同时兼顾观赏性。
借鉴中国传统园林艺术和西方园林开放性特点，通过借景和造景，实现移步移景、曲径通幽的效果，最终达到主客交融、物我交融的境界；同时采用欧洲细腻的景观的营造技术，通过叠水等形式，营造集中式开放动态空间，增强景观的开放性、共享性和参与性。
社区景观在植物配置上强调植物群的多样性和生态性，充分利用乔木、灌木（包括花灌木）、地被植物、草坪以及水生植物等多种类植物，构成层次丰富而富有变化的植物立体生态群落。
住宅产品建议——园林
园林主题
北欧森林
水景
水是园林景观中最活跃的元素，应善于对水体的运用，并充分与地形相结合。
水景以小区中央公园宽阔的城市湖景为核心，通过南北贯穿的水系形成主轴，采取仿原生态的手段进行打造，完美复制可持续发展的生态系统，作为小区的景观主轴。
各楼栋组团绿地散布水景小品，突显景观层次感。
也可以形成局部的涓涓细流，上面用木桥通行，形成小桥、流水、人家的闲适生活情趣。
住宅产品建议——园林
注重植被平面和立体的层次感，力求丰富多彩，同时考虑植被的季节性。
尽量在空地处种植特色花草树木，兼顾到各组团景观的均好性，同时形成较为集中的活动场所，增强人景参与性。
植物在色彩上应和建筑物的风格相和谐
住宅产品建议——园林
色彩的运用应在园林中体现出来，入口处广场可通过变换的色彩组合成一定的图案，增强变化感。
部分园林和组团内可铺设彩色道路、木栈道或设置景观长廊，突出视觉感官效果，增加道路的延展性。
设置一些露台和花棚架，或较为现代的温室、游廊，及一些精致的桌椅等供业主小憩。
各组团内部可设置雕塑和风格鲜明的小品，突出趣味性和观赏性。
小区的公共配套设施在设计上别具一格，也可成为景观的一部分，例如游泳池、网球场等。
园林内应设置背景音乐播放系统、紧急广播系统，并且巧妙安放灯光系统。
住宅产品建议——园林
住宅产品建议——配套
顶级私人会所
建议在小区西北角设置顶级私人会所，与景观广场连为一体，同时成为小区的门户，彰显尊贵、典雅的气质。
会所面积不低于2000㎡
高档次装修+世界顶级设备配置+酒店式殷勤服务
业主私享，针对高端圈层，不对外营业
会所设施
室内恒温游泳池
咖啡吧/茶座
棋牌室
多功能视听室
健身房（包括器械及跳操房）
VIP室
网络俱乐部
阅读室
五星级客房
住宅产品建议——配套
游泳池
建议小区采用双泳池配置，室外景观游泳池与室内恒温游泳池相辅相成。
室内恒温游泳池建议依托会所进行建造，采用下沉式的空间布局，顶部利用玻璃天棚采光，地面铺设地暖系统。
室外景观游泳池除具备健身功能之外，还肩负着景观美化的使命。
建议位于小区中央公园核心位置，与人工湖泊毗邻，形成水景的感官效果与实际功能相统一的集中区域。
室外景观游泳池建议分为三个不同的功能区域：
儿童戏水区、成人深水区、冲浪按摩区。
住宅产品建议——产品组合
水晶国际公寓
新城国际公馆“楼王”级产品
三梯两户宽适出行空间，双入户方式，完全实现主仆分梯
刷卡电梯，仅停靠自己所在楼层，电梯直接入户
户均270㎡，主卧室约50㎡，层高3.3米，宽敞奢侈的城市公寓豪宅，270°景观视野
24小时独立国防级安防、大堂服务、保安巡逻、红外线防越界系统，全面守护居家安全
中央空调、地暖系统、新风系统
国际精装修，全部选用国际知名品牌的顶级产品
全通透外挑式景观大堂
顶层带私家游泳池
墅质洋房
一梯两户，纯板式结构，入户双流线设计
刷卡对开门电梯，仅停靠自己所在楼层，私家电梯厅直接入户
户型面积80-160㎡，两房、三房、四房户型
地暖系统、新风系统
大面积入户花园、空中花园
翡翠别墅
仅在墅质洋房的一层设置
赠送大面积前庭后院、半地下阳光BOX、6棵以上“别墅生态树”
挑高客厅，层高6米
双入户设计
住宅产品建议——户型设计总概
户型设计宗旨
在兼顾实用性、灵活性与艺术性的同时，着力体现居者的生活品位与情调
户型设计关键词
板式结构
私家电梯厅
双流线入户
大面宽、短进深
动静分区
人性化尺度
功能齐备
过堂风
水区相对集中
居住舒适度
室内外空间自然过渡
灰空间概念
住宅产品建议——水晶国际公寓
主人通过私家电梯厅直接入户
保姆、工人等通过公共电梯入户
工人房自带卫生间
生活阳台
豪华主卧
平面布置示意1
住宅产品建议——水晶国际公寓
空中合院将客厅、餐厅独立
同时形成入户悬关
工人房带独立卫生间
四件套豪华主卧
生活阳台
客用卫生间
主卧卫生间
次卧共用卫生间
平面布置示意2
住宅产品建议——细节
使用刷卡电梯，能够保证电梯仅直达住户所在楼层，保证住户安全。
双开门电梯设计，使公共电梯厅变为私家电梯厅，更为人性化，增添尊贵之气。
双流线设计不同于双入户。
仅设一道入户门，入户之后根据功能性需要，在两种交通路线中选择一种进入房间内部，在保证功能性的同时避免交通碰撞。
如下图所示：
保姆买菜归来，可选择入户花园——厨房——餐厅的动线，污染主生活区；而主人归来可直接选择入户花园——餐厅——客厅的交通路线。
公寓产品建议——规划
折板式点状错动
本项目公寓类产品位于项目用地西侧，临街面约为350米，地块进深60米，公寓类产品若采用南北走向一线型排布，则所有房间均为东西朝向，销售抗性较大，而采用东西走向的布局，虽能解决朝向方面的问题，但不利于土地的集约化利用。
成功案例：
成都万科“朗润园”
折板——避免直接形成正东西朝向，偏向南北方向，使各房源都拥有朝向均好性，以降低朝向带来的销售抗性。
点状——采用点状的楼栋布局，楼栋形成四面采光，单户拥有两面或三面采光，同时不会在地块西侧形成视觉屏障，以照顾内部住宅组团享受外部景观资源的需求。
错动——这里的错动是指与内部住宅楼栋的错动。
错动布置，全面提升楼间距，使公寓住户能同时享受内部住宅组团的优美居住环境。
公寓产品建议——定位
顶级服务式公寓
服务式公寓——高品质服务与物业管理的公寓，它是介于酒店与普通住宅之间的一种物业形式，住在里面的人既可以享受家的感觉，又能够获得符合自己需要的个性化物业服务。
服务式公寓最早来源于欧洲，当时的旅游区将一种形似公寓的物业租给游客做“临时住家”，同时为住客们提供统一的上门管理，这是服务式公寓的雏形。
在我国，服务式公寓最早出现在深圳，后来又陆续出现在上海、北京、广州等一线城市，并于近几年形成热点。
支撑服务式公寓的四大因素
位置：
服务式公寓的最终租户一般为城市中、长期停留的商务客或白领，成熟街区是他们生活在该地区的基本理由
管理：
良好的服务是评定物业好坏最基本的条件，直接影响到物业今后的租金和收益回报
品质：
建筑设计、内部装修等是否符合客户需求
配套：
客户能否享受到全套的生活、商务服务
服务式公寓的市场现状
目前上海约有75个大小型的独立或连锁式服务公寓品牌进驻，非集团式经营的小型品牌亦有相当的数量；北京有近40个品牌进驻，共提供近3万个住宅单位；北京、上海与广州三地的服务式公寓的入住率则分别高达85%、87%、86%。
（资料来源：
DTZ戴德梁行研究部）
公寓产品建议——定位
投资前景
以成都为例，目前经济型酒店的租金价格为100元—200元/天，而在上海，中档的服务式公寓日租金价格却在400—800元/天。
在北京和上海的“雅诗阁”服务公寓，单间的租金约为1600—1700元/天，远高于如家快捷等经济型酒店。
即便是同样的地段、同样的开发商，服务式公寓与普通公寓相比，租金水平也要远远高出。
原因在于服务式公寓良好的管理、响亮的品牌、以及普通公寓无法比拟的生活配套，其他物业难以比拟。
以北京合生国际花园一套102.6㎡的公寓为例，单价为19822.16元/㎡，总价约203.38万元。
预估年内每平方米租金为13美元/月，年内投资回报率约为6.3%。
预估两年内每平方米租价将达到35美元，投资回报率达到17%，投资增长性为10.7%。
同时，预估单年回报为34.47万元，收回房款的年限仅仅为5.9年。
（资料来源：
DTZ戴德梁行）
北京服务式公寓的代表：
东方广场——东方豪庭公寓
开发商：
和记黄埔集团
管理公司：
DTZ戴德梁行
与租金水平：
平均50美元/㎡
公寓产品建议——细节
户型：
40-80㎡标间、一房、两房
楼层结构：
单元式
装修：
国际知名品牌顶级产品，菜单式装修
管理：
国际知名物业管理公司全程管理
服务礼遇
免费尊享顶级私人会所的全套设施（服务性消费除外）
英式管家服务
全程租务代理
装修材料建议
卫生间：
德国Duravit杜拉维特（高域）、德国Hansgrohe汉斯格雅
厨房：
意大利Boloni科宝·博洛尼整体厨房、德国Alno阿诺
地暖系统：
丹麦Danfoss丹佛斯
新风系统：
法国Aereco爱瑞雷格
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