自考广告策划概要.docx
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自考广告策划概要
第一篇广告策划原理
第一章广告策划概述
第一节策划的历史渊源
本书中，提到策划的书有：
《周易》
《孙子兵法》——中国古代最早的军事名著
《史记》
《三国演义》
《三十六计》
有关于策划的典籍：
凡事预则立，不预则废
知彼知己，百战不殆
夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜，少算不胜，而况于无算乎！
运筹帷幄之中，决胜于千里之外。
其他民族的策划事迹：
古埃及金字塔
特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作
古罗马的凯撒和屋大维的军事策划
法兰西第一帝国的创立者拿破仑波拿巴的政治军事策划思想
公共关系策划的发展：
公共关系的宗旨：
塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度
最早的实践活动——1904年艾维莱德贝特李和乔治F帕克美国宣传顾问事务所
最早的理论——20世纪50年代爱德华L伯纳斯将策划的概念全面引入公关的理论和实践，得到普遍认可
广告策划的发展：
最早提出——20世纪60年代伦敦博厄斯马西来波利特广告公司斯坦利波利坦
较早接受——美国奇阿特戴广告公司
广告管理体系——策划为主体，创意为中心
国内最早——20世纪80年代中期北京广告公司提出“以策划为主体，创意为中心，能提供全面服务的广告公司”
1993年推行“广告代理制”试点
广告代理制的核心问题是——提高专业广告公司的全面策划与代理能力
CI策划的发展：
真正科学意义CI的诞生——20世纪50年代美国
CI（CIS）——企业形象识别系统：
通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。
1956年美国IBM公司
20世纪70年代日本
20世纪80年代韩国和我国台湾
20世纪80年代末中国大陆
中国企业导入CI的序幕——1988年广东太阳神集团公司
其他导入CI的企业——露美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅
现代策划的新途径——电子计算机
新兴理论——系统论、控制论、信息论、未来学
策划的发展方向——系统化，科学化
第二节广告策划的概念与作用
现代广告策划：
一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使广告活动取得最佳的效果。
1、广告策划的概念：
是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。
2、广告策划的特征：
①事前的行为
②行为本身具有全局性
广告策划在整个广告活动中的地位：
指导地位
3、广告策划的两种形式：
①单独性的：
对一个或几个单一性的广告进行策划
②系统性的：
规模较大的、一连串的为达到同一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划
整体广告策划：
从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需要的系统、全面、周密的广告策划。
广告策划要服从：
企业整体营销目标
广告策划的主体：
人
4、广告策划的概念：
根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并述诸文字。
（论述、填空、选择）
5、广告策划的特征：
①广告策划的根本依据：
广告主的营销策略
②广告策划有科学规范的特定的程序
③广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略
④广告策划的依据和开端：
市场调查
⑤广告策划的核心内容：
诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略
⑥广告策划结果的体现方式：
广告策划文本
⑦广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定
⑧进行广告策划的目的：
追求广告进程的合理化和广告效果的最大化
广告进程的合理化：
就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
广告效果的最大化：
就是广告策划要提供能够产生最佳广告效果的策略和方案。
6、广告策划是广告活动的中心环节，广告策划作用表现在四个方面：
保证广告活动的计划性
保证广告工作的连续性
保证广告工作的创造性
确保广告活动的最佳效果
7、广告策划的内容：
广告调查，广告环境分析，明确广告目的，产品分析，消费者行为研究，广告定位研究，广告创意研究，广告战略与研究，媒体选择研究，广告发布时机研究，确定广告费用预算。
第三节广告策划的类型与原则
1、商业广告策划可分为：
①广告运动策划和广告活动策划
广告运动：
是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
广告活动：
是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。
②为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划
促销广告运动（活动）
形象广告运动（活动）
观念广告运动（活动）
解决问题广告运动（活动）
③针对不同对象的广告运动（活动）及其策划
以消费者为对象：
注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒介
以经销商为对象：
注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道的选择、分众媒介
开拓性广告运动（活动）
劝服性广告运动（活动）
提醒性广告运动（活动）
非赢利性广告
2、广告策划的原则：
（简答）
统一性（流程统一，策划前后步骤统一，使用的各种媒体统一，产品内容与广告形式统一，广告与销售渠道统一），调适性（对象变化，创意不准，策略变化），有效性，操作性，针对性。
第二章广告策划的理论依据
第一节广告策划中的思维方法
系统思维：
现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。
1、系统思维的两层含义：
（简答）
①静态上充分认识到广告工作的整体性
整体性表现在四个方面：
广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系
广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体
广告宣传的运行是一个完整的动态过程
不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求整合效益
②动态上自觉谋求广告工作的规模效应
注意广告宣传内容的主题性
注意各种广告媒介的协调性和配合性
注意各种广告宣传活动的系列性与多样性
注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性
2、创造性思维的基本要求：
（简答）
策划广告宣传活动要讲求谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意
策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖
策划广告宣传活动要力求“奇特”
策划广告宣传活动要善于“嫁接”
3、在广告策划中谋求新颖，可从三方面进行：
超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色
超越自我，以崭新的面孔吸引公众
根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同
4、开放参与性思维的定义：
指突破传统思维定势和狭隘眼界，多视角，全方位看问题的思维。
5、艺术性思维的要求：
（简答）
把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”
在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化
要求广告作品表现手法艺术化的指标：
审美化，具有文化内涵，剧情化，拟人化
6、广告策划中的发散思维与集中思维
①发散思维（求异思维）：
一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。
②发散思维的两种形式：
多向思维和逆向思维
7、广告策划中的广义灵感论与系统方法
①广义灵感论的方法——把知识，信息组合成灵感
②广义灵感论重点把握两个方面：
A、灵感组合的出发点
从目标出发——目标扫描法
从有价值的信息出发——信息开掘法
B、灵感组合的思路（名词解释、选择、案例）
类比组合：
从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。
矛盾组合：
指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。
因果组合：
根据客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，构成了它们之间的因果关系。
嫁接组合：
即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。
形意组合：
“形”指具体事物，“意”指抽象的思想、观念、概念等。
多因组合：
即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成。
③系统论方法：
按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。
第二节广告策划与传播学原理
1、传播的基本要素：
发送者，信息，途径（媒介），接受者
2、传播的定义：
一个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。
广告传播过程的核心概念：
经验、思想、符号、标志
3、传播的分类：
（填空、选择）
①根据发送者的动机来分类：
工具性传播：
作为达到某种目的的手段而使用的传播。
适应性传播：
以传播本身为目的，属于满足生理或调解情绪需要的传播。
②根据信息的特征分类：
言语传播、非言语传播
③根据输送信息的通道分类
单向传播：
途径只朝一个方向展开的
相互传播：
在发送者和接受者之间相互展开的传播
间接传播：
在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播
直接传播：
面对面进行的传播
④根据人类传播行为分类
自身传播：
人们自己对自己进行的传播
人际传播：
两个人或者若干个人之间进行的传播
组织传播：
有组织有计划地对一群人进行的传播
大众传播：
指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播
4、信息以物理刺激的传播过程：
从物理过程到神经过程的转化再从神经过程到心理过程的转化
5、信息分类：
①按知识领域分类：
生物的、经济的、心理的、工程的
②按物理特性分类：
视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的
6、广告具有四种基本的传播功能：
促进、劝服、增强、提示
第三节广告策划与市场学原理
1、市场营销：
在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，以达到激发人们的购买欲望，使其产生购买行为的方略。
市场营销是运用系统工程的方法，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，实现企业的最佳经济效益，达到经营的最佳目标。
2、市场营销过程中企业的可控因素——4P：
商品、价格、销售渠道、促销：
3、市场营销策略的概念：
业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。
4、广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容——广告策略决定性的作用体现在以下几个方面：
①广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略
②广告主的定位策略决定着广告的定位策略
③广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点
④广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略
⑤广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略
5、广告策划对市场营销策略的能动作用：
①明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略
②明确产品定位，修正广告主的定位策略
③帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略
④进行创造性的媒介选择和组合
⑤深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略
第四节广告策划与消费者行为
1、消费者购买行为的类型：
按行为复杂程度分复杂型、和谐型、习惯性和多变型；
按消费者性格和心理状态分习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型
2、消费者的类型分析：
①买者不常是用者，用者也不永远是买者
倡导者（提倡购买者）、影响者、决定购买者、执行购买者、最终使用者
②现实消费者与潜在消费者之分
未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者
3、消费者的购买过程与关心点：
关心点：
指消费者对本产品或服务的关心焦点或关心重点。
①关心点易生之处：
新点、近点、热点、难点、疑点、岐点
4、消费者行为原理对广告策划的作用（把握消费者行为对广告策划的意义）：
①消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据
②消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据
③消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据
5、广告对消费者行为的影响以及指导作用：
①广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念
②广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求
③广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为
④广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者
第四节广告策划与文化概念
1、“文化”的概念：
在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
2、广告是重要的文化现象：
广告的表现形式是文化的，广告本身也是一种文化
3、文化对广告策划的制约作用：
①文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解
②文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化
4、广告文化的基本功能：
（简答）
广告文化满足需要的功能
广告文化的观念转换功能
广告文化价值的增值功能
整合功能
识别功能
销售功能
5、广告策划中的文化环境：
（选择）
①主体意义上的文化环境构成
A、社会大文化：
指某个国家、某个民族所共同创造和拥有的文化体系
B、群体亚文化：
指某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系
C、个体观念：
每个人所特有的一整套文化意义上的原则、观念，具体决定人的思维方式和行为。
②时间意义上的文化环境构成
A、历史传统文化：
是一个民族在过去漫长的历史进程中创造的文化。
B、现实大众文化：
由现实时代中的人在现实的活动和交往中创造的新文化，具有鲜明的时代特色。
C、未来文化：
是趋向性文化，是一个民族潜意识流的文化，现在还没有明确表达出来。
③内容意义上的文化环境构成
政治文化、经济文化、教育文化、社会文化、思维文化
6、广告策划中的文化表现：
（论述、案例）
①广告创作中传统文化的表现
A、物质层面的表现：
器物、历史人物（满足商品的相关性、人物的可接受性）、文学作品
B、精神层面的表现：
天人合一的乐感人生艺术、重义轻利的价值观、重情的道德观、含蓄蕴藉的审美观
②广告创作中现代文化的表现
A、以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现
B、西方文化在广告创作中的表现
第六节广告策划与整合营销传播
1、整合营销传播理论integratedmarketingcommunicationIMC：
以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
2、整合营销传播的四个阶段：
发展资料库，界定营销传播范围，运用营销工具，营销传播战术协调
3、整合营销传播的四点要求：
①立足于传播，服务于营销，明确整合目标
②整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化
③明确整合思路和整合方法
④达成综合效果，建立永续关系
第三章产品认识与定位
第一节产品认识
1、产品的概念：
广义的产品（又称整体产品概念），不仅仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。
2、整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。
①核心产品：
又称实质产品，指向消费者提供的基本效用或利益。
②有形产品：
即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体或者劳务的外观。
③延伸产品：
又称无形产品或扩增产品，是消费者在购买有形产品所能得到利益的总和，也是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务新产生的利益总和。
3、产品的类型与组合：
①产品依据用途分为消费品（指向消费者出售的所有商品与服务）与工业品（是生产资料，为满足生产者生产需要而生产的商品）。
②产品组合，又称产品搭配，指一个企业提供给商场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式（包括产品项目，产品线，产品组合）
4、产品的价值：
使用价值、社会价值、宣传价值、竞争价值
5、产品生命周期：
指产品在市场上营销的延续时间，具体指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场寿命。
引入期：
创牌
成长期和成熟期：
保牌
饱和衰退期：
维护产品市场。
6、产品形象分析
7、产品物质特点分析：
用料、用途性能、产品外观（色彩、规格、款式、服务、包装）
8、产品识别标志分析：
商标、产品服务标志、口号
9、产品定位：
就是根据消费者对产品的重视程度以利于同竞争对手竞争，对而产品在市场上确定适当的位置。
广告定位：
就是依据产品定位而选取产品有别于市场上其它同类竞争产品的特色或个性为宣传重点，然后运用广告手段予以突出表现的广告策略。
10、实体定位策略：
就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需求的特点，促使消费者放心购买该产品的一系列广告定位策略。
功效定位：
功效上的特导之处为重点进行诉求
品质定位：
本身具有的良好品质为重点
价格定位：
价格优势为诉求重点
11、观念定位策略：
突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，形成新的产品观念的产品定位策略。
逆向定位，是非定位。
第四章市场调查与分析
1、市场调查的原则：
客观性、针对性、科学性、全面性、经济性
2、市场市查的基本方法：
从调查范围分：
普查和抽样调查
从调查内容分：
描述性调查、预测性调查、因果性调查
3、市场调查其它方法：
方案调查法、集点小组法、深度访谈、观察调查法、问卷调查法
4、广告市场调查的重要性：
为广告策划提供科学依据，为广告设计提供具体资料，为广告效果测定提供重要依据
5、广告市场调查的基本步骤：
与客户洽谈，制作市调策划书（包括调研目的，研究内容，样本容量，抽样方式，调查区域，调研费用，调研进程，付款结算方式）
设计问卷，开始抽样
实施
复核抽查
数据处理
撰写报告
向客户作提报陈述
收款
6、广告市场调查的内容：
产品或劳务调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查
7、市场营销环境指影响企业的营销管理能力，决定其能否有效发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者与它们的影响力。
微观环境指与企业密切联系，影响其为顾客服务的能力的参与者。
宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大的社会力量。
第五章广告创意
1、广告创意在广告中的作用：
广告创意必须使客户的广告信息有效地发送出去，并且使信息接受者乐于接受信息。
2、广告创意的类型：
艺术派（戏剧性理论）、科学派（USP理论，品牌形象论）、混血儿派（定位理论，CI理论，品牌认同理论）
①艺术派强调广告的艺术性与情感作用。
伯恩巴克与ROI理论：
相关性（广告与商品、消费者、竞争者相关），原创力与冲击力
李奥贝纳与戏剧性理论
②科学派：
瑞夫斯与USP理论：
USP即独特的销售主张。
每个广告都必须向消费者提出一个独特的销售主张，该主张是独特的，是竞争对手没有或不能提出的，该主张必须具有很强的说服力，吸引消费者去购买产品。
奥格威与品牌形象论：
3、广告创意的原则：
科学性（创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关自然科学人文科学知识；创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果），艺术性，创新性，实效性
在表现前，科学性要素较强，在表现时，艺术才能和直觉的重要性更突出。
4、广告创意的过程：
收集资料，分析资料，酝酿阶段，顿悟阶段，验证阶段。
5、广告创意策略有四个组成部分：
产品，消费者，广告信息，媒介。
6、广告创意与广告表现的依存关系体现在两个方面：
①广告创意概念有待于通过广告表现阶段的再创造进行延展和验证，脱离了既定预算和可行的技术条件，创意环节很难在表现环节得到完美执行；
②对表现阶段的人员来说，能否得到有价值，有魅力的创意是作业能否成功的大前提。
7、广告表现对广告创意的影响：
①广告表现的使用手段影响创意的说服力；
②表现所选取的表现视角关系到创意的排他性；
③表现的作业水准为创意增值。
8、广告创意的思维方法：
创造性思维的类型：
抽象，形象，灵感
创造性思维的基本方法：
发散思维和聚合思维，横向思维和纵向思想，顺向思维和逆向思维。
9、广告创意的创造技法：
头脑风暴法：
组织一批专家学者，创意人员和其他人员，召开特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的议题共同思索，互相启发和激励，填补彼此知识和经验的空隙，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性设想。
三个步骤：
确定议题，脑力激荡，筛选评估
默写式头脑风暴法，卡片式头脑风暴法，检验表法，联想法（接近、类似、对比、因果），组织法（立体附加、异类组合、同物组合、重新组合）
10、广告创意评价标准：
评价时间：
创意执行前，执行中，广告活动中，活动后。
评价原则：
标准统一性，科学性，实用性
评价一般标准：
创意主题符合总体营销战略和广告战略，冲击力强，创意新颖，趣味性强，信息鲜明，富有感染力
第六章广告战略策划
1、广告战略策划是广告策划的中心，是决定广告活动成败的关键。
一方面广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现，另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。
2、广告战略的定义：
是指一定时期内指导广告活动的带有企业全局性的宏观谋略。
广告战略策划：
是对整个广告活动的指导思想和总体方案的运畴谋划和确定。
3、广告战略策划的特征：
全局性（服务于企业营销战略，着眼于广告活动的全部环节）、指导性、对抗性、目标性、稳定性
4、广告战略策划的程序：
明确广告战略思想（积极进取：
有较强竞争力但处于二三流位置或推广新产品；
高效集中：
有较强经济实力，产品生命周期较短
长期渗透：
面临竞争激烈，产品生命周期较长
稳健持重：
已处于领导地位，或者一时无法展开竞争
消极保守：
缺乏营销意识，或居于垄断地位缺少竞争压力
明确广告战略目标
分析内外环境（内部：
对产品和企业进行分析；外部：
对市场环境，消费者，竞争对手分析）
确定广告战略任务（确定广告内容，确定目标受众，确定广告效果）
确定广告策略（多样性，针对性，灵活性，具体性）
5、广告目标与营销目标的区别与联系：
联系：
共同之处在于市场增加产品销售量，提高市场占有率，增加盈利。
区别：
广告本身不能直接达到销售目的，而是促销手段之一；营销目标受到多种因素影响，广告只是其中之一；广告对营销目标的影响是长期的。
6、广告目标与广告效果的区别与联系：
联系：
都是以促进产品销售与广告信息的传播为基本内容
区别：
广告目标是企业活动的预期目的，广告效果是已经
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