联想的体育营销策略分析.docx
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联想的体育营销策略分析
毕业论文
题目联想的体育营销策略分析
英文题目Analysisoflenovo'ssportsmarketing
strategy
毕业论文《选题报告》
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论文题目
联想的体育营销策略分析
题
目
来
源
及
意
义
题目来源：
自选
意义：
随着2008北京奥运的日益接近，体育产业在中国获得很大的发展，几乎已经被认定成“未来几年内中国发展最为迅速的产业之一”。
奥运的吸引力不断升温，企业对于参与北京奥运的的热情高涨。
这种情况下，体育营销成为了一个热点话题。
体育营销在我国是刚刚兴起的一种营销方式，其中以联想为代表的中国企业在这一领域进行初步的尝试。
以联想虽然在进行体育营销时有优点，但由于体育营销在中国发展比较晚，所以联想的体育营销也存在很多不足。
认真分析联想的经验对有志于参与体育营销的企业有深刻的借鉴意义。
论
文
题
目
研
究
领
域
状
况
体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志，它的通行英译形式是“sportsmarketing”。
从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。
西方的体育营销成功典范当属可口可乐公司，它是西方体育营销的鼻祖，它是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。
对它的研究，西方学者早已形成略现规模的体系，建立起一系列经典的模型。
美国学者肯·卡瑟、布伦达、G匹兹和戴维、K.斯托特勒等都是该研究领域的代表。
体育营销在国外经过多年的发展，在对体育营销的涵义、形式以及策略都有深刻的研究。
我国体育营销兴起比较晚，对该领域的研究也没有西方那样透彻与系统。
清华大学的汪旭，田野是我国的研究代表。
我国体育营销的研究总体来讲还处于初步阶段，在理论与实践都与国外有较大的差距。
可口可乐、三星都是这方面的优秀代表，而我国企业的体育营销从理论与实践都很多方面的不足。
如何借鉴国外优秀企业经验进行体育营销是我国企业要认真思考的问题。
内
容
提
要
或
实
施
方
案
本文紧紧围绕联想的体育营销进行展开，分析联想营销策略，具体如下：
第一章体育营销的概述
第二章联想的体育营销的现状
第三章联想体育营销存在的主要问题
第四章联想体育营销的对策
主
要
观
点
或
主
要
技
术
指
标
通过对联想的体育策略分析，我们发现联想它的营销活动的持续性、创新、资源整合等方面很多的不足，需要进行改进。
改进策略如下：
1.体育营销活动要有持续性
2.要进行充分的资源整合
3.要大力进行创新
4.要有充分的配套资金
主
要
参
考
文
献
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摘要
随着2008北京奥运的日益接近，在这种情况下体育营销成为了一个热点话题。
以联想为代表的中国企业也积极参与到体育营销中去。
对联想的体育营销策略分析主要从以下四个方面展开的，即：
赞助体育活动、聘请体育明星做形象代言人、支持其他非体育活动、参与体育营销的配套活动。
联想的体育营销策略使联想的品牌价值及销量有很大的提高，但也出现了一些问题。
本文就联想体育营销策略和存在的问题作一探讨，同时提出对策和建议。
【关键词】联想体育营销体育营销策略
Abstract
Withthe2008BeijingOlympicGamescloser,insuchsituationsportsmarketinghasbecomeahottopic.LenovoastherepresentativeofChineseenterprisesalsoactivelyparticipateinsportsmarketing.AnalysisingofLenovo'ssportsmarketingstrategymainlyfromfollowingfouraspects:
sportssponsorship,hiresportsstarsasspokesmen,supportothernon-sportsactivities,ParticipationinsupportactivitiesOfsportsmarketing.Lenovo'ssportsmarketingstrategymakeLenovo'sbrandvalueandsalesgreatlyimprove,buttherewerealsosomeproblems.Inthispaper,wewillmakeastudyaboutLenovo'ssportsmarketingstrategyandtheexistingproblems,wewillputforwardcountermeasuresandsuggestions.
【KEYWORDS】:
lenovosportsmarketingsportsmarketingstrategy
目录
引言1
第一章体育营销概述1
1.1体育营销的涵义1
1.2体育营销的形式2
1.3联想进行体育营销的原因3
第二章联想体育营销的现状5
2.1赞助体育赛事5
2.2聘请体育明星做形象代言人6
2.3参与其他活动7
2.4参与体育营销的配套活动8
第三章联想体育营销的主要问题9
3.1联想体育营销没有持续性9
3.2联想投资巨大9
3.3联想的营销没有进行很好的整合10
3.4联想体育营销没有独特性10
第四章联想体育营销的对策11
4.1体育营销要具有持续性11
4.2准备充足的配套资金11
4.3想必须进行整合营销12
4.4联想要努力创新13
结束语15
参考文献16
致谢17
引言
在国际大企业纷纷借体育进行成功营销活动的时候，越来越多国内企业也嗅到了商机，联想就是最典型的代表。
北京申奥成功后，联想成为国际奥委会第六期全球合作伙伴（TOP）--唯一来自中国的TOP企业。
2006年2月联想为都灵冬奥会提供了数千台的电脑和打印机，联想以优质的产品和周到的服务得到了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉。
联想也为北京奥运投入大量的资金。
联想之所以会投入巨资在体育事业是因为联想想借助了体育活动进行了企业的营销活动，这也就是我们所谈到体育营销。
联想的体育营销使联想的品牌价值和整体销量有了很大的提高。
第一章体育营销概述
1.1体育营销的涵义
体育营销有两种理解：
一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。
本文所论述的体育营销是指后者。
体育营销就是依托于体育活动进行企业的营销活动,打造企业的品牌。
体育营销是企业通过体育赞助，请体育名人作商品代言人等形式将体育文化与企业品牌相融合，在将企业的资源进行充分整合的基础上,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势.体育营销最基本的功用是借体育运动使企业和消费者产生共鸣进而改善或重建二者的关系，以拉近消费者与企业的联系。
体育营销通过体育活动将企业产品以一种全新的方式推到消费者面前，使消费者能够将体育文化与品牌文化相结合，从而使消费者对产品的认同感逐渐产生或得到加强。
体育营销作为一种全新的营销方式，越来越受到人们的关注。
随着多年的发展，体育营销也出现了很多种形式。
1.2体育营销的形式
1.2.1体育赞助
体育赞助主要是机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持，以获得公众的认同。
在当前体育事业是人们最关心的公共事业，所以赞助体育活动可以使企业的产品、品牌、服务获得更多的关注。
早在2001年1月，联想出资1200万元支持北京申奥，是当时的最大赞助商，北京申奥成功后的2004年3月，联想又以6500万美元的巨额赞助，成为国际奥委会第六期全球合作伙伴（TOP）。
联想通过赞助奥运会等体育赛事使联想的品牌逐渐为公众所知晓。
1.2.2企业产品为体育活动指定产品
当企业产品成为体育赛事指定产品后，它就不仅仅只是一个名称，更是对企业和产品质量的一种肯定。
随着越来越多体育赛事指定产品的增加，这种以产品直接参与体育活动的方式正在由介绍产品转向展示品牌。
如在2006年联想电脑成为NBA的唯一PC提供商。
通过使用的这一方式，使产品和品牌形象得到大范围的推广。
1.2.3聘请体育明星做形象代理人
体育明星代言产品和品牌已经成为体育营销普遍采用的一种形式。
电视和各种平面媒体上随处可见姚明、刘翔、郭晶晶等体育明星代言的产品和品牌。
高价聘请体育明星做形象代言也为这些企业带来了极大的回报。
联想2005年签约世界足球先生罗纳尔迪尼奥，这使联想的销量净增20%以上。
1.2.4企业在体育赛事期间进行公关促销活动
由于直接能够参与体育赛事的企业与整个社会的企业相比实在是太少，因此相当多的企业无法跨入体育活动参与者的大门。
但是为了不错过这个大好的宣传机会于是他们选择利用体育活动进行公关促销。
比如联想在2006年举行的“联想奥运千县行”大型主题活动就是一个很好的公关活动。
在传播奥运精神、奥运文化的同时，联想也取得了可喜的市场回报：
以11月为例，联想5-6级市场业绩同比增长高达55.2%。
1.3联想进行体育营销的原因
任何的商业活动都是讲究回报，联想赞助体育事业当然也不例外。
联想出巨资申请成为国际奥委会第六期全球合作伙伴，赞助都灵冬奥会以及北京奥运会有其自己的目的。
联想的体育营销目的就是通过体育这一无国界的语言，在全球范围内提高联想品牌形象；拉动业务增长；促进联想国际化。
1.3.1体育营销可以提升品牌形象。
体育营销实质上是一种软广告,它的营销往往是伴随体育活动而出现的，所以它的商业性和功利性就不那么明显，因此人民对于这样的广告更容易接受。
另外体育是人类共同的事业,所以对于赞助体育使消费者在公益心的驱使下,更容易接受和参与，所以企业常常通过赞助体育赛事以提高消费者对于企业品牌的认可。
联想通过赞助奥运会以及其他赛事比如F1赛车可以使联想的品牌受到全球的关注，其品牌价值也大大的提高。
仅仅2006年一年，联想的品牌价值从307亿元人民币上升到607亿元，品牌美誉度从53%上升到62%。
1.3.2体育营销可以拉动业务增长。
在当今世界,体育可以说是最受关注的事件,其受众基本不受阶级、年龄、性别、地域的影响，不论是重大赛事还是地方性的赛事都有大量的观众与媒体，这为企业提供一个绝佳的推销产品的机会。
联想从2004年开始联想推出了多款奥运为主题的产品，比如奥运金标笔记本Lenovo3000等，这些产品都受到了消费者的广泛关注。
赞助奥运事业可以使奥运所蕴含的高品质、高技术的形象充分的与联想的产品形象相融合，这就使客户更加信赖联想的品质。
联想在进行体育营销以来销售额净增20%以上，远远超过PC行业的14.7%的平均水平。
1.3.3体育营销可以促进联想国际化。
任何一家企业要想在经济全球化的今天取得很大的发展，那么它必须要进行国际化的经营。
联想不仅是要做中国的联想还要做世界的联想，正处在快速发展期的联想也认识到摆在联想面前的最迫切的问题是如何让全球知道联想这一品牌。
体育是人类共同的事业，它不受国家、民族、宗教、性别的影响，联想通过赞助体育活动使体育成为lenovo与目标受众之间情感沟通的纽带，从而使跟多的人关注联想。
奥运会以及足球世界杯等都是全球关注的体育盛事，有几十亿人都会观看，所以赞助这些赛事联想能够获得一个全球关注的机会。
这样的赞助也会促进联想更加国际化。
纵观联想这几年来在体育营销方面所做出的巨大投入和获得的回报，不难看出其对体育营销的运作和对体育营销理念的有一定的理解，深入研究联想的案例，对于我国许多有志于借助2008年北京奥运会，在体育营销方面大展拳脚的企业来讲，无疑有深刻的借鉴价值。
第2章联想体育营销的现状
体育打破文化、语言和种族等种种障碍，连结社会、企业与消费者的关系，非常有利于企业与目标对象进行直接的沟通，快速提升品牌价值。
联想从2001年开始涉足体育营销，经过几年的尝试，联想取得初步的成果。
下面就联想的营销现状进行分析，联想从参与体育营销开始采用了多种体育营销方式。
2.1赞助体育赛事
在当前的世界，体育可以说是最受关注的事件。
在重大赛事现场比如奥运会、足球世界杯等,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数。
如何参与体育赛事进行营销活动是每个企业必须思考的问题。
而联想将体育赞助作为体育营销的首选，当然联想不仅赞助奥运会也赞助其他的体育赛事。
赞助体育赛事就是企业对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持,以换取公众的认知。
赞助企业将为体育赛事提供资金、产品以及相关的服务等体育活动所需的资源。
联想赞助体育活动不仅使联想获得大量的宣传曝光机会，还可以让联想以支持体育活动的形式出现，对于提高联想的社会公众形象有很大帮助。
赞助体育活动不仅可以提高联想的品牌价值，还可以为联想提供一个展示产品的平台。
2.1.1提升品牌价值
奥运是绝无仅有的舞台，是全球关注的焦点，通过奥运的平台，联想的品牌将受到最大范围的关注，产生最广泛的影响力。
在2001年，联想出资1200万元支持北京申奥，是当时的最大赞助商。
北京申奥成功后的2004年3月，联想又
以6500万美元的巨额赞助，成为国际奥委会第六期全球合作伙伴（TOP），这使联想与奥运的关系进入到一个新的阶段。
这也使lenovo的标志出现在全球各大媒体上，联想的品牌价值也从205亿人民币提高到297亿人民币。
在2006年联想大力赞助都灵冬奥会。
联想为都灵冬奥会提供了4767台lenovo开天台式电脑、1600台ThinkCenter台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机。
从计时计分、到成绩处理再到资讯的传播，联想以优质的产品和周到的服务得到了国际奥委会全面的肯定和高度赞誉，这是联想在全球范围内打造lenovo国际品牌的里程碑。
联想的付出也换回丰厚的回报，仅仅2006年一年，联想的品牌价值从307亿元人民币上升到607亿元，品牌美誉度从53%上升到62%。
联想在赞助都灵冬奥会以后，在国际上初步有了一定的影响力，但这是远远不够的，因此联想也大力投资北京奥运会。
联想的奥运投资大约为20亿，是投资最多的中国企业。
联想将为奥运会提供所有的计算机以及打印机的产品。
与此同时，在北京奥运会期间，联想将在奥运村开放多家“联想网吧”，为参赛运动员、教练员及裁判员等提供免费上网服务。
同时联想也将在活动期间开展多项营销公关活动，想必这些活动将大大提高联想的品牌。
2.1.2展示产品
赞助奥运会不仅使联想的联想的Lenovo品牌的价值有很大的提高，也为联想提供了一个得天独厚的技术以及产品的展示平台，联想为奥运会提供各种尖端产品、服务以及技术，以确保奥运会的顺利进行。
赞助产品的出色表现也就间接向人们展示联想的高技术，优品质。
2.1.3赞助其他体育活动
联想不仅是赞助奥运会，它也赞助其他的体育活动。
例如，联想在2006年携手NBA。
2006年联想成为NBA的唯一PC提供商，这使联想加强了与这一热门运动的融合。
通过赞助NBA，让更多人认识到一个不断进步，勇于挑战与超越的高科技品牌。
同2006-07赛季首创的展示NBA团队组合效率的联想指数“LenovoStat”一起，已经成为NBA的关注热点，使联想的美国业务有很大的提高。
2.2聘请体育明星做形象代言人
联想不仅赞助体育赛事，它也借助体育明星来提高联想的影响力。
从飞人乔丹到老虎伍兹，从中国飞人刘翔到跳水皇后郭晶晶，无数的体育明星在运动领域创造奇迹获得人们的关注与崇拜的同时，其蕴涵的巨大商业价值也受到越来越多企业的青睐。
联想当然也不会错过这样的机会。
聘请体育明星做形象代言人也就是形象代言，它是由某人表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。
体育形象代言是由体育名人所做的形象代言。
人们往往会不惜代价地仿效体育明星的行为包括他们对各种产品、品牌的喜好，所以体育明星代言可以说是最有效的体育营销方式之一。
联想在冬奥会冠军后一举签下了约20个冬奥会冠军为Lenovo代言。
在中国，联想一下签下了申雪、赵宏博、杨杨等，其余的都为其他国家和地区的奥运冠军。
联想签约的运动员的运动项目都与其品牌内涵密切相关。
例如，杨杨是短道速滑的冠军。
这个运动是一是一项极速运动，运动员必须具以高速进行冲刺。
这个体育项目特点都与联想的“积极探索、勇于超越”的品牌精神密切相关也符合“更快、更高、更强”的奥运精神。
联想的品牌定位与体育运动之间建立了一种合理的、恰当的联系，使品牌的宣传诉求与所投资的体育赛事的特征相适合，使Lenovo初步为世界各国知晓。
联想在2005年签约世界足球先生罗纳尔迪尼奥：
仅联想网的小罗互动专栏，注册人数就超过100万；央视世界杯转播中，小罗广告认知度排名第3，高达19.3%。
同时，联想占中国PC市场份额再创新高，达36%；欧洲以及新兴市场增长强劲，可以说联想签约小罗收获巨大，而且远远超过了联想的预期。
联想通过签约体育明星使联想的认知度和销量都有很大的提高，但它只是联想体育营销的一部分，联想还做其他的营销活动。
2.3参与其他活动
联想不只是赞助与体育相关的活动，也参与其他的活动。
参与这些特定的活动或赛事能够从不同方面体现联想的品质。
联想赞助F1威廉姆斯车队。
2007年2月，联想宣布赞助F1威廉姆斯车队，赞助费用高达每年4000万美元。
联想之所以赞助象F1这样的赛事是与其品牌定位相关联的。
在大众心中F1赛事被视为奔放、自由竞争极具有挑战性的运动。
而F1赛车手的形象正符联想所要塑造的“挑战者形象”，所体现的精神正是联想想要向观众传达的品牌精神——积极探索、勇于超越。
联想通其塑造一个高速，高科技，时尚，具有勇于超越的品牌形象。
联想赞助IEST。
2007年6月，联想国际电子竞技锦标赛于正式启动，这项简称为“联想IEST”的赛事，是首个基于中国的全球性电子竞技品牌。
除了冠名与赞助比赛设备外，联想去年仅比赛奖金就开出了110万元的天价。
电子竞技是电子竞技是利用信息技术为核心的软硬件设备作为参赛器械，在体育规则下实现的人与人之间智力对抗运动。
对于电子竞技而言，其对计算机的硬件和软件有很高的要求，只有高品质的电脑才能进行。
联想通过赞助这个赛事塑造一个前卫、时尚、高品质的品牌。
联想通过举办这个赛事一方面使其与联想的消费PC业务完美融合，一方面可以大幅度提升了联想品牌在青少年群体中的影响力。
2.4参与体育营销的配套活动
都灵冬奥会期间，联想在奥运村开放多家“联想网吧”，为参赛运动员、教练员及裁判员等提供免费上网服务。
联想也在2006年举行的“联想奥运千县行”大型主题活动，主要在于传播奥运精神、奥运文化。
联想还参与了一些其他的营销活动。
联想的以上策略使联想的品牌和销量都有很大的提高，其赞助项目的选择以及营销的策划的某些经验值得很多的企业去借鉴。
第3章联想体育营销的主要问题
尽管联想的体育营销有很多策略值得其它有志于借助体育营销来达到自己商业目的的企业去学习，但是毕竟联想才刚刚尝试体育营销这一新的营销方式，其也暴露出很多的问题。
3.1联想体育营销没有持续性
联想将在2008年北京奥运会后正式退出奥运TOP赞助计划，联想退出是因为联想称都灵冬奥会和北京奥运会的赞助，已经能有效帮助联想实现其品牌目标。
然而像三星等国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，联想多关心的仍是一时的知名度和销售目标。
长期以往的坚持进行体育营销活动造就了三星的成功。
三星从1988开始赞助汉城奥运会，以后每届奥运会都有三星的参与。
赞助体育事业使三星成为亚洲第二品牌，成为无数企业模仿的对象。
体育营销必须保持一个长期的战略，才能够逐步树立起在消费者心目中的品牌形象，也才能让消费者真真正正地感受到这个企业和品牌的存在，促进产品的销售。
体育营销的效益是要通过长期投入才能真正的显现的，联想追求暂时的轰动效应的这种营销方式使联想只能取得短期利益。
3.2联想投资巨大
联想将在2008年北京奥运会后正式退出奥运TOP赞助计划。
业内人士分析，2008年奥运会后联想退出奥运TOP赞助计划，其中最直接的是财务因素。
由于TOP赞助计划要耗费巨额的赞助费用，必然使得联想在其他营销方式的投入上缺少足够的资金。
以联想加盟TOP计划为例,高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券，为了达到提升联想的品牌的目的，联想在这期间还需要进行大量的广告、促销以及和奥运会有关的公益活动。
如果这样的话，大概就要有1：
5的资金投入，大约是3亿美元,这对于联想来说是一个巨额开支，联想就不得不压缩其他的营销费用。
体育营销需要企业支付大量资金,而且这种投入在短时间是不一定会有回报的，这就给联想带来了很大的财务负担。
3.3联想的营销没有进行很好
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