FFF家居品牌推广策划案.docx

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FFF家居品牌推广策划案

引言

随着中国进入世界贸易组织以及北京申奥的成功。

北京房地产市场和建材家居市场迎来了翻天覆地的变化，发展越来越快、同质化越来越严重、竞争越来越激烈。

要想在豪强林立的北京站稳市场并赢得一定的市场份额，作为建材家居市场中的老牌子——FFF的品牌发展就提上日程。

在本篇品牌推广策划案中，我们将通过北京市统计局关于2006、2007年北京市房地产市场发展和变化的数据来分析其宏观经济方面将会对北京的建材家居市场产生的影响和机会。

透过对竞争对手和自身的SWOT分析，找出FFF立足品牌市场的支柱和理由。

当然，我们大家都知道，品牌就是消费者购买过程的综合体验，而这种综合体验本身就涉及到一个企业的方方面面。

为此，我们也在一些和企业品牌推广相关的管理、服务、组织结构等方面提出了一些我们的建议和看法。

另外，广告策略在品牌推广中占据着极其重要的作用。

因此，针对北京市现有的媒介及FFF前期的投放方式，我们在FFF的广告定位、广告主题及广告策略上也提出了我们的看法，并列出了一些供参考的广告语及具体文案和投放计划。

本篇品牌推广策划案的目的，旨在通过对宏观、微观的分析及提出的建议，提升FFF在北京建材家居市场中的品牌影响力、增强广告效果、减少广告支出、清晰管理结构等等。

第一部分：

营销环境分析

一、北京市房地产2007年市场分析

（一）、宏观经济背景

1、固定资产投资增速将平稳回落

2006年1-10月份北京全社会固定资产投资共计307.2亿元，同比增幅达21.9%。

与往年相比，本年度投资结构有所优化，瓶颈产业得到了加强，企业贷款和自筹资金力度进一步增大，但是整体投资规模偏大、投资效率不高、部分行业违规建设严重、产能过剩等问题和矛盾仍较为突出，2007年又将面临全球经济调整、银根紧缩等诸多不利因素，投资不确定性进一步加大，预计2007年全市固定资产投资增速将有所回落。

2、人民币升值助推房地产股

截至2006年8月，我国已持续28个月实现贸易顺差，导致人民币升值压力不断增大。

从宏观经济角度考虑，人民币升值将全面提升国内房地产资产价值，对房地产价格构成长期利好，同时对人民币升值更强的预期，必然吸引投机资金继续流入房地产市场，支撑房地产股价，继续助力市场发展。

3、宏观政策向大力促进消费倾斜

随着控制固定资产投资的政策进一步延续，在人民币升值的压力下，对外出口增长乏力，因此，必须通过促进大众消费，才能继续保持宏观经济的稳定发展。

公务员及部队干部工资普遍上调将成为新一轮刺激内需的开始。

4、奥运效应

每届奥运会的举办都为举办国带来了巨大的经济效益和社会效益。

随着2008北京奥运会的临近，奥运概念、奥运经济、亚奥商圈成为了近几年北京楼市的关键词-城市中心的北移、建设用地的大幅增加、交通路网的改善，直接加速了房地产业行业水平的提升、亚奥区域房地产产品的更新换代、区域房地产的竞争加剧等等。

5、证券市场回暖

2006年是中国证券市场丰收的一年，全流通改革的完成、证券市场基础制度和大蓝筹市场的建设、上市公司法人治理结构的改善、证券市场资源配置功能的恢复均取得了巨大的成就，股指创出了5年以来的新高。

2007年整体市场依然乐观，宽松的流动性将继续对股市产生积极影响，制度变革和金融创新，将成为推动中国股市长期牛市的重要力量。

6、外资银行的人民币业务范围拓宽

自中国加入世贸组织4年来，外资银行营业性机构从177家增加到254家，年均增加近20家；2006年，随着外资银行准入政策的放宽，人民币业务迅速成为外资银行业务发展的重点。

预计2007年外资银行将凭借更成熟的服务加强对中资银行的全方位竞争，特别是对于现金流较大的房地产金融业务来说，竞争将会更为激烈。

（二）、北京房地产市场分析

1、宏观调控还将继续，平稳市场迎接奥运

土地、信贷、税收等各方面的调控政策并未到位，而房价虚高是通货膨胀的主要诱因，作为政府来说，要稳定国民经济平稳、持续、和谐的发展势必在宏观调控上继续深入，确实保证市场的平稳，以迎接即将来临的2008年奥运会。

2、“90㎡×70%”政策对住宅供应结构的影响暂时无法体现

①前北京市所有可售住宅的套均面积148m2

数据显示，目前北京可售的住宅共计10.5万套，总可售面积1558万m2，套均面积148m2，90m2以下反而不足30%。

这与“90m2•70%”政策还有相当大的差距。

截至2006年11月29日，北京市可售商品房情况统计如下表所示：

期房+现房

期房

现房

项目个数（个）

2978

1479

1499

总可售面积（㎡）

30733096

23336693

7396403

其中住宅套数（套）

105267

85210

20057

其中住宅面积（㎡）

15583736

12316779

3266957

套均面积（㎡）

148

145

163

（数据来源：

北京房地产信息网）

②新增项目受“90㎡×70%”政策限制的数量有限

北京市政策规定：

2006年6月之前招拍挂方式取得的土地维持原状态，不受90m2•70%”的限制；2006年6月之前审批开工的住宅项目也不受“90㎡×70%”政策限制。

根据北京市国土局在2006年7月份公开发布的土地数据统计显示，在2004年、2005年、2006年1-6月出让的土地，截至2006年6月，共计1949公顷的土地正在进行房屋建设（正在开发建设面积，见下表）状态。

由于其中多数土地目前已经形成在售项目，能在2007年形成有效供给土地（在售项目）只是其中的一部分。

假设按照15%的保守比例计算，可得出07年会形成在售项目供应的土地达到约292公顷。

2004年以来出让的商品住宅用地开发状态统计表

2004出让

2005出让

2006.1-6出让

2006.7-10出让

合计

未动工土地面积

539

102

672

已完成土地开发面积

294

267

322

954

正在开发建设面积

1846

1949

已竣工的土地面积

541

546

土地出让面积小计

3220

273

305

322

4120

另外，已完成土地开发面积中的招拍挂方式取得的土地不受户型“90m2•70%”的限制。

2004-2006年6月共计有这类土地350公顷。

考虑到招拍挂拿地的开发商在现金流的压力下会尽快进行项目开工建设，可按照80%的比例，计算得出2007年形成项目供应的土地大约280公顷。

这样，不受到“90m2•70%”政策限制的土地大约有572公顷，按照北京市平均容积率1.8计算，能够在2007形成超过1000万平方米的住房供给。

这部分产品的推出必将使得07年“90m2•70%”政策效果在商品住宅供应方面暂时无法体现。

另一方面，随着政策叫停商业银行向未封顶楼盘发放按揭贷款，在一定程度上导致项目从拿地到形成有效供应的周期进一步变长，从而致使2006年6月份以后受“90m2•70%”政策限制的地块推出项目的时间滞后，于2007年形成有效供应的数量有限。

③小结

综上所述，无论从目前可售住宅的供应结构，还是从2007年即将形成的供应情况来看，未受“90m2•70%”政策限制的项目仍占多数，因此，2007年“90m2•70%”政策对住宅供应结构的影响暂时无法体现。

3、一手住宅供应大涨

2006年住宅供应（按照拿到销售证的准售项目统计，本文中均如此定义）不足，普通住宅月均供应面积较2005年减少了28.5%，别墅公寓月均供应面积减少38.9%。

究其原因，2006年多变的调控政策和过大的价格涨幅，使开发商们推迟了新盘上市时间，部分供应将在2007年放量。

同时，06年土地清查力度加强，使得大量闲置土地得以开发，06年1-10月的新开工面积较05年同期提升14%，也将在一定程度上增大2007年的供应量。

另外，根据《北京住房建设规划（2006年－2010年）》，2006年6月至2007年12月新增住房规划建筑面积约5000万m2，目前供应量远不及计划期内指标，加之奥运会后住宅市场的走向并不明朗，使得很多开发商在奥运前极有可能采取加大放量以规避风险的策略，因此可以肯定2007年新增住宅供应量将大幅提升。

根据北京市国土局公布的2004年来的土地供应情况，我们可以对07年新增住宅供应量作大体估算：

2004出让

2005出让

2006.1-6出让

2006.7-10出让

合计

未动工土地面积

539

102

672

已完成土地开发面积

294

267

322

954

正在开发建设面积

1846

1949

已竣工的土地面积

541

546

土地出让面积小计

3220

273

305

322

4120

——未动工土地

这部分土地未动工主要是拆迁问题和资金问题，按理说在2007年形成住房供应的可能性较小，但是政府在盘活闲置土地方面显示出了很大的决心，加之拿到这些土地的开发商绝不愿土地被收回，又碰到市场预期非常好的2007年，所以其中的一部分土地得以盘活应在情理之中。

通过对相关项目抽样进行调研发现：

项目计划在2006年和2007年开工的较多，考虑到形成销售项目的滞后，保守估计有20%的地块可以在07年形成住宅销售供应，约134公顷。

——已完成开发土地

由于该类土地开发企业开发动机很强，近期的土地大多为招拍挂形式取得的，所以这类土地的开发商争取早日动工并且能够开始销售、进入市场的意愿很强。

估计有70%以上的土地可以在07年形成住宅供应，约668公顷。

——正在开发建设的土地

由于很多项目已经在市场上形成供给，也存在一些土地没有形成供给（例如大盘后期）。

对相关项目数据抽样计算，正在开发建设的土地70%已在市场上形成住宅项目开始销售。

估计约有20%的地块可以在07年形成住宅供应，约390公顷。

综上所得，2007年有效土地供应量为约为1192公顷，按照北京市平均容积率1.8计算，估算得07年北京有效供给住宅面积2145万平方米，与2006年预计全年供应量1400~1500公顷相比，增长50%以上。

其中，北京市边缘组团和重点新城区域将成为供给的重点。

3、产品同质化进程加快附加值提升成为关键

①1998年至今，北京的房地产市场经历了一个高速发展的时期，开发商对各类产品均有所尝试。

而经过市场的不断检验，大众对成熟产品的认知程度不断提升，产品发展趋于同质。

②以“90m2•70%”政策为代表的一系列的调控措施使小户型成为未来产品发展的一大趋势，整体市场产品同质化进程加快。

③提升产品附加值以寻求优势将成为市场竞争的主要手段：

——精装修和设计的精细化。

精设计、精装修成为提升产品附加值的重要手段之一。

从2006年部分新开盘的项目就可以看到此趋势，除酒店式公寓全部为精装修外，小户型项目也多采用精装修产品。

——配套设施和服务。

随着小户型陆续增多，容积率不断提升，住宅的社区商业配套、交通配套以及其他配套设施和服务将在市场上扮演更为重要的角色，加强这方面的建设势在必行。

——住宅的科技节能环保含量。

随着产品同质化程度的加强，客户对住宅科技、节能、环保含量的需求逐渐体现。

小结：

综合上面所述2007年的房地产市场将体现如下特征：

1、国家的整体宏观调控政策还将继续；

2、2007年北京有效供给住宅面积2145万平方米，比2006年增长50%；

3、供应的重点在北京市边缘组团和重点新城区域；

4、房地产供应量增大的同时，营销方向的变化将带动精装修产品。

由上可以看出，房地产市场的增长以及营销方向的转变，将极大的带动家居建材市场的需求与增长，可见北京的家居建材市场将随着房地产市场的持续发展其需求量也会不断的增大。

二、北京家居建材市场状况

（一）、北京家居建材市场的整体状况

据了解，北京现有经营建材、家装、家具的市场194家，其中建材市场130家、家具市场40家、家装市场24家。

如果把建材市场里包含家装、家具形式和家装市场内涉及建材、家具的企业加起来共有10047家。

其中营业面积2万平方米以上的就有30多家。

目前，北京建材市场主要由两种业态组成，招商租赁为主的摊位招商式业态和统购统销的超市业态。

其中摊位招商式又分为集贸市场型、家居商场型、连锁经营型。

其中，集贸市场型在北京建材市场中最多，多分布于城乡接合部，面积小、购物环境差，价格低廉但质量很难有保证；家居商场型主要有居然之家、亮都家居等；连锁经营型主要有蓝景丽家、爱家家居、红星美凯龙，这两者的特点都具有商场式购物环境、售后服务全、产品质量有保证、配套设施全等特点。

目前，北京市建材市场的超市业态主要以东方家园、好美家为主，但这种采用了统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、统一配送、统一结算等先进的计算机管理形式的业态，自创建伊始便吸引了大批消费者。

外埠巨头大举进入。

在营销理论中，有“得三北者（华北、东北、西北）为诸侯、得京沪者有天下”之说。

建材行业自然也不例外，加上奥运蛋糕的刺激，这使得北京建筑市场更火爆、竞争更激烈。

上海好美家、天津家世界、百安居等强势品牌陆续登陆京城。

另外，据北京市统计的最新数据，2007年1-5月销售的各类商品房总面积超过520万平方米，加上奥运概念，北京建材家居的市场容量实在不小。

（二）、北京家居建材市场介绍

北京家居建材市场几百家，属于各个历史时期的产物，都有其存在的价值和理由，我们来看看目前北京市的几个主要有代表性的市场状况。

1、居然之家家居广场

居然之家家居广场是由北京居然城装饰发展有限公司投资，提供家居设计和装修、装饰材料、家具及家居饰品“一站式”服务，集产品销售和展示为一体的大型家居购物中心。

其中的北四环店营业面积56000平方米，经营产品60000多种，其中国际知名品牌800多家。

居然之家在同行业中率先统一销售合同文本、统一产品质量“三包”责任条款；对商家实行保底销售，末位淘汰；向消费者承诺同品牌同一价，一个月内无理由退货；从售前的消费引导、售中的规范交易、售后的统一配送和产品的“包修、包换、包退”等方面建立起一套完善的消费服务体系。

为了将消费者的合法权益落到实处，于2000年3月份率先推出“先行赔付”的承诺，并在北京市消费者协会设立200万元“先行赔付保证金”由于赔付保障，使消费者在居然的消费风险为零。

2002年7月1日，居然之家通过国家质检部门的联合检测，成为京城首批三家绿色环保家居建材市场之一；与此同时，会同中国室内装饰协会绿色环境工作站、国家环保局环境质量培训中心一道完成了对场内所有家装设计师的环保设计培训，并向消费者承诺“绿色环保装修”，将室内空气质量作为工程质量的一部分，由居然之家承担“先行赔付”责任。

居然之家玉泉营店坐落在北京市丰台区玉泉营环岛西南角，营业面积近40000平方米，经营产品5000种，其中国际知名品牌800多家。

十里河店是则是一个集超市、专卖店等多种业态互动共生的大型家居建材购物中心，是CBD南端档次最高，规模最大的家居建材购物中心。

居然之家世纪金源店是居然之家的第四家分店，也是居然之家率先在家居建材行业中实现商场、超市、专卖店等业态形式的完美组合，规模档次最高、品牌最为集中的一个店；经营面积近59000平方米，是目前我国第一家真正意义上的家居建材主题购物中心和博览中心。

2、城外诚家居文化广场

北京城外诚家居文化广场位于南四环成寿寺路，创建于1995年。

经过多年拓展，城外诚家具商场形成了集家具、建材、装饰、装修、餐饮为一体并充满文化氛围的大型综合家居文化广场。

建筑面积10万平方米的新场馆已于2003年元月5日开业。

是京城南部地区具有规模档次、经营产品最齐全、以引导现代家居新潮流为经营理念，真正实现房地产—装修—家具—建材消费一条龙服务的一流家居文化广场。

文化广场3万平方米的停车场可容纳近千辆汽车，200米京都文化长廊有巧夺天工的工艺品展示，8万平方米的营业大厅荟萃了国内外九百个知名厂家的上万种名优家居商品。

为提高档次，在经营上城外诚重新定位，努力办成款式新、品位高、名优产品多、品种齐全、质优价廉的家居文化广场。

城外诚家居文化广场先后开办了“家具以旧换新”、“居室装修”、“家政服务”、“连心桥”、“家具夜市”等各种服务项目，同时，投资百余万元专门开通了39路支线，从北京站到城外诚；另投资数十万元开设了四条中巴线，由300路成寿寺路站、光明楼百货商场万源路、双龙小区免费接送顾客。

一个“诚”字，加上形象大使唐国强和李素丽，让厌烦了建材市场中尔虞我诈的消费者感动，再加上“文化”二字，城外诚的特色与用心显露无疑。

3、环三环家居折扣店

北京环三环家居折扣店是由北京国东投资集团兴建的特大型现代综合家居专业商城，位于北京市城南交通要地玉泉营环岛的西北角，占地面积约12万平方米，建筑面积6.2万平方米，商城绿化面积约万余平方米，500个标准停车泊位，年营业额4亿余元人民币。

环三环家居商业中心1997年11月8日开业，全国各地的400余户生产厂家、直销商和海外的精品名牌3万余种产品荟萃于此，集中经营家装、建材、灯饰、家具四大项商品，商城内配有冷暖中央空调、6组自动扶梯、闭路监控消防系统、计算机网络系统、现代化的通讯设施以及对外餐厅、咖啡厅、小卖部、艺术画廊等配套服务项目、整个商业中心规划完善、布局明晰，经营项目完美组合，经营品种多种多样，经营商品品质优良，消费群体和消费水平在中等层次以上。

商城建立了质量售后管理中心，由此中心受理、接待、解决消费者的投诉、举报。

还建立了经营者进货检查验收制度、质保金赔偿制度，并请市区各行业质检部门进驻商城办公，邀请物价监督部门进商城共同检查抽查，商品一律实行明码标价，共同严把商品质量关。

环三环提出家装、家具、建材五年保修制，并付诸实施。

厂家直销、明折明扣，厂家和商家共同让利给消费者，免去了讨价还价的过程，进场的厂家都有自己的知名品牌，质量档次上有保证，免去消费者鉴定、猜疑的过程。

在这些基础上，环三环折扣店提出自己的口号：

五星级品质，全市最低价。

4、北京红星美凯龙国际家具建材广场

北京红星美凯龙是红星集团属下的第十二大卖场，也是第五代品牌市场，作为一个享誉全国超级连锁家居市场品牌，红星以江苏金三角地区为根据地，以相继在上海、南京、常州、无锡、扬州、连云港、徐州等地成功创办了十一家大型连锁市场，经营总面积达62万平米，现有将其所创建的独特的市场化经营商场化管理卖场模式领先引入京城，其品牌效应与实力已给京城市场带来了强烈的冲击。

在北京，红星美凯龙率先承诺所有售出的商品由市场负全责，即消费者在市场内购买的任何商品如发现质量问题，直接找红星美凯龙商场，有商场来负责解决。

红星美凯龙经营面积为10万平方米，六层敞开式展厅，红星美凯龙自建物业，这样就大大降低了进场厂家的经营成本，而且采取的是厂家直接进驻的方式，减少了中间环节。

此外，红星美凯龙将卖场环境设计与布局作为考虑的首要关键，特别邀请了加拿大的专业设计公司设计，台湾丰力装饰公司进行装修，宽敞的过道，大面积的经营场地，广阔的共享空间，以及通透的采光设计，使得新型卖场品位独具。

红星美凯龙以顾客满意为服务宗旨，强化售前、售中、售后服务；售前“准入制”，实行ISO9002体系国际认证质量标准，杜绝假冒伪劣产品进场销售；售中“监督制”开展自检与质检部门定期联合检查；售后“服务制”，实行服务金卡制度、产品跟踪服务制度、电话回访客户制度、定期上门维护保养等等。

（三）、竞争对手特点分析

1、居然之家家居广场

①提供家居设计和装修、装饰材料、家具及家居饰品“一站式”服务；

②统一销售合同文本、统一产品质量“三包”责任条款；对商家实行保底销售，末位淘汰；向消费者承诺同品牌同一价，一个月内无理由退货；

③推行“先行赔付”，并在北京市消费者协会设立200万“先行赔付保证金”；

④会同中国室内装饰协会绿色环境工作站、国家环保局环境质量培训中心一道完成了对场内所有家装设计师的环保设计培训，并向消费者承诺“绿色环保装修”

⑤全国连锁的规模优势及现代化的建筑风格优势。

2、城外诚家居文化广场

①集家具、建材、装饰、装修、餐饮为一体并充满文化氛围的大型综合家居文化广场；

②文化广场3万平方米的停车场可容纳近千辆汽车，200米京都文化长廊有巧夺天工的工艺品展示；

③开办了“家具以旧换新”、“居室装修”、“家政服务”、“连心桥”、“家具夜市”等各种服务项目；

④开通了39路支线及四条中巴线；

3、环三环家居折扣店

①集中经营家装、建材、灯饰、家具四大项商品；

②建立了经营者进货检查验收制度、质保金赔偿制度，并请市区各行业质检部门进驻商城办公，邀请物价监督部门进商城共同检查抽查，商品一律实行明码标价，共同严把商品质量关；

③家装、家具、建材五年保修制；

④厂家直销、明折明扣。

4、北京红星美凯龙国际家具建材广场

①市场化经营商场化管理；

②厂家直接进驻；

③售前“准入制”，实行ISO9002体系国际认证质量标准，杜绝假冒伪劣产品进场销售；售中“监督制”，开展自检与质检部门定期联合检查；售后“服务制”；实行服务金卡制度、产品跟踪服务制度、电话回访客户制度、定期上门维护保养等等；

④体验式的建筑风格。

（四）、总结

1、各种类型的建材家居市场之间价格竞争激烈；

2、各建材家居市场都逐步向综合性卖场转变，单体面积并不大，但逐步向连锁转变；

3、价格竞争激烈但服务品质的竞争更为关键；

4、品牌厂家的资源整合及服务品质的提升将成为未来赢得市场的关键。

三、北京FFF的SWOT分析

（一）、优势

1、单体规模大：

15万平方米的单体规模在北京市可以算得上是数一数二；

2、家居产品更为丰富：

不仅仅是传统意义上的家居概念，更是将与“家”相关的家电、家居配饰等产品也纳入了经营范畴，完善了真正家居“一站式”的概念；

3、交通优势：

400多辆交通车，章鱼式的网络和触角；

4、促销优势：

由于其综合的优势FFF永远承诺要比别的市场低10%；

5、由于前期的成功运作，基本上在老百姓心中有了一定的影响力。

（二）、劣势

1、建筑风格相对简单；

2、虽然在老百姓心中有了影响力，但这种影响力不是一种品牌忠诚度；

3、建材、品牌建材的经营还未深入老百姓心中；

4、整个市场的品牌推广力度欠缺。

（三）、机会

1、整个北京的房地产市场稳步发展，提供了一个好的宏观环境；

2、2008年的北京奥运会也为其品牌推广提供了一个好的契机；

3、FFF新市场的建成，完善了其经营的产品体系，为品牌推广提供良好的基础。

（四）、威胁

1、市场竞争状况进一步激烈，不仅仅是国内本土家居建材市场的扩张加剧，而且国外巨头也纷纷进入竞争的行列；

2、生活水平的提升，品牌已经是一种趋势，几乎所有的市场都在强调品牌。

第二部分：

FFF的品牌推广

一、品牌推广的目的

在我们探讨FFF品牌推广的目的之前，必须先对什么是品牌？

对企业究竟有何作用？

品牌体现在哪些方面？

必须有一个全面的立体的认识。

1、什么是品牌？

品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

2、品牌的作用是什么？

①识别——是“货真价实”的标志，以区别于其它竞争对手；

②信息浓缩——通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来；

③品质保证——熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益；

④附加价值——提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。

3、品牌体

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