服装市场营销要素.docx
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服装市场营销要素
服装市场营销要素
如何做服装营销——服装市场营销要素
一、生活水平与服装观念
1.生活水平低质时期的服装观念是：
①服装是护体之物；②服装是遮羞之物
③服装是生活习惯和风俗；④服装是社会规范的需要。
2.生活水平高质时期的服装观念是：
①服装是生活快乐之物；②服装是机能活动之物；
③服装是心理满足之物; ④服装是社会流行要求之物。
二、实际消费需求的产生
消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。
在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。
亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。
三、服装流行的特点
1.新颖性 这是流行最为显著的特点。
流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。
人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。
这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。
因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。
2.短时性“时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。
一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。
如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。
3.普及性 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。
追随、模仿是流行的两个行为特点。
只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。
4.周期性 一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。
这样，服装流行就呈现出周期特点。
日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。
四、服装流行的基本规律
经研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。
一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。
所以，“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。
大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。
例如，18世纪的撑裙，直径达到2.4米，在房中移动十分不便。
到了本世纪60后代超短裙取而代之。
这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。
五、服装流行的基本法则
美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯认为：
1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。
这个观点与众不同。
二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”创造的。
服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10%。
2．流行时装不是由价格决定的。
服装服饰的标价并不能代表其是否流行。
但在研究中笔者发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。
3.流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。
完全的的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于1947年迪奥发表的新外观。
一般来说，款式的变化是渐进式的。
顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。
因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为基础来创新设计。
4.任何促销努力都不能改变流行趋势。
许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。
即使是想延长一下流行时间也是白费气力。
因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳楼”时就“跳楼”。
5.任何流行服装最终都会过时。
推陈出新是时装的规律。
服装失去原有的魅力，存在便失去意义。
六、服装流行花期
根据产品的生命周期原理，笔者将服装的市场生命周期，叫做“流行花期”。
1.花蕾期——流行启蒙期（顾客数占10%）；2.花放期——流行追逐期（顾客数增35%）；
3.花红期——流行攀顶期（顾客数增40%）； 4.花败期——流行跌落期（顾客数增15%）。
服装流行花期的特点：
花败期跌落线不会很长，因为任何经销商不会努力阻止它下降，反而会“甩货”加速其跌落。
七、服装六大属性:
品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。
八、服装二大族类
品牌族与款式族。
1.一类企业追求服装品牌——制造品牌服装；
2.另一类企业追求服装款式——制造款式服装。
3.一类顾客追求品牌服装——关爱生活形象；
4.另一类顾客追求款式服装——注重个性体现。
九、女性顾客三大族
认为，观人看“项”——看脖子上的饰物，可以显示其人生。
把女性服装顾客细分为三大类：
1.红项族——项上有宝石饰物者；
2.黄项族——项上有金银饰物者；
3.白项族——项上无饰物者。
经研究，在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。
品牌与款式选择的比率如下：
●红项族：
8∶2开（80%首选品牌，20%首选款式）；
●黄项族：
5∶5开（50%首选品牌，50%首选款式）；
●白项族：
2∶8开（20%首选品牌，80%首选款式）。
十、服装购买三步曲
（看）款式——（摸）面料——（问）价格。
十一、服装购买的特点
这个特点就是：
十分在意他人的评价。
由于服饰也是穿给别人看的，服饰具有自我展示作用，因而顾客在购买服装时比较在意他人的看法，在选购时一般会征求同伴的意见。
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中国服装市场状况
一、市场概况
1. 中国是亚洲区内第二大的成衣市场，市场规模仅次于日本，中国限额以上纺织品、服装和鞋帽零售业批发销售总额为14.22亿元人民币，零售总额为111.03亿元人民币。
其中沿海地区如广东、浙江、山东、上海、江苏、河北、辽宁等省市拥有全国最多的私营企业投资者，收入较高，因而对服装的需求和消费能力亦较强。
而其主要城市如广州、深圳、杭州、宁波、青岛、南京、渖阳、大连等均为区内的重要商业中心，尤以北京、上海和广州居民的消费能力最高，可承受较高檔次的服装制品。
2.从内地市场看，随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构将发生较大变化：
高档服装消费层，民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3%。
·中檔服装消费层，这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60%，农村人口的20%； ·低檔服装消费层，主要是城镇中低收入者和待业人员，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。
3.目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元水平。
北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。
4.据调查，内地约29%的服装消费者（尤其是中等收入以上的城镇中青年）喜欢纯棉服，约15%偏爱毛料服装；而低檔服装则主要以化纤作为面料。
5.据中华全国资讯中心统计，2001年全国重点大型百货商场服装销售情况如下：
2001年全国重点大型百货商场服装类销售数量为1.41亿件，比上年同期增长19.4%。
大型商场中，销售增幅较大的品种是：
防寒服、裘皮服装、女装、夹克衫、男西服和T恤衫。
2001年内地重点大型百货商场服装销售情况
项目单位销售同比增长（%）
商品销售总额万元1363776415.3
零售额万元1129864618.1
纺织品万元10736024.6
针织品万元41053910.9
服装万元267704729.9
各种服装百件141128919.4
男西装百件3883327.5
男衬衫百件842567.8
T恤衫百件5242819.9
女装百件32766335.5
童装百件10574613.9
牛仔服百件225001.2
夹克衫百件3091525.8
防寒服百件5060170.5
皮革服装百件51653.3
裘皮服装件3381738.5
针织内衣裤百件35407423.3
羊绒及羊毛衫百件15113313.9
资料来源:
ChinaInfoBank
6.1985-2001年内地城镇、农村居民家庭人均衣着消费支出情况比较：
年份每人总支出（元）衣着总支出（元）衣着总支出占总支出比重
城镇居民农村居民城镇居民农村居民城镇居民农村居民
1985673.2391.2398.0437.9114.569.69
19901278.89584.04170.9045.3813.367.77
19953537.571310.07479.2089.7413.556.85
19994615.911577.02482.3791.9410.455.83
20004998.001756.52500.46101.010.015.75
20015238.001758.09580.7103.29.915.87
8.2001年内地服装市场销售特点：
· 西装：
高檔西装主要是进口品牌，价格一般在5,000元以上。
中高檔西装包括内地高檔品牌和进口品牌，价格在3,000-5,000元之间，内地高檔品牌包括温州的「夏梦」、「庄吉」及「报喜鸟」，中高檔品牌计有江苏的「红豆」及宁波的「杉杉」、「雅戈尔」、「罗蒙」等。
中低檔西装则以内地品牌为主，价格在1,000元以下和1,000-2,000元之间，零售量约占92%。
男衬衫：
一般价格为100-200元，以内地品牌为主，价格在150元以下的男衬衫销售量占总销售量约60%，150-250元的约占24%。
三资或进口品牌主要集中在中高檔市场，品牌包括「皮尔卡丹」、「金利来」、「都彭」、「曼克顿」、「鳄鱼」、「巴黎世家」、「Polo」等。
女装：
以中低檔为主，价格在1,000元以下的女装销售量占总销售量的89%。
除女性内衣外，目前尚没有占垄断地位的女装品牌。
低檔市场主要是内地品牌，中檔市场大多是三资及内地品牌，而高檔市场则由进口及三资品牌占据。
女士内衣：
三资和进口产品约占女性内衣市场的60%，进口品牌以香港、台湾及日本为主，品牌如「安丽芬」、「欧迪芬」、「华歌尔」及「黛安芬」等均在内地加工，大部分售价在50-300元之间。
国产品牌如「三枪」、「宜尔爽」、「菲米丽」、「菊花」等约占整体市场的40%，主要集中在中低檔市场，售价一般在30-100元。
童装：
目前内地童装市场仍有70%是无品牌竞争。
现时的内地品牌包括「一休」、「懒猫」、「博士娃」、「好孩子」及进口品牌「米奇妙」、「卡通天地」、「史努比」、「丽婴房」。
进口童装价格偏高，其价格比内地品牌高出50%甚至两倍以上。
目前，童装销售的每件（套）平均价格为85元。
其中100元以下的童装占销售总额的65%；100-200元的占29.3%；200元以上的只占5.7%。
· T恤：
目前内地T恤价格由数十元至五六百元不等，其中以纯棉、涤棉、纯真丝、精纺纯毛等为面料的T恤最为畅销。
进口品牌及其在内地加工的产品占有相当的市场份额，比较着名的内地品牌包括「三枪」、「雄」、「宜而爽」、「康赛」等。
牛仔服：
虽然进口品牌在内地中高檔牛仔服市场销售量的一半以上，但内地生产，价格在100-200元的中低檔牛仔服的销售量亦逐步增加，如「波顿」和「威鹏」的市场占有率分别为15.9%和12.6%。
茄克：
进口品牌的茄克较受欢迎，价格一般在1,200-2,800元之间，而内地中檔的茄克品牌一般在300-900元之间。
·羊毛（绒）衫：
内地着名品牌包括「鄂尔多斯」、「鹿王」、「春竹」、「雪马」、「天山」、「美麟」、「雪豹」。
名牌羊绒衫多以专卖店和专柜销售方式。
羽绒服：
羽绒服市场基本上由内地品牌垄断，每件价格在300-600元左右，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。
8. 内地服装行业已呈现地域分工：
男西装、男衬衫以浙江、江苏、广东及上海为主；女装以北京、上海，广东及武汉的居多；牛仔服以广东及福建的品牌最多，童装则以上海最为突出，针织内衣以江苏及上海的居多。
9.《中国服饰报》2002年2月对北京市亿元商场服装市场调查显示，各类服装销售额位居前十名的品牌分别是：
·童装：
水孩儿、派克兰蒂、雅多、小猪班纳、海辰贝贝、米奇妙、巴布豆、丽婴房、昱璐旺乐高
·羊毛衫：
珍贝、荣祥、人头鸟、瑞群、倚天、恒源祥、欧宝、海尔曼斯、龙庆峡、茜林·
羊绒衫：
鄂尔多斯、珍贝、雪莲、鹿王、兔皇、兆君、东方叶杨、龙庆峡、日神、圣雪绒
·皮衣：
庄子、奥豹、京豹、奥豹、宾士、赛美、奥亚、双豹、应大、健驰、齐丹
·女装：
玫而美、白领、赛斯特、巴比龙、利德尔、蓝地、万乐佳、东方仙玛、碧莲、ESPRIT
·男西服：
胜龙、依文、皮尔卡丹、顺美、蒙漫浓、威克多、雅戈尔、卡迪布丹、华伦天奴、观奇
·男衬衫：
皮尔卡丹、绅士、雅戈尔、比琦、金吉列、金利来、海螺、华伦天奴、司麦脱、宝罗
10.据业内人士分析，今后几年，内地服装市场将呈现出八大走势：
传统西服继续平稳发展。
人们更喜欢美观适体、体现品位的新式西装，因此用料考究、版型美观、做工精良的产品才能占据市场。
职业装进一步社会化。
近年来，不少企业已把职业装纳入企业CI系统，越来越多的人视之为个人社会形象的体现，因而需求仍在攀升。
中老年服装品位提升。
内地逐步进入老龄化社会，45岁以上的中老年人已有3亿人。
开发这一潜力巨大的市场，提高品位是关键。
内衣需求进一步讲求高质量。
从全国范围看，每人拥有5件以上内衣的基本卫生需求还远远未
童装将全面转变消费和设计观念。
陈旧的童装和设计观念不注重保健功能，而科学的童装消费观念和新的童装设计观念是把童装作为对儿童生存、保护和发展的重要手段，与美化社会相结合。
因此推出实用简约、美观大方的童装（含中小学生装）是童装市场的当务之急。
以变化无穷、流行快速为特征的女装，是一个国家的服饰艺术和服装工业水平的首要标志，也是扩大内需最活跃的一部分。
然而，内地女装产业从面辅料、附件到造型设计、款式创新乃至工艺手段还跟不上国际先进水准，必须加速寻找新的突破。
运动装将继续受到青睐。
在全民健身运动，鼓励健康生活的促进下，运动装受到全社会喜爱而成为人们必备之装。
量身订做的置衣方式将继续发展。
在人们讲究品位、崇尚个性的今天，批量生产的成衣已不能包罗所有的生活内容，一些正规装、礼服和特别要求的服装将会在专业店订做解决。
因而，今后高级时装店将增加，市场上的服装将更具个性和更加丰富。
11.事实上，沿海与内陆地区无论是在居住环境、入息分布及消费品味各方面都有极大的差异，而城市与农村地区的情况亦极为悬殊。
在内地销售产品的公司，对内地市场各个不同的部分都必须充分瞭解。
尽管内地消费者的入息将继续提高，但大部分人的收入仍处于中低等水平。
因此，有关公司切勿过份高估内地消费者的购买力，同时亦不可轻视内地本地企业的竞争威胁。
12. 外国公司若与内地的本地大型贸易公司合作，对渗透内地市场应该大有帮助，原因是这些贸易公司大多有良好的分销网络。
在与这些内地企业建立长期合作关系时必须要有耐性。
在内地经商，「关系」向来被视为最重要的一环。
不过，随着内地的法律及市场环境越来越制度化和透明，加上贸易活动日趋专业化，企业的竞争力势将逐渐成为成功与否的最终决定性因素.
二、市场竞争
1. 现时内地服装企业约有4.4万家，服装年产量达78亿件。
服装行业内销售收入500万元以上的服装企业约占企业总数的15%，这些均是行内的大中型企业，服装产量约占行业总产量的65%左右。
其中最主要的生产中心包括广东、浙江、江苏、上海、山东、福建、武汉等地区。
2. 外资企业生产和进口的服装在中高檔市场占有优势，特别是女装、童装和休闲装，进口品牌包括「金利来」、「班尼路」、「彪马」、「皮尔卡丹」、「鳄鱼」、「苹果」、「花花公子」、「欧迪芬」等。
3. 内地企业近年来也积极向品牌方向发展：
如薄涛制衣、红豆衬衫、佐田雷蒙、罗曼时装、万乐佳服饰、雪莲羊绒、李宁运动装、华源发展、幸福实业、宝丽华等均成功创立了自已的名牌。
内地流行品牌包括「美尔雅」、「海螺」、「开开」、「综艺」、「天歌」，「双猫」、「雅鹿」、「普拉索」、「绅浪」等等。
4. 内地国产品牌服装在价格上具有一定优势，在质量上也已有进步，但与国外品牌相比，诳钍健⑵放菩蜗蟆⒐愀嫘匣勾嬖谝欢ú罹唷Ｋ淙荒壳坝跋煜颜吖郝蚍暗闹饕蛩匾来问牵杭鄹瘛⒖钍健⑵放啤⒃稀⒆龉ぃ孀湃嗣鞘杖胨郊跋巡愦蔚奶岣撸鄹窠皇亲钪站龆ㄒ蛩兀钍胶推放频纫蛩卦诠郝蛐形械挠跋斐潭仍嚼丛酱蟆９放朴φ攵阅诘厥谐〉南肿矗哟蠖圆返纳杓啤⒋葱潞涂⒛芰Φ耐度搿
三、销售渠道
1. 内地售卖中、高檔服装的零售渠道仍以百货公司为主，尤其是在中小城市及内陆地区。
但在一些商业发展较为发达的城市，包括所有省会城市，服装专卖店甚至品牌专卖店近年发展非常迅速。
此外，近年冒起的综合超市和仓储商场如吉之岛、家乐福、沃尔玛等亦成为中檔服装的主要销售渠道。
2.目前内地主要分销渠道:
·大型百货商店：
以经营中高檔、知名品牌服装为主。
购买服装的消费者约占30%。
·普通商场/服装店：
经营中低檔服装为主，主要吸引工薪阶层的消费者。
普通商场多采用柜台销售或自选销售的方式。
·品牌专卖店：
多集中在城市，主要经营国际知名服装品牌。
仓储商场、超市及连锁店：
服装采取开架式销售，价格低廉，所售服装以中低檔为主，主要售卖非时装风格的产品如内衣、衬衫、牛仔等。
批发市场：
服装批发市场是由服装厂家和经销商专门经营服装的场地。
由大型批发市场所支援的各种个体服装零售店，目前占据中国服装销售的最大份额。
这一服装市场同时支援了中国最广阔的农村市场及部分城市的低檔市场。
3. 上海、北京、大连和广州是全国中、高檔服装重要分销中心。
广东虎门和福建石狮由于邻近地区有大量服装工厂，近年已冒升成为全国知名的服装分销中心。
此外，内地其他重点服装生产基地包括浙江、宁波、武汉等亦设有服装批发市场，为附近省市的重要服装采购渠道。
4.此外，内地还有许多服装批发、零售专业市场可以作为服装销售的重要场所。
目前内地主要的服装专业市场如下表：
服装专业市场名称服装专业市场地址
富民商业大厦广东省东莞市虎门镇
沙溪休闲服装城广东省中山市
广州白马服装市场广州市站南路
西柳服装市场东北西柳镇
慈溪市胜山服装布角料市场中国浙江省慈溪市胜山
无锡招商城服装专业商场无锡市解放西路
无锡市通运路服装市场无锡市通运路
沈阳五爱市场服装城沈阳市沈河区热闹路77号
流沙服装专业市场广东省普宁市南平路
福州服装鞋帽城台江区台江路
深圳服装批发市场龙华镇民治路
浙江皮革服装城浙江海宁
天乐服装批发市场北京
大红门服装批发市场北京
北京京温服装市场北京
玉林市工业品服装市场玉林市十里长街
杭州杭城精品服装市场杭海路32号
杭州四季青服装市场杭海路11-29号
江南服装大世界徐州市淮海食品城韩世市场
黄贝岭商城深圳深南东路黄贝岭
新港服装批发城山西省侯马市
黑马服装批发商场.广州市人民北路921号
邵东服装城湖南邵东
6.2002-2003年内地即将举行的服装展览会将会如下：
展览会名称举行时间举办地点
中山国际休闲服装节暨中国休闲服装博览会（ZSIC）10月25-28日中山「沙溪」服装城
2002中国国际丝绸博览会10月30日-11月4日浙江世界贸易中心
第三届义乌国际袜子、针织及服装工业展览会11月6-8日中国浙江省义乌市中国小商品城会展中心
2002无锡纺织制衣工业展览会11月6-9日无锡展览馆
2002华南国际（深圳）纺织面料辅料展览会11月7-9日深圳高新技术成果交易会展馆
2002深圳华南国际缝制设备展览会11月7-9日深圳高交会展馆
2002湖北国际服装博览会11月7-10日武汉国际会展中心
2002华东六省一市纺织技术及设备（南京）展览会11月12-16日南京国际展览中心南京龙蟠路88号
2002华东六省一市缝制设备（南京）展览会11月14-16日南京国际展览中心
2002湖北国际服装博览会11月15-18日武汉国际会展中心
第七届中国国际服装交易会11月15-20日东莞虎门黄河时装城
2002中俄轻纺服装商贸会11月21-23日北京市朝阳区霄云路26号鹏润大厦
第三届日用百货及秋冬服装服饰商品展览会11月22日-12月1日四川省展览馆
中国国际时装周11月22-28日北京
国际流行面料展览会、中国国际服装特许经营展览会11月28日北京
2002上海国际纺织机械及制衣设备贸易博览会12月1-3日上海新国际博览中心
2002江苏南通国际纺织机械及制衣设备展览会12月3-5日南通展览馆
2002第三届中国（东莞）国际纺织机械、缝制设备、面料展览会12月11-14日东莞市国际会展中心
第三届汕头制衣材料及设备展览会12月14-17日深圳市东门北路10
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