结合当今商业热点分析跨行业品牌延伸的战略选择 1.docx
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结合当今商业热点分析跨行业品牌延伸的战略选择1
选题一：
结合当今商业热点，分析跨行业品牌延伸的战略选择
主题：
企业：
恒大集团
热点：
恒大集团的多元化品牌延伸战略
选择：
从房地产到旅游综合体的品牌延伸
12部分信息收集于官网
宋兴敏
1312931039
13级市场营销插班
2015-01-10
分析恒大品牌延伸战略
—从地产到旅游综合体
一、概述
二、原核心产品与品牌价值分析
1、原有的品牌产品
2、原有的品牌价值
三、新产品的品牌与品牌价值分析
1、新的品牌产品
2、新的品牌价值
四、新老品品牌战略联系分析
五、旅游综合体背景分析
六、恒大旅游综合体品牌延伸动机分析
七、恒大旅游综合体风险分析
1、分撒了资源
2、品牌延伸会改变已有的成功品牌形象
八、创建旅游综合体品牌分析
1、6+1模式，首创打造知名度
2、品牌竞争力的提升
3、精品领袖，提升企业形象
4、品牌资产是基础，有助创建大品牌
5、为品牌注入新鲜感与活力感
九、建议
1、创造延伸发展中心。
2、打造核心吸引中心。
十、总结
一、事件概述
恒大除了现有的房地产、快速消费品、电影、音乐等行业外，还将进入乳业、畜牧业、粮油业等其他多种行业，恒大进入多元化品牌延伸阶段。
恒大的总体年销售额过千亿，恒大确实具备了多向发展的资本。
恒大是崇尚“超常规”发展的，但是能否将其品牌基因成功嫁接到其他产业并开花结果，依然受到外界质疑。
不得不提，品牌延伸已成大势所趋。
越来越多的大型的企业要打入新市场，采取开发利用已有品牌，而不是开创新品牌。
国内一些知名企业（如海尔、长虹、康佳）是如此，国外知名企业（如索尼、飞力浦）亦然，恒大也走上了品牌延伸之路。
本文主要在七大板块中选择一个入手，分析恒大的文化旅游的品牌延伸。
二、原核心产品与品牌价值分析
1、原有的品牌产品
就从房地产方面，它是国企业500强、中国民营企业20强、中国房地产企业10强等等。
恒大地产集团有无数个光鲜的头衔，它是总资产超过300亿的地产巨头，它是全国领先的专注于房地产投资与开发的现代化大型企业。
2、原有的品牌价值
①精品战略与独特营销
论到恒大的品牌战略，最为有力的支撑是两个品牌核心：
其一：
“开盘必特价，特价必升值”的独特营销策略；
其二：
精品战略。
早在04年，当恒大决定跨出广东，走向全国的那一刻开始，恒大的品牌战略开始了改变：
从中低档产品开发转向中高档产品，从低利润快速周转资金转为高性价比、高附加价值的品牌渲染。
恒大精品品质体现在：
全国范围内的“园林实景＋准现楼＋精装修”的精品模式，让客户提前感受现场的环境，准现楼让客户感受恒大的产品的品质，不仅赢得了市场也彰显了恒大品牌的实力。
在恒大资金链最为紧张的时候，恒大也没有发售部分已经实现发售条件的项目，而是坚持配套设施完善和高附加价值到位后才正式发售。
在回答恒大集团为何有此潜力在黄金周回收资金48亿元时，集团总裁夏海钧很好的诠释了“品牌”两个字：
现在买家的观望情绪确实很浓，这个时候，尤其要用好的产品，高的性价比来给消费者信心。
恒大一直坚持以准现楼的方式开盘，早在今年3月，恒大一些楼盘已进入可预售阶段，但为了实现精品标准，恒大提高了销售标准，在园林环境、主体施工、样板装修等方面慢功细雕，选择“园林实景+准现楼+精装修”的发售模式，大大加强购房者的“第一眼”认可度。
②文化建设铸企业发展之魂
支撑恒大走过跌宕起伏经历的，应是其最深刻的企业文化：
主动适应、积极面对、快速反应、乐观和团结。
借用地产名人韩世同对“恒大现象”的观点来总结恒大的文化：
（恒大积极）引导市场需求，虽然身处困境，却并没有听天由命、束手待毙，也没有怨天尤人、消极抵抗，而是采取积极进取的态度和策略，在不利的环境和条件下创造出有利的态势和格局。
这种企业文化将支持恒大走向更辉煌的明天。
③人才战略推动企业可持续发展
简单的说来，恒大的人才战略分为两块：
重金引入高管；快速培训、快速外派，在项目中大胆启用人才。
为了支撑集团快速发展的需求，恒大不拘一格启用人才，形成了一支年轻化、高学历、高素质的学习型管理团队。
翻开恒大的组织结构图，高管中很大一部分都是花重金从各行业中挖掘精英加盟：
从中信地产中邀请了夏海钧的加盟；从合生中挖了蔡春萌；从美联中邀了杨宏；特别值得一提的是总裁助理钱永华先生。
恒大集团非常重视信息化建设，为了打造一流的运营体系，集团邀请了具有非常深刻IT规划经验的钱永华加盟，为恒大进行一整套完整而清晰的IT战略规划。
三、新产品的品牌与品牌价值分析
1、新的品牌产品
官网数据：
恒大在中国首创融合住宅、商业、酒店多个产业最核心优势的顶级业态——旅游综合体，在广东、重庆、天津、武汉、成都、济南、石家庄、南京、昆明、海南、启东、乌鲁木齐等全国多个省市布局20余处，已在广东、重庆、天津、成都、武汉打造出中国规模最大、档次最高、功能最全的国际级旅游度假天堂。
下为各个旅游综合提分布图：
2、新的品牌价值
已经开发业务有：
从全国地图看，按照从上到下，从左到右。
分别是：
①重庆恒大世纪旅游城（2010年）
重庆恒大世纪旅游城，约六万平米度假酒店，近十万平米六大中心，坐拥7600公顷缙云山水，国家4A级风景区，1.2公里景观大道。
②广东清远恒大世纪旅游城（2011年）
处中国旅游之都清远，原生态国际旅游度假胜地。
清远恒大世纪旅游城坐拥6大国家级4A景区，80个山水。
③恒大海上威尼斯（2012年）
长江入海口，三面环海。
总建筑面积700万方，以意大利威尼斯水城设计理念规划，40座世界经典名桥贯穿119万平方米内海水域，3.5公里万国风情海滩，滨海度假城。
④天津恒大世纪旅游城（2012年）
恒大世纪旅游城，千万亩原生山水中，集旅游度假、国际会务、奥体运动、娱乐休闲、健康美食之大成旅游度假胜地。
⑤阳江恒大海上夏威夷（2013）
广东省阳江市“中国十大最美海岛”之一——海陵岛，坐拥国家4A海滨旅游风景区——大角湾，吉尼斯纪录亚洲第一海滩——十里银滩风景区，项目规划总占地面积122.9万平方米，规划总建筑面积117.4万平方米，国际滨海旅游度假城。
未开发已经规划的有：
四、新老品品牌战略联系分析
恒大不满足于民用的地产了，将品牌拓展到了旅游地产方面而这其中，又分为两个方面一是养生度假地产。
恒大品牌的多元化延伸是以“旅游资源”作为营销噱头,以“养生住宅”作为实际产品,这样的适度延伸是围绕同一核心方向延伸的,不会让消费者感觉到企业脱离原本的主营业务,副品牌更容易承接主品牌的品牌资产。
二是连锁式旅游综合体。
受启发于近年遍地幵花的城市综合体,恒大在三、四线城市衍生而来的“旅游综合体”,目标是为消费者提供旅游、度假、商务、居住等集成功能的超大型旅游综合体。
五、旅游综合体背景分析
恒大发展文化旅游，主要发展旅游综合体，“旅游综合体”，也称为“休闲综合体”或“度假综合体”，是指基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，旅游集群。
它是“旅游消费模式升级（从单一观光旅游到综合休闲度假）、景区发展模式升级（从单一开发到综合开发）、地产开发模式升级（从传统住宅地产到综合休闲地产）”三大升级共同作用的结果。
其核心特征包括以下五个方面，恒大推动中国旅游产业再次升级的主力引擎：
六、恒大旅游综合体品牌延伸动机分析
恒大的文化旅游在处于转型过程，这是因为中国旅游产业目前也是正处于转型过程。
恒大利用其远瞻性，率先发展旅游综合体，全面带动产业升级，推动整个旅游产业更新换代。
房地产产业不再是朝阳产业，现在是夕阳产业，尤其是自最近几年，更加凸显，所以恒大要转型。
新品牌带来新发展，按照原有的房地产业，其实他的整个产业已经是一个成熟期的周期，不轮式产品还是品牌价值都难以有新的发展了，新的产品，在原来产品的品牌效应下，可以开阔新市场，从新进入产品周期。
恒大现在面临着许多的挑战，恒大多元化转变，让恒大在房产外取得卓越成就，并且还带动了房产发展。
七、恒大旅游综合体风险分析
1、分撒了资源
品牌延伸意味着多元化或推出更多的产品品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。
2、品牌延伸会改变已有的成功品牌形象
人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。
八、恒大旅游综合体品牌分析
1、6+1模式，首创打造知名度
6+1模式，恒大世纪旅游城通过实施“6+1”模式，旅游城自成一体，利用会议中心、健康中心、商业中心、娱乐中心等有效整合了商务、家庭休闲等客源。
还有恒大的重庆的旅游城，恒大世纪旅游城以白金七星标准酒店为主体，配备有运动中心、娱乐中心、会议中心、饮食中心、健康中心、商业中心等六大中心。
它也基本是6+1模式的。
恒大打造核心吸引中心。
6加1，这一个核心点至关重要。
也可以说是买点或者吸引点，核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地价值的关键所在。
这是恒大旅游综合体打造的关键。
同时，首创的6+1模式在各处都吸引，打造的整个旅游综合体的知名度首创品牌，打造知名度。
2、品牌竞争力的提升
恒大的核心竞争能力，之前可以说是房地产，但是经过多个品牌延伸年的发展，还有现在的是多元化经营，奇特各个产业的竞争也都提升了。
“旅游综合体”提升品牌竞争力，构筑区域综合文化旅游的竞争，2010重庆恒大世纪旅游城，2011年广东清远恒大世纪旅游城，2012年恒大海上威尼斯，2012年天津恒大世纪旅游城，2013阳江恒大海上夏威夷，一个强大的品牌能够跨越地域，跨越恒业。
恒大的核心竞争能力，之前可以说是房地产，但是经过多年的品牌延伸，恒大现在是多元化经营。
并且其他延伸的恒业，发展获利能力也很强，比如说：
恒大的足球三年计划后它的获利能力惊人竟然是3年销售回报高达15倍。
上半年（2014年为止）的恒大地产，恒大地产上半年盈利71亿 同比上升13.6%，就单纯倍数它的足球盈利能力并不弱。
纵观中国大企业，比如说广东的云南白药，也只是发展一个核心竞争力，国外优秀的企业，大多数只投资一个行业，在发展多元化时他也是以自己药也为主。
恒大确实做到了，不只是一个核心竞争力的大力投资发展，在其他恒业也在努力打造各个恒业的竞争能力，并且在品牌延伸上发展的很优秀。
3、精品领袖，提升企业形象
在产品有了很高的知名度后，恒大地产开始致力于企业品牌的打造，形成了“恒大”精品品牌：
恒大绿洲恒大城等，覆盖高端、中高端、旅游地产产品，编织了一张市场细分、优势互补、结构合理的品牌网络，实现了全面升级，标志着恒大地产从项目品牌转向企业品牌，也有助于企业更有效地管理旗下品牌和进行品牌跨区域发展。
为此，企业还将其形象广告语由“共创精品生活”升级为“恒大地产，精品领袖”。
精品提升企业形象。
4、品牌资产是基础，有助创建大品牌
旅游综合体对于运营的要求极高，也具有相当的难度。
要求专业化高，并且要有一个团队负责整体运作支持。
我认为恒大在企业开发上是很重视旅游综合体整体的开发方案的，在实际操作中也只有具备高水平能力，高团队结构才能让人模仿，不是每一个企业都有恒大这样的投资能力，恒大在度假酒店、休闲地产、土地综合开发都拥有了专业人才并且他和政府的合作也是它能够发展综合体的原因。
恒大企业是采用的整体多元化经营战略。
多元化战略是指企业同时经营两种或两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。
恒大的主要业务是地产，后扩展经营业务主要有七个：
一文化旅游、二快销产业、三农业乳业、四酒店产业、五体育产业、六文化产业。
整体多元化经营需要充足的资金和其它资源，故为实力雄厚的大公司所采用，恒大集团总资产超过4600亿，员工8万人。
2013年销售额1004亿；2014年前七个月销售900亿，纳税119亿。
并且2015年有望跻身世界500强，所以恒大集团正式多元化经营的拥有雄厚实力的大公司，因此它拥有发展品牌延伸资金实力。
5、为品牌注入新鲜感与活力感
品牌延伸过程中新产品、新的传播能给品牌注入新鲜感，防止品牌老化，品牌老化是品牌的大敌，被称为品牌的癌症。
现在新时代的90后出现，他们已经对住房有了新的观念，中国的观念也在转变，新型的旅游综合体，几多个用途于一体，同时又突出了一个核心，这可能更加符合新时代人群的标注。
旧观念产生的品牌效应，影响力的不断下降，当市场的占有率有所下降，借助旅游综合体，住房模式来吸引，新生代，产品的成功来反哺总品牌，为品牌注入活力和新鲜感。
九、建议
1、创造延伸发展中心。
创造延伸发展中心，主要是延伸发展地产业（利润主要来源）、泛旅游产业、现代服务业等相关产业，这是获取土地开发巨大收益的重中之重。
对于旅游综合体，核心吸引中心与休闲聚集中心，是关键所在，也是旅游经营的主要依托，这两部分的成功开发将极大地提升土地价值与品牌价值，也能够创造可持续的现金流。
但是，要真正获得土地开发上的巨大回报，必须进行延伸发展，主要是休闲地产社区、会议会展和文化创意产业的开发，以及现代农业、现代服务业的开发等，最终形成一个泛旅游产业的发展构架。
尤其休闲地产，是最重要的延伸发展中心，包括高端居住小镇、度假公寓、养生社区、研发园区、文化创意产业园区、企业总部基地等多种形态。
考虑到住宅价值体现的周期较长，先期可以先推出部分休闲地产项目，以便快速回笼资金。
2、打造核心吸引中心。
打造核心吸引中心，是面向市场需求，创新整合开发核心资源，目的是创造一个或多个独特的核心吸引物，这是创造核心吸引力的基石所在，可以是一个或多个核心旅游休闲项目——观光景区、主题公园（乐园）、赛马场、赛车场、影视城、特色街区、温泉养生中心、高尔夫球场、特色酒店、主题博物馆。
核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地价值的关键所在。
这是旅游综合体打造的关键，需要对旅游产品有着深入的研究与创新能力，才能实现。
十、总结
在市场经济不断发展的今天，各产品代表着企业所拥有的市场，在某种程度上说也代表这国家的经济实力，一项好的产品，从刚刚推出市场到取得骄人的销售效果，都考验着一个企业耐心，勇气，财力和物力的投入。
要怎么对现有产品产品进行开发和利用，更好的发挥产品所带来的品牌效应是今天各大企业所面临的。
恒大集团，用他们正确的品牌策略，指引着他们前进，同时通过品牌延伸，一步步进入到我们普通的百姓当中。
通过自己分析，研究他们的品牌战略，从而更加了解一个巨头是如何普及到我们的生活的。
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