XX地区正新鸡排连锁店市场推广营销策划完整方案.docx
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XX地区正新鸡排连锁店市场推广营销策划完整方案
XX地区正新鸡排连锁店市场推广营销策划方案
前言2
1企业背景3
2市场推广目标及对象3
3市场调查分析3
3.1市场分析3
3.1.1正新鸡排市场环境分析4
3.1.2正新鸡排市场前景4
3.1.3营销环境分析与总结5
3.2消费者分析6
3.2.1现有的消费时尚6
3.2.2现有的消费者分析6
3.2.3消费者具体观点分6
3.3产品分析7
3.3.1内部分析----产品特色7
3.3.2外部分析8
3.4竞争者分析8
4营销策划采取的营销战略9
4.1市场定位9
4.2产品策略9
4.3定价策略9
4.4广告策略9
4.6销售队伍10
4.7服务10
5行动方案11
5.1内部方案11
5.2外部方案11
6推广方案预测效果12
7财务预算12
8风险控制13
9结束语13
10附录13
前言
我们根据相应的企业间的交流与沟通，以及进一步对于产品的了解，在最初提供的方案的基础上针对性地对企业产品市场进行一定的分析，并根据企业目前的需求对产品的市场近期的营销工作提出一些想法和建议。
因为从企业营销的角度来看待和研究我们的产品市场，中心问题是要研究买主的需要，欲望以及购买行为等，有利于有的放矢地展开市场营销活动，这是一项长期跟随产品本身运营的工作，所以，在初期寻找销售市场突破口的工作中将此案称之为初案。
希望能藉此与企业达成进一步的交流与共识，使之有更为广阔的市场销售前景。
根据我们对市场现状的分析，结合本店未来的经营方针与策略，来制定本店的营销战略。
本店目前经营的产品有鸡排、奶茶、饮料、烧烤等。
由于市场上本产品的竞争激烈，建议采用多买多送的策略打价格战，赢在优惠。
目的是为了树立企业及产品的品牌形象，从而为企业系列产品的推向市场奠定良好的基础，为各类产品能够在面对不同消费者的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从而能够很快地占领市场，赢得丰厚的市场份额。
1企业背景
正新鸡排是上海正新食品有限公司（上海正新食品有限公司成立于2006年，是专业从事休闲餐饮连锁店的开发、投资与营运的综合性管理企业）旗下的子品牌。
正新鸡排主要定位于休闲小吃市场，以鸡排为主打产品，走大众化的消费路线。
正新鸡排遍布全国各地，致力于打造中国鸡排行业的领先品牌。
2013年后，正新鸡排开放加盟渠道，旨在支持更多有志之士的创业热情。
2市场推广目标及对象
1、市场推广的目标
通过此次推广方案的实行扩大正新鸡排在凤阳的知名度和美誉度，进一步扩大在凤阳的市场份额，引导凤阳当地居民、大学生的小吃餐饮消费，从而取得一定的经济效益和社会效益，吸引更多的消费者了解正新鸡排、走进正新鸡排、品尝正新鸡排，并在一年以后在凤阳开另一家分店。
2、市场推广的对象
推广的对象不仅包含在凤阳的正新鸡排店的附近的居民，也包含了在节假日或日常在逛街的行人以及安徽科技学院的学生们。
吸引更多的喜欢正新鸡排小吃的消费者，让他们更加了解我们的鸡排小吃，从而吸引更多的潜在的消费者。
3市场调查分析
3.1市场分析
随着经济发展，人类生活水平提高，吃在日常生活中占的比例越来越小，再加上工作紧张，人们开始厌弃正餐青睐小吃。
因为小吃不必讲究礼仪，随时方便地解决饥饿问题.民以食为天，正新鸡排的前景应该是很好的,不过现在小吃的市场竞争很大，要始终坚持自己的特色，不断扩大宣传，不断创新，努力开发的同时也把传统的小吃结合起来。
我相信有了这些，正新鸡排可以不断扩大规模，更多的占领消费者市场，树立品牌形象。
通过调查可以得知，正新鸡排在凤阳的发展还是很有前景的，销量也很大，但是，其竞争对手LOL鸡排店在开业短短时间内吸引了大部分顾客，因而正新鸡排需及时采取一些措施在凤阳站稳脚跟。
3.1.1正新鸡排市场环境分析
（1）经济方面：
经济方面的发展趋势对经营活动有明显影响。
改革开放、经济水平提高，人们对吃的需求也越来越高，越来越丰富。
人们的生活水平提高了，会有更多的资金用于消费，对饮食也有了更多的要求，小吃作为一种休闲食品吸引了更多的消费人群，而且鸡排的价格是大众所能接受的。
与必胜客，肯德基等快餐店的鸡排相比，正新鸡排有很大的价格优势，符合大部分人的消费水平。
（2）政治法律方面：
政治法律方面的发展趋势对经营有重要影响。
政府大力支持大学生创业，对特许加盟的模式也给予支持。
（3）技术方面：
技术方面的变化也对经营有重大影响。
随着科学的进步，先进的加工技术，简便的烹饪设备，发达的物流配送已用于鸡排的加工制作。
先进的技术提高了制作鸡排的效率，从而创造了更多的利润空间。
（4）社会文化方面：
社会文化方面也会影响对市场的开发。
由于经济水平的差异性，使得小吃消费市场呈现多样化。
人们对小吃的要求也呈现出多样化，人们喜欢吃一些色香味俱全，而且价格又能让人们接受的美味小吃，而正新鸡排能够满足消费者的需求。
3.1.2正新鸡排市场前景
（1）正新鸡排聚人气
1）档口经营轻松锁定流动客，成为人潮集聚地，流动车排队效应抓牢流动客;
2）外卖配送有吃有喝、营养搭配，正新鸡排家家都是回头客，人人口碑相传;
3）正新鸡排适应快节奏生活，适合各类人群，休闲吃喝与主餐同在，全面覆盖早、中、晚餐及夜宵。
（2）正新鸡排投入低
1）正新鸡排经营占地小，租金低（流动车无租金），装修费用少，真正小本起步;
2）正新鸡排运营费用低、1-2人轻松经营、不用店堂服务员;
3）不受餐位限制，不用餐桌，正新鸡排现制现卖，售卖打包，好吃带着走;
（3）正新鸡排简单化
1）无需厨师、不用明火、无油烟，我的地盘我做主;
2）配方标准化、工艺流程化、操作简单化，自主轻松经营;
3）3分钟快出餐，不耽误顾客时间，简单赚快钱;
4）提供标准化设计店面形象方案，简单执行立刻脱颖而出;
5）专用物料全面快捷配送，无法效仿，且只需现场简单制作即可。
（4）正新鸡排赚钱快
1）西式炸鸡卖了几十年还风靡一世，前途无限;
2）正新鸡排更加迎合国人口味的微快餐，不断根进的新品，食为天造百年老店;
3）源自台湾美食世家，历经十几载的传世之作，绝版配方独一家长久赚。
3.1.3营销环境分析与总结
正新鸡排营销环境swot分析
⑴优势
①地理位置适中，客流量稳定。
凤阳的正新鸡排店靠近安徽科技学院南门，周围还有住宅区，在凤阳美食聚集区，有固定的客流量。
②总部支持，是连锁店，有固定且稳定的市场地位。
③产品品质高，由总部统一配货，有质量保证。
④直接竞争较少，凤阳当地鸡排店较少，同类的竞争较少。
⑵劣势
①潜在竞争较多。
正新鸡排店位于凤阳小中都美食聚集地，同其他小吃的竞争激烈。
②市场竞争力较低，难以争取更大市场份额。
③产品技术力较低，极容易被其他竞争者模仿。
④与同产业的豪大大鸡排和大脸鸡排等相比，商品种类单一，不够丰富。
⑤鸡排制作时间较长，顾客多的时候等候时间较长。
⑶机会
①发挥地区优势，抓住安徽科技学院的大学生资源，在学校做好宣传工作，吸引新顾客。
②树立好品牌形象，打出品牌知名度。
③正新鸡排价格便宜，加上一定的宣传推广活动和一系列促销活动，留住老顾客同时吸引新的顾客。
④在外设置电视播放，消磨顾客等待时间同时也可以宣传商品。
⑤做好节假日促销活动，争取更大的市场份额。
⑥与总部积极合作，获得更多支持，方便顾客购买。
⑷挑战
①受其他竞争者的威胁，无差别竞争导致低利润率，
②自主性低，受总部限制。
③其他竞争者的产品促销活动容易致使顾客分流。
3.2消费者分析
3.2.1现有的消费时尚
随着人民生活水平和餐饮社会化程度的逐步提高，餐饮消费持续快速增长。
餐饮产业的发展正从散兵游勇式的传统方式向品牌集群发展。
人们对于食品品质的要求不断提高，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。
以凤阳市场为例，正新鸡排产品加工便利，立等可取。
而鸡排香脆可口，脂肪含量低，因而深受年轻消费者的青睐。
品牌连锁店形象好，统一管理，对品质更有保证，使得这种快餐形式一经推出便深受市场认可。
3.2.2现有的消费者分析
（1）目标消费者：
门店所在地的行人，以女性白领、儿童，大学生等年轻人为主。
（2）特点：
消费群体范围集中，针对性强，消费量较大；容易受周围环境的影响，消费易引导；接受能力强，尤其对新鲜事物的接受能力。
3.2.3消费者具体观点分
（1）喜欢什么口味的鸡排
由调查可以得出，大部分消费者喜欢原味、梅子味、孜然味、甜辣味，其次是沙拉味，番茄味，以及其他。
（2）购买鸡排频率
调查显示，由于许多消费者都并未尝过正新鸡排，因此正新鸡排在凤阳有很大的发展空间。
若进一步加大宣传，就可以开发更多的新市场。
我们可以利用适当的促销活动与宣传推广激发人们的购买欲望。
（3）一般和谁一起购买鸡排
可以得出，消费者大多数与朋友一起吃鸡排，因此广告促销活动可从朋友套餐、情侣套餐等入手。
（4）更青睐哪一种优惠方法
调查表明，消费者更为喜欢现金折扣。
若想利用积分等途径留住顾客，保证顾客忠诚度需要有进一步的考量。
3.3产品分析
3.3.1内部分析----产品特色
正新鸡排选择上好的鸡胸肉，在制作中采用独特配方腌制,炸制后表皮蓬松,松香可口。
正新鸡排的口味是正新鸡排的一大特色所在。
因此成为了广受人们喜爱的潮流小吃。
不同于棒棒鸡的碳烤方式，油炸之后外酥里嫩，里层的鸡肉丝丝可见。
鸡排量足，且价格低廉。
3.3.2外部分析
（1）替代产品：
LOL鸡排、美食美客，路边小摊上的油炸品造成顾客的分流。
（2）购买者：
鸡排的顾客群体以儿童和青年人为主，顾客容易流失，他们总是希望更多现金与非现金折扣，而且学生消费者整体消费能力偏低
（3）供应商：
在产品的供应方面，我们作为加盟者，总部为我们提供，我们无法与供应商讨价还价，对供应商无控制力
3.4竞争者分析
竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。
企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。
产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。
企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。
就正新鸡排的凤阳店来说，附近的大脸鸡排，大学生创业鸡排等都是直接的商业竞争者，他们生产同一种商业产品，瓜分市场份额。
就潜在竞争者来说，当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。
另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。
新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。
正新鸡排是个全国连锁店，全国各地开了许多分店，但近年来，越来越多的连锁鸡排店开始产生，以及凤阳当地的美食美刻、派克汉堡店，披萨店等都开始瓜分市场份额和主要资源。
就正新鸡排的替代品竞争来说，与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。
随着科学技术的发展，替代品将越来越多，例如正新鸡排附近的黄焖鸡米饭，以同一原料作为成本，制作出不同的食物风格。
4营销策划采取的营销战略
4.1市场定位
产品定位：
“健康好味道，就选正新鸡排”
由于时代变迁，人们不再满足于简单的温饱问题，随着生活质量的提高，人们开始注重身体的健康。
4.2产品策略
1.核心产品：
鸡排及其他油炸品
人们购买鸡排时，大多都是单做休闲食品来吃，以此来解决口头之馋。
所以我们出售的不只是食物，更是满足消费者吃的欲望。
2.形式产品:
①质量：
每日出售的产品都是新鲜健康的原料制成，原料精挑细选保证产品的口感纯正，同时炸制所用食用油都是国家质检合格产品，杜绝食用油以及隔夜油，同时产品提供的饮料无过期产品，统一放置冰柜保质。
鲜榨饮料现榨现喝。
②口味：
食品炸制时添加的酱料都是秘制酱料，口味正宗纯正，产品销售时以油炸食品搭配生菜和水果出售，使产品油而不腻，百吃不厌。
同时满足膳食平衡，符合健康理念。
③包装：
产品以无菌竹签串烧，无菌纸质包装，健康环保。
每个纸质包装袋均有正新鸡排标识，便于宣传品牌。
④设备：
有国家质检合格的产品设备。
果汁机，煎炸煮一应俱全。
3.潜在产品：
纵观饮料行业，鲜榨饮料在市场上普及率不是很高。
如果提高鲜榨饮料的口味，同时鉴于鲜榨产品的营养价值，与鸡排相搭配，形成优化组合产品，更能符合产品理念。
4.3定价策略
正新鸡排是属于全国连锁店，在定价上一般是统一的，本地区的正新鸡排在定价上不会因为其他因素而轻易改变的
4.4广告策略
广告对象：
凤阳县县民以及安科的学生还有周围学校的学生。
广告区域：
对凤阳本地进行全面覆盖的宣传。
广告概念：
强调产品口味独特以及品牌文化。
确定广告媒体：
可以通过发传单，在街上的一些建筑物上贴些广告，还有就是在公交车上电视及广播上宣传。
广告创意制作：
在广告上突出正新鸡排的特点，当然需简单醒目。
制作出一条符合正新鸡排特点的广告语，易读易记。
特点：
正新鸡排主打香辣鸡排、脆皮鸡排、黄金脆皮鸡排、咖喱鸡排、孜然鸡排等各种不同口味的鸡排产品。
鸡排选用优质鸡肉秘制酱料，吃起来又脆又香满足你健康的饮食追求。
广告语：
“健康好味道，就选正新鸡排”“我们用事实证明，你选择我们没有错”“好味道吃出来”
广告费用预算：
采用销售百分比法，根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。
4.5促销策略
正新鸡排促销策略:
⑴推出家庭套餐、情侣套餐、友情套餐、儿童套餐等套餐系列活动，给人们更多的选择；
⑵实行长期的促销活动，如买鸡排送饮料的促销活动；
⑶实行积分兑换活动，积累到一定的积分兑换相应的物品；
⑷在节假日期间，推行满就减的优惠活动，消费达到一定金额给予一定的优惠，每日可限定一定名额。
4.6销售队伍
销售队伍还是正新鸡排店原来的工作人员，并不需要重新换人，或是再添加其他人，毕竟店面并不大。
4.7服务
1.网上订餐：
通过外卖软件或者微信订餐，可送餐上门。
2.电话提前预约：
为避免排队拥挤，可通过电话提前预约。
随到随取。
但时间不可超过20分钟，以免影响食物口感。
3.店面消费者可提供新品试尝的机会。
5行动方案
5.1内部方案
（1）宣传单可放在店面各显眼处摆放，供顾客在等待的过程中取阅。
同时在人流量较大的街区发放一定量的传单。
（2）促销活动海报与横幅必须要摆置在各大超市门口或路边显眼处，以收到宣传的效果。
（3）在顾客等到的过程中，让店内员工向顾客作口头推广以及为顾客详细介绍。
（4）电话推广可以打电话给相熟顾客，通知并介绍元旦促销相关活动内容。
5.2外部方案
（1）市场引导期
1）活动期间推出买三送一活动，更有家庭套餐和情侣套餐（1.3、1.4）与友情套餐等多款系列套餐
2）在微信朋友圈或腾讯空间里转发有关正新鸡排“元旦大促销”活动的相关内容集X赞，在活动期间就可到正新鸡排店内获取小礼品一份。
（2）产品热销期
1）活动期间（12.26--1.6）与好又多或者合家福等大型超市合作，活动内容为在超市里购物满x元凭购物小票加x元可在正新店内获得鸡排。
2）元旦期间以“冬日里的温暖”为主题，为我校的一些社团提供赞助，扩大正新鸡排在安徽科技学院的知名度
3）在元旦期间（1.2-1.3），在正新鸡排店购买鸡排的前二十名顾客，只要进行微信扫码并在朋友圈分享活动相关内容，就可以获得免费品尝鸡排的机会。
同时为正新鸡排进行宣传推广。
6推广方案预测效果
（1）活动前期的广告宣传准备
从发单量，论坛阅读量，顾客咨询量等来预测广告带来的前期宣传效果。
广告宣传中对传单接受率、客户接受的态度的详细情况做工作日志记录，为后期提供详细的广告预测第一手真实的资料。
（2）两大活动效果预测
按照活动前客户流量、客户群体、客户消费能力、活动策划等来预测组织活动能带来那些效益，包括开发现有客户、潜在客户、部分市场等。
（3）推广效果更关键的还是体现在每日经营的营业额、人流量、客户满意度等。
（4）对效果的预测：
通过本次元旦店庆促销活动，门店可以宣传自身形象、巩固门店在商圈范围内的地位，稳定现有顾客，提升销售；通过此活动实现销售较前期乐观的增长，增强门店在同行业中的竞争力。
7财务预算
开支项目
开支内容
开支费用
合计
（宣传费用）
海报
横幅
宣传单
制作2张大海报，粘贴于店面外
制作横幅五条，一条50元
制作传单2000张，每张0.1元
40元
250元
200元
490元
活动资助用费
用于支持我校社团活动
500元
500元
（促销费用）
小礼品
现场赠送小礼品
300元
300元
公关费用
跟各大超市合作费用
10000元
10000元
食评专家出场费
邀请凤阳当地的美食专家现场品尝正新鸡排
3000元
3000元
8风险控制
1、保证产品的质量
产品质量就是企业的生命，企业对产品应用完善的质量保证体系，避免鸡排出现一些质量上的问题。
2、促销计划策划周全
在进行促销的时候，一定要注意在促销协议中明确限时限量，否则在促销期间出现赠品供货不足，有可能引起消费者的不满，从而在消费者心中失去良好的形象。
3、快速处理顾客的问题
当遇到一些不实的传言或一些事故时，企业要及时的出面澄清事实，不要让谣言或事故进一步扩大，造成对企业形象的损坏。
9结束语
通过问卷调查可以得知正新鸡排的前景是很好的,不过现在小吃的市场竞争很大，要始终坚持自己的特色，不断扩大宣传，不断创新，努力开发新产品的同时也把传统的小吃结合起来。
我相信有了这些，正新鸡排可以不断扩大规模，更多的占领消费者市场，树立品牌形象。
本次策划方案主要从企业背景、市场调查分析、市场调查进行分析从而确定凤阳市场推广方案策划、然后实施推广计划、最后对推广的效果进行预测、计算活动经费。
希望能通过此次的市场推广活动能给正新鸡排的销售量带来更高点。
10附录
正新鸡排凤阳市场推广问卷调查
您好，我们是安徽科技学院的学生，我们正在进行正新鸡排的市场调查，希望得到你对该店产品的意见和建议。
该问卷采取无记名形式，请您放心填写，非常感谢！
1、您一个月吃几次正新鸡排（单选题*必答）
○1次
○2~3次
○3次以上
2、您一般情况下一次的就餐消费金额是多少（单选题*必答）
○10元以内
○10-20元
○20元以上
3、（多选）您喜欢吃什么口味的（多选题*必答）
□原味
□甜辣味
□沙拉味
□番茄味
□梅子味
□黑胡椒味
□孜然味
□其他
4、您喜欢喝什么（单选题*必答）
○奶茶
○酸梅汤
○橙汁
○可乐
○啤酒
5、您希望鸡排与哪种食品搭配（单选题*必答）
○蛋挞
○饮料
○薯条
○其他
6、您喜欢哪一种优惠方法（单选题*必答）
○折扣
○买一送一
○积分
7、您会侧重于鸡排店的哪一部分（单选题*必答）
○口味
○服务
○价格
○店面装修
○知名度
8、您一般和谁一起吃（单选题*必答）
○个人
○朋友
○家人
感谢
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