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毕业设计说明书

毕业设计说明书

学生姓名

陈刚

学号

331122002

学院

文通学院

专业

资源环境与城乡规划管理（房地产开发

与管理）

题目

常州市绿城玉兰广场品牌推广方案

指导教师

费璇助教/硕士

2015

年

4

月

摘要：

本文以“常州市绿城玉兰广场品牌推广方案”为背景，展开了对常州市房地产市场环境以及项目所对的目标客户人群进行了讨论分析。

确立了项目在之后的走向与发展。

本文首先从房地产行业在全国一个大的范围市场进行讨论，然后再从项目所在区域的小范围市场进行分析，从而确立客户的目标人群，进而对项目本身优劣势进行研究，之后对项目以及项目所处的市场进行一个定位。

明确所有内容之后撰写玉兰广场品牌推广方案。

关键词：

绿城玉兰广场,品牌推广,市场环境,目标人群

Abstract：

Inthispaper,"GreentownMagnoliaPlazaChangzhoubrandingprogram"asthebackground,launchedontherealestatemarketofChangzhouCityprojectontheenvironmentandthetargetcustomergroupsforthediscussionandanalysis.Establishedtrendanddevelopmentprojectsinlater.Firstly,therealestateindustryinthecountryfromalargerangeofmarketdiscussions,andthenanalyzethemarketrangefromsmallprojectsinyourarea,inordertoestablishthecustomer'stargetpopulation,andthentostudytheadvantagesanddisadvantagesoftheprojectitself,aswellasprojectafterprojectmarketconductatalocation.MagnoliaSquarebrandingprogramwrittenspecificallyaftereverything.

Keywords:

GreentownMagnolia Square,branding,marketenvironment, targetpopulation

目录

1设计选题说明4

1.1选题依据4

1.2设计项目概况4

1.3设计应达到的目标5

1.4设计的任务内容和要求5

1.5设计重点和难点5

2设计依据5

2.1理论与方法5

2.2规范7

2.3参考文献的选用7

3设计成果分析7

3.1设计结论分析7

3.2设计可行性分析7

4设计的价值7

4.1对专业学习的价值7

4.2对今后工作价值7

结论8

参考文献9

致谢10

1设计选题说明

1.1选题依据

中国十大房地产品牌之一的绿城在常州的玉兰广场项目第二期马上要进入倒计时，因此为该项目策划一个产品的品牌推广方案，宣传企业形象，扩大绿城在常州的知名度是十分有必要的。

1.2设计项目概况

常州绿城玉兰广场位于常州市武进区，处于政府的“十二五”发展规划中，将武进区与新北区作为常州市的南北双翼双向发展，而我们的项目就坐落于武进区湖塘镇武宜路的核心板块，市政府花了八十多亿重金打造的“十里武宜”现已经在如火如荼的进行中，这将会带动整个板块的发展，可见地段的重要性，项目处于武宜路与人民路的黄金交汇点，在未来的升值潜力是非常巨大的！

同样这也是很多品牌开发商看重这个版块的第一因素。

绿城玉兰广场占地约41万方，总建面积140万方，北面是大通河，西面是长沟河，南面是武进最繁华的人民路，东面是实验小学和玉塘路。

整个项目规划分为五期开发，目前在售的是1期和2期，项目基本上没一起都是整体交付，建好之后将是7500户人家约2万多人口居住的大型高端社区，同时在规划中每期都有一个五星级会所，整个社区分布五大会所，6大游泳池（一期会所下有个地下恒温游泳池），在社区中间另配备有30000平方米的法式风情商业街（面全是石材干挂），整个商业街区业态将统一规划统一招商，将引入24小时社区便利店、净菜超市、蛋糕店、咖啡厅、自助银行、品牌餐饮以及儿童教育等。

满足社区业主的日常需求。

同时按照规划2016年在项目的东侧将建造一个公立幼儿园，目前已定名为绿城实验幼儿园。

项目按照绿城园区的要求将配套有四点半式学堂、老年颐乐学院、园区服务中心等；整个项目人车分流、商住分离，规划和配套严格按照绿城二代高层标准打造，层高3.1米，1-2层采用一年原石卡拉麦里进石材干挂，首层挑高入户大堂、标准层电梯前室、电梯轿箱全部精装，阳台采用1.3米高双层夹胶玻璃，视野通透无遮挡，项目是绿城二代高层中的玉兰系列，建筑风格和园林景观严格按照法式贵族风情打造，建筑立面设计经典，户型通透合理，120平米以上户型全是一梯一户，南北通透，大面宽双景观设计，所有户型都保留180度视野景观面；项目景观设计在总体布局上强调出中央景观区规整的南北景观轴线，并通过对称的布局及欧式小品的布置营造出古典尊贵的景观环境。

1.3设计应达到的目标

本课题应以“常绿城玉兰广场二期倒计时品牌推广”为背景，展开对常州市房地产市场环境以及项目所对的目标客户人群进行讨论分析。

为项目之后的走向与发展提供依据。

应从房地产行业在全国一个大的范围市场进行讨论，然后再从项目所在区域的小范围市场进行分析，从而确立客户的目标人群，进而对项目本身优劣势进行研究，最后在研究所得资料的基础上进行市场产品定位。

为如何有效的进行品牌推广提供参考。

1.4设计的任务内容和要求

a）通过网络搜索或图书馆查阅、收集与设计有关的资料，

b）走访专家或向同行座谈请教，

c）开题报告:

按毕业设计格式书写、编排和打印，

d）设计撰写：

本科学生设计文字原则上要8000字，论据充分；结构明晰；

语言表达及内容格式准确无误。

e）设计按毕业设计格式规范统一编排、打印。

1.5设计重点和难点

a）什么样的推广活动才能吸引目标客户

b）制定好活动方案如何实施，才能既节约成本又能使得推广效益最大化

c）每次推广活动过后如何才能确切精准检测出推广成果。

2设计依据

2.1理论与方法

房地产推广方案是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。

推广的具体形式多种多样，有陈列、样品房展览、免费赠送等，几乎包括除人员推销、广告和公共关系以外的各种促销手段。

内容包括：

项目总体市场定位、目标人群定位、项目开发总体规划、交通道路规划、户型设计、整体风格、社区配套设施、会所建议、楼宇配套建议、装饰材料建议、物业管理建议等各项内容

市场经济的不断完善和发展，要求房地产开发商成为自主经营，自负盈亏，自我约束，自我发展的生产者和经营者。

要实现这样的目标，必然要求开发商尽可能开发出品质优良、价格合理且适销对路的商品房，并努力把该物业销售出去，以取得良好的经济效益。

为此开发商不但要做好开发工作，更重要的是要研究房地产市场，了解消费者需求，按照消费者的意愿来进行产品开发和销售。

房地产营业推广的方法编辑

a）价格折扣

这是房地产推广中运用最多的方法，无论是对消费者，还是对中间商，这个方法都很有效。

对消费者来说，价格折扣可以使房价降低很多，刺激他们的购买欲望；对中间商来说，价格折扣可以让他们在代理时更有利可图，另外，价格折扣使代理风险降低，有可能促使一批中间商包销房地产。

b）变相折扣

所谓变相折扣是指通过免去物业管理费、免付开发商贷款利息或代付贷款利息等变相地给予价格折扣的营业推广方法。

这种方法常用于消费者，以刺激其购买。

c）赠送促销

房地产开发商常会进行赠送促销，即购买或租赁某特定房地产可获得一定的赠送，有赠送家电的，有赠送家具的，有赠送装修的，甚至还有赠送面积的，目的只有一个，刺激消费者购买或租赁，但有时这种方法显得比较牵强，如“买大房赠小房”，其实质就是折价。

故弄玄虚反而会引起消费者反感，另外，附赠商品的价值往往与房地产本身价位悬殊，消费者很难被打动。

d）抽奖促销

开发商通过抽奖来决定给予某些购房者以某种优惠（一般是价格上的）。

e）还款促销

某些开发商向消费者承诺，若一次性付清房款，将在某年将房款（甚至超过房款的价格）完全还给购房者，应该说这实质上也属于价格折扣的一种，只不过这里折扣的是资金的时问价值。

由于还款的期限往往较长，还款的承诺难以得到保障，所以这种营业推广方法的效果一般。

f）展销会

通过参加各种形式的展销会来促进房地产产品的销售。

在展销会上可展示本企业房地产模型，并进行现场演说表演，以吸引参观者（包括中间商和购买者），促进其了解产品，并当场或事后购买房地产。

g）交易折扣

这一方式主要是针对房地产中间商的。

例如，企业可规定只要在一定时期内销售了本企业的房地产，就可得到一定金额的折扣，推销数量越大，折扣也越多。

这种方法可鼓励房地产中间商更多地推销本企业产品。

2.2规范

主要规范和标准都是依据以下相关书籍内容要求：

《地产项目策划》、《房地产市场营销》、《房产项目全程策划》。

2.3参考文献的选用

本次设计所引用的参考文献，主要为目前房地产市场的情况说明以及提供了相关图表，使文中的表述更具说服力。

3设计成果分析

3.1设计结论分析

虽然本次设计是一个丰富的专业实践过程并且有一定的难度，但本人在公司实习的过程中积累了一定的经验，加深了我对房地产销售这个专业活动的理解，而且体会到了一些营销推广的知识。

与此同时，还可以向更有经验的同事请教,更有经历更为丰富的指导老师的指导，所以我对设计的实现充满信心，对最终的设计成果非常满意。

3.2设计可行性分析

通过此次深入的专业性实习，从中所获得的经验和知识，本人对此次的推广策划方案充满信心，认为此方案的设计可以实施。

4设计的价值

4.1对专业学习的价值

本次毕业设计的制作过程，我努力去尝试了很多过去没有实践过的东西，这是一个丰富的专业实践过程。

从一个只对销售推广知识有一点了解，对真正参与销售推广一点都没有经验的新人慢慢的到能够独立完成一些相关工作，不仅仅加深了对所学专业知识的巩固，更能更好的把所学知识充分运用到实践中去。

4.2对今后工作价值

本次毕业设计的过程，我经历了向项目同事学习销售技巧，学习项目的如何最大化营销和推广，还通过和客户，业主等的交流，搜集了各类的信息，提高了人际交往能力。

在此次实习过程中有成功也有各种各样的挫折，使我的各项适应能力反应能力得到了实际的提高，这一次的实习和历练，必将对我以后进入社会的过程产生许多积极的影响。

结论

一个楼盘是否做的好，取决于许多部门的通力合作，而其中推广部分是必不可少的，在前期若是没有一个好的规划推广，那么势必会影响到该楼盘的知名度，从而会影响到楼盘销售业绩。

从而牵一发而动全身的影响该项目楼盘甚至该公司的利润。

而绿城玉兰广场在这一块就做的非常好，在11年入驻常州的时候就在广告渠道等部分大力投入。

从而使得绿城玉兰广场的名声家喻户晓。

令武进人知道了它是真正的适合人居的住宅小区。

为该项目后期的发展起到很好的铺垫作用。

参考文献

[1]黄颖.常州绿城玉兰广场二期清盘[N].日常日报,2015-1-20（3）.

[2]朱丽.绿城玉兰广场城市花园[N].时尚都市,2012-7-26.

[3]陈薇.绿城玉兰广场欧式豪宅[N].龙城生活,2014-11-3.

[4]贾士军.房地产项目策划[M].北京:

高等教育出版社,2009:

12.

[5]王政.户型讲解[N].玉兰广场讲解,2014-10-21.

致谢

我从一开始的定题目到后面写完这份设计，整整花了几个多月的时间，虽然说在非常忙碌的的工作之外还要做完这样一份设计确实不是一件很轻松的事情，但是在我心中却充满了深深的感激之情。

特别感谢绿城为我们提供的这次实习机会，感谢班级所有的任课老师、感谢班辅导老师，是你们让我可以安静的坐下来，在知识的海洋里吸收许许多多的营养，令我可以为自己进一步的丰富自己。

经过这次设计写作，令我可以系统、全面的学习有关房地产管理的、丰富的的先进理论知识，而且获得并借鉴许多专家学者的宝贵经验，这些对于我今后的工作以及我为之服务的公司单位，无疑不是难能宝贵的财富。

但是由于我本人的理论水平比较有限，设计论文中的一些观点以及对企业实力的总结归纳和阐述难免有遗漏和不足的地方，欢迎各位老师和以及专家们来指正.